對(duì)公益廣告創(chuàng)意問(wèn)題的探索與討論

張曼婷

摘要：本文討論了我國(guó)目前公益廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題，并提出了建議，希望能夠促進(jìn)公益廣告的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，公益廣告已經(jīng)越來(lái)越成為我們精神文化生活中的一個(gè)重要部分。公益廣告的作用，在于傳播對(duì)社會(huì)公眾有益的社會(huì)觀念，以促使他們行為與態(tài)度的改變。這就要求公益廣告能準(zhǔn)確地吸引受眾，并有效地傳達(dá)信息。但粗制濫造的公益廣告并不能很好地吸引受眾的目光。要想達(dá)到吸引受眾這一目的，無(wú)疑需要具備較高質(zhì)量的精品公益廣告。遺憾的是，在當(dāng)前的中國(guó)，可以稱得上是精品的公益廣告仍在少數(shù)。許多公益廣告也一直沿襲著過(guò)去的創(chuàng)作手法，鮮有創(chuàng)新，缺乏新意。在精品公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，除卻優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作技巧，重要的還應(yīng)包括優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。沒(méi)有好的廣告創(chuàng)意，廣告便顯得枯燥乏味，便不能吸引人、打動(dòng)人。

＼近幾年來(lái)，關(guān)于公益廣告創(chuàng)意的研究尚在少數(shù)，相關(guān)論文的創(chuàng)作年代也相對(duì)久遠(yuǎn)。盡管有些有所提及，但仍只是一筆帶過(guò)，缺乏深入思考。因此，筆者希望能站在今天的立場(chǎng)，重新對(duì)公益廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出當(dāng)前公益廣告創(chuàng)意中存在的問(wèn)題，并結(jié)合社會(huì)生活的實(shí)際，給出合理的具有建設(shè)性的建議。同時(shí)，筆者將盡力尋求新意，避開(kāi)老生常談。

本文將指出中國(guó)公益廣告當(dāng)前存在的問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)中國(guó)公益廣告歷史的簡(jiǎn)單梳理以及社會(huì)現(xiàn)狀的分析，來(lái)試圖找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因。為了進(jìn)一步解釋問(wèn)題的產(chǎn)生原因，可能還會(huì)與外國(guó)公益廣告的發(fā)展做一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比。隨后，將通過(guò)多個(gè)角度對(duì)中國(guó)公益廣告的發(fā)展提出切實(shí)可行的建議。此過(guò)程中可能還會(huì)繼續(xù)借鑒外國(guó)公益廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

1.我國(guó)公益廣告的發(fā)展概況

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題之前，我們有必要對(duì)公益廣告有一個(gè)統(tǒng)一的定義和共同的認(rèn)識(shí)。因此，我們首先要對(duì)中國(guó)的公益廣告的概念進(jìn)行闡述。

有了明確的闡述以后，方可進(jìn)行我國(guó)公益廣告作用及其重要性的探究，以進(jìn)一步了解我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地制定相關(guān)對(duì)策，以應(yīng)對(duì)發(fā)展上的瓶頸。

早在原始社會(huì)，中國(guó)的公益廣告就有了萌芽，體現(xiàn)為一些具有公益廣告形式的昭示。然而，那與當(dāng)前的公益廣告仍存在差距。公益廣告顯著不同于商業(yè)廣告的地方在于，它不以盈利為目的，以社會(huì)效益而不是經(jīng)濟(jì)效益為主。它的目的在于傳播有益的社會(huì)觀念。以這樣的差異性為基礎(chǔ)，加之對(duì)一些相關(guān)文獻(xiàn)的參考，我們對(duì)公益廣告作出如下定義：所謂公益廣告，是指不以盈利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式短小活潑，表現(xiàn)手法多樣，易為群眾所接受。

顧名思義，公益廣告的目的是為了社會(huì)公眾的利益。那它的作用與重要性，主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

我們認(rèn)為，公益廣告的作用主要包括宣傳教育警策、滿足人們精神需要、體現(xiàn)民族精神和心理特色以及提升人們審美愉悅、陶冶情操（1）等方面。其中，宣傳教育警策作用又可稱之為社會(huì)教育作用，而社會(huì)教育作用又包含示范教育、價(jià)值導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和社會(huì)文化優(yōu)化（2）這四個(gè)層面。

由此可見(jiàn)，公益廣告是社會(huì)精神文明建設(shè)的重要一環(huán)。創(chuàng)造良好的公益廣告，有利于進(jìn)一步改善社會(huì)風(fēng)氣，創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍。故筆者認(rèn)為，提高公益廣告質(zhì)量，尤其是加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)意性，實(shí)為迫在眉睫。

提及發(fā)展概況，又避不開(kāi)對(duì)公益廣告發(fā)展歷史的回顧。

1986年，貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的廣告——《節(jié)約用水》，首開(kāi)我國(guó)公益廣告的先例（3）。

1987年10月26日，《廣而告之》在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目中開(kāi)播（4）。它使得中國(guó)公益廣告的概念從隱諱到清晰，從地方到全國(guó)，使得公益廣告真正在中國(guó)得到了全面的發(fā)展和傳播。

二十世紀(jì)九十年代，國(guó)家工商行政管理局在全國(guó)范圍內(nèi)分別開(kāi)展了以“中華好風(fēng)尚”和“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的全國(guó)性公益廣告月活動(dòng)，大大推進(jìn)了我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

2015年新廣告法增加公益廣告內(nèi)容，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍。新《廣告法》中增加規(guī)定國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。

目光投向今日，我國(guó)公益廣告發(fā)展有喜有憂。

喜體現(xiàn)在，與過(guò)去相比，公益廣告的主題愈發(fā)多樣化，表現(xiàn)形式也更加豐富多彩。我國(guó)的公益廣告甚至開(kāi)始在國(guó)際公益廣告大賽中嶄露頭角；目前也涌現(xiàn)出了一大批廣為稱頌的優(yōu)秀作品（5）。而憂則體現(xiàn)在，與商業(yè)廣告相比，不論是投放量還是質(zhì)量，公益廣告都仍處于一個(gè)相對(duì)劣勢(shì)的地位。想必這與其非盈利性質(zhì)相關(guān)。同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)公益廣告的訴求方式也主要以感性訴求為主，但表達(dá)內(nèi)容相對(duì)單一，不夠新穎。例如我國(guó)提倡“孝”的公益廣告，就常常是簡(jiǎn)單展示回家探望老人、給父母打電話、給媽媽洗腳等場(chǎng)景，久而久之讓人感到索然無(wú)味。相似的創(chuàng)意創(chuàng)作思路，會(huì)讓人感覺(jué)到審美疲勞。還有一些公益廣告的制作不夠精細(xì)，難以給人留下深刻或美好的印象。比如南京地鐵站里提倡回收利用的一組平面公益廣告，就僅僅是將一些廢棄垃圾組成樹(shù)木等與環(huán)保相關(guān)的意象，讓人第一眼看上去實(shí)在覺(jué)得制作不夠精良。盡管有許多公益廣告嘗試著創(chuàng)新，但依然沒(méi)有徹底改變當(dāng)前這樣的局面。

2.我國(guó)的公益廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題及成因

影響我國(guó)公益廣告發(fā)展的因素有許多，其一便是經(jīng)濟(jì)上資金的短缺。

目前我國(guó)公益廣告由政府撥款、企業(yè)捐款與慈善機(jī)構(gòu)捐款相結(jié)合的籌資方式（6）。政府撥款的數(shù)額相對(duì)有限，當(dāng)前社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀使得政府還不可能斥大量資金于公益廣告的制作上。企業(yè)的主要目的還是盈利，廣告投放也多集中于商業(yè)廣告，因而同樣不可能為公益廣告的發(fā)展提供大量資金援助。加之，企業(yè)有自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，故對(duì)于公益廣告的投資可能是不穩(wěn)定的。比如在企業(yè)發(fā)展的低谷期，就很有可能撤銷對(duì)公益廣告的資助。而慈善機(jī)構(gòu)的捐款數(shù)額和穩(wěn)定性就更不必說(shuō)。

在資金短缺的情況下，為了縮減開(kāi)支，許多廣告也就自然而然變得粗制濫造，難成精品。

除了經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題外，還有文化上的問(wèn)題值得探討。

我國(guó)教育往往側(cè)重于自然科學(xué)知識(shí)，如數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等，卻對(duì)人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的教育相對(duì)弱化。尤其是那些沒(méi)有考核需求的學(xué)科知識(shí)，就更加不受到重視。盡管近年來(lái)人文教育的呼聲越來(lái)越高，但對(duì)于審美與藝術(shù)的教育，卻依然還有一段漫長(zhǎng)的路要走。

綜合上述，我國(guó)許多廣告審核者，甚至一些廣告創(chuàng)作者都不具備良好的審美素養(yǎng)的問(wèn)題由此浮現(xiàn)。同時(shí)，許多受眾也沒(méi)有發(fā)出對(duì)精美廣告的訴求，或是對(duì)粗制濫造的廣告的強(qiáng)烈排斥，所以此類問(wèn)題常常沒(méi)有被重視。受眾的審美能力不能得到提高，只滿足于過(guò)去的粗制濫造的抒情方式，那么更加動(dòng)人的廣告精品，就又沒(méi)了嶄露頭角的機(jī)會(huì)和空間。一言以蔽之，廣告的藝術(shù)性、審美價(jià)值得不到關(guān)注，廣告的質(zhì)量又談何提高？

加之廣告的主要目的是盈利，所以廣告創(chuàng)作者更多的目光會(huì)情不自禁聚焦于商業(yè)廣告的創(chuàng)作上去。這就致使公益廣告容易不受重視，創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過(guò)程中變得缺乏精品意識(shí)，在廣告制作的過(guò)程中不夠盡心盡力，僅僅是敷衍了事，如簡(jiǎn)單粗暴地仿照過(guò)去的舊廣告模式。

再往深入挖掘，這又折射出嚴(yán)肅性與快樂(lè)主義之間的矛盾。

公益廣告的目的在于傳播有益的社會(huì)觀念，勸導(dǎo)人們改善不正確的態(tài)度、行為，又多是由政府擔(dān)任廣告主的，那么它就必然具備著嚴(yán)肅性。然而，在這個(gè)“娛樂(lè)至死”的社會(huì)，“快樂(lè)主義”早已在人們心中生根發(fā)芽。人們常常以?shī)蕵?lè)為主要目的，減少了對(duì)社會(huì)責(zé)任感的感知。而公益廣告對(duì)我們的社會(huì)責(zé)任感做出了要求。

純嚴(yán)肅的廣告，已經(jīng)很難吸引住人們的目光，單一的說(shuō)教模式，讓人們感到厭倦和疲憊。因此，是否應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高公益廣告的趣味性，也許是當(dāng)前廣告創(chuàng)作者和廣告主們應(yīng)當(dāng)考慮的議題。所以我們必須考慮“快樂(lè)主義”和公益廣告嚴(yán)肅性之間的矛盾，尋求一個(gè)合適的平衡。

3.我國(guó)公益廣告創(chuàng)意的改進(jìn)建議

為了切實(shí)提高我國(guó)公益廣告的質(zhì)量，勢(shì)必要對(duì)其發(fā)展提出針對(duì)性建議。本文主要從直接影響廣告效果的廣告創(chuàng)作方面提出建議。

首先是廣告用語(yǔ)層面，基于快樂(lè)主義和嚴(yán)肅性的矛盾，筆者認(rèn)為公益廣告中的用語(yǔ)值得考究。既不能太娛樂(lè)化而有失教育性，也不能太過(guò)于說(shuō)教式而令人心生抵觸。

我們可以首先從宏觀上對(duì)公益廣告用語(yǔ)進(jìn)行把握。

通過(guò)閱讀王洪梅前輩的《公益廣告語(yǔ)的語(yǔ)用研究》一文，筆者得到了一個(gè)來(lái)自美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯的觀點(diǎn)——“合作原則”。該原則認(rèn)為，在交際過(guò)程中，人們總是相互合作的，談話雙方都本著一個(gè)共同的愿望，希望雙方的話語(yǔ)都能相互理解、共同配合。因此就要遵守某些合作的原則，以期實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。合作原則又包含量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則這四大準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則要求人們所說(shuō)的話滿足而不超過(guò)交際所需的信息量，質(zhì)的準(zhǔn)則要求人們不說(shuō)自知是虛假的話和缺乏足夠證據(jù)的話；關(guān)系準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話相關(guān)；方式準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話清楚明了，避免晦澀、歧義，要簡(jiǎn)練、井井有條。

基于該原則，我們對(duì)公益廣告做出要求。首先，要和受眾共同達(dá)成傳播有益信息、觀念的目的。其次，公益廣告的語(yǔ)言內(nèi)容要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和篩選，傳達(dá)固定單一的觀念。比如倡議大家環(huán)保的公益廣告，就盡量只表達(dá)一件事，不要將節(jié)約用水、不亂扔垃圾、回收廢品等訴求點(diǎn)都展示一遍。而表達(dá)的事情，也一定要緊扣環(huán)保主題。同時(shí)，說(shuō)話必須有理有據(jù)，比如倡導(dǎo)禁煙的廣告，就不能隨意說(shuō)二手煙有98%的幾率導(dǎo)致肺癌。盡管這個(gè)數(shù)字可能會(huì)對(duì)人達(dá)到威懾效果，但畢竟缺乏真實(shí)性，經(jīng)不起推銷，會(huì)影響公益廣告的信度與效度。最后，廣告用語(yǔ)的字句一定要經(jīng)過(guò)推敲。不多說(shuō)一字，不少說(shuō)一次，要一針見(jiàn)血，精準(zhǔn)傳達(dá)觀念，清晰有序。

接下來(lái)討論微觀。除卻平日常用的鼓勵(lì)式語(yǔ)言外，我們還可以使用諷刺性的語(yǔ)言，比如利用反語(yǔ)、諷刺等修辭手法。但是諷刺也要講究“度”，如果諷刺語(yǔ)言超出了公眾的承受能力，有可能適得其反，不僅不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，還會(huì)引起公眾的反感（7）。

同時(shí)，我們還可以善用修辭，增加廣告用語(yǔ)的靈活度和美感，然同樣不宜多，以免妨礙信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。

其次是廣告視覺(jué)效果層面。

廣告視覺(jué)效果涵蓋的內(nèi)容寬泛，包括平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告中的視覺(jué)傳達(dá)等多個(gè)方面。本文以影視廣告中的一種——?jiǎng)赢?huà)廣告為例，進(jìn)行探討。

當(dāng)前，我國(guó)影視公益廣告以真人出鏡拍攝為主，動(dòng)畫(huà)形式的公益廣告占少數(shù)。但動(dòng)畫(huà)形式在公益廣告上具有造型性、技術(shù)性、假定性和時(shí)尚性的優(yōu)勢(shì)。加之動(dòng)畫(huà)形式的公益廣告更加輕松詼諧幽默，可能會(huì)起到更好的傳播效果，對(duì)于低齡受眾而言尤其如此。

因此，建議我國(guó)在公益廣告的制作過(guò)程中，能多嘗試一些動(dòng)畫(huà)公益廣告的制作。當(dāng)然，也要培養(yǎng)、關(guān)注動(dòng)畫(huà)制作方面的人才，力求精品，做出真正優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)公益廣告作品。唯有如此，才能更好的提升傳播效果。

希望通過(guò)本篇論文，能夠?qū)Ξ?dāng)前中國(guó)的公益發(fā)展提供可行建議和有益啟示。

注釋：

魯曉霞.《公益廣告文化的效應(yīng)》[J].天中學(xué)刊，1998，04：77-78

王會(huì)文.《公益廣告的社會(huì)教育功能研究》[D].黑龍江：齊齊哈爾大學(xué)，2014

呂鵬《消費(fèi)社會(huì)背景下中國(guó)電視公益廣告的生存和發(fā)展》[D]四川：四川大學(xué) 2006

呂鵬《消費(fèi)社會(huì)背景下中國(guó)電視公益廣告的生存和發(fā)展》[D]四川：四川大學(xué) 2006

任亞娜《提高我國(guó)公益廣告創(chuàng)意水平研究》[D]四川：鄭州大學(xué) 2010

湯勁《我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ダЬ臣捌湮幕瘍r(jià)值實(shí)現(xiàn)研究》[J]衡陽(yáng)師范學(xué)院 2015-05：121-125

楊平《公益廣告語(yǔ)中隱喻的研究》[D]沈陽(yáng)：沈陽(yáng)大學(xué) 2012