高科技電視時代的公關(guān)軼事

文>王碩

1939年的美國紐約世界博覽會

肯尼迪與尼克松的電視競選辯論

戴維·薩爾諾夫David Sarnoff

戴維·薩爾諾夫David Sarnoff

肯尼迪與尼克松的電視競選中

拳王喬·路易斯( Joe Louis)

19世紀(jì)30年代，電視是一個高科技的新事物，電視及其相關(guān)的電視節(jié)目也成為當(dāng)時獨(dú)一無二的“新媒體”，在多方面影響了美國。在公共關(guān)系領(lǐng)域，從電視本身的營銷，到電視市場的拓展，以及對美國政治生活的影響等多方面，都展現(xiàn)了這一“新媒體”的嶄新面貌。

高光嵌入世界博覽會，開啟電視時代

1938年，電視絕對是個高科技、很燒錢的新鮮玩意。當(dāng)時電視已經(jīng)被發(fā)明，美國無線電公司對此做商業(yè)化實(shí)驗(yàn)，可是這個電器卻成了公司的一個無底洞。原本美國無線電公司總裁戴維·薩爾諾夫（David Sarnoff）想把電視打造為公司的盈利神器，但據(jù)他所說，到1938年1月，美國無線電公司已經(jīng)花掉了2000萬美元，卻罕有人知道電視，更難看到收益現(xiàn)金流。為什么這么燒錢？不僅在于電視研發(fā)制造成本貴，還在于電視節(jié)目的制作和播放成本也昂貴，制作同時段電視節(jié)目的成本，是制作廣播節(jié)目成本的10到15倍。

1938年的2000萬美元也相當(dāng)值錢，幾年后的日美太平洋海戰(zhàn)，一艘美國卡薩布蘭卡級護(hù)航航母加上艦載機(jī)的價格就約2000萬美元。也有人認(rèn)為，美國無線電公司沒有花費(fèi)這么多，應(yīng)該是1000萬美元左右。即便如此，考慮到當(dāng)時世界經(jīng)濟(jì)仍然處于蕭條時期，這個千萬美元級別、半條航母的投入仍然很驚人。美國無線電公司為了生存就要實(shí)現(xiàn)收益、實(shí)現(xiàn)電視的商業(yè)化推廣，為此，就要盡快讓很多人了解電視、為電視歡呼！薩爾諾夫的目標(biāo)是1939年要銷售10萬臺電視?？墒牵F(xiàn)在全美沒有幾個人知道電視，怎么辦呢？

薩爾諾夫采納多方意見，與自己的公關(guān)顧問進(jìn)行了認(rèn)真的溝通，最終盯上了1939年在紐約舉辦的世界博覽會。在世界博覽會開幕式前在媒體上爆了一個新聞熱點(diǎn)，他宣布要在開幕前十天召開美國無線電公司展覽會的開幕式，還要在開幕時舉行一次史無前例的電視直播。事實(shí)上，他也說到做到了。

第一步，工程師們成功進(jìn)行了電視直播的技術(shù)測試。他們把研制的電視直播大型發(fā)射臺和工作演播室，裝在兩輛連在一起的汽車上，拉到了世界博覽會現(xiàn)場。這個強(qiáng)大的發(fā)射臺可以把電視信號輸送到8英里以外安裝在紐約帝國大廈樓頂?shù)碾娨曁炀€上，再從這里傳播到被測試的電視機(jī)。1939年2月26日，工程師們進(jìn)行了世界博覽會場地內(nèi)的第一次測試，演員表演了一個節(jié)目《阿莫斯與安迪》，效果良好。

第二步，1939年4月20日，美國無線電公司展覽會舉行了正式命名的典禮。坐在紐約市洛克菲勒中心一個演播室的著名體育播音員格雷厄姆·麥克納米（Graham Mcnamee）出現(xiàn)在電視直播的鏡頭中，然后鏡頭切換到紐約市昆斯區(qū)的世博廣場上，電視鏡頭一直沿著愛國者大街前行，最后到設(shè)計(jì)成巨型真空管的美國無線電公司展館前停了下來。之后，鏡頭里出現(xiàn)了美國全國廣播公司總裁，他宣布典禮開始，并信心滿滿地站在臨時講臺前做了十分鐘的演講。這個典禮是首次電視直播，在電視機(jī)前的觀眾僅約300人，在展館前笨重的移動攝影機(jī)及操作手也不過站在一個手推車上拍攝，但這一歷史性的時刻還是轟動了業(yè)界。

第三步，薩爾諾夫點(diǎn)燃了電視在世界博覽會的高光時刻。1939年4月30日中午12:30，陽光明媚，天氣涼爽，全國廣播公司移動攝制組與無線電公司的工程師們合作，開始了約三個小時的直播。鏡頭先是遠(yuǎn)景掃過世界博覽會著名的代表性建筑“三角塔”和“正圓球”，然后是噴泉、旗幟、人群、游行隊(duì)伍，紐約市長這樣的政界要人也出現(xiàn)在鏡頭中。下午兩點(diǎn)，直播鏡頭中出現(xiàn)了乘汽車抵達(dá)的富蘭克林·羅斯?？偨y(tǒng)（Franklin D·Roosevelt），現(xiàn)場所有人起立致敬，軍樂隊(duì)演奏起《星條旗之歌》。主持人介紹之后，羅斯?？偨y(tǒng)正式宣布世界博覽會開幕，薩爾諾夫也與多位嘉賓一起被邀請上臺致辭。主持人還特別介紹了他年輕時轉(zhuǎn)發(fā)正在沉沒的泰坦尼克號發(fā)來的無線電信號的故事，并稱他為“美國無線電之父”。

當(dāng)天，在紐約方圓50英里范圍內(nèi)的一兩百臺電視機(jī)前有千名觀眾，充滿新奇地收看了直播。同時，在世界博覽會現(xiàn)場的約60萬觀眾，以及通過廣播收聽世界博覽會開幕式現(xiàn)場報道的數(shù)百萬觀眾，也知道了電視直播的消息。在世界博覽會現(xiàn)場，美國無線電公司展覽館的電視展臺成為人潮攢動最火爆的參觀點(diǎn)。美國一家輿論研究所的調(diào)查顯示，全美約有400萬戶家庭有購買電視的意向?？紤]到電視的昂貴價格，這個意向也可以稱之為欲望。畢竟當(dāng)時人們年平均工資約1850美元，而一臺12英寸落地柜電視售價600美元，一臺5英寸的桌面小電視售價也要199.5美元。即使如此昂貴，薩爾諾夫的公司在1939年還是銷售了約3000臺電視，雖然與他的10萬臺目標(biāo)相差挺遠(yuǎn)，但已經(jīng)宣布了一個廣闊市場的降臨。

探索直播拳擊、棒球，勁爆節(jié)目帶動電視發(fā)展

由于第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國電視產(chǎn)業(yè)短時間在民用推廣上停滯了，但在軍事領(lǐng)域上卻有了新的發(fā)展，成為戰(zhàn)場上高科技武器系統(tǒng)的一部分，甚至薩爾諾夫也因無線電領(lǐng)域的才能，被盟軍司令艾森豪威爾將軍邀請，成為準(zhǔn)將加入美軍。在戰(zhàn)爭后期勝局基本已定的情況下，美國民間的電視事業(yè)又逐漸火熱起來。在電視節(jié)目制作中，最有影響力的是美國全國廣播公司，他們既有人才又有資源來制作商業(yè)的火爆節(jié)目，又在以往就慣于通過新聞報道吸引受眾。在電視時代，全國廣播公司通過轉(zhuǎn)播拳擊、棒球這兩類項(xiàng)目為主的比賽，成功吸引了一些頂級的廣告商。

拳擊成為電視早期的轉(zhuǎn)播項(xiàng)目，一個很大原因是拳擊賽與其他體育比賽有很大不同。拳擊賽在一個固定的拳臺里面，參賽人員只有兩個選手，旁邊還有一個裁判，在一個靠近拳臺的攝像機(jī)鏡頭下，就能夠攝制出兩個人的比賽，還能夠通過鏡頭的推拉，直接把精彩的比賽全景、近景“送”到電視觀眾的眼前。1944年9月29日晚，全國廣播公司首播拳擊比賽，瞬間吸引了電視觀眾的目光。在15個回合的激烈比賽中，世界次輕量級拳擊冠軍威利·佩普(Willie Pep）擊敗了喬基·賴特( Chalky Wright)。從此，拳擊賽不僅成為觀眾最喜愛的電視節(jié)目，也成為地方電視臺乃至全國四大電視網(wǎng)熱播的內(nèi)容。全國廣播公司和吉列剃須刀公司合作的一個欄目“吉列體育馬隊(duì)”，就轉(zhuǎn)播了大量拳擊比賽，由于觀眾如潮，這兩個公司都獲益頗豐。

轉(zhuǎn)播如日中天的拳手比賽很受觀眾的青睞。喬·路易斯( Joe Louis)是一個偉大的選手，自1937年獲得重量級冠軍后，他成為20世紀(jì)美國第二位世界重量級的黑人冠軍，并在此后多年的比賽中一直沒有敗績。1946年6月16日，全國廣播公司與吉列剃須刀公司組織了在紐約市揚(yáng)基運(yùn)動場的拳擊重量級冠軍賽，邀請了比利·康恩(Billy Conn)挑戰(zhàn)喬·路易斯。這場比賽同時在全國廣播公司的首個地區(qū)性節(jié)目中播出，也實(shí)驗(yàn)性地實(shí)行四市聯(lián)播。比賽過程有些一邊倒，僅僅8個回合，喬·路易斯就繼續(xù)衛(wèi)冕冠軍，但是拳手的名氣、激烈的程度竟然吸引了14萬美國人觀看了電視中的這場比賽。有人評論道，人們重金購買電視，為的就是看這種精彩的節(jié)目?！顿M(fèi)城每日新聞》(Philadelphia Daily News)竟然這樣說:“勝利者是電視!”

雖然拳擊比賽很受歡迎，全國廣播公司并不愿意止步于此，因?yàn)槿瓝舯荣愲m然轉(zhuǎn)播容易一些，但觀眾人數(shù)卻相對固定、小眾。美國廣播公司瞄上了棒球賽，因?yàn)檫@是全美最愛看的全國性娛樂比賽，能把棒球賽拉進(jìn)電視節(jié)目中，就能把全美的電視市場深耕出來。可是，棒球賽運(yùn)動場很大，運(yùn)動員散得開、跑的遠(yuǎn)、變速多、球又小，并不好轉(zhuǎn)播。全國廣播公司的戶外攝制組曾拍攝首個棒球賽體育節(jié)目，普林斯頓大學(xué)與哥倫比亞大學(xué)在紐約市進(jìn)行的一場棒球賽，但是節(jié)目播出后效果不令人滿意?！都~約時報》評論說，節(jié)目制作得相當(dāng)好，就是運(yùn)動員不停地像白色蝴蝶一樣，飛過那12英寸長9英寸寬的屏幕。有人談到，僅僅依靠一臺固定的攝像機(jī)，還是拍攝不到整個運(yùn)動場，看電視的人們需要通過想象來補(bǔ)充鏡頭里看不到的比賽內(nèi)容。全國廣播公司戶外拍攝組的一位節(jié)目制作人曾回憶當(dāng)時的沮喪：“公眾視我們?yōu)橄∑妫瑥V播電臺中的人視我們?yōu)楫愵?，我們根本沒有一點(diǎn)威信?！?/p>

經(jīng)過不斷的實(shí)驗(yàn)、調(diào)整，包括設(shè)備的改進(jìn)，1947年的棒球電視轉(zhuǎn)播發(fā)生了巨大變化。1947年9月底到10月初，舉辦了世界職業(yè)棒球大賽，兩大強(qiáng)隊(duì)紐約揚(yáng)基隊(duì)和布魯克林道奇隊(duì)對壘，全國廣播公司電視轉(zhuǎn)播了這一重大賽事。吉列剃須刀公司和福特汽車公司贊助了這一比賽，首次支付了6.5萬美元的廣告費(fèi)，取得了大賽的電視廣告權(quán)。這兩個公司如此慷慨試水，是因?yàn)樗麄冾A(yù)測至少有50萬觀眾會收看這個比賽。實(shí)際上，這次大賽打滿了七場、非常激烈，最終，紐約揚(yáng)基隊(duì)以4:3的總比分險勝。比賽效應(yīng)遠(yuǎn)超這兩家公司以及全國廣播公司的期望，吸引了約380萬的電視觀眾！還直接帶動了電視機(jī)的銷量，據(jù)報道，電視機(jī)零售商在10月初的銷售量猛增，在11月又有2.5萬人購買了電視機(jī)，帶動了后來美國電視機(jī)銷量每4個月翻一番。

捧紅肯尼迪、挫敗尼克松，電視改變政治景觀

作為新媒體，電視呈現(xiàn)了影響全美、生機(jī)勃勃的力量，成為政治的寵兒、社會的力量，這個新媒體的力量出現(xiàn)在總統(tǒng)選舉中。19世紀(jì)50年代，年輕帥氣的約翰·肯尼迪（John Kennedy）已經(jīng)成為政壇明星，多次輕松自如地出現(xiàn)在電視鏡頭中，1956年民主黨大會上他的卓越電視表現(xiàn)，使得這位戰(zhàn)爭英雄一夜之間受到全美的矚目。1958年，他再次當(dāng)選為參議院議員，并在1960年參加了美國總統(tǒng)競選。

與很多人不同，肯尼迪很早就意識到并系統(tǒng)總結(jié)過電視的影響力。在1959年11月14日出版的《電視指南》（TV Guide）雜志上，他發(fā)表過《改變政治景觀的力量》（A Force That Has Changed the Political Scene）這篇文章，談到候選人的電視形象是領(lǐng)導(dǎo)管理能力的重要組成因素，這些電視形象很有可能產(chǎn)生神奇的效果。

在面對強(qiáng)大的競爭對手理查德·尼克松（Richard Milhous Nixon）時，肯尼迪多次通過電視一點(diǎn)點(diǎn)地贏得了寶貴的選票。1960年9月26日，是美國總統(tǒng)競選中首次電視大辯論。在此之前的一周，肯尼迪與助手登門拜見哥倫比亞廣播公司電視導(dǎo)演，請教了站位、回答時長、拍攝模式等很多問題，做了充足的準(zhǔn)備。而尼克松擁有包括艾森豪威爾在內(nèi)的諸多好友，也得到過重視電視直播的提醒，但是他出于經(jīng)驗(yàn)，還是更重視事實(shí)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字的力量，沒有去演播室提前請教及準(zhǔn)備，也拒絕化妝來提升自己剛剛病后精氣神稍顯不足的形象。直播時因?yàn)槟峥怂刹『笫萘诵?，衣領(lǐng)有點(diǎn)下垂，淺灰色西服又與暗灰色的背景有些串色，導(dǎo)致他在電視上的表現(xiàn)要明顯遜色一些。

電視廣告是總統(tǒng)競選中的重要手段，肯尼迪和尼克松對此的選擇有所不同?？夏岬虾退拿裰鼽h伙伴更多地通過在熱門節(jié)目后搭便車的方式，來投放5分鐘左右令人印象深刻的電視宣傳短片。而尼克松更多選擇能夠帶給觀眾更多信息的30分鐘節(jié)目，在專門時間播放在電視上。在這樣的節(jié)目中，尼克松的風(fēng)格很樸實(shí)，面對攝像機(jī)回答問題。這樣的方式對于偏好理性思考、關(guān)心政治的人們來說是有效的，但是對于不愿意因競選短片被打斷觀看娛樂節(jié)目的人們來說，效果有時候就是反面。尼克松的團(tuán)隊(duì)也關(guān)注過這些問題，曾專門攝制了一部將尼克松塑造為激勵人心的英雄形象的短片，想在競選的最關(guān)鍵時刻播出，但是尼克松最終拒絕了這一影片的播出，繼續(xù)選擇了一以貫之的立場和方式。

在大選中的多次民調(diào)以及最后的選票數(shù)據(jù)都顯示，這是有史以來最勢均力敵、選票差距最小的一次競選。在力量極為接近的情況下，美國人家中的電視起到了十分重要的作用。民調(diào)也顯示，超過一半的選民受到了電視辯論的影響，有6%的人則聲稱電視辯論使他們做出最后的決定。最終，肯尼迪以49.7%對49.5%的優(yōu)勢贏得了選舉，這一微小的優(yōu)勢體現(xiàn)在選票數(shù)量上，不過是12萬張。兩年之后，尼克松在所著的《六次危機(jī)》（Six Crises）一書中，也坦承了這次總統(tǒng)競選中的相關(guān)失誤。