基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的廈門國(guó)際旅游形象研究

劉欣茹，周丹迎

（廈門理工學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院，福建 廈門 361000）

旅游業(yè)作為廈門的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等方面扮演著重要的角色。據(jù)廈門市旅游發(fā)展委員會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示，2016年，廈門市接待入境過夜游客總數(shù)達(dá)228.51萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.77%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。外國(guó)游客數(shù)量也快速增長(zhǎng)，平均增幅13%[1-3]。其中，日本、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等為最主要的客源國(guó)[4]。2017年，鼓浪嶼申遺成功，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤順利舉辦，大大提升廈門旅游會(huì)展國(guó)際化水平和全域旅游建設(shè)水平[5]，提升廈門旅游城市品牌知名度和國(guó)際影響力[6]。因此，科學(xué)、合理地解讀廈門作為旅游目的地在外國(guó)旅游者心中的整體形象，對(duì)開拓國(guó)際旅游市場(chǎng)變得尤為重要。本研究將對(duì)西方主流旅游社交媒體上的廈門旅游形象進(jìn)行深入解讀，旨在：（1）解讀外國(guó)旅游者對(duì)廈門旅游的評(píng)價(jià)；（2）分析和總結(jié)外國(guó)旅游者感知的廈門旅游形象；（3）對(duì)比外國(guó)旅游者感知的廈門旅游形象與廈門市塑造的旅游形象之間的差異；（4）為廈門市政府、旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)者提供借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于旅游目的地形象的研究是近年來(lái)旅游研究的熱點(diǎn)[7-10]。城市旅游形象即是游客對(duì)城市整體環(huán)境、市民素質(zhì)、民俗風(fēng)情、服務(wù)態(tài)度等的總體印象[8]，也是游客對(duì)城市內(nèi)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化，包括各種旅游資源、設(shè)施設(shè)備、治安管理、自然環(huán)境在內(nèi)的綜合感知[9]。良好的城市旅游形象能增加游客的信任感，吸引旅游者前往該城市旅游[11-15],亦能在旅游消費(fèi)結(jié)束后發(fā)揮重構(gòu)作用，幫助游客通過回憶或紀(jì)念品重溫旅游體驗(yàn)[16]，從而影響旅游評(píng)價(jià)、重游意向、推薦意向[17-18]。學(xué)者們對(duì)旅游目的地形象的產(chǎn)生做了諸多研究，其中最常被應(yīng)用的是Baloglu和 Mc Cleary的“認(rèn)知-情感”模型，即認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三部分[19]。

旅游目的地形象的感知受多種因素影響，例如旅游吸引物質(zhì)量和類型、旅游從業(yè)人員對(duì)旅游者的行為和態(tài)度、及旅游環(huán)境等[20-21]。Baloglu和McCleary（1999）將諸多因素概括為個(gè)人因素（心理因素、社會(huì)因素）及刺激因素（信息來(lái)源、經(jīng)歷、促銷）[22]。此外，不同性別、年齡、重大節(jié)事或營(yíng)銷活動(dòng)、大眾傳媒等也會(huì)影響旅游目的地形象[23-29]。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，越來(lái)越多的游客選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享旅游體驗(yàn)和感受，而潛在游客從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，構(gòu)建起對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)和印象[30]。仝潔潔（2016）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是塑造目的地形象的重要信息來(lái)源[31]。近年來(lái)學(xué)者們對(duì)城市旅游形象的研究大多基于網(wǎng)絡(luò)文本，但研究對(duì)象以國(guó)內(nèi)游客的為主。

二、研究方法

TripAdvisor（官方中文名：貓途鷹）國(guó)際性旅游評(píng)論網(wǎng)站，在全球45個(gè)國(guó)家設(shè)有分站，包括美國(guó)、英國(guó)、西班牙、印度、中國(guó)等地，覆蓋28種語(yǔ)言擁有超過60萬(wàn)的會(huì)員，以及超過1,650,000家旅館，530,000個(gè)景點(diǎn)，和2,700,000家餐廳的信息。它是用戶生成內(nèi)容網(wǎng)站的領(lǐng)航者，是全球最受歡迎的15個(gè)旅游網(wǎng)站之一，且其他14個(gè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多數(shù)來(lái)自TripAdvisor[32]。本研究利用TripAdvisor進(jìn)行樣本篩選，在其官網(wǎng)（www.tripadvisor.cn）上以“Xiamen”或“Amoy”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)評(píng)價(jià)。篩選原則：（1）文字評(píng)價(jià)為主；（2）刪除圖片；（3）內(nèi)容涉及對(duì)廈門旅游印象和感知。最終得到217條共計(jì)22287字作為研究樣本。內(nèi)容分析包括：（1）外國(guó)游客基本特征，包括“國(guó)籍”和“出行方式”。（2）外國(guó)游客對(duì)廈門旅游目的地形象的感知。采用“認(rèn)知—情感”模型[19]，從旅游要素，即餐飲、住宿、交通、游覽四個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)知分析[33]；從“愉快的—不愉快的”（是否感覺良好，是否感到快樂、舒適）和“激動(dòng)的—乏味的”（是否能調(diào)動(dòng)外國(guó)旅游者游覽的積極性）2個(gè)主要維度進(jìn)行情感分析[34]；根據(jù)評(píng)價(jià)中星級(jí)評(píng)分進(jìn)行整體形象分析，即“五星/四星評(píng)分”為“積極態(tài)度”，“三星評(píng)分”為“中性態(tài)度”，“二星/一星評(píng)分”為“消極態(tài)度”[35]。為確?？陀^性，數(shù)據(jù)由兩位研究人員（均接受過編碼訓(xùn)練）平行處理，隨機(jī)抽取100條進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，兩次編碼的平均相互同意度和信度分別為0.970和0.985，大于0.8，為可接受的信度標(biāo)準(zhǔn)。

三、數(shù)據(jù)分析

研究發(fā)現(xiàn)，所選評(píng)論中排名前五的客源國(guó)分別是美國(guó)（15.2% ）、新加坡（9.2% ）、澳大利亞（7.8% ）、英國(guó)（7.3%）和加拿大（4.2%），與廈門市官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比例基本一致。其中，超過1/3的游客為商務(wù)旅游（33.6%），其網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)主要集中在住宿。約16.2%為家庭出游和朋友出游，2.3%為獨(dú)自旅行，這部分游客對(duì)旅游目的地形象的感知較為全面。

（一）認(rèn)知形象

外國(guó)游客對(duì)廈門的認(rèn)知形象主要集中在：游覽（19.4% ）、餐飲（26.2% ）和住宿（54.4% ），其中零散夾雜著對(duì)價(jià)格、交通方面的印象，但并無(wú)涉及旅游要素中的“購(gòu)物”和“娛樂”。

1.游覽方面

接近一半的評(píng)論中提到了鼓浪嶼，且反復(fù)出現(xiàn)了“小”（small）、“浪漫”（romantic）、“美麗”（beautiful）、“繁忙”（busy）、“迷人”（charming）、“古典”（Elegant）等形容詞描述他們對(duì)鼓浪嶼的印象。被提及次數(shù)最多的吸引物為鋼琴博物館、日光巖和建筑。值得注意的是，作為全世界為數(shù)不多的“步行島”，其特殊的游覽方式也常出現(xiàn)在游客的評(píng)論中，被形容其為“漫步者天堂”?？梢姡鈬?guó)游客對(duì)鼓浪嶼的形象感知，與官方宣傳的“鋼琴之島”“萬(wàn)國(guó)建筑”“步行之島”“海上花園”等形象基本一致。負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在非正規(guī)導(dǎo)覽服務(wù)和商業(yè)化程度過高上?？傮w而言，鼓浪嶼是一個(gè)“值得參觀”（worth visit）、“必須參觀”（must visit）及“將會(huì)再次參觀”（will re-visit）的景點(diǎn)。付業(yè)勤（2012）在鼓浪嶼旅游形象研究中得出，日光巖最受國(guó)內(nèi)旅游者矚目，其次是鼓浪嶼的小資氛圍，包括“龍頭路”“小吃”“小店”“咖啡”“奶茶”“張三瘋”等[36]。相比之下，外國(guó)游客更關(guān)注島上的藝術(shù)、文化、建筑風(fēng)格和靜謐的氛圍。知名度僅次于鼓浪嶼的中山路也頻繁出現(xiàn)。評(píng)價(jià)中對(duì)其印象最深的是購(gòu)物，其次是食物、步行及旅游陷阱，多用“便宜”（Cheap）、“擁擠”（Crowd）和“吵鬧”（noisy）等詞加以形容，而對(duì)其歷史背景和建筑特色卻少有提及。當(dāng)提及廈門大學(xué)時(shí)，出現(xiàn)最多描述為“樂于助人”（helpful）、“氛圍安靜”（quit）以及“涂鴉文化”（graffiti culture）等。對(duì)南普陀感知大多集中在建筑方面，宗教內(nèi)容的評(píng)論極為少見。此外，也有少數(shù)評(píng)論提到集美學(xué)村、日月谷和環(huán)島路，但筆墨不多?？梢?，對(duì)國(guó)外游客而言，廈門傳統(tǒng)景點(diǎn)的熱門程度基本與國(guó)內(nèi)游客一致，一些新興的旅游景點(diǎn)如曾厝垵、沙坡尾等較為少見。在同一景點(diǎn)的感知上，國(guó)內(nèi)外游客也出現(xiàn)了偏差，相較于近些年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中廈門的小清新、小文藝形象，國(guó)外游客感知?jiǎng)t偏向于靜謐、精致和古典。外國(guó)游客對(duì)廈門游覽方面的認(rèn)知形象如表1所示。

表1 游覽評(píng)價(jià)中提及的旅游景點(diǎn)Tab.1 Attractions in online comments

2.餐飲方面

超過3/4的評(píng)價(jià)為集中在西餐（77.2%）。反復(fù)出現(xiàn)的除了西餐的基本菜式“牛排”“意面”“沙拉”“奶酪”“漢堡”外，還有“啤酒”和“葡萄酒”等酒水。有不少游客表示希望餐廳可以允許自帶酒水?？梢?，外國(guó)游客更傾向于根據(jù)自身的飲食習(xí)慣選擇用餐，提供酒水的餐廳如小酒館或餐吧能更好地滿足其需求。少部分中餐評(píng)價(jià)主要集中在“海鮮”，這與廈門沿海城市豐富的海產(chǎn)品資源有關(guān)。而具有閩南特色的小吃，如海蠣煎、沙茶面等，卻沒有出現(xiàn)在評(píng)論中。餐飲服務(wù)上，評(píng)價(jià)者對(duì)廈門餐廳的服務(wù)水平較為滿意。常會(huì)用到“關(guān)注”（attention）、“友好的”（friendly）、“樂于助人的”（helpful）等形容詞。然而，缺少或不規(guī)范的“英文菜單”（English menu）、缺少“懂英文交流的服務(wù)生”（English speaking staff）增加了用餐的障礙。用餐環(huán)境上，出現(xiàn)最多的是 “地理位置”（location）、“環(huán)境”（surrounding）、“景色”（view）以及對(duì)餐廳的整潔程度和氛圍的描述。主人和服務(wù)員的熱情友善和健談也是他們關(guān)注的重點(diǎn)。餐飲價(jià)格上，多為“合理”（reasonable price）和“值得嘗試”（worth trying）?？傮w而言，外國(guó)游客在廈門用餐方面的感知較為正面，但多數(shù)仍停留于西餐的范疇，廣泛出現(xiàn)在官方媒體且被國(guó)內(nèi)游客所追捧的閩菜和閩臺(tái)小吃較為少見。外國(guó)游客對(duì)廈門餐飲方面的認(rèn)知形象如表2所示。

表2 外國(guó)游客在餐飲評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵詞Tab.2 Key words in the comments of F&B

3.住宿方面

客房的“整潔”（clean）出現(xiàn)的頻次最高，其次是“寬敞”（spacious）、“舒適”（comfort）以及“完善的設(shè)施”（good facilities）。值得注意的是，約1/5的游客反饋客房的衛(wèi)生問題,主要表現(xiàn)在無(wú)煙房的煙味、浴室的氣味、地毯污跡、有灰塵等細(xì)節(jié)方面。此外，游客普遍認(rèn)為，周邊齊全的配套設(shè)施如“商店”（shop）、“餐廳”（Restaurant）和“超市”（Market）給出行帶來(lái)了便利。“距離機(jī)場(chǎng)較近”（close to airport）也成為了廈門酒店的一大特色。酒店服務(wù)上，約84%的評(píng)論出現(xiàn)“良好服務(wù)”（good service），表明廈門酒店服務(wù)水平較令人滿意。關(guān)于員工（Staff）的評(píng)價(jià)出現(xiàn)最多，多用到“友好的”（friendly）、“樂于助人的”（helpful）、“令人愉快的關(guān)注”（cheerful attentiveness）、“熱情的”（enthusiastic）、“英語(yǔ)口語(yǔ)好”（good English speaking）、“專業(yè)的”（professional）、“練有素且彬彬有禮”（well trained and very courteous）等形容詞。酒店餐飲的評(píng)價(jià)則集中在自助早餐，設(shè)計(jì)菜品種類、食材新鮮程度、菜品補(bǔ)充速度、素食選擇和中西餐比例等。酒店風(fēng)格上，“酒店大堂”（lobby）的現(xiàn)代化風(fēng)格、獨(dú)特設(shè)計(jì)、精致擺設(shè)能夠帶給他們留下良好的印象。價(jià)格水平上，“價(jià)格合理”（reasonable price）出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)高于“昂貴”（expensive）?？梢?，外國(guó)旅游者對(duì)廈門住宿各方面的感知較為正面，尤其是在硬件設(shè)施和服務(wù)水平上，其特點(diǎn)也基本符合廈門旅游英文官網(wǎng)住宿（Accommodations）一欄中的推薦。但評(píng)論僅停留于酒店范疇，幾乎沒有提及在廈門迅速發(fā)展并受國(guó)內(nèi)游客尤其是年輕人追捧和推崇的民宿、客棧、家庭旅館。外國(guó)游客對(duì)廈門住宿方面的認(rèn)知形象如表3所示。

表3 外國(guó)游客在住宿評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵詞和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)Tab.3 Key words in the comments of accommodation

4.交通方面

外國(guó)游客對(duì)廈門的印象主要集中在城市交通和鼓浪嶼輪渡。大多數(shù)外國(guó)認(rèn)為廈門市內(nèi)“交通便利”（convenient），“通達(dá)性高”（accessible）且“費(fèi)用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”（affordable）。但是，仍有少數(shù)游客提及“打車難”的問題。隨著各種打車軟件如滴滴打車、神州專車的普及，國(guó)內(nèi)游客和市民們?cè)诔鲂猩汐@得一定程度的便利，但對(duì)于外國(guó)旅游者而言，語(yǔ)言障礙、對(duì)旅游目的地的陌生、個(gè)人隱私安全及賬戶安全等因素的限制，可能并不能享受到打車軟件的便捷。對(duì)鼓浪嶼輪渡的評(píng)價(jià)多集中在“排隊(duì)”（line up）、“隊(duì)列”（queues）、“擁擠”（crowded）和“提前購(gòu)票”（pre-purchase）。多數(shù)游客在評(píng)論中提醒其他旅游者要提前購(gòu)票。有少部分旅游者表示碼頭的秩序相對(duì)紊亂，甚至出現(xiàn)翻欄桿插隊(duì)的現(xiàn)象。值得注意的是，在廈門旅游英文官網(wǎng)交通（Transportation）一欄中有重點(diǎn)介紹BRT城市快速公交，卻沒有被外國(guó)旅游者提及。

（二）廈門旅游目的地形象的情感形象分析

本研究根據(jù)本文所處的語(yǔ)境對(duì)評(píng)論者所要表達(dá)的感情進(jìn)行分析、歸類，如表4-7所示。評(píng)價(jià)者表達(dá)積極情感（447次）的頻數(shù)遠(yuǎn)多于消極情感（39次）?？梢?，大部分游客在廈門旅游時(shí)的情感較為正面，主要集中在游覽、餐飲、服務(wù)、設(shè)施設(shè)備。廈門旅游目的地形象的情感分析如表4所示。

表4 有關(guān)情感形象的詞語(yǔ)統(tǒng)計(jì)及舉例Tab.4 Words counts and sample of emotional image of Xiamen

（三）廈門旅游目的地形象整體形象分析

由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中普遍缺少對(duì)旅游目的地整體形象感知的概括，本研究通過旅游者的旅游滿意度評(píng)分分析廈門旅游形象的整體感知。統(tǒng)計(jì)顯示，游客評(píng)分中以四星評(píng)分（86條）和五星評(píng)分（103條）為主，占87.1%。通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，有37位國(guó)外旅游者表示“愿意重游廈門”（re-visit），17位則表示愿意“推薦”（recommend）廈門給其他旅游者。此部分游客都對(duì)該行程“非常滿意”?？梢姡鈬?guó)游客對(duì)廈門旅游整體形象的感知較為積極，當(dāng)感知的旅游整體形象提升時(shí)，其“重游”和“推薦”的意愿也隨之提高。外國(guó)游客對(duì)廈門旅游目的地整體滿意度統(tǒng)計(jì)如表5所示。

表5 旅游滿意度評(píng)分統(tǒng)計(jì)Tab.5 Overall satisfaction of Xiamen

四、小結(jié)

本文以TripAdvisor（貓途鷹）旅游網(wǎng)站外國(guó)旅游者對(duì)廈門的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，基于“認(rèn)知—情感”模型研究，從游覽、餐飲、住宿、交通四方面，深入分析廈門國(guó)際旅游形象。首先，外國(guó)游客普遍缺少對(duì)廈門整體形象的感知。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，官方形象“鷺島”并未出現(xiàn)在評(píng)論中。建議在推介廈門時(shí)，應(yīng)采用不同方法或利用社交平臺(tái)，如TripAdvisor,Facebook,Twitter,提高廈門旅游英文官網(wǎng)的關(guān)注度，加強(qiáng)廈門旅游英文官網(wǎng)的影響力，同時(shí)不斷豐富廈門旅游英文官網(wǎng)的內(nèi)容。其次，游客對(duì)游覽的感知主要以幾個(gè)熱門景點(diǎn)為主，完全沒有涉新興的景點(diǎn)及其他娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目。建議在廈門旅游英文官網(wǎng)中可適當(dāng)增加圖片，豐富娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目的推介，例如帆船、鷺江夜游、筼筜雅游、閩南傳奇秀、馬戲表演等，以增強(qiáng)其吸引力。同時(shí)，鼓浪嶼、中山路等景點(diǎn)過度商業(yè)化問題已初顯?！靶≠Y情調(diào)”“文藝小清新”等大同小異缺乏特色的風(fēng)格不利于吸引外國(guó)游客。建議在旅游規(guī)劃時(shí)合理定位，控制同質(zhì)商鋪數(shù)量，適當(dāng)提高旅游商業(yè)區(qū)商鋪入駐的門檻。此外，加強(qiáng)閩臺(tái)地方小吃、閩菜、客家菜等菜色的推廣，培訓(xùn)一線員工基本的英語(yǔ)交流能力，完善英文菜單制作。住宿方面，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理、人文關(guān)懷，適當(dāng)?shù)赝茝V具有廈門地方特色的民宿、家庭旅館。在交通方面，應(yīng)重點(diǎn)解決鼓浪嶼輪渡的交通問題，合理控制鼓浪嶼的旅客接待量。

本研究以廈門為例，探討國(guó)外游客對(duì)其旅游目的地形象的感知，發(fā)現(xiàn)其對(duì)旅游目的地形象的感知與國(guó)內(nèi)游客存在差異。其研究結(jié)果有利于經(jīng)營(yíng)者尋找自身優(yōu)勢(shì)和不足，規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)；有利于政府機(jī)構(gòu)深如了解國(guó)外旅游市場(chǎng)的需求，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打造國(guó)際旅游目的地形象，推動(dòng)旅游市場(chǎng)的多元化。但研究?jī)H以TripAdvisor一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作為分析樣本，未涉及其他網(wǎng)站和其他形式的信息，因此存在一定的局限。建議后續(xù)的研究課題借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，對(duì)旅游目的地的國(guó)際旅游形象進(jìn)行更全面、更深入的研究。同時(shí)，可通過相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步論證旅游目的地認(rèn)知形象與滿意度乃至重游率之間的關(guān)系。