電視廣告中事件結(jié)構(gòu)的多模態(tài)隱喻意義探析
——以士力架廣告為例

林晨鳴

（同濟大學 浙江學院外語系，浙江 嘉興 314001）

Lakoff和 Johnson的《我們賴以生存的隱喻》描述到概念隱喻理論,創(chuàng)造了隱喻研究的新時代。隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維與認知方式（Lakoff&Johnson,1980）[1]。對概念隱喻理論的發(fā)展與深入探析，Lakoff（1993）和他的學生在《當代隱喻理論》中提出了事件結(jié)構(gòu)隱喻 （event-structure metaphor）[2]。什么是事件結(jié)構(gòu)？事件結(jié)構(gòu)是哲學中的核心概念，包括事件的事因、變化、狀態(tài)、過程和目的等因素。以新聞報道為例，對于某件事情發(fā)生的前因后果，這些因素是不可或缺的部分（Lakoff,Johnson,1999）[3]。什么是事件結(jié)構(gòu)隱喻？Lakeoff（1993）將事件結(jié)構(gòu)隱喻定義為事件結(jié)構(gòu)的不同方面，如“狀態(tài)、變化、過程、行動、原因、目的和方式”都被隱喻成“空間、運動和力量”[2]。

在20世紀末，F(xiàn)orceville等學者提到，隱喻作為人類基本的認知方式，那么它不應該僅限于文字語言。于是，他們開始對于圖像、顏色、聲音等多模態(tài)進行研究（李戰(zhàn)子，陸丹云2012）[4]，從而多模態(tài)隱喻的發(fā)展彌補了概念隱喻在語言文字之外的研究不足。近年來，隨著科技的發(fā)展，許多學者將研究對象投向電視廣告、電影、動漫等媒介中的多模態(tài)隱喻（侯瑞攀，趙秀鳳2010；潘艷艷，張輝 2013；俞燕明 2013；曾立2004）[5][6][7][8]，寫下了許多有意義的研究成果。本文以士力架廣告為語料，事件結(jié)構(gòu)隱喻作為理論指導，去探究圖像、聲音和語言這三種模態(tài)是如何共同表達隱喻意義。

一、事件結(jié)構(gòu)隱喻

在1993年，Lakoff與他的學生在 《當代隱喻理論》書中提出了事件結(jié)構(gòu)隱喻，并在《活的哲學》中深入探討了這一理論。什么是事件結(jié)構(gòu)？事件結(jié)構(gòu)是哲學中的核心概念，包括事件的事因、變化、狀態(tài)、過程和目的等因素。事件結(jié)構(gòu)隱喻將事件結(jié)構(gòu)的各方面，如事因、變化、狀態(tài)、過程和目的等因素以隱喻的方式，來表達空間、力和運動（李一李，2012）[9]。Kovecses（2010）在他的 Metaphor:A Practical Introduction 指出：（1）事因是外力；（2）變化是運動；（3）狀態(tài)是位置；（4）目的是終點；（5）困難是障礙，（6）行動是自主運動，（7）方法是路徑，（8）預期進展是行程安排，（9）外部事件是大型移動物體，（10）長期和有目的的活動是旅行[10]。上述的十項事件結(jié)構(gòu)隱喻為我們提供了基本的認知方式。本文主要分析事件結(jié)構(gòu)隱喻中的事因是外力，變化是運動和狀態(tài)是位置。

二、廣告中事件結(jié)構(gòu)的多模態(tài)隱喻

什么是多模態(tài)隱喻？多模態(tài)隱喻是指目標域的體現(xiàn)通過始源域的不同模態(tài)或多種模態(tài)而實現(xiàn)。一個模態(tài)就是一個符號系統(tǒng)，可以借助特定的感知過程被理解。從單一模態(tài)隱喻視角看，目標域是通過單一的始源域體現(xiàn)隱喻的。但事實上，人類可以感知不同模態(tài)的符號系統(tǒng)，包括聲音、音樂、氣味、圖像、觸覺等（U-rios-Aparisi,2009）[11]。Urios-Aparisi（2009）發(fā)現(xiàn)，在廣告，動漫，音樂中多模態(tài)隱喻就得到了充分的體現(xiàn)：（1）多模態(tài)中的源域和目標域都可以為具體概念，而非必要用具體概念A解釋抽象含義B；（2）多模態(tài)隱喻中，擬人是傳達含義的重要表現(xiàn)形式之一；（3）各種模態(tài)之間的相互合作，克服自身的局限性，發(fā)揮了彼此的優(yōu)勢，給受眾傳達了充分的信息[11]。

什么是事件結(jié)構(gòu)的多模態(tài)隱喻？事件結(jié)構(gòu)的多模態(tài)隱喻是指事件結(jié)構(gòu)的各方面，如事因、變化、狀態(tài)、過程和目的等因素以多模態(tài)隱喻的方式，在事件發(fā)生的前后順序的維度上，來表達空間、力和運動。在事件結(jié)構(gòu)中的目標域，通過事件結(jié)構(gòu)中的始源域的不同模態(tài)或者多種模態(tài)而得以實現(xiàn)。廣告作為一種特殊的文體，凝聚了設計者明確的意圖，能有助于研究者相對輕松地界定多模態(tài)隱喻的目標域和始源域，所以廣告成為了許多研究多模態(tài)隱喻學者的焦點（藍純，蔡穎2013）[12]。現(xiàn)在，許多學者停留在靜態(tài)廣告的多模態(tài)隱喻（Forceville 1994,1996；曾立 2004；侯瑞攀，趙秀鳳2010）[13][14][8][5]，鮮有人對于動態(tài)電視廣告的關注。動態(tài)廣告上的始源域與目標域，在時間維度上，可以依次出現(xiàn)，而且還具有聲音模態(tài)（Forceville,2007），如音樂與對話[15]。

本文所分析的士力架廣告來自視頻網(wǎng)站:

http://my.tv.sohu.com/us/15469251/6498120.shtml

本文旨在探析電視廣告士力架出現(xiàn)了哪些多模態(tài)隱喻以及這些多模態(tài)是如何構(gòu)建隱喻意義。

三、士力架廣告中事件結(jié)構(gòu)的多模態(tài)隱喻

士力架中的事件結(jié)構(gòu)隱喻旨在突出士力架帶來的變化，包括了兩個階段：（1）人在饑餓狀態(tài)下的軟弱無力；（2）士力架能夠迅速補充能量，橫掃饑餓，激發(fā)人的潛力。以下從多模態(tài)視角去分析事件結(jié)構(gòu)隱喻：事因是外力，變化是運動以及狀態(tài)是位置。

（一）事因是外力

士力架廣告通過動因就是外力這一事件結(jié)構(gòu)隱喻，巧妙地把精疲力竭的足球運動員比喻成《紅樓夢》中的林黛玉，林黛玉給人的印象就是嬌柔，多病，軟弱無力。這一醒目的比喻讓我們清楚地了解到體力不支會對足球比賽帶來極大的負面影響。

圖1 士力架廣告截圖一Fig.1 Snicker advertisement screenshotⅠ

在廣告最開始的部分（見圖1），守門員已經(jīng)以林黛玉的形象出現(xiàn)在熒屏上（鏡頭1），在極大消耗體能的足球比賽中，守門員最后累倒在了球門前，使得對方贏了球（鏡頭2）。鏡頭3的對話開門見山地表達了隱喻：體力不支給足球比賽帶來的負面影響。由于體力不支是一個相對抽象的概念，無法直觀呈現(xiàn)。該廣告中的多模態(tài)隱喻借用林黛玉的柔弱形象來指體力不支，即體力不支作為外力，使人在球場上倒下。

在廣告的后半部分中，士力架開始出現(xiàn)在了熒屏上（鏡頭4），鏡頭5-6展現(xiàn)了足球運動員食用了士力架后，恢復了體力，找回了自己。主題隱喻相應地表達為體力補充才能使人在球場上精神煥發(fā)。這一隱喻的表達，讓觀眾直觀感受到了士力架能給人帶來橫掃饑餓的快感。

在這則廣告中，視覺模態(tài)（林黛玉與強壯男子的形象）清楚地展現(xiàn)了源域和目標域的變化，并且語言模態(tài)強化了觀眾對于該事件的理解。在鏡頭7-8中，廣告直觀呈現(xiàn)了士力架的形象，結(jié)合語言模態(tài)，成功升華了廣告的預期效果。

（二）變化是運動

人體能量的補給是一個緩慢微妙的過程，很難在電視屏幕上全面展現(xiàn)能量恢復的過程。為了能表達這個特別的環(huán)節(jié)，廣告設計者往往借助變化是運動這一事件結(jié)構(gòu)隱喻。

以圖1為例，在廣告剛開始的時候，守門員卻以林黛玉的形象，帶著柔弱的動作出現(xiàn)在熒幕前，這樣的安排給整個廣告效果帶來了不一樣的懸念，誘使觀眾探究其中的原因。在鏡頭3-4中，男女之間的對話看出守門員已經(jīng)精疲力竭，但是在鏡頭6中，守門員很快以強有力的男性形象出現(xiàn)在大眾視野下，并自白“嗯，來勁啦”，比起之前林黛玉的形象更加身手敏捷。從嬌弱的林黛玉形象轉(zhuǎn)變到強壯的男子形象，加上從之前的柔弱動作到身手敏捷，這樣的主題切換突出了士力架橫掃饑餓的強大力量。廣告的前半部分（鏡頭1-5）中的林黛玉形象是為了更好地映襯廣告后半部分（鏡頭6）士力架能給人體補充能量，且具有強有力的效果，背后的隱喻就是人物形象的改變及身體的快速運動是能量的恢復。這樣的視覺呈現(xiàn)，人體能量的補給過程就得以直觀醒目地呈現(xiàn)在電視屏幕上。

在圖1這則廣告中，源域（運動）與目標域（變化）并不是同時出現(xiàn)的，而是經(jīng)歷了一段時間差，源域的出現(xiàn)先于目標域。此外，在這則廣告中，視覺模態(tài)（從林黛玉變成強壯男，且身手變得更加敏捷），聲音模態(tài)（由原先輕柔的音樂變成了有活力節(jié)奏的音樂）與語言模態(tài)（直白地說出了士力架帶來的巨大能量）相結(jié)合，充分地表現(xiàn)了廣告中多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建。

（三）狀態(tài)是位置

許多能量得到補給的廣告都是從依靠別人到自身獨立的過程進行隱喻表達。筆者所引用的圖2士力架廣告其核心就是一個簡單的概念隱喻狀態(tài)是位置，具體地說，體力的恢復，就可以不用依靠別人，自然而然就離開別人，簡言之，就是身體的離開。圖2士力架廣告就是把抽象的能量恢復，使其具體化呈現(xiàn)在電視屏幕前。

圖2 士力架廣告截圖二Figure 2 Snicker advertisement screenshotⅡ

鏡頭1和鏡頭2中，體弱的女主角拖著鹽水瓶追趕直到抱上了前面登山的男主角，并且自白“不要拋下我”。這兩個鏡頭雖然比較夸張，但是直觀地展現(xiàn)了女主角能量缺乏，需要別人的依靠和照顧。鏡頭3，由于士力架的原因，女主角變成了男兒身，并且把自己追趕的男主角一把推開。這三個鏡頭的話外之音揭示了：身體得到了能量。

這簡單的故事隱喻性地呈現(xiàn)了“我有能量，我不需要依靠你”。這一隱喻的表現(xiàn)形式主要以語言模態(tài)和視覺模態(tài)。語言模態(tài)在鏡頭2中，女主角自白“不要拋下我”；視覺模態(tài)主要表現(xiàn)在女主角變成了男兒身，從緊緊擁抱男主角到把男主角推開，充分表現(xiàn)了源域（身體的離開）和目標域（能量得到了補給），充分表達了廣告中多模態(tài)隱喻的意義構(gòu)建形式。

四、結(jié)論

筆者以士力架廣告作為語料，去探究多模態(tài)事件結(jié)構(gòu)隱喻的意義構(gòu)建。本文選取了事件結(jié)構(gòu)隱喻中的三方面，即事因是外力，變化是運動以及狀態(tài)是位置三方面，去分析廣告設計者是如何借助這些隱喻，把抽象的概念，通過電視屏幕具體呈現(xiàn)其微妙的變化，同時打造士力架的品牌形象。我們在廣告中可以發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻主要以視覺、聲音和語言模態(tài)結(jié)合的形式來呈現(xiàn)主題。源域與目標域的出現(xiàn)并不總是同時出現(xiàn)，存在著時間差。比起源域，目標域的出現(xiàn)往往滯后數(shù)秒。通過本文實例分析，電視廣告中的抽象隱喻意義,是通過圖像模態(tài)，語言模態(tài)和聲音模態(tài)共同配合來構(gòu)建，并且為動態(tài)廣告中的多模態(tài)隱喻解讀提供了新的研究視角。