西貝：談菜系特色，不如堅持“好吃”戰(zhàn)略

文>本刊記者 王竹君

近兩年，餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，在北京各大商場經(jīng)常能看見西貝醒目的紅色招牌。作為一個起家于內(nèi)蒙古的品牌，它是如何慢慢贏得消費(fèi)者的喜愛，并在全國布局200多家門店？在菜品研發(fā)及公關(guān)營銷方面，又有哪些心得？抱著諸多好奇，記者采訪了內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司副總裁楚學(xué)友。

根據(jù)顧客的場景需求進(jìn)行思考

1988年創(chuàng)立至今，西貝從內(nèi)蒙古臨河區(qū)發(fā)展到全國，已經(jīng)是30歲的成熟品牌。然而，2010年開始，西貝的招牌幾經(jīng)變革，從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北民間菜”、“西貝烹羊?qū)＜摇保罱K又回到了“西貝莜面村”。不同于主打菜品的更換，頻繁地更改品牌名稱，勢必會加大消費(fèi)者對品牌的記憶難度，而之所以堅持更改,想必也是在不斷摸索合適的品牌定位。

楚學(xué)友對此強(qiáng)調(diào)，無論如何更改，西貝所堅持的都是“好吃”戰(zhàn)略。不斷更改后的西貝，已經(jīng)融合了多重內(nèi)容：來自內(nèi)蒙古的牛羊肉、來自西北的莜面和五谷雜糧等等。近兩年，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅餐飲店，他們有很多主張和營銷,吸引消費(fèi)者源源不斷地前往打卡。而餐飲行業(yè)不論做什么營銷，前提都是要好吃，除此之外都是附加分。

正如曾經(jīng)定位所強(qiáng)調(diào)的，提及西貝就離不開“西北”這個標(biāo)簽，能夠在激烈競爭的餐飲行業(yè)中劃出西北菜的概念，并持續(xù)“走紅”，可以說是獨(dú)樹一幟。在他看來，“大西北的地域概念，可以囊括內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、陜西等地，擁有更為廣闊的空間，原材料和輔料的來源更廣，菜系是餐飲行業(yè)給自己劃分的標(biāo)志，而西貝是根據(jù)場景進(jìn)行思考的?！?/p>

他在參加一個活動時，有人說過西貝的競品是王品牛排，理由是想要精細(xì)吃肉就王品，想要大口吃肉就去西貝。他卻覺得，吃肉有很多菜系，而面食也要分為湯面、拉面、拌面等品類，可選擇性很大。顧客不是根據(jù)菜系劃分，而是從自身的場景需求去選擇餐館，肉夾饃是為了快速飽腹，聚會場景中首選就是火鍋，而西貝則是在商場中提供適合家庭聚餐的菜。

曾經(jīng)因為交通不便的原因，導(dǎo)致菜系之間的區(qū)別很大，如今的差異已經(jīng)越來越小,而且很多菜品都很重口，令其喪失了原本的味道。西貝主打的是營養(yǎng)健康，保證食物的新鮮，不使用任何雞精、味精等材料。比如，西貝的一款大拌菜，其中包含六七種食材，因為氧化的時間不同，就不能提前備好，要掌握好時間，才能保證口感。

除了菜品的質(zhì)量和口感，時常更新菜單也能不斷刺激老顧客的味蕾，在菜品研發(fā)方面西貝也投入了不少精力。為此,西貝設(shè)有約20人的研發(fā)團(tuán)隊,包括七大導(dǎo)師,分別負(fù)責(zé)面點(diǎn)、燒烤等不同的品類。

他舉例了烤羊肉的研發(fā)過程?？狙蛉庾钪匾氖沁x擇一款合適的炭：少煙、燃點(diǎn)高、溫度恒定，日本的備長炭最適合。因為商場烤串不能用明火，研發(fā)團(tuán)隊將所有備長炭的指標(biāo)都復(fù)制到電烤爐上。而且，經(jīng)多次試驗證實，羊肉串在80度左右從烤架上拿下來能保證最好的口感。不僅烤爐，面點(diǎn)的烤箱也十分講究，為解決烤箱無法控制濕度的問題，西貝從德國引進(jìn)十幾萬的烤箱，從而實現(xiàn)單籠的濕度控制，并在每個店配備一臺。

在技術(shù)和設(shè)備之外，還要保證食材的新鮮和味道的統(tǒng)一。目前，200多家的西貝店鋪分部在40多個城市，均采取中央廚房統(tǒng)一采購的管理模式。還為每道菜配備作業(yè)指導(dǎo)書，從溫度、克數(shù)、油的用量等方面，都有明確的規(guī)定，以保證顧客在各地都能嘗到同樣的西貝味道。

與顧客建立親密關(guān)系是更有效的營銷

近十年，西貝不僅有更改定位的動作，在品牌營銷方面也有不少心得。2013年，在烹飪協(xié)會的帶領(lǐng)下，西貝參加“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”的活動，得到了前聯(lián)合國秘書長潘基文的認(rèn)可，并與廚師拍照合影留念。而后，西貝將這段故事成功推廣做口碑營銷，取得了不小的正面效益。

在此之外，很多人是通過“舌尖營銷”認(rèn)識西貝的。2012年，由央視推出的《舌尖上的中國》捧紅了多地的美食，很多品牌開始借勢營銷。西貝結(jié)合自身特色，簽約了《舌尖1》的黃老漢，聘請他當(dāng)西貝黃饃饃形象代言人，使得西貝迅速被更多的人所知曉。兩年后，西貝再次花費(fèi)600萬買斷《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀?，并宣布了一年至?億的銷售計劃。這兩次營銷均落到了實地，都取得了品牌和銷量的雙重成功，西貝得以在全國迅速擴(kuò)張。

楚學(xué)友還向記者介紹了背后的故事。其實，西貝對黃饃饃和空心掛面都做了很多改良，不僅增加了新的雜糧，還在口感、濕度、溫度等方面做了調(diào)整。而且，與張老漢共同研發(fā)出的酸湯掛面,也解決了之前無法大范圍推廣的難題。開發(fā)期結(jié)束后，當(dāng)?shù)爻闪⒘撕芏嗌a(chǎn)掛面的工廠，可以說是改變了商業(yè)和生活方式，也讓更多人享受到了美食。

在營銷之外，西貝投放硬廣的次數(shù)較少。2016年，西貝在央視春晚前投放了5秒鐘廣告，價格不菲?！半m然數(shù)據(jù)表現(xiàn)還可以，但更多的是引發(fā)了員工極強(qiáng)的自豪感，依然無法變換成長期的銷售或口碑。我們并不是電商、快消品行業(yè)，餐飲行業(yè)的營銷活動很難立刻變現(xiàn)，因為店鋪的座位有限，我們的客戶也是以周邊3公里的人群為主。所以，適合做長期的客戶關(guān)系和口碑維護(hù)，而不是單純的節(jié)日營銷和爆發(fā)性事件。西貝有2萬多名員工，年均9000萬的顧客，雙方每一次美好的鏈接都是營銷?！彼治龅馈?/p>

其中，最為典型的要數(shù)親子營銷。從2016年開始，每個周末，所有西貝店鋪都會組織親子活動，家長可通過西貝官方微信公眾號報名，選擇就近的店鋪參加活動。由專業(yè)的莜面妹帶領(lǐng)孩子們學(xué)習(xí)制作面點(diǎn)、玩一些小游戲，活動結(jié)束后，家長可以自由選擇是否在此用餐。親子活動并非是盈利性質(zhì)，就是為了與顧客建立更為親密的關(guān)系，提供體驗的場景，讓小孩子和家長共同度過一段難忘的時間。

在品牌意義之上，楚學(xué)友還從數(shù)字角度解釋了這個活動背后的價值。西貝平均每年做6000場活動，每次有30個孩子參加，就能覆蓋18萬的孩子，背后又有五六十萬的家長，這對餐飲行業(yè)來說是非?？捎^的數(shù)字。而且，來參加活動的顧客主要是周邊住戶，也是西貝的目標(biāo)消費(fèi)者。

公關(guān)的前提是領(lǐng)導(dǎo)人正確的價值觀

2018年以來，西貝推出了甄選商城，售賣相關(guān)產(chǎn)品。并且，還創(chuàng)新性地推出了會員卡，與其他餐飲店的儲值卡不同，西貝推出的是售價299元的會員資格，可以享受菜品會員價、生日好禮、消費(fèi)積分，以及甄選平臺上的特價活動等優(yōu)惠。

楚學(xué)友表示，他們也是在探索中，看中國消費(fèi)者是否能夠接受這種會員制度。其實，會員卡帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格本身，除了以上優(yōu)惠，會員還可參加西貝舉辦的喜悅讀書會、親子莜面體驗活動、相親活動等等。只要消費(fèi)者認(rèn)可會員卡背后的價值，西貝就有自信能與顧客產(chǎn)生很高的粘性和互動。

他目前負(fù)責(zé)西貝的品牌推廣工作，之所以擔(dān)任西貝副總裁，還與他的人生履歷相關(guān)。曾經(jīng)在電視臺做記者的工作經(jīng)驗，以及新聞傳播學(xué)的專業(yè)，都為這份工作打下了基礎(chǔ)。除此之外，在同仁堂和呷哺呷哺的幾年工作經(jīng)歷，更是讓他對餐飲行業(yè)有了更深的理解。當(dāng)被問到為何會選擇西貝時，他表示，這是與創(chuàng)始人賈國龍深入談話后確定的，二人在餐飲運(yùn)營理念等方面都不謀而合，創(chuàng)始人的理念十分重要。

面對餐飲行業(yè)的危機(jī)時，前提是要有正確的價值觀，這與創(chuàng)始人的價值觀有最大的聯(lián)系，只有正確價值觀的引導(dǎo)，公關(guān)才有可能將自己放在有利的地位。他進(jìn)一步指出，大部分人對食品安全和衛(wèi)生事件沒有有效區(qū)分，而很多餐飲行業(yè)的危機(jī)都是管理上的問題，沒有達(dá)到食品安全的層次。實際上，食品安全得到越來越多的關(guān)注，業(yè)內(nèi)對此的共識和自覺也越來越高，正規(guī)餐飲店的衛(wèi)生條件是超過家庭的。

他在采訪中感慨道，如今，餐飲行業(yè)享受自由和充分的競爭，市場因素起決定性作用，餐飲在商場中所占的比重越來越大。消費(fèi)者也越來越理性和多元化，對餐飲的選擇空間也在加大。

我們可以這樣理解，對于餐飲行業(yè)和消費(fèi)者來說，這都是有利的時代。