“復(fù)調(diào)”新媒體國際傳播的優(yōu)勢(shì)、困境與進(jìn)路

隨著國際受眾大規(guī)模向社交網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等數(shù)字平臺(tái)遷徙，新媒體已經(jīng)成為國際傳播的兵家必爭(zhēng)之地。不同于傳統(tǒng)媒體“西強(qiáng)我弱”的傳播格局，我國新媒體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家差距不大，從戰(zhàn)略層面考量，新媒體是我國國際傳播的重要突破口之一。①從實(shí)踐來看，中國主流媒體和民營媒體機(jī)構(gòu)紛紛利用國外新媒體平臺(tái)和自有新聞客戶端拓展國際市場(chǎng)，微信、微博等本土新媒體公司也跨出國門，在其他國家和地區(qū)擁有數(shù)量可觀的用戶。伴隨而來的是傳播主體的多元化趨勢(shì)，即政府、媒體、企業(yè)、其他社會(huì)組織、個(gè)人等傳播主體在新媒體平臺(tái)上多音齊鳴的“復(fù)調(diào)傳播”，②這將是未來一段時(shí)間國際傳播的主旋律。新媒體環(huán)境下的“復(fù)調(diào)”國際傳播既有不同于以往的優(yōu)勢(shì)，也存在著亟待解決的困境和問題，如何揚(yáng)長避短是當(dāng)前關(guān)注的焦點(diǎn)。

優(yōu)勢(shì)：多元主體的合力傳播與“核裂變”效果

新媒體賦予更多的社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人向大眾，甚至國際受眾傳播的能力，傳播主體由一元變?yōu)槎嘣?。程曼麗認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。③近年來，這種多元化國際傳播主體趨勢(shì)在新媒體平臺(tái)上日益凸顯，具體表現(xiàn)在以下三方面：

第一，主流媒體的新媒體國際傳播策略日漸成熟。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)、《中國日?qǐng)?bào)》等主要對(duì)外傳播媒體在積極利用海外社交網(wǎng)絡(luò)和建設(shè)自有新聞客戶端方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，初步形成了一些行之有效的傳播策略，如建立矩陣式賬號(hào)集群、內(nèi)容碎片化傳播、各賬號(hào)之間互動(dòng)協(xié)作、重大新聞事件密集發(fā)布等。截至2018年4月，新華社已在臉書、推特、優(yōu)兔等國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建成了19個(gè)語種50個(gè)賬號(hào)集群。④2017年11月，中國國際電視臺(tái)（又稱“中國環(huán)球電視網(wǎng)”，簡(jiǎn)稱CGTN）在全球最大視頻網(wǎng)站優(yōu)兔平臺(tái)運(yùn)營的主賬號(hào)全球點(diǎn)擊量突破3億次，視頻觀看總時(shí)長達(dá)3.7億分鐘。⑤《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國國際電視臺(tái)等相繼推出英文客戶端，整合內(nèi)外部資源，努力打造自有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外宣平臺(tái)。中國媒體的新媒體國際傳播已經(jīng)在國際社會(huì)產(chǎn)生一定影響，引起國際主流媒體的關(guān)注。

第二，本土新媒體公司的國際拓展取得顯著成效。微信、微博、今日頭條等在國內(nèi)擁有眾多用戶的新媒體公司紛紛開辟國際市場(chǎng)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)有不俗表現(xiàn)。來自移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)ASO100的數(shù)據(jù)顯示，微信在全球社交類APP流行榜單中排行第十，并在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞、新西蘭、加納、剛果等37個(gè)國家及地區(qū)下載榜前十名中占據(jù)一席之地。⑥今日頭條旗下產(chǎn)品在日本、印度、東南亞、巴西和北美都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，多款產(chǎn)品長時(shí)間占據(jù)當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店總榜前三。⑦本土新媒體公司國際市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和國際影響力的提升有助于營造良好的國際環(huán)境，為政府和主流媒體的對(duì)外傳播鋪設(shè)渠道。

第三，私營媒體機(jī)構(gòu)的新媒體國際傳播取得突破性進(jìn)展。這方面典型的案例是藍(lán)海集團(tuán)和四達(dá)時(shí)代集團(tuán)，兩家公司在利用新媒體手段開展對(duì)外傳播方面各有千秋。藍(lán)海集團(tuán)旗下的藍(lán)海云平臺(tái)與海外近千家新媒體開展合作，為其提供優(yōu)質(zhì)的、適配不同平臺(tái)的中國內(nèi)容，影響力不斷上升。四達(dá)時(shí)代則延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體傳播優(yōu)勢(shì)，積極實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)的“一國一策”新媒體發(fā)展策略，在臉書平臺(tái)，四達(dá)時(shí)代面向16個(gè)非洲國家分別開設(shè)了16個(gè)賬號(hào)。這些基于新媒體渠道的國際傳播活動(dòng)均有助于中國國際形象的提升。

此外，社會(huì)組織和個(gè)人運(yùn)用新媒體手段開展跨國傳播活動(dòng)初見端倪。在各類新媒體平臺(tái)上，一些非營利機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳播者開始悄悄發(fā)聲，在某些特定事件中起到一定的推動(dòng)作用，“帝吧出征Facebook”是一個(gè)較為典型的案例。⑧也許這類傳播主體的力量還很弱小，很多時(shí)候不足以形成聲勢(shì)，但卻暗藏著巨大潛力，未來有可能形成類似反性騷擾運(yùn)動(dòng)（Me Too）這樣的全球性浪潮。

可見，新媒體應(yīng)用的普及使多元化傳播主體得以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開展各自的國際傳播活動(dòng)，從而形成一股中國內(nèi)容對(duì)外傳播的合力。這里所說的“合力”類似合唱團(tuán)中多個(gè)聲部的“合唱”，每個(gè)傳播主體唱響的是自己的旋律，形成和諧的“復(fù)調(diào)”傳播，絕非所有人唱同一個(gè)旋律的“齊唱”。這是新媒體國際傳播的重要優(yōu)勢(shì)之一，比起“一元主體”，“復(fù)調(diào)”傳播的豐富性、立體化為國際受眾提供了全方位了解中國的可能，也使真實(shí)的中國有機(jī)會(huì)為世界所認(rèn)識(shí)。

另一方面，較之傳統(tǒng)媒體，新媒體是天然的國際傳播平臺(tái)，在不斷升級(jí)換代的新技術(shù)的助力下，信息跨越國界的流動(dòng)變得更加方便和快捷，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)、以較低的成本直抵并覆蓋大規(guī)模的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)“核裂變”式的逐級(jí)放大傳播效果，在吸引受眾互動(dòng)和反饋方面也讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。這也是各類傳播主體紛紛利用新媒體手段開展國際傳播的重要原因之一。然而，新媒體在傳播效果方面的優(yōu)勢(shì)是一把“雙刃劍”，運(yùn)用不當(dāng)有可能引發(fā)負(fù)面影響?？镂牟ㄕJ(rèn)為，新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，是危機(jī)的放大器，任何人都可以通過新媒體發(fā)表評(píng)論，使得危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性成倍放大，如果不加以及時(shí)引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，會(huì)給社會(huì)帶來非常大的危害，被稱為社會(huì)“龍卷風(fēng)”或“颶風(fēng)”。⑨這一特點(diǎn)已經(jīng)引起政府及其他各類傳播主體的重視，針對(duì)“核裂變”傳播特點(diǎn)的輿情監(jiān)控、傳播策劃、議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)等舉措已經(jīng)付諸行動(dòng)。

困境：復(fù)雜的傳播格局與“后真相”現(xiàn)象

盡管新媒體國際傳播具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是，與傳播主體的多元化和傳播手段的便捷性相伴而生的是國際傳播格局的復(fù)雜化和內(nèi)容把關(guān)的難度。

在一元主體的傳播時(shí)代，國際傳播格局的主要維度是國家（政府），強(qiáng)弱關(guān)系相對(duì)比較明晰。歷史上歐美四家通訊社結(jié)成“聯(lián)環(huán)同盟”，分割世界各地區(qū)信息采集和傳播范圍，由此延續(xù)下來的國際信息傳播秩序沒有被根本打破，因此我們一直有“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局判斷。傳播主體多元化的新媒體時(shí)代，人人皆媒，眾聲喧嘩，“信息繭房”和“回音壁”效應(yīng)時(shí)有發(fā)生，傳播格局撲朔迷離，常有反轉(zhuǎn)情況，較難把握。國際傳播效果評(píng)估的難度也隨之加大，量化的指標(biāo)很多時(shí)候不能真實(shí)反映實(shí)際傳播的狀況，質(zhì)性分析針對(duì)具體事件或案例的傳播效果比較容易操作，對(duì)于較長一段時(shí)間的、較大范圍的國際傳播效果研究則力不從心。評(píng)估的不力也在一定程度上影響了我們對(duì)當(dāng)前國際傳播格局的準(zhǔn)確判斷，阻礙了我國對(duì)外傳播策略的改進(jìn)。

與此同時(shí)，有關(guān)“后真相”困境的討論同樣適用于新媒體國際傳播。所謂“后真相”，指的是情緒煽動(dòng)比事實(shí)和真相更能影響民意。彭蘭認(rèn)為，社會(huì)化媒體被視為“后真相”的主要推手有如下原因：第一，社交平臺(tái)傳播主體的多元化帶來傳播格局的復(fù)雜化；第二，建立在社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的傳播渠道及其傳播動(dòng)力容易帶來情緒化傳播；第三，碎片化的傳播內(nèi)容也可能導(dǎo)致還原真相很困難。⑩這些原因在國際傳播領(lǐng)域同樣適用，在臉書、推特、優(yōu)兔等海外社會(huì)化媒體平臺(tái)上，“后真相”困境比比皆是，網(wǎng)民的情緒隨時(shí)可能被點(diǎn)燃，內(nèi)容把關(guān)愈發(fā)重要。

一個(gè)突出的案例是走出國門的中國流行短視頻平臺(tái)抖音在印度尼西亞被封。據(jù)印尼《時(shí)代周刊》（TEMPO）網(wǎng)站2018年7月4日?qǐng)?bào)道，印尼政府自3日起封禁抖音的國際版Tik Tok，原因是其中包含“色情、不當(dāng)和褻瀆神靈”的不良內(nèi)容。11即便這些內(nèi)容并非抖音公司制作，但是，作為渠道和平臺(tái)，抖音把關(guān)不嚴(yán)，允許此類內(nèi)容在該平臺(tái)傳播，引發(fā)用戶大量投訴，難辭其咎?？梢姡瑑?nèi)容審核的風(fēng)險(xiǎn)是多元主體下新媒體國際傳播的主要困境之一。一方面是用戶上傳內(nèi)容的方便、快捷，另一方面是不良內(nèi)容帶來的各種危害，如何及早發(fā)現(xiàn)不法用戶？如何嚴(yán)格審核用戶上傳的內(nèi)容？新媒體平臺(tái)把關(guān)人的角色至關(guān)重要。

進(jìn)路：挖掘并合理利用民間自媒體用戶力量

綜合以上對(duì)多元主體利用新媒體手段開展國際傳播的優(yōu)勢(shì)與困境的分析，不難發(fā)現(xiàn)，我們進(jìn)入了一個(gè)前所未有的國際傳播機(jī)遇期和挑戰(zhàn)期。新媒體在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展為我國的對(duì)外傳播開辟了一條“高速路”，在適當(dāng)、有效的傳播策略指導(dǎo)下，中國的國際形象有可能獲得較大提升；與此同時(shí)，“限速”和“違章”監(jiān)控?zé)o處不在，稍有不慎，我們就有可能被國際社會(huì)“扣分”，甚至“吊銷駕駛證”，傳播效果一落千丈。對(duì)于新媒體環(huán)境下多元主體國際傳播的有效方法和路徑，本文嘗試提出以下建議：

第一，恰當(dāng)指揮，讓“復(fù)調(diào)”傳播唱響和諧之音。“復(fù)調(diào)”傳播是多個(gè)傳播主體的合唱，不是各自為政，更不是重復(fù)傳播，各個(gè)傳播主體的旋律疊加應(yīng)該成為有機(jī)的整體，形成和諧的音樂。這就需要恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌和指揮，一方面在“編曲”時(shí)安排好各個(gè)聲部的旋律，使其各自獨(dú)立又渾然一體；另一方面，各主體在“演唱”時(shí)既做到各司其職，又能互相補(bǔ)臺(tái)。只有這樣，“中國聲音”才能被唱得飽滿動(dòng)人，“中國故事”才能被講得有聲有色。需要盡力避免的是不同傳播主體之間的內(nèi)部矛盾、重復(fù)建設(shè)和無謂競(jìng)爭(zhēng)，這些都需要從國家層面去統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

第二，海納百川，挖掘民間優(yōu)秀內(nèi)容資源。從媒體層面來看，人人皆媒時(shí)代內(nèi)容的豐富性使我國主流外宣媒體有機(jī)會(huì)借助自媒體用戶資源改善對(duì)外傳播效果。很多來自民間的原生態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品是我們一直追求的“原汁原味”的中國故事，不同于專業(yè)媒體的報(bào)道，這些民間優(yōu)秀作品更接地氣，更多地訴諸人類共通的體驗(yàn)和情感，更容易引起國際受眾的共鳴。用戶自制內(nèi)容的吸納和采用已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題，下一步主流媒體應(yīng)探討的是如何激發(fā)自媒體用戶采寫、拍攝、制作“中國故事”的熱情，以及提升用戶自制內(nèi)容采集、篩選平臺(tái)運(yùn)行的有效性。

第三，因勢(shì)利導(dǎo)，調(diào)動(dòng)自媒體用戶力量?；?dòng)性是新媒體國際傳播效果的一個(gè)重要評(píng)判指標(biāo)，它包括新媒體帖文及視頻的瀏覽量、觀看量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等具體指標(biāo)，以及轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的正向指數(shù)和異向指數(shù)?！昂肆炎儭钡男Ч瓤赡苁钦虻?、符合預(yù)期目標(biāo)的，也可能是異向的、令人措手不及的。這就需要我們學(xué)會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，在紛繁復(fù)雜的新媒體國際輿情中把握好風(fēng)向，通過積極、主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，調(diào)動(dòng)自媒體用戶的力量，形成有利于我方的傳播態(tài)勢(shì)。

第四，嚴(yán)格審核，避免不法用戶和不良內(nèi)容影響我國國際傳播聲譽(yù)。在把關(guān)方面，應(yīng)建立適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)的、技術(shù)含量高的多級(jí)審核機(jī)制，通過技術(shù)手段與人工審核相結(jié)合的方法，密切監(jiān)控自有新媒體平臺(tái)和國際平臺(tái)上我方賬號(hào)的傳播內(nèi)容。針對(duì)不同國家開展對(duì)外傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)把傳播對(duì)象國的法律、政治、文化等方面因素列為重點(diǎn)考慮問題，在用戶資質(zhì)審核和內(nèi)容把關(guān)時(shí)萬分謹(jǐn)慎，避免不良后果的產(chǎn)生。

（本文由中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2017JT001）

「注釋」

①唐潤華、劉瀅：《重點(diǎn)突破：中國媒體國際傳播的戰(zhàn)略選擇》，《南京社會(huì)科學(xué)》2011年第12期。

②史安斌、盛陽：《“一帶一路”背景下我國對(duì)外傳播的創(chuàng)新路徑》，《新聞與寫作》，2017年第8期。

③程曼麗：《國際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社2006年版，第51頁。

④馮冰、曾繁娟、孔張艷：《新華社海外社交媒體融合發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)》，《國際傳播》2018年第3期。

⑤江和平：《中國國際電視臺(tái)（CGTN）優(yōu)兔全球點(diǎn)擊量破3億》，中國記協(xié)網(wǎng)， http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-11/22/c_136770768.htm 2018年8月11日。

⑥相德寶：《從微信國際化看社會(huì)資本參與對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2017年第5期。

⑦曹博遠(yuǎn)：《今日頭條打造反謠言全球技術(shù)平臺(tái)》，《法制日?qǐng)?bào)》2018年1月12日，A19版。

⑧史安斌、張梓軒：《危機(jī)傳播的跨文化轉(zhuǎn)向研究——基于對(duì)“帝吧出征Facebook”事件的多元聲音分析》，《新聞與傳播評(píng)論》2017年第1期。

⑨匡文波：《論新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”及其對(duì)策》，《國際新聞界》2009年第6期。

⑩彭蘭：《人人皆媒時(shí)代的困境與突圍可能》，《新聞與寫作》2017年第11期。

11趙覺：《抖音海外版被封禁：印尼決定暫時(shí)封禁抖音國際版》，人民網(wǎng)-環(huán)球時(shí)報(bào)，http：//it.people.com.cn/n1/2018/0705/c1009-30128807.html 2018年8月12日。