美國華語電視發(fā)展狀況研究

阮立 韓瀟瀟 王瑩

一、歷史發(fā)展進程

早在1972年，美國紐約的華人劉恕就與友人合作成立了傳播公司，成為了早期的“華語節(jié)目運營商”。但由于缺乏經(jīng)驗、資金不足、運營困難等問題，華語類節(jié)目很快停播。同年馬福全夫婦創(chuàng)辦中華海外傳播公司則成為了一個歷史性節(jié)點。自此之后，各個地區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)了華語電視組織，華人運營的華語節(jié)目也日漸興盛。當時華語電視運營商的中心城市也就是早期出現(xiàn)華語電視組織的幾個地區(qū)，例如紐約、舊金山、洛杉磯等地。20世紀70年代華商經(jīng)營的華語電視，并沒有系統(tǒng)的電視節(jié)目策劃制作過程和特定的播出活動，也還沒有進入電視傳輸平臺領(lǐng)域，只是靠引進中國臺灣和香港地區(qū)已完備的華語節(jié)目并租賃當?shù)仉娨曨l道的播出時段進行播放謀求利益。播出的節(jié)目類型以綜藝節(jié)目為主，除此之外，特別節(jié)目和新聞錦集等其他類型節(jié)目也會涉及，但總體來說，播出內(nèi)容較為單一。

20世紀80年代，伴隨著海外新移民數(shù)量的增加和電視領(lǐng)域相應(yīng)技術(shù)的日益成熟，海外華語廣播電視在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。多個國家紛紛涌現(xiàn)出第一批以引進節(jié)目為主要內(nèi)容的華語電視機構(gòu)。創(chuàng)辦初期，美國的翡翠電視臺、加拿大的世界電視臺和中文電視臺就已經(jīng)嶄露頭角，并產(chǎn)生了較大的影響。美國華語電視臺在20世紀90年代的發(fā)展勢頭更為迅猛，并具有一定的影響力。面臨嚴峻的競爭環(huán)境，部分電視臺開始著力于創(chuàng)造原創(chuàng)自制類節(jié)目。

20世紀90年代以后，海外華語電視突破地域限制，在更加廣泛的平臺和區(qū)域傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至20世紀90年代末期，全世界的華語電視公司以及辦有華語節(jié)目的電視臺多達50多家，華語電視節(jié)目更是面向世界五大洲的海外華人華僑地區(qū)播出，此后，又有多家華語電視組織或公司陸續(xù)成立，整個華語電視市場呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，這樣的發(fā)展趨勢一直延續(xù)至今。

二、優(yōu)勢與不足

（一）優(yōu)勢

華語電視的受眾范圍不斷擴展，不僅可以使移民與故鄉(xiāng)有所聯(lián)系，產(chǎn)生一種情感依托，而且讓美國受眾也可以接收到兩岸三地的新聞報道，更迅捷地了解國際新聞，共享更多有益的信息和資源。美國華語電視最重要的一個優(yōu)勢是偏重美國主流社會信息的輸出，在迎合美國當?shù)厝A人需求的同時，會保留本土文化特色。近些年來，中國移民美國的人數(shù)呈上升趨勢，移民的人群也不再局限于高學(xué)歷群體，從職業(yè)到社會地位都變得更加豐富。華語電視受眾的廣泛程度使其更像一塊敲門磚，更加直接地幫助新移民快速融入到陌生環(huán)境并且更好地適應(yīng)美國主流社會。

（二）不足

華語電視臺同樣也存在著一些不足和問題，主要體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容樣態(tài)、受眾需求和運營方式三方面。

第一，節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目樣態(tài)。從發(fā)展初期不難看出，美國華語電視臺受多種因素的影響，原創(chuàng)自制類節(jié)目少并且能力有限導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量不高，大都靠引進節(jié)目支撐維持運營。為使節(jié)目多元化，有些電視臺與中國大陸電視臺進行合作，定時定量傳送衛(wèi)星電視節(jié)目，用以填補空白的播出時間。顯然，美國華人受過當?shù)匚幕绊懞髮﹄娨暪?jié)目的要求還是有別于國人，因而只靠引進節(jié)目的播放并不能完全迎合當?shù)厥鼙姟?/p>

第二，受眾需求問題，也是需求影響收視率的問題。除了電視接收等技術(shù)條件的限制外，美國華人由于各類差異，選擇電視節(jié)目的習慣十分分散，這種不統(tǒng)一導(dǎo)致了華語電視節(jié)目的收視率并不樂觀。例如，中國不同區(qū)域的人都擁有各地獨特的方言。廣東、香港人習慣性使用“粵語”，臺灣一帶移民則普遍說“閩南語”，當?shù)氐娜A僑將自己的語言（方言）視為母語，這種由地域不同帶來的語言差異化表達給華語廣播電視的語言選擇帶來了一定程度上的困難。另外更重要的因素是新生代華裔的“本土化”，也就是代際化引起的收視習慣的改變。資料顯示，目前，華人人口中有五分之一為美國本土出生的第二代，父母和本人均在美國出生的第三代占華人總?cè)丝诓坏绞种坏谋壤Ｋ麄冎写蟛糠秩嗽诖蟓h(huán)境的培養(yǎng)下，思維方式、行為習慣、價值觀念都更加傾向于美國本土，族裔媒體對他們的吸引力大大降低。因而第一代移民偏好的華語廣播電視很難再成為第二代華人的選擇。調(diào)查顯示，在美國出生的華裔受訪者中，89%的人傾向于閱讀英文報紙，只有1%的人選擇閱讀華文報紙。①這個數(shù)據(jù)結(jié)果的對比對于華語電視的觀眾變化也很有借鑒意義。

第三，運營方式，即廣告收入問題。華語電視的資金投入相對較大，一旦運營資金緊張，面臨的就可能是破產(chǎn)倒閉的結(jié)果。當前所有問題又環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)致華語電視臺一直處在為維持運轉(zhuǎn)而經(jīng)營的狀態(tài)。節(jié)目來源是否優(yōu)秀決定著觀眾數(shù)量，而觀眾數(shù)量則影響了廣告的投放。長此以往，華語電視臺資金的饑渴使得部分公司對廣告的投放來者不拒，并未從投放價值、傳播價值等問題上進行系統(tǒng)篩選。它們甚至漠視媒體的作用對受眾造成惡劣影響，為人詬病。這也成為了華語電視發(fā)展過程中的陰影之一。作為公眾媒體，是否應(yīng)該以犧牲受眾口碑為代價博取暫時的利益？究竟又該用怎樣方式平衡運營中的收支問題？這些問題值得華語電視創(chuàng)辦者及運營方的深思。

三、機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.美國政策管束放松。與對華語紙媒不同，美國對華語電視的創(chuàng)辦、播出、市場管控相對嚴格。以往美國對華語電視的審核，一般由美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）依據(jù)美國法律制定管制標準和行為規(guī)則，發(fā)放和更新廣播許可證以保證華語電視的品質(zhì)水準。其相較于新加坡電視業(yè)國營和加拿大在地區(qū)設(shè)置有限的少數(shù)族裔電視執(zhí)照，美國華語電視的管制限制較少，但其實美國本土無線商業(yè)電視競爭激烈，頻譜資源不足和市場壟斷格局使華人華僑創(chuàng)辦的電視事業(yè)生存不易。這個情況直到2009年美國無線電視傳輸實現(xiàn)了“數(shù)模轉(zhuǎn)換”，美國聯(lián)邦通信委員會才有空余的無線頻譜資源拿出來拍賣。

而目前美國的管制在逐漸放寬，頻譜執(zhí)照的更換程序也在不斷地簡化。例如美國過去的廣電從業(yè)者的執(zhí)照只有三年的期限，并且在更換時需要提供完整的新聞和公共事務(wù)服務(wù)報告，而現(xiàn)在從業(yè)者更換執(zhí)照的期限放寬至八年，關(guān)于公共服務(wù)政策的要求也大幅減少。②管制的放松使得從業(yè)者能夠擁有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)撃?，從而更專注地致力于美國華語電視的播出質(zhì)量和播出水準。

2.網(wǎng)媒的興起。在美國，三大無線商業(yè)電視網(wǎng)已經(jīng)形成了無線商業(yè)電視市場的壟斷格局，這就阻礙了美國華語電視對于傳播渠道的掌控。而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，則是給華語電視傳播渠道的發(fā)展帶來了新的機遇。網(wǎng)絡(luò)傳播基于國際公共互聯(lián)網(wǎng)和骨干網(wǎng)，面向網(wǎng)絡(luò)受眾。多家華語電視都創(chuàng)建了自身的網(wǎng)站，并依據(jù)自身特色設(shè)計分欄專題，投送自制節(jié)目、引進節(jié)目等等，讓收看和傳播的渠道多元化、便捷化。近些年，互聯(lián)網(wǎng)的運用也是當今大眾電視媒體的發(fā)展趨勢，美國華語電視正是將互聯(lián)網(wǎng)“免費”的特點和網(wǎng)絡(luò)傳播成本低的優(yōu)勢結(jié)合起來，才能不斷壯大品牌力量，發(fā)展自身。

3.資金的積累和技術(shù)的更新。早在20世紀70年代，華語電視相較于華語報紙就是一項耗費極大的工程，并且在搭建這個傳播平臺的過程中，還需要聘請優(yōu)秀的工程師和相關(guān)專家。如果沒有強大的資金實力，要實現(xiàn)華語電視內(nèi)部的良性運轉(zhuǎn)是極其不易的。

時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)的發(fā)展，促成了三網(wǎng)融合，改變了市場環(huán)境和競爭格局，讓美國電視業(yè)（包括華語電視）在直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)處于劣勢的情況下，依舊能有其他可供選擇的傳播渠道。另外，對于電視運營商而言，機頂盒是必不可少的一個設(shè)備。多年來，技術(shù)不斷更新，機頂盒不再功能單一，而是集點播、錄像、聯(lián)網(wǎng)搜索等多項功能于一身，其服務(wù)也是越來越智能化。例如碟線公司推出的一款名為Hopper的機頂盒，能自動錄制主要頻道黃金時段的節(jié)目，而且在播放時能自動過濾商業(yè)廣告，用戶也可以通過手機遠程收看電視節(jié)目。此外，美國華人數(shù)量的增加和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，讓美國華語電視的大型企業(yè)每年的訂戶都在不斷增多，營業(yè)額的增長有目共睹。企業(yè)多年經(jīng)驗的積累和軟硬條件的完善讓華語電視逐步擺脫以往資金運轉(zhuǎn)艱難的情況，將引進與本土原創(chuàng)結(jié)合，創(chuàng)造華語電視新模式。

4.“漢語熱”浪潮?！皾h語熱”這股席卷世界的浪潮，讓外國友人感受中國文化，品味中華文字的魅力。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在美國已有3000多所中小學(xué)準備開設(shè)華文教育課程。③美國華語電視作為漢語傳播的媒介，在吸引華人受眾基礎(chǔ)上，還能吸引眾多喜愛中國文化的美國當?shù)厥鼙姾推渌逡岬耐鈬笥选Ｔ凇皾h語熱”的大浪潮下，美國華語電視有助于實現(xiàn)中華民族文化的跨文化傳播。

（二）挑戰(zhàn)

1.市場競爭激烈。在當前美國華語電視市場中，自發(fā)性商業(yè)華語電視公司主要面臨著兩大競爭。

一是美國主流電視機構(gòu)。根據(jù)2017年美國電視收視排行，哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）、?？怂闺娨暸_（FOX）等依舊占據(jù)榜首，雖然這四大電視臺的收視率有下滑趨向，但它們在美國大眾的視角中仍然具有較高的地位，并且近年來也正跟隨時代步伐，運用其雄厚的人才儲備、資金和技術(shù)，調(diào)整電視制播觀念。所以，作為華語媒體，盡管其受眾在增加，但目前依舊無法與這些主流電視臺抗衡。

二是中國內(nèi)地的主流電視機構(gòu)。近幾年，中國本土的影視紛紛走出國門，在國外開辟新的收視領(lǐng)域。在電視內(nèi)容上，中國本土出品的更具有國家味道和文化氣息。同時中國內(nèi)地的主流電視機構(gòu)也在國外尋找合作伙伴，這讓華人在國外收看自己本國的影視成為一件簡單的事。

2.受眾觀念的差異性。由于社會、經(jīng)濟的發(fā)展和美國國內(nèi)移民政策的變化，在美國的華人華僑的群體差異性較大。在政治觀念方面，中國實行“一國兩制”，大陸是社會主義制度，港澳則是與美國相同的資本主義制度，因而在政治立場上，美國華人群體存有一定差異。思想觀念方面，美國華人思想開放，這也要求在節(jié)目內(nèi)容的把控上還應(yīng)尋找一個合適的尺度。

3.資金資源欠缺。雖然一些大型美國華語電視的資金資源充足，但還有很多華語電視媒體都是以私人企業(yè)的形式起家的，資金問題一直是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。絕大多數(shù)華語電視臺沒有自己的發(fā)射臺，只有借助主流電視臺的設(shè)備和發(fā)射臺才能將自己的節(jié)目播放出去，這些舉措就需要一筆相當可觀的租金。況且，小型華語電視擁有的市場并不可觀，很難從其他族裔或者華人財團吸引資金流入。

四、對美國華語電視發(fā)展建議

1.加強與其他媒體的合作。對于小型美國華語電視臺，可以向有影響力的主流媒體提供畫面素材。如此，可以保證資金資源都處于充足的狀態(tài)，有利于小型美國華語電視在上升期能夠完成資源的積累和人才的招納，同時這也是提高自身影響力與擴大市場的良好途徑。而對于大型的美國華語電視，可以選擇與其他媒體共同承擔節(jié)目制作任務(wù)，即協(xié)同拍攝、同臺演出、同臺直播、節(jié)目互換、改編包裝等，這不僅是展現(xiàn)自己實力和表現(xiàn)力的機會，也是學(xué)習其他媒體先進技術(shù)和制作手段的方式。

同時，與中國媒體的合作仍然應(yīng)該是美國華語電視臺發(fā)展的重點。例如國內(nèi)綜藝節(jié)目《非誠勿擾》，多年來一直是江蘇衛(wèi)視的主打欄目，從2011年起，《非誠勿擾》多次與華語媒體美國中文電視（Sinovision）、天下衛(wèi)視分別在美國東西海岸沿用國內(nèi)模式進行合作拍攝制作，并播出了多期《非誠勿擾》美國專場，在兩國都引起了較大的關(guān)注度，也帶來了良好的廣告效益。

2.本土原創(chuàng)與引進節(jié)目相結(jié)合。這里的引進并非盲目引進，而是多方、多元引進。電視界多年的經(jīng)驗表明，本土節(jié)目更容易吸引受眾，因為本土節(jié)目更有地域性、親民性，通過較為平民化的視角，貼近普遍大眾的生活。同時，在上述合作的基礎(chǔ)上，引進具有中美國家特色的節(jié)目，將其與本土原創(chuàng)節(jié)目結(jié)合，融合兩國的文化、政治等元素，以華人為主要對象，依據(jù)其觀念、習慣，設(shè)計符合其口味、興趣的節(jié)目，從而實現(xiàn)良好的文化交流與傳播。

3.打造自己的品牌節(jié)目。對于美國華語電視來說，它需要顧及到美國華人觀眾的自身需求，但這并不意味著電視臺需要將每一個問題都細化到節(jié)目中，照顧到每一位受眾，如此作出的節(jié)目只能是“大雜燴”，結(jié)構(gòu)松散，失去重點。所以，一個成功的電視媒體，需要擁有一個屬于自己的品牌節(jié)目。首先，找到自己電視臺的定位，明確節(jié)目方向；其次，需要根據(jù)定位給出符合的節(jié)目創(chuàng)意點；另外，可參考國內(nèi)外的成功節(jié)目案例，從中尋找靈感和突破點。一旦品牌節(jié)目制作成功，就將其做大做響，成為自己的王牌節(jié)目。在這個過程中，電視臺的風采與資質(zhì)得到了展現(xiàn)，其影響力與理念在傳播的過程中也會得到迅速的擴大。

[本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“國際傳播背景下美國華語電視節(jié)目研究”（2017SJB0122）和南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新實踐計劃項目“國際傳播背景下美國華語電視節(jié)目研究”的階段性研究成果。]

「注釋」

①彭偉步：《美國華語電視現(xiàn)狀、問題及整合》，《新聞愛好者》2012年第22期。

②陳映：《放松管制與重新管制： 當代歐美廣播電視政策的一種悖進路徑》，《重慶工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2017年第3期。

③《美國華語電視臺發(fā)展受限 對外漢語教育應(yīng)重視》，儒森教育官網(wǎng)，http：//www. mandaringarden.org/chinese/xinwen/3449.html，2014-02-25。