公眾自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)理及實(shí)證研究
——基于態(tài)度改變的“情感與認(rèn)知合理化”視角

張 燚，龔 政

（西南政法大學(xué) 商學(xué)院，重慶 401120）

一、研究背景與問題提出

由于多方面的原因，“自主品牌偏見或自主品牌消費(fèi)意識(shí)淡漠”已成為中國社會(huì)背景下的典型認(rèn)知偏差[1-3]。即使本國品牌與外國品牌的功能、體驗(yàn)價(jià)值都處在相同水平，中國消費(fèi)者依然傾向于購買外國品牌[4-5]。這極大地削弱了自主品牌的社會(huì)利用和消費(fèi)動(dòng)力，對(duì)自主品牌企業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)振興以及國民經(jīng)濟(jì)安全構(gòu)成威脅。為此，國務(wù)院在2016年6月發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中，明確提出“培養(yǎng)自主品牌情感，樹立消費(fèi)信心；倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，引導(dǎo)境外消費(fèi)回流”[6]?？梢钥闯觯诋?dāng)前大力實(shí)施“制造強(qiáng)國”戰(zhàn)略、全面推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)以及大批本土企業(yè)快速崛起的發(fā)展背景下，如何增強(qiáng)自主品牌消費(fèi)意識(shí)，已成為改善自主品牌消費(fèi)環(huán)境，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)市場(chǎng)的重要現(xiàn)實(shí)命題。

目前，與自主品牌直接相關(guān)的研究主要集中于自主品牌培育，尚未有以“自主品牌消費(fèi)意識(shí)”為主題或篇名的文獻(xiàn)。與之相近的研究領(lǐng)域主要是國貨意識(shí) （National-brand Consciousness，NBC），也稱消費(fèi)者民族中心主義（Consumer Ethnocentric Tendency，CET）。 國貨意識(shí)是由中國學(xué)者提出，其內(nèi)涵是指一個(gè)國家的國民或消費(fèi)者出于對(duì)本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及對(duì)外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮而對(duì)本國產(chǎn)品產(chǎn)生的偏向意識(shí)。這一概念在國外稱作“消費(fèi)者民族中心主義傾向”，其含義是指消費(fèi)者具有對(duì)本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。當(dāng)前，有關(guān)國貨意識(shí)（或消費(fèi)者民族中心主義）的研究主要集中于驗(yàn)證愛國情感變量（如民族主義、愛國主義、感知威脅、責(zé)任感、文化認(rèn)同、敵意等）與國貨偏好、購買意愿及忠誠度的相關(guān)關(guān)系。主要觀點(diǎn)和結(jié)論歸納如下[7]：（1）情感過程。第一是民族主義：民族主義與CET存在正相關(guān)關(guān)系；民族主義和基于自豪感、危機(jī)感的國貨意識(shí)正相關(guān)。第二是愛國主義：愛國情感和國民社群身份認(rèn)同對(duì)中國人國貨意識(shí)的形成具有顯著的正向影響；在中國環(huán)境下，消費(fèi)者的愛國主義和基于自豪感的國貨意識(shí)正向相關(guān)。第三是感知威脅：感知威脅或感知經(jīng)濟(jì)威脅程度對(duì)CET和外國產(chǎn)品態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即感知的威脅感越強(qiáng)，則CET和進(jìn)口產(chǎn)品態(tài)度的負(fù)相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。中國消費(fèi)者的國貨意識(shí)將更多來自民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)。第四是文化認(rèn)同。文化認(rèn)同增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌的偏好和購買行為，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌或外國品牌的偏好很大程度依賴其對(duì)國內(nèi)品牌的信任度以及對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的喜愛情感。（2）行為過程。第一是來源國產(chǎn)品購買意愿：高民族中心主義導(dǎo)致對(duì)國外產(chǎn)品的負(fù)向態(tài)度，從而對(duì)國外產(chǎn)品購買意愿具有負(fù)向影響；反之，高民族中心主義對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品購買意愿具有顯著的正向影響。因此，高民族中心主義消費(fèi)者更可能購買本土產(chǎn)品。第二是來源國產(chǎn)品態(tài)度與評(píng)價(jià)：高民族中心主義消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)調(diào)本土品牌的優(yōu)勢(shì)和積極方面，突出外國品牌的缺點(diǎn)、貶低優(yōu)點(diǎn)等，從而做出高估本土產(chǎn)品質(zhì)量和形象，低估外國產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。同時(shí)，為幫助群體內(nèi)成員（如本土企業(yè)），高民族中心主義消費(fèi)者將提高他們對(duì)群體內(nèi)其他成員的移情能力，使消費(fèi)者在幫助群體內(nèi)成員時(shí)，降低價(jià)格敏感性，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，提高國貨購買意愿。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要集中于驗(yàn)證各種情感變量對(duì)國貨意識(shí)的影響，對(duì)國貨意識(shí)的測(cè)量主要基于購買意愿和產(chǎn)品態(tài)度及評(píng)價(jià)，忽視了高國貨意識(shí)消費(fèi)者對(duì)自主品牌或國貨本身的認(rèn)知（如自主品牌功能、體驗(yàn)、象征等）和情感（如自主品牌信任、依戀等），缺乏對(duì)國貨意識(shí)形成的“認(rèn)知—情感—行為”過程模型的研究。也就是說，現(xiàn)有研究跳過自主品牌認(rèn)知和自主品牌情感，直接驗(yàn)證愛國情感變量與國貨偏好及購買行為的相關(guān)關(guān)系。究竟在愛國情感等相關(guān)變量的作用下，那些高國貨意識(shí)（或高民族中心主義）消費(fèi)者的國貨偏愛（或自主品牌忠誠行為）存在怎樣的自主品牌功能、體驗(yàn)和象征性認(rèn)知以及自主品牌信任和依戀等情感反應(yīng)？究竟自主品牌“認(rèn)知—情感—行為”之間存在怎樣的相關(guān)關(guān)系？這些都是當(dāng)前研究的主要缺憾。本文擬借助相關(guān)理論模型，同時(shí)結(jié)合自主品牌消費(fèi)意識(shí)的“大我”特征，深入探討自主品牌認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層級(jí)變量之間的相互作用和驅(qū)動(dòng)關(guān)系，這將有助于深化和擴(kuò)展國貨意識(shí)（消費(fèi)者民族中心主義）理論，闡明自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的內(nèi)在心理機(jī)制。

二、理論認(rèn)識(shí)與概念界定

（一）理論認(rèn)識(shí)

在中國社會(huì)情境下，消費(fèi)者自主品牌情感的形成不僅意味著他們?cè)趹B(tài)度上產(chǎn)生了較高的自主品牌功能和體驗(yàn)認(rèn)知，而且自主品牌涉及品牌來源國聯(lián)結(jié) （brand country of origin connection），它體現(xiàn)了品牌所擁有的民族象征意義，這種民族象征意義不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)性思考，使他們覺醒對(duì)國家或民族的認(rèn)同心理，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生自主品牌偏愛與忠誠，因此自主品牌具有較強(qiáng)的民族自我象征性[8]。由態(tài)度改變理論可知，任何消費(fèi)者自主品牌偏愛態(tài)度的形成都是基于表達(dá)愛國情感的感性需要和基于自主品牌功能與體驗(yàn)認(rèn)知“合理化”的理性需要綜合作用的結(jié)果。所謂認(rèn)知“合理化”是指消費(fèi)者對(duì)客觀環(huán)境中有關(guān)品牌來源國反刻板化信息的選擇性注意與認(rèn)知加工，認(rèn)識(shí)到本土品牌具有不遜于外國品牌的產(chǎn)品屬性，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)的認(rèn)同度與滿意感[9]?！罢J(rèn)知合理化”加工受到“愛國情感知覺”的強(qiáng)烈影響，因?yàn)楦鶕?jù)內(nèi)群體偏私理論，當(dāng)群體內(nèi)成員感知外部威脅存在時(shí)，出于維護(hù)群體利益的目的，內(nèi)群體成員會(huì)形成內(nèi)群體偏好與外群體偏惡，表現(xiàn)出較為明顯的情感傾向。因此，可以把自主品牌情感形成的線索來源初步歸納為兩類[10]：一類是有助于激活“自主品牌象征性認(rèn)知”的民族中心主義情感或刺激信息（如外國經(jīng)濟(jì)威脅信息、外國品牌威脅信息、外來的國家和民族威脅信息以及現(xiàn)實(shí)沖突信息等）；另一類是有助于提高“自主品牌功能和體驗(yàn)認(rèn)知”的品牌來源國反刻板化信息（如本土品牌正面/外國品牌負(fù)面信息及消費(fèi)體驗(yàn)等）。

依據(jù)態(tài)度理論中的“認(rèn)知—情感—行為”框架理論[11]和品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型理論[12]可知，消費(fèi)者自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成是由認(rèn)知過程、情感過程和行為過程共同驅(qū)動(dòng)的。其中，認(rèn)知過程是指消費(fèi)者在與不同來源國品牌接觸過程中感知到的自主品牌功能、體驗(yàn)和象征性，反映了消費(fèi)者對(duì)自主品牌利益的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知既有主觀成分（即情感反應(yīng)），也有客觀成分（認(rèn)知合理化加工），認(rèn)知過程主要產(chǎn)生自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征三個(gè)認(rèn)知變量。情感過程是指消費(fèi)者基于自主品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，反映了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的情感傾向，情感過程主要產(chǎn)生自主品牌信任和自主品牌依戀兩個(gè)情感變量。行為過程是指消費(fèi)者因?qū)ψ灾髌放频恼J(rèn)知和情感態(tài)度而引發(fā)的消費(fèi)行為傾向，反映了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的持續(xù)性關(guān)系意向和行為反應(yīng)，行為過程主要產(chǎn)生自主品牌忠誠。因此，消費(fèi)者自主品牌情感的形成是認(rèn)知變量（自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)、自主品牌象征）、情感變量（自主品牌信任、自主品牌依戀）和行為變量（自主品牌忠誠）三個(gè)層級(jí)要素遞進(jìn)影響的結(jié)果。

（二）概念界定

1.自主品牌消費(fèi)意識(shí)的概念界定

基于上述理論認(rèn)識(shí)，嘗試提出自主品牌消費(fèi)意識(shí) （Self-owned brand consumption consciousness）的概念，即社會(huì)公眾或消費(fèi)者在愛國情感驅(qū)動(dòng)與自主品牌屬性合理化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，形成的對(duì)自主品牌屬性的高度認(rèn)同、良好的產(chǎn)品體驗(yàn)感知以及自主品牌的“大我或民族自我”象征性知覺，由此產(chǎn)生高度的自主品牌信任和依戀，進(jìn)而形成自主品牌偏愛與忠誠的消費(fèi)傾向。自主品牌消費(fèi)意識(shí)與國貨意識(shí)（消費(fèi)者民族中心主義）、單一品牌忠誠存在顯著區(qū)別。國貨意識(shí)（消費(fèi)者民族中心主義）只關(guān)注到愛國情感變量與國貨或本國產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)關(guān)系，忽視了消費(fèi)者對(duì)自主品牌本身“認(rèn)知—情感—行為”的內(nèi)在心理變量及其相關(guān)關(guān)系。單一品牌忠誠的形成雖然也存在“認(rèn)知—情感—行為”過程，但兩者的“認(rèn)知—情感—行為”測(cè)量問項(xiàng)完全不同。因?yàn)榍罢呱婕皭蹏楦小⒚褡遄晕仪榻Y(jié)和“大我”意識(shí)，其消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)不僅與自主品牌對(duì)個(gè)體需求的滿足有關(guān)，還會(huì)受到消費(fèi)者支持自主品牌的“民族自我”需求的影響。

2.研究變量的概念界定

下面從自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的角度，對(duì)涉及的“認(rèn)知—情感—行為”變量進(jìn)行概念界定。

（1）自主品牌認(rèn)知（Self-owned brand congnition）。它是指消費(fèi)者與自主品牌接觸時(shí)獲取的衍生利益，來源于消費(fèi)者對(duì)自主品牌的功能效應(yīng)、體驗(yàn)感知與象征意義的總體評(píng)價(jià)。由此，本研究將自主品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樽灾髌放乒δ?、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征三個(gè)維度予以刻畫。第一，自主品牌功能（Self-owned brand functions）。它是指自主品牌為消費(fèi)者提供的實(shí)質(zhì)性利益，它取決于品牌的物理屬性決定。與單一品牌類似，自主品牌功能可以劃分為質(zhì)量保證、認(rèn)知簡(jiǎn)化、特殊化、個(gè)性化、區(qū)別化與感官刺激六種類型[13]。也有學(xué)者將其簡(jiǎn)化為實(shí)用功能（utilitarian functions）與表達(dá)功能（expressive functions）兩種類型[14]。對(duì)我國消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的功能評(píng)價(jià)更多來源于實(shí)用功能，當(dāng)對(duì)自主品牌的消費(fèi)回報(bào)高于支出，且實(shí)用功能高于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者傾向給予自主品牌較高的功能評(píng)價(jià)。第二，自主品牌體驗(yàn)（Self-owned brand expriences）。它是指自主品牌帶給消費(fèi)者的感官滿足與認(rèn)知刺激。在使用自主品牌產(chǎn)品或接受自主品牌服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者相應(yīng)地從感官、情感等方面對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，并引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在情緒反應(yīng)與態(tài)度改變[15]。第三，自主品牌象征（Self-owned brand identity）。它是指消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的國家或民族認(rèn)同[16]，以滿足自身表達(dá)愛國情感和國民身份認(rèn)同的“大我”需求等。在愛國情感的移情作用下，消費(fèi)者產(chǎn)生支持自主品牌的責(zé)任意識(shí)與購買意愿，因此消費(fèi)自主品牌有助于構(gòu)建消費(fèi)者民族自我[8]。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，自主品牌昭示了品牌所擁有的民族象征意義，這種民族象征能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)思考，激發(fā)其品牌來源國聯(lián)結(jié)（brand country of origin connection）[17]。

（2）自主品牌情感（Self-owned brand affection）。它是指消費(fèi)者認(rèn)知自主品牌后產(chǎn)生的情感反應(yīng)和認(rèn)知態(tài)度。借鑒許正良等[12]的品牌資產(chǎn)模型，本研究將自主品牌情感劃分為自主品牌信任和自主品牌依戀兩個(gè)維度予以刻畫。第一，自主品牌信任（Self-owned brand trust）。它是指消費(fèi)者相信自主品牌所能提供實(shí)用價(jià)值的程度，通常受到產(chǎn)品可靠性、安全性與品質(zhì)等因素的影響。與功能價(jià)值類似，自主品牌信任還來源于消費(fèi)者的消費(fèi)期望與實(shí)際體驗(yàn)的對(duì)比，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值高于預(yù)期，則消費(fèi)者傾向認(rèn)為自主品牌帶來積極效果的可能性較高，從而使信任程度加深[18]。第二，自主品牌依戀（Self-owned brand attachment）。它是指消費(fèi)者對(duì)自主品牌的正面情緒反應(yīng)和情感聯(lián)結(jié)。對(duì)于普通品牌而言，品牌依戀包括消費(fèi)者自我與品牌的關(guān)聯(lián)度、關(guān)于品牌的思考與感情、強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為反應(yīng)等元素[19-20]。對(duì)于自主品牌而言，品牌依戀還與國家或民族認(rèn)同感而產(chǎn)生的自主品牌依賴和情感聯(lián)結(jié)有關(guān)。

（3）自主品牌行為（Self-owned brand behavior）。它是指消費(fèi)者對(duì)自主品牌的購買意愿、口碑推薦等方面的行為傾向。高自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的自主品牌行為就是自主品牌忠誠，同樣可以劃分為態(tài)度忠誠與行為忠誠兩類。其中，自主品牌態(tài)度忠誠指消費(fèi)者對(duì)自主品牌評(píng)價(jià)的滿意度；自主品牌行為忠誠是指消費(fèi)者對(duì)自主品牌的行為意愿，表現(xiàn)為口碑、重復(fù)購買意愿等。

三、假設(shè)推導(dǎo)與模型建構(gòu)

（一）自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌情感的驅(qū)動(dòng)作用

1.自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌信任的驅(qū)動(dòng)作用

由上述定義可知，自主品牌認(rèn)知包括功能、體驗(yàn)和象征等價(jià)值維度，消費(fèi)者對(duì)各維度的正面知覺和積極態(tài)度是驅(qū)動(dòng)自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的基礎(chǔ)和前提，其中自主品牌功能利益滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，體驗(yàn)利益實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感官享受，象征利益滿足消費(fèi)者自我表達(dá)需求。品牌認(rèn)知利益可以降低消費(fèi)者對(duì)于自主品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成信任基礎(chǔ)。在品牌接觸不斷深化后，隨著消費(fèi)者對(duì)自主品牌的熟悉程度提升，對(duì)自主品牌的質(zhì)量感知、自我關(guān)聯(lián)聯(lián)想與品牌理念共鳴將有助于激發(fā)自主品牌信任態(tài)度，產(chǎn)生明顯的自主品牌支持意愿[21]。根據(jù)消費(fèi)情境理論中的刺激—反應(yīng)模型（SOR），消費(fèi)者的正面品牌態(tài)度對(duì)情感喚醒與情感愉悅具有促進(jìn)作用[22]，而自主品牌與情緒愉悅的聯(lián)結(jié)有助于維持消費(fèi)者的信任態(tài)度[23]。雖然，消費(fèi)者關(guān)于品牌的利益認(rèn)知可以推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任態(tài)度[24]，但各維度的認(rèn)知價(jià)值對(duì)自主品牌信任的影響作用不同。有關(guān)研究表明，較高的品牌功能評(píng)價(jià)與體驗(yàn)價(jià)值可以影響消費(fèi)者的品牌消費(fèi)態(tài)度，并轉(zhuǎn)變關(guān)于品牌的負(fù)面印象，從而引導(dǎo)生成認(rèn)知信任[25-26]；優(yōu)化品牌的情感體驗(yàn)與感官體驗(yàn)可以明顯激發(fā)品牌滿意與消費(fèi)意愿，從而引導(dǎo)生成情感信任[27]。可見，消費(fèi)者對(duì)自主品牌功能、體驗(yàn)與象征價(jià)值的感知越高，其自主品牌的信任度越高。由此，可提出如下假設(shè)：

H1：自主品牌功能對(duì)自主品牌信任有顯著正向影響，即自主品牌功能感知越好，信任度越高；

H2：自主品牌體驗(yàn)對(duì)自主品牌信任有顯著正向影響，即自主品牌體驗(yàn)感知越好，信任度越高；

H3：自主品牌象征對(duì)自主品牌信任有顯著正向影響，即自主品牌象征知覺越高，信任度越高。

2.自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌依戀的驅(qū)動(dòng)作用

自主品牌依戀屬于消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)，代表消費(fèi)者對(duì)自主品牌的傾向心理。根據(jù)Park等[28]提出的聯(lián)結(jié)—顯著性因素模型（Connection-prominence attachment model,CPAM），消費(fèi)者—品牌聯(lián)結(jié)度與品牌聯(lián)想決定品牌依戀的強(qiáng)度，即聯(lián)結(jié)度越高、品牌聯(lián)想越顯著，則依戀程度越強(qiáng)[29]。消費(fèi)者與品牌聯(lián)結(jié)可以獲取“關(guān)系價(jià)值”，使品牌感知利益提升，在“關(guān)系價(jià)值”驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者將消費(fèi)自主品牌作為習(xí)慣，并逐漸由慣性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為品牌依戀[30]。對(duì)于品牌聯(lián)想，其影響效應(yīng)主要取決于消費(fèi)者與品牌間的關(guān)聯(lián)一致性，當(dāng)品牌功能價(jià)值迎合消費(fèi)者需求，或者消費(fèi)者認(rèn)定品牌形象符合自我身份時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為與品牌的一致性較高，則依戀態(tài)度較為明顯[12]。此外，也有研究從社會(huì)文化角度探討了品牌依戀的生成。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)因認(rèn)知不適產(chǎn)生空虛的觀念，因此他們會(huì)借助品牌意義來獲取存在感和依存感[31]。尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，消費(fèi)者缺乏承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要認(rèn)識(shí)，常需借助品牌的象征含義構(gòu)建自我的社會(huì)角色[32]。由于自主品牌具備民族象征特性，消費(fèi)者能夠通過激發(fā)其國家或民族認(rèn)同，形成品牌來源國聯(lián)結(jié)[17]，進(jìn)而引發(fā)對(duì)自主品牌的依戀態(tài)度?？梢姡M(fèi)者對(duì)自主品牌功能、體驗(yàn)越好，象征性知覺越高，越有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)，并選擇與自我一致性較高的自主品牌形成依戀關(guān)系。由此，可提出如下假設(shè)：

H4：自主品牌功能對(duì)自主品牌依戀有顯著正向影響，即自主品牌功能感知越好，依戀度越高；

H5：自主品牌體驗(yàn)對(duì)自主品牌依戀有顯著正向影響，即自主品牌體驗(yàn)感知越好，依戀度越高；

H6：自主品牌象征對(duì)自主品牌依戀有顯著正向影響，即自主品牌象征知覺越高，依戀度越高。

（二）自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌行為的驅(qū)動(dòng)作用

自主品牌的功能和體驗(yàn)認(rèn)知屬于理性認(rèn)知范疇，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體自我需要，自主品牌的象征性認(rèn)知屬于感性認(rèn)知范疇，體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)自我需要[8]。獨(dú)立自我需求代表消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品獲取的功能與體驗(yàn)享受，而社會(huì)自我需求代表消費(fèi)者借助品牌來實(shí)現(xiàn)社會(huì)身份象征及群體歸屬認(rèn)同。從獨(dú)立自我需求角度來看，消費(fèi)者為確保自我利益最大化，處于高層次的利益認(rèn)知會(huì)調(diào)節(jié)低層次的品牌行為，使消費(fèi)者對(duì)利益認(rèn)知較高的品牌表現(xiàn)出購買意愿[33]。根據(jù)認(rèn)知理論觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知學(xué)習(xí)過程有助于增進(jìn)品牌利益感知，使認(rèn)知態(tài)度趨于良好，從而正向促進(jìn)品牌忠誠行為[34]。根據(jù)期望效用理論、滿意度理論與刺激—反應(yīng)理論，品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)前因是嘗試性消費(fèi)行為，當(dāng)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)滿足消費(fèi)預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者積極態(tài)度與忠誠行為能夠得到強(qiáng)化[34]。有關(guān)研究證實(shí)，品牌功能能夠直接驅(qū)動(dòng)品牌忠誠[35-36]；品牌體驗(yàn)價(jià)值可以正向影響忠誠程度[37]?？梢姡瑥墓δ芎腕w驗(yàn)上滿足消費(fèi)者理性的獨(dú)立自我需求是品牌忠誠的基本前提。

從社會(huì)自我需求角度來看，現(xiàn)有研究主要有個(gè)體社會(huì)自我和民族社會(huì)自我兩個(gè)視角。個(gè)體社會(huì)自我的研究主要探討消費(fèi)者如何通過社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)比較或他人評(píng)價(jià)來界定自我。在社會(huì)自我驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者往往樂于分享有關(guān)品牌的使用信息，對(duì)消費(fèi)品牌持相近觀點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)組成支持群體，促進(jìn)品牌忠誠與品牌擁護(hù)行為的產(chǎn)生[38]；此外，帶有享受性的品牌象征對(duì)品牌忠誠有顯著促進(jìn)作用[39]。民族社會(huì)自我的研究則主要集中于國貨意識(shí)（或消費(fèi)者中心主義）研究領(lǐng)域。有關(guān)研究表明，自主品牌的民族象征特性可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生自主品牌偏好和忠誠[17]。尤其當(dāng)消費(fèi)行為涉及民族利益時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過一定的消費(fèi)行為來表達(dá)愛國熱情。可見，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的功能和體驗(yàn)感知越好，對(duì)自主品牌的民族自我象征性知覺越顯著，其自主品牌忠誠度越高。由此，可提出如下假設(shè)：

H7：自主品牌功能對(duì)自主品牌忠誠有顯著正向影響，即自主品牌功能感知越好，則忠誠度越高；

H8：自主品牌體驗(yàn)對(duì)自主品牌忠誠有顯著正向影響，即自主品牌體驗(yàn)感知越好，則忠誠度越高；

H9：自主品牌象征對(duì)自主品牌忠誠有顯著正向影響，即自主品牌象征知覺越高，則忠誠度越高。

（三）自主品牌情感對(duì)自主品牌行為的驅(qū)動(dòng)作用

相關(guān)研究表明，品牌信任可以降低消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)與決策成本，因此，品牌信任屬于品牌忠誠形成的情感基礎(chǔ)。而品牌依戀屬于消費(fèi)者與品牌間的情感承諾，主要反映為消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌的訴求。根據(jù)依戀理論，當(dāng)消費(fèi)者與品牌依戀關(guān)系較高時(shí)，將更愿意投入資源以維系依戀關(guān)系[28]，在品牌依戀作用下，消費(fèi)者容易產(chǎn)生重購等忠誠行為。自主品牌情感（brand affect）是消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)的感性層面。根據(jù)刺激—反應(yīng)理論，消費(fèi)者行為意愿受到情緒反應(yīng)影響，主要表現(xiàn)在喚醒度與愉悅度兩個(gè)方面，消費(fèi)者通過品牌認(rèn)知喚醒品牌情感，經(jīng)過感知利益調(diào)節(jié)，個(gè)體情緒從低落轉(zhuǎn)換為愉悅，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為[22]。大量研究表明，消費(fèi)者正面品牌情感越強(qiáng)烈，愉悅度越高，其對(duì)品牌的態(tài)度承諾越明顯，越愿意為品牌支付更高的“溢出價(jià)格”。另外，消費(fèi)者品牌情感與品牌行為間的聯(lián)系還受到社會(huì)環(huán)境的影響。研究表明，品牌情感既包含以個(gè)體需求為主的個(gè)體情緒，還包含由社會(huì)環(huán)境主導(dǎo)的社會(huì)情感因素；在社會(huì)情感作用下，消費(fèi)者將民族情感延伸到品牌上，并在品牌決策中參入道德感與義務(wù)性質(zhì)[19]。消費(fèi)者在愛國熱情、民族主義與民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)等情感變量作用下，會(huì)將消費(fèi)本國品牌認(rèn)定為自己的責(zé)任[8]?？梢?，對(duì)自主品牌而言，品牌信任決定消費(fèi)者對(duì)于品牌實(shí)用價(jià)值與情感價(jià)值的認(rèn)同程度，品牌依戀則決定消費(fèi)者賦予品牌的認(rèn)知資源的多少[40]，認(rèn)同度越高，認(rèn)知資源越豐富，自主品牌忠誠度越高。由此，可提出如下假設(shè)：

H10：自主品牌信任對(duì)自主品牌忠誠有顯著正向影響，即自主品牌信任度越高，則忠誠度越高；

H11：自主品牌依戀對(duì)自主品牌忠誠有顯著正向影響，即自主品牌依戀度越高，則忠誠度越高。

基于上述研究假設(shè)推導(dǎo)，可以構(gòu)建如下研究框架（見圖1）。

圖1 自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究框架

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）操作性定義與問卷設(shè)計(jì)

本研究的測(cè)度變量包括消費(fèi)者自主品牌認(rèn)知變量（即自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征）、情感變量（即自主品牌信任和自主品牌依戀）和行為變量（即自主品牌忠誠）。由于現(xiàn)有成熟量表多是針對(duì)企業(yè)單一品牌，缺乏自主品牌所擁有的愛國情感或民族特性知覺，為確保測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)容質(zhì)量，本研究將參照相關(guān)成熟量表或問項(xiàng)，通過修改得到符合本文要求的調(diào)查問卷。其中，“自主品牌功能”主要衡量自主品牌的功能屬性以及滿足消費(fèi)需求的能力，擬參照并修改自Sweeney等[41]的功能價(jià)值測(cè)量問項(xiàng)（如價(jià)格合理、物有所值、更實(shí)惠、質(zhì)量穩(wěn)定、做工良好等）。“自主品牌體驗(yàn)”主要衡量消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)，擬參照并修改自Brakus等[42]的品牌體驗(yàn)維度量表（包含感官、情感、行為及智力體驗(yàn)等）?！白灾髌放葡笳鳌敝饕饬孔灾髌放茲M足消費(fèi)者社會(huì)表達(dá)需求的能力，將參照并修改自Morhart等[43]關(guān)于個(gè)體識(shí)別、社會(huì)識(shí)別與地位識(shí)別的測(cè)量問項(xiàng)?！白灾髌放菩湃巍敝饕饬肯M(fèi)者對(duì)自主品牌滿足需求能力的認(rèn)可程度，擬參考并修改自許正良等[12]的品牌信任測(cè)量問項(xiàng)（包括品質(zhì)信任、能力信任以及善意信任等）?！白灾髌放埔缿佟敝饕饬肯M(fèi)者對(duì)自主品牌的情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，擬參考并修改自許正良等[12]的品牌依戀測(cè)量問項(xiàng)。“自主品牌行為”主要衡量消費(fèi)者對(duì)自主品牌的忠誠度，主要參考學(xué)界測(cè)量品牌忠誠普遍采用的重復(fù)購買、口碑等問項(xiàng)。由于在量表的信度和效度檢驗(yàn)中，會(huì)呈現(xiàn)所有潛變量及其測(cè)量問項(xiàng)，為避免重復(fù)，此處省略。問項(xiàng)測(cè)量采用李克特（Likert）5 點(diǎn)量表。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

1.問卷前測(cè)及修正

為了方便受訪者填答問卷，避免誤解問項(xiàng)的實(shí)際含義，從而影響問卷數(shù)據(jù)的有效性，所以在形成正式問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)。首先研究人員向周圍人群隨機(jī)發(fā)放預(yù)測(cè)問卷。然后利用SPSS22.0對(duì)各問項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析（Reliability Analyze），若有問項(xiàng)的Item-to-total correlation值不符合高于0.5之標(biāo)準(zhǔn)的，予以刪除或修改。通過前測(cè)發(fā)現(xiàn)，所有研究構(gòu)念的Cronbach’s α值均高于0.7的臨界要求，但個(gè)別問項(xiàng)Item-to-total correlation值較低。為保證測(cè)量潛變量的問項(xiàng)數(shù)目，本文擬于正式問卷形成后再?zèng)Q定問項(xiàng)調(diào)整。因此，所有Item-to-total correlation值較低的問項(xiàng)暫時(shí)保留。

2.問卷調(diào)查與樣本特征

本研究采用便利抽樣的方式，通過線上調(diào)查收集問卷。利用“問卷網(wǎng)”將調(diào)查問卷制作成為網(wǎng)絡(luò)問卷（https://www.wenjuan.com/s/emyuEv/），然后通過筆者及其朋友、同學(xué)、同事、學(xué)生在微信好友圈中，“一對(duì)一”發(fā)出調(diào)查邀請(qǐng)。時(shí)間從2018年8月3日開始到8月30日截止，共回收調(diào)查問卷363份。由于線上調(diào)查設(shè)置了問項(xiàng)必答和答案唯一性，因此所有完成提交的問卷均為完整填答，不存在缺省值。因此，有效問卷為363份，問卷有效率100%。借助SPSS22.0的描述性統(tǒng)計(jì)方法處理數(shù)據(jù)，得到受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

五、結(jié)果分析

（一）模型整體適合度分析

首先，借助Amos24.0計(jì)算初始假設(shè)模型，獲得整體假設(shè)模型的絕對(duì)適配度、增值適配度、簡(jiǎn)效適配度等擬合優(yōu)度指標(biāo)（見表2）。（1）絕對(duì)適配度分析：第一是卡方自由度比（CMIN/DF），其可接受的范圍是1-3之間。本模型的卡方自由度比值為2.632，符合擬合度要求。第二是殘差均方和平方根（RMR），其可接受范圍是低于0.05。本模型RMR值為0.032，符合擬合度要求。第三是良適性適配指標(biāo)/調(diào)整后適配度（GFI/AGFI），其越接近1，表示模型適配度越佳。本模型GFI/AGFI值分別是0.833和0.802，達(dá)到理想值要求。第四是殘差漸進(jìn)均方和平方根（RMSEA），其值越小，擬合度越好。本模型的RESEA值為0.067說明模型擬合良好。由此可知，本模型的絕對(duì)適配度比較理想。（2）增值適配度分析：它是比較假設(shè)理論模型與基準(zhǔn)模型（假設(shè)潛變量彼此獨(dú)立的模型）之間的適配程度，所得數(shù)值越接近于1，契合度越佳。本模型的各項(xiàng)增值適配指數(shù)均符合理想值要求，表明本模型增值適配度比較理想。（3）簡(jiǎn)效適配度分析：除臨界樣本量（CN）未達(dá)標(biāo)外，其余指標(biāo)均大于理想值，因此從總體上看，簡(jiǎn)效適配度指標(biāo)可以接受。

表2 整體模型擬合優(yōu)度

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

1.量表的信度檢驗(yàn)

首先，利用 SPSS22.0 的可靠性分析（Reliability Analyze），計(jì)算出 Cronbach’s α 值，得到信度分析結(jié)果（見表3）。據(jù)該表顯示，除潛變量ξ2的Cronbach’s α值為0.7647外，其余潛變量的組合信度系數(shù)大于0.8，高于0.6的可接受值，這表明問卷所設(shè)測(cè)量問項(xiàng)能夠有效反映相應(yīng)的潛在變量。然后，再利用SPSS22.0進(jìn)行可靠性分析（Reliability Analyze），計(jì)算出所有問項(xiàng)的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)（見表3）。該表顯示，除問項(xiàng)X9與X10未達(dá)標(biāo)之外，其他問項(xiàng)均符合高于0.5的要求，表明其它問項(xiàng)的信度可以接受。

2.量表的效度檢驗(yàn)

（1）內(nèi)容效度：本文所用調(diào)查問卷均以理論為基礎(chǔ)，并在成熟量表針基礎(chǔ)上根據(jù)研究對(duì)象的特性進(jìn)行了相應(yīng)整改，因此，本文采用量表的內(nèi)容效度良好。

（2）建構(gòu)效度（包括收斂效度和區(qū)別效度）：第一是收斂效度。本文采用驗(yàn)證性因素分析（CFA）來測(cè)算各潛變量和顯變量間的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷值（Standardized Factor Loading），再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量計(jì)算各潛變量的AVE值。由表2可知，除X9、X10外，其余問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均高于0.6，表明這些問項(xiàng)可衡量對(duì)應(yīng)潛在變量的程度較高。考慮到問項(xiàng)X9、X10的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均小于最低接受范圍，故予以刪除。在此基礎(chǔ)上，得到各潛變量的AVE值均大于0.5，表明各問項(xiàng)的收斂效度可以接受。第二是區(qū)別效度。由表4可知，各潛變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均低于0.8（P＜0.001），表明每個(gè)潛變量所衡量的概念是不同的。由此可見，每個(gè)潛變量及相應(yīng)衡量問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和Pearson相關(guān)系數(shù)均處于理性范圍內(nèi)，表明衡量問項(xiàng)的建構(gòu)效度可以接受。

表3 量表的信度和效度檢驗(yàn)

表4 潛變量之間的pearson相關(guān)系數(shù)

3.共同方法偏差與多重共線性問題的檢驗(yàn)

本文共采用三種方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。首先，采用Harman單因素法，在未進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)時(shí)對(duì)全部變量進(jìn)行主成分分析。結(jié)果表明，KMO值為0.941，卡方值為6670.316，P=0.000，不能析出主導(dǎo)的單一因子，而且分析所得第一個(gè)因子解釋的總方差為41.209%（低于50%），表明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。其次，通過考察變量間的相關(guān)系數(shù)來判斷共同方法變異。如表4所示，變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.385—0.796范圍以內(nèi)，遠(yuǎn)低于嚴(yán)重同源方法偏差的臨界值0.9。因此，本文的共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)。再次，對(duì)下述五個(gè)模型的方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各變量的VIF值均未超過0—10之間的標(biāo)準(zhǔn)范圍，且Tolerance值均大于0.1，表明各變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，因此，可以采用回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（三）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用SPSS22.0對(duì)五個(gè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)（見表5）。其中，模型1以自主品牌信任為因變量，認(rèn)知層的三個(gè)變量（即自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征）為自變量；模型2以自主品牌依戀為因變量，認(rèn)知層的三個(gè)變量為自變量；模型3以自主品牌忠誠為因變量，認(rèn)知層的三個(gè)變量為自變量；模型4以自主品牌忠誠為因變量，情感層的兩個(gè)變量（即自主品牌信任和自主品牌依戀）為自變量。為探究認(rèn)知層變量與情感層變量對(duì)行為層變量的總體影響，本文增設(shè)模型5，將自主品牌忠誠作為因變量，認(rèn)知層與情感層的五個(gè)變量作為自變量。自變量和因變量主要通過計(jì)算其測(cè)量問項(xiàng)的均值得到。

（1）自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌信任的驅(qū)動(dòng)作用。從表5可知，自主品牌認(rèn)知層的三個(gè)變量（即自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征）與自主品牌信任之間的回歸系數(shù)分別是0.303、0.426和0.163，P值均小于0.001。這表明，自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征對(duì)自主品牌信任具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)感知越好，對(duì)自主品牌的象征性知覺越顯著，其對(duì)自主品牌的信任度越高。故假設(shè)H1、H2和H3成立。

（2）自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌依戀的驅(qū)動(dòng)作用。從表5可知，自主品牌認(rèn)知層的三個(gè)變量（即自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征）與自主品牌依戀之間的回歸系數(shù)分別是0.285、0.120、0.459，P值均小于0.05。這表明，自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征對(duì)自主品牌依戀具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)感知越好，對(duì)自主品牌的象征性知覺越顯著，其對(duì)自主品牌的依戀度越強(qiáng)。故假設(shè)H4、H5和H6成立。

表5 回歸分析結(jié)果

（3）自主品牌認(rèn)知對(duì)自主品牌行為的驅(qū)動(dòng)作用。從表5可知，自主品牌認(rèn)知層的三個(gè)變量（即自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征）與自主品牌行為層變量（即自主品牌忠誠）之間的回歸系數(shù)分別是0.268、0.162、0.379，P值均小于0.001。這表明，自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征對(duì)自主品牌忠誠具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)感知越好，對(duì)自主品牌的象征性知覺越顯著，其自主品牌忠誠度越高。故假設(shè)H7、H8和H9成立。

（4）自主品牌情感對(duì)自主品牌行為的驅(qū)動(dòng)作用。從表5可知，自主品牌情感層的兩個(gè)變量（即自主品牌信任和自主品牌依戀）與自主品牌行為層變量（即自主品牌忠誠）之間的回歸系數(shù)分別是0.172、0.691，P值均小于0.001。這表明，自主品牌信任和自主品牌依戀對(duì)自主品牌忠誠具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任度與依戀度越高，其自主品牌忠誠度越高。故假設(shè)H10、H11成立。

（5）自主品牌認(rèn)知與自主品牌情感對(duì)自主品牌行為的驅(qū)動(dòng)作用。由圖1可知，自主品牌信任與自主品牌依戀可能對(duì)認(rèn)知層面變量與行為層變量之間的關(guān)系起中介作用。為檢驗(yàn)這一關(guān)系，本文嘗試將認(rèn)知與情感兩個(gè)層面的變量加入回歸模型，試圖探析不同層面的變量對(duì)自主品牌忠誠的效應(yīng)關(guān)系。從表5可知，所有變量均與自主品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，再次證明各層次變量間的正向影響。但是，除自主品牌信任（95%置信區(qū)間內(nèi)顯著）、自主品牌依戀（99%置信區(qū)間內(nèi)顯著）與自主品牌忠誠顯著相關(guān)外，自主品牌功能、體驗(yàn)及象征與自主品牌忠誠之間的相關(guān)性不顯著。那么，自主品牌功能、體驗(yàn)及象征是否通過自主品牌信任與依戀對(duì)自主品牌忠誠產(chǎn)生影響，還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

為此，本文采用中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap方法，借助Hayes制作的Process程序，測(cè)量情感層變量對(duì)認(rèn)知—行為層變量的影響作用。按照要求，將“Bootstrap Samples”值設(shè)定為5000，置信度設(shè)定為95%[44]。同時(shí)，分別將自主品牌功能、體驗(yàn)與象征放入自變量位置，品牌信任與品牌依戀放入中介變量位置，自主品牌忠誠放入因變量位置，得出中介檢驗(yàn)結(jié)果（見表6）。為驗(yàn)證Bootstrap分析結(jié)論，本文還采取了Sober Test的檢驗(yàn)方式，檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

表6 Bootstrap中介檢驗(yàn)結(jié)果（Bootstrap=5000）

表7 Sober Test中介檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)應(yīng)當(dāng)確認(rèn)a（自變量對(duì)中介變量的回歸系數(shù)）×b（中介變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)）是否顯著，若a×b顯著，則中介路徑存在[44]。Bootstrap分析方法正是根據(jù)乘數(shù)項(xiàng)是否顯著進(jìn)行檢驗(yàn)。由表6可知，每條中介路徑的置信區(qū)間均不包含0，表示中介路徑確實(shí)存在。由表7可知，除“自主品牌功能—自主品牌信任—自主品牌忠誠”與“自主品牌體驗(yàn)—自主品牌信任—自主品牌忠誠”的檢驗(yàn)P值小于0.01外，其余中介路徑的P值均小于0.001，均在99%置信區(qū)間內(nèi)顯著。由此可以確認(rèn)，自主品牌信任和自主品牌依戀對(duì)自主品牌認(rèn)知與自主品牌忠誠之間存在顯著中介效應(yīng)。

（四）人口統(tǒng)計(jì)特征變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

使用SPSS22.0的多因素方差分析法（MANOVA）計(jì)算性別、年齡、教育程度、職業(yè)和月收入等人口特征變量的調(diào)節(jié)效果。結(jié)果表明，教育程度對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的各變量存在一致的負(fù)向影響（見表8），而其它人口統(tǒng)計(jì)特征變量沒有影響。由表8可知，受教育程度越高，消費(fèi)者對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的各變量的均值越低。從顯著性來看，教育程度對(duì)自主品牌體驗(yàn)（P=0.002）和自主品牌信任（P=0.001）的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著，其它變量不顯著。可能是因?yàn)榻逃潭仍礁?，消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力越強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的功能需求相應(yīng)越高；而教育程度較低的消費(fèi)者其消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)于性價(jià)比較高的自主品牌產(chǎn)品更為青睞。

表8 教育程度對(duì)自主品牌意識(shí)形成的影響

六、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

通過實(shí)證研究，本文首先證實(shí)了自主品牌認(rèn)知與自主品牌情感、自主品牌行為的相關(guān)關(guān)系，研究結(jié)論如下：自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)和自主品牌象征對(duì)自主品牌信任、自主品牌依戀、自主品牌忠誠具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌的功能和體驗(yàn)感知價(jià)值越高，對(duì)自主品牌的象征性知覺越顯著，其對(duì)自主品牌的信任、依戀和忠誠程度越高，假設(shè)H1-H9成立；其次證實(shí)了自主品牌情感與自主品牌行為的相關(guān)關(guān)系，研究結(jié)論是自主品牌信任與自主品牌依戀對(duì)自主品牌忠誠具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任和依戀度越高，其自主品牌忠誠度越高，假設(shè)H10、H11成立。同時(shí)，本文還驗(yàn)證了自主品牌情感（即信任和依戀）對(duì)自主品牌認(rèn)知（即功能、體驗(yàn)和象征性）與自主品牌行為（即忠誠）之間的部分中介作用。

本文的理論貢獻(xiàn)是提出并驗(yàn)證了自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的“認(rèn)知—情感—行為”驅(qū)動(dòng)模型。其中，認(rèn)知由自主品牌功能、自主品牌體驗(yàn)、自主品牌象征構(gòu)成，情感由自主品牌信任和自主品牌依戀構(gòu)成，行為是指自主品牌忠誠。本研究通過實(shí)證研究表明，自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成是由認(rèn)知過程、情感過程和行為過程共同驅(qū)動(dòng)，是自主品牌認(rèn)知、自主品牌情感和自主品牌行為三個(gè)層級(jí)要素遞進(jìn)影響的結(jié)果。該模型理論的提出和驗(yàn)證，一方面彌補(bǔ)了國貨意識(shí)（或消費(fèi)者民族中心主義）集中于驗(yàn)證“愛國情感—國貨行為”之間相關(guān)關(guān)系的局限。本研究揭示了高國貨意識(shí)（或高民族中心主義）消費(fèi)者對(duì)國貨或自主品牌本身存在的認(rèn)知和情感反應(yīng)以及相應(yīng)心理變量與國貨行為之間的相關(guān)關(guān)系。比如：根據(jù)本文的研究結(jié)論，可以明確地知道高國貨意識(shí)消費(fèi)者（即有高自主品牌消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者）在認(rèn)知上必然存在較高的自主品牌功能、體驗(yàn)和象征性感知，在情感上存在較高的自主品牌信任和依戀。另一方面，本研究也是對(duì)國貨意識(shí)形成的“大我—小我—國貨”平衡理論[8]的補(bǔ)充。因?yàn)樵撈胶饫碚撝粡谋就疗放茲M意感與認(rèn)同度來刻畫國貨態(tài)度，缺乏對(duì)國貨（或自主品牌）本身的功能、體驗(yàn)、象征性認(rèn)知以及信任和依戀的情感知覺的考察。而本研究將國貨或自主品牌作為一種消費(fèi)行為，系統(tǒng)考察了自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的“認(rèn)知—情感—行為”過程。此外，由于國貨或自主品牌體現(xiàn)了品牌所擁有的民族特性，這種民族特性能夠引發(fā)消費(fèi)者的民族-品牌聯(lián)結(jié)，故本文所建構(gòu)的“認(rèn)知—情感—行為”模型的潛變量及其測(cè)量問項(xiàng)，不同于企業(yè)個(gè)體品牌忠誠的“認(rèn)知—情感—行為”模型。因此，本研究也是對(duì)“認(rèn)知—情感—行為”框架理論[11]和品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型理論[12]的應(yīng)用擴(kuò)展。

（二）對(duì)策建議

由上述研究結(jié)論可知，自主品牌情感（包括信任、依戀）和自主品牌行為（即忠誠）是以良好的自主品牌功能和體驗(yàn)感知、積極的自主品牌象征性知覺為基礎(chǔ)。因此，增強(qiáng)公眾自主品牌功能和體驗(yàn)感知、提升自主品牌象征性知覺就成為公眾自主品牌消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)的重要途徑。前者屬于態(tài)度改變的“認(rèn)知合理化”因素，需要從高品質(zhì)和用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，做出比洋貨品質(zhì)更高、性價(jià)比更高的國貨，用高品質(zhì)、工匠精神，甚至更好的用戶體驗(yàn)，去贏得消費(fèi)者認(rèn)可；后者屬于態(tài)度改變的“情感”因素，需要從培養(yǎng)愛國情感、文化自信出發(fā)，激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)群體偏愛，產(chǎn)生支持自主品牌的移情效應(yīng)。具體操作策略如下。

1.通過自主品牌功能品質(zhì)升級(jí)，增強(qiáng)公眾自主品牌功能和體驗(yàn)感知

主要包括：（1）對(duì)于自主品牌企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以提升自主品牌產(chǎn)品的功能價(jià)值、優(yōu)化自主品牌服務(wù)的感官體驗(yàn)為目標(biāo)，在強(qiáng)化質(zhì)量管理意識(shí)的前提下，加緊構(gòu)建質(zhì)量管理體系，建立可視化安全監(jiān)管，提升公眾對(duì)自主品牌產(chǎn)品的功能評(píng)價(jià)與質(zhì)量安全的信任程度。同時(shí)，自主品牌企業(yè)應(yīng)逐步摒棄以中低端定位擴(kuò)展市場(chǎng)的營銷策略，轉(zhuǎn)而樹立起高端品牌意識(shí)，并協(xié)調(diào)功能研發(fā)與營銷推廣間的資源分配，以提升產(chǎn)品功能價(jià)值為基礎(chǔ)，采取高質(zhì)量，高定位的營銷策略。不僅如此，部分企業(yè)在推動(dòng)自主品牌國際化進(jìn)程中，還可以憑借對(duì)國際市場(chǎng)的影響反向吸引本土消費(fèi)者對(duì)自主品牌的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于中國品牌的自豪感與消費(fèi)意愿。（2）對(duì)于政府監(jiān)管部門，首先應(yīng)當(dāng)完善安全標(biāo)準(zhǔn)體系與監(jiān)管系統(tǒng)，以便預(yù)防并監(jiān)管偶發(fā)性質(zhì)量安全事故；其次，政府應(yīng)督促自主品牌企業(yè)構(gòu)建高效的產(chǎn)品追溯機(jī)制，嚴(yán)防不合格產(chǎn)品流入消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于部分不法企業(yè)，政府還應(yīng)當(dāng)制定及時(shí)的追責(zé)制度，并采取相應(yīng)政策杜絕隱患再次發(fā)生。在此基礎(chǔ)上，政府與企業(yè)還應(yīng)積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量（如行業(yè)組織、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等），形成對(duì)自主品牌企業(yè)監(jiān)管、投訴，追責(zé)與維權(quán)的完整機(jī)制。（3）對(duì)于中央和地方各級(jí)政府部門，應(yīng)在積極推動(dòng)國家品牌、區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展，以塑造“中國制造”的正面形象為主要目標(biāo)。這不僅可以為國家（或區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群）品牌發(fā)展提供源動(dòng)力，還可借助部分優(yōu)勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)，從整體上改善消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知態(tài)度。

2.通過愛國情感和文化自信培養(yǎng)，增強(qiáng)公眾自主品牌象征性知覺

愛國情感的激發(fā)需要政府部門、行業(yè)組織、本土企業(yè)、媒體及消費(fèi)者等多主體協(xié)作，建立統(tǒng)一的認(rèn)知與行為傳播機(jī)制。主要包括：（1）對(duì)政府部門而言，應(yīng)當(dāng)營造務(wù)實(shí)的社會(huì)風(fēng)氣，積極發(fā)揮垂范作用，有效引導(dǎo)理性購買行為。對(duì)于社會(huì)環(huán)境中普遍存在的文化自卑與崇洋心理，政府部門要加大對(duì)正面國家形象與民族文化的傳播力度，增強(qiáng)消費(fèi)者的民族文化自信與對(duì)中國制造的信任。（2）對(duì)于行業(yè)組織或社會(huì)團(tuán)體而言，應(yīng)積極開展相關(guān)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)崛起的宣傳活動(dòng)，并展現(xiàn)自主品牌對(duì)比外國品牌的功能或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知自主品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)民族品牌發(fā)展的認(rèn)可程度。（3）對(duì)本土企業(yè)而言，不僅需要提升自主品牌產(chǎn)品的功能價(jià)值，還需要凸顯自主品牌的民族象征意義，并通過宣傳使自主品牌產(chǎn)品成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者對(duì)民族品牌的關(guān)注。同時(shí)，本土企業(yè)還需借鑒國際成熟品牌的發(fā)展案例，逐步擺脫以性價(jià)比為號(hào)召的營銷思路，轉(zhuǎn)向以高品質(zhì)、高定位的策略吸引高端消費(fèi)回流。（4）對(duì)于媒體及宣傳部門而言，首先需要深刻意識(shí)到自主品牌偏見、來源國屬性與消費(fèi)行為間的作用關(guān)系，然后再選取有利于自主品牌發(fā)展的報(bào)道方式。比如：選擇性報(bào)道自主品牌正面新聞，增加消費(fèi)者對(duì)自主品牌發(fā)展信息的易得性；或者，彰顯自主品牌的民族特性與民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要性，激活消費(fèi)者的民族自尊與民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)，使之在愛國情感驅(qū)動(dòng)下自發(fā)降低對(duì)于自主品牌產(chǎn)品的“小我”需求，轉(zhuǎn)向?qū)Α按笪摇毙枨蟮臐M足。相關(guān)媒體報(bào)道還可以摘取相關(guān)案例，為公眾剖析“自主品牌偏見或自主品牌消費(fèi)意識(shí)不足”對(duì)國家經(jīng)濟(jì)安全造成的威脅作用，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身公民義務(wù)的思考，使消費(fèi)者愿意承擔(dān)起消費(fèi)自主品牌的責(zé)任意識(shí)。

（三）研究局限及展望

本文利用問卷調(diào)查，實(shí)證了認(rèn)知變量、情感變量對(duì)行為變量的驅(qū)動(dòng)作用，建構(gòu)了自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的驅(qū)動(dòng)模型，但缺乏對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的“情感—認(rèn)知合理化”加工機(jī)理及消費(fèi)者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用研究。這需要在未來研究中繼續(xù)深入探討。具體表現(xiàn)如下。

1.自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的“情感與認(rèn)知、合理化”加工線索來源

自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成不僅意味著公眾在態(tài)度上產(chǎn)生了較高的自主品牌功能和體驗(yàn)認(rèn)知，而且自主品牌涉及品牌來源國聯(lián)結(jié)，它體現(xiàn)了品牌所擁有的民族特性，這種民族特性能夠引發(fā)公眾的品牌聯(lián)想，激發(fā)他們的國家、民族認(rèn)同，產(chǎn)生自主品牌偏愛與忠誠。由態(tài)度改變理論可知，自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成既以愛國情感為基礎(chǔ)，又需要認(rèn)知的合理化。所謂認(rèn)知合理化是指公眾通過對(duì)客觀環(huán)境中有關(guān)品牌來源國反刻板化信息的認(rèn)知加工，認(rèn)識(shí)到本土品牌具有不遜于外國品牌的產(chǎn)品屬性，從而增強(qiáng)對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)的認(rèn)同度和滿意感。認(rèn)知合理化加工受到愛國情感知覺的影響。因此，自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的加工線索可以歸納為兩類：一類是有助于激活“自主品牌象征性認(rèn)知”的民族中心主義情感或刺激信息；另一類是有助于提高“自主品牌功能和自主品牌體驗(yàn)”的品牌來源國反刻板化信息（如本土品牌正面/外國品牌負(fù)面信息及消費(fèi)體驗(yàn)等）。因此，未來研究需要重點(diǎn)關(guān)注以下問題：自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成有哪些線索來源，可以劃分為哪些類型；不同公眾對(duì)相關(guān)線索或信息會(huì)采取怎樣的心理加工模式、存在何種差異；究竟愛國情感知覺對(duì)認(rèn)知合理化加工、自主品牌象征性認(rèn)知有何影響？認(rèn)知合理化加工對(duì)自主品牌功能和體驗(yàn)認(rèn)知有何影響等。

2.消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體特質(zhì)是形成個(gè)體獨(dú)特的行為動(dòng)機(jī)、需求及興趣的關(guān)鍵，可能會(huì)對(duì)民族主義刺激信息和品牌來源國反刻板化信息的認(rèn)知加工產(chǎn)生調(diào)節(jié)，從而對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成與否或強(qiáng)弱程度產(chǎn)生重要影響。在中國社會(huì)情境下，由于品牌來源國刻板偏見與面子觀等社會(huì)規(guī)范壓力的存在，自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成意味著消費(fèi)者需要從局部信息中進(jìn)行感知整體的主觀推斷，并經(jīng)歷態(tài)度改變的心理過程。因此，關(guān)注自我與環(huán)境關(guān)系的自我構(gòu)念、社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格可能是影響認(rèn)知加工過程和自主品牌消費(fèi)意識(shí)形成與否的重要調(diào)節(jié)變量。未來研究需要重點(diǎn)關(guān)注以下問題：究竟自我構(gòu)念、社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格對(duì)具有較高自主品牌消費(fèi)意識(shí)和自主品牌消費(fèi)意識(shí)淡漠兩類公眾在處理相關(guān)線索或信息時(shí)的動(dòng)機(jī)、努力程度、加工模式和認(rèn)知傾向存在怎樣的調(diào)節(jié)效應(yīng)；究竟自我構(gòu)念、社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格特質(zhì)對(duì)自主品牌消費(fèi)意識(shí)的形成與否，或者對(duì)自主品牌認(rèn)知、情感和行為之間的相關(guān)關(guān)系存在何種調(diào)節(jié)效應(yīng)等。