海外公關(guān)看“大勢”：中國企業(yè)如何與全世界做生意

文〉宋觀

三年前，央視曾推出周艷導(dǎo)演的七集紀(jì)錄片《與全世界做生意》，通過30多個正在發(fā)生的中國與世界之間的商業(yè)故事，力圖“呈現(xiàn)中國人的商業(yè)智慧，展現(xiàn)中國和世界的有效交流和共同進(jìn)步，以及被生意改變了的生活和生命”。

這些充滿智慧與挑戰(zhàn)的故事背后，是整個國家商業(yè)思維的與時俱進(jìn)，甚至可以回溯到2000年“中非合作論壇”機(jī)制創(chuàng)建、2014年“一帶一路”倡議提出。對于公關(guān)策劃人而言，則更意味著審視中國企業(yè)的海外商業(yè)故事，不能單純從“故事”著眼，更應(yīng)放眼整個中國企業(yè)海外公關(guān)大戰(zhàn)略的起承轉(zhuǎn)合，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理總結(jié)。本次，筆者將結(jié)合官方及民間專業(yè)智庫的相關(guān)報(bào)告及新聞報(bào)道，側(cè)重“一帶一路”和“走進(jìn)非洲”兩大熱點(diǎn)，從“大勢”層面俯瞰中國企業(yè)在海外生存與發(fā)展的海外公關(guān)看點(diǎn)。

一、一帶一路：以“國策”升級“商策”

據(jù)國家信息中心“一帶一路”大數(shù)據(jù)中心介紹，自“一帶一路”倡議提出后，2014年至2016年間，中國同“一帶一路”沿線國家貿(mào)易總額超過3萬億美元，2016年達(dá)到9535.89億美元，占中國對外貿(mào)易總額超過四分之一。2017年以來，雖然中國海外投資規(guī)模整體出現(xiàn)下滑，但“一帶一路”投資合作保持強(qiáng)勁動能。

從2014-2017年參與“一帶一路”的企業(yè)性質(zhì)看，影響力排名前50名的企業(yè)中，民營企業(yè)占42%，央企和地方國企分別占36%和20%。不少民營企業(yè)通過自身的業(yè)務(wù)拓展和品牌宣傳，在“一帶一路”沿線國家的影響力開始顯現(xiàn)——從企業(yè)所屬行業(yè)看，綜合影響力較大的企業(yè)主要集中于制造、建筑、金融等行業(yè)。其中，制造業(yè)領(lǐng)域的代表性企業(yè)有中國中車股份有限公司、中國化工集團(tuán)公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司等；建筑業(yè)代表性企業(yè)有中國鐵道建筑總公司、中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司、北京建工集團(tuán)有限責(zé)任公司等；金融業(yè)代表性企業(yè)有中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等。值得一提的是，阿里巴巴（中國）有限公司、華為技術(shù)有限公司、騰訊控股有限公司、聯(lián)想控股有限公司、京東集團(tuán)等5家互聯(lián)網(wǎng)IT類企業(yè)入圍前50名榜單，占比達(dá)十分之一。

在國際知名咨詢公司安永看來，在去年中國海外并購金額大幅下降的背景下，汽車與運(yùn)輸、電力和公用事業(yè)、石油和天然氣、生命科學(xué)四個行業(yè)并購金額卻取得同比增長，此外科技、媒體和電信（TMT）以及工業(yè)品連續(xù)兩年成為中企交易數(shù)量前兩位的行業(yè)?？梢姡m然去年中企海外投資整體下滑，但與實(shí)體經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)領(lǐng)域的投資依舊保持穩(wěn)定。

圖為近五年中國投資者對世界各大洲的并購金額（億美元）

由中國民生銀行與財(cái)新傳媒舉辦的2017“一帶一路”投融資高峰論壇上，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心首席研究員張燕生曾表示：“一帶一路”是中國從全球價值鏈的低端邁向中高端的必修課。中國要想從全球價值鏈的低端轉(zhuǎn)到中高端，要從高速增長轉(zhuǎn)到高質(zhì)量發(fā)展，中國的企業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)、從游擊隊(duì)到正規(guī)軍的轉(zhuǎn)型，最好的地方就是‘一帶一路’。（演講到此時，張燕生拿出了自己的手機(jī)，并說）我的手機(jī)是華為的，華為有今天全靠‘一帶一路’?！彼忉尩?，因?yàn)樵谌A為弱小的時候，70%的銷售是在海外，而銷售的主戰(zhàn)場就是亞非拉，就是“一帶一路”。當(dāng)朋友們說“一帶一路”的國別風(fēng)險(xiǎn)最高，制度風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最高的時候，“風(fēng)險(xiǎn)最高,跨國公司就不愿意去，它就是全球競爭最薄弱的地方，它也是中國企業(yè)完成從游擊隊(duì)到正規(guī)軍轉(zhuǎn)型最好的地方?！?/p>

如安永相關(guān)報(bào)告所言，隨著“一帶一路”倡議不僅被確立為未來中國企業(yè)“走出去”的重點(diǎn)方向，其更被寫入黨章，進(jìn)一步充分說明了中國通過“一帶一路”推動區(qū)域合作、構(gòu)建新型國際關(guān)系，與參與各國實(shí)現(xiàn)互利共贏的決心。

正是以“國策”升級“商策”，帶動未來中國的“走出去”步伐將更為堅(jiān)實(shí)，而中國企業(yè)在全球化時代的競爭力與影響力也將穩(wěn)步提升，再創(chuàng)佳績。

二、中非合作：用恒心換真心

近年來，中國企業(yè)積極參與非洲基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源礦產(chǎn)合作開發(fā)和制造業(yè)發(fā)展，已形成以建筑業(yè)、采礦業(yè)、金融業(yè)和制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)投資格局，取得了較好的發(fā)展成效。

據(jù)中國社會科學(xué)院西亞非洲研究所相關(guān)數(shù)據(jù)，中國企業(yè)在非洲的快速發(fā)展，基本上始于2000年“中非合作論壇”機(jī)制創(chuàng)建之后。2008-2014年，中國企業(yè)在非洲設(shè)立企業(yè)數(shù)量從不足1600家增長至超過3000家。目前，除索馬里、留尼汪、西撒哈拉等少數(shù)國家和地區(qū)外，中國企業(yè)已在非洲52個國家扎根落腳，投資覆蓋率達(dá)86.7%。

近年來，中國在非洲投資存量最為集中的行業(yè)分別為：建筑業(yè)、采礦業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)，上述行業(yè)合計(jì)累計(jì)投資存量超過256億，占中國對非投資總存量的79.2%。以在非洲耕耘超過五十年的中國鐵建為例，非洲是中國鐵建的核心支柱市場——1970年，中國鐵建中土集團(tuán)就參與了迄今為止中國在非洲最大的援外成套項(xiàng)目——坦贊鐵路的建設(shè)。2016年，非洲業(yè)務(wù)已占中國鐵建海外業(yè)務(wù)額的七成以上（據(jù)中國社會科學(xué)院西亞非洲研究所相關(guān)數(shù)據(jù)）。2018年，中國鐵建下屬15家二級單位在非洲開展業(yè)務(wù)，共覆蓋47個國家，在非洲已建成的鐵路及城市軌道總里程10605公里，運(yùn)營及維護(hù)鐵路里程超過2800公里。

近年來，中國鐵建融入中非友好合作大局，深入?yún)⑴c非洲基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、“三網(wǎng)一化”建設(shè)，先后實(shí)施了一大批惠及國計(jì)民生的鐵路、公路、橋梁、房建、市政等重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。近年最具標(biāo)志性的事件是中國鐵建承建的在拉格鐵路建成通車，這是繼坦贊鐵路之后中資企業(yè)在海外修建的最長鐵路。

在這一過程中，中建尤其重視將企業(yè)CSR作為海外公關(guān)的重要策略，努力造福當(dāng)?shù)厣鐣?，樹立了良好的企業(yè)形象。例如，中國駐坦桑尼亞大使館曾在近年授予中土集團(tuán)東非有限公司“最佳雇主獎”和“2014-2015年度公共外交先進(jìn)單位”稱號。吉布提總理卡米勒曾在總理府辦公室舉行授勛儀式，授予中土集團(tuán)埃塞有限公司總經(jīng)理李吾良、副總經(jīng)理兼吉布提公司總經(jīng)理丁兆軍“6.27”國家獨(dú)立騎士勛章。

據(jù)中國鐵建全資子公司中鐵二十四局集團(tuán)有限公司（下簡稱“中鐵二十四局”）方面介紹，中國鐵建在經(jīng)營理念上遵循所在國市場法則，培養(yǎng)和用好本土化管理團(tuán)隊(duì)，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的作用；通過持續(xù)屬地化建設(shè)，不斷擴(kuò)大與當(dāng)?shù)毓┴浬?、分包商的合作；在合作過程中通過監(jiān)控考評等管理手段，促進(jìn)供應(yīng)商、分包商加強(qiáng)能力建設(shè)，提高管理水平。

“以恒心換真心”的海外公關(guān)策略，還體現(xiàn)在中國鐵建股份有限公司黨委書記陳奮健2018年中非論壇期間的這段表述：“我們的目的，是實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同發(fā)展、共同進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏?！标悐^健介紹，按照人才屬地化培養(yǎng)和管理要求，中國鐵建在非洲重大項(xiàng)目的中國員工與當(dāng)?shù)貑T工比例基本維持在1∶10左右。僅中國鐵建所屬的中土集團(tuán)目前在尼日利亞的當(dāng)?shù)毓蛦T就多達(dá)2萬人，占員工總數(shù)的91%以上——據(jù)悉，在尼日利亞阿布賈等城市，中國鐵建設(shè)立了員工培訓(xùn)中心；在埃塞俄比亞、吉布提、安哥拉、阿爾及利亞，中國鐵建為當(dāng)?shù)貑T工開展多批次不同崗位的專業(yè)能力培訓(xùn)，其中到中國培訓(xùn)超過1000多人次，提供工作崗位超過4萬個，12000 多名當(dāng)?shù)亍伴T外漢”通過培訓(xùn)，成為工程施工、線路維護(hù)、通信信號、機(jī)車駕駛等領(lǐng)域的“行家里手”。

圖為本文作者推薦的相關(guān)書目

綜上所述，企業(yè)海外公關(guān)，從來不是單打獨(dú)斗，要充分依托“母國”的相關(guān)外交政策，從而實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。進(jìn)一步來說，企業(yè)海外公關(guān)，不是一時一地的作秀，需要持之以恒的精神，才能有精誠所至，金石為開的效果。