淺談SWOT的分析思路

曾國(guó)賢

摘 要：針對(duì)SWOT分析難以辨識(shí)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)4因素以及基于當(dāng)前狀況識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅的SWOT分析過(guò)程誤區(qū)，提出“三位一體外部環(huán)境分析思路”，為其應(yīng)用提供更簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的分析思路。

關(guān)鍵詞：SWOT 外部環(huán)境 價(jià)值鏈

引言

SWOT分析是分析事物現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)其發(fā)展的工具，可應(yīng)用于任何領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外學(xué)者均對(duì)其分析的缺陷做出論證或提出了完善其的方法。但絕大多數(shù)的提議均是針對(duì)其過(guò)程的不完善而提出。SWOT分析若是其分析因素有誤，則在應(yīng)用中會(huì)產(chǎn)生各種不同的誤區(qū)。僅分析企業(yè)目前的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)而不考慮其變化則會(huì)令企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生模糊，將會(huì)因分析的不全面導(dǎo)致企業(yè)面臨失敗。本文以解決其分析的不全面性為目標(biāo)，由SWOT的分析源頭入手探索SWOT分析的整體思路。

一、SWOT分析的缺陷問(wèn)題

（一）SWOT的概念

SWOT分析是由舊金山大學(xué)的韋里克（H.Wcihrich）教授提出的。【1】具體將與研究對(duì)象相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅羅列后，運(yùn)用系統(tǒng)的分析方法了解其現(xiàn)狀而提煉不同經(jīng)營(yíng)策略。其內(nèi)容由外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析兩部分組成，內(nèi)部環(huán)境分析一般被認(rèn)為是相對(duì)于其他企業(yè)或同行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其內(nèi)容為企業(yè)資源為主。相反，外部環(huán)境分析則是分析市場(chǎng)，找到有利于自身發(fā)展的因素則視為機(jī)會(huì)。相反不利于自身發(fā)展的因素則是威脅。其內(nèi)容囊括了經(jīng)濟(jì)、政策、科技、社會(huì)文化等因素。

（二）SWOT的缺陷

SWOT分析雖然提出為企業(yè)提出發(fā)展方向，也能指出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的因素；但并沒(méi)有指示如何如避開(kāi)劣勢(shì)或威脅，也沒(méi)有提出如何進(jìn)行分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)或機(jī)會(huì)與威脅。不同的學(xué)者對(duì)此存在這不同的意見(jiàn)。牛永革（2016）在歸納了其SWOT分析的含義與特征后提出SWOT分析存在9大誤區(qū)：“①SWOT分析不是一個(gè)人能從事與決策；②其分析服務(wù)的對(duì)象存在誤區(qū)；③4個(gè)要素也難以識(shí)別；④其優(yōu)劣不能僅對(duì)應(yīng)近距離的競(jìng)爭(zhēng)者；⑤SWOT分析為以前的行為做辯護(hù)；⑥把SWOT產(chǎn)生的戰(zhàn)略作為最終的執(zhí)行決策；⑦基于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅的誤區(qū)；⑧SWOT分析所產(chǎn)生的戰(zhàn)略沒(méi)有進(jìn)攻性與防御性；⑨兩兩交互存在思想上的模糊性?！辈橐陨险`區(qū)作出了更新與改善對(duì)策。運(yùn)用SWOT分析對(duì)企業(yè)發(fā)展方向做決策時(shí)，在沒(méi)有全面認(rèn)識(shí)第3、7項(xiàng)誤區(qū)的情況下，往往會(huì)產(chǎn)生企業(yè)發(fā)展方向的模糊性。若沒(méi)有突破性的創(chuàng)新或結(jié)合不同分析工具共同作分析，得出的分析結(jié)果會(huì)有較大的偏差。

二、SWOT分析的系統(tǒng)分析法

（一）識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

牛永新、劉芮辰（2016）提出要結(jié)合宏觀與中觀環(huán)境要素發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅；以資源論為基礎(chǔ)確認(rèn)企業(yè)優(yōu)劣源自于營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、組織、生產(chǎn)與研發(fā)5大來(lái)源；且為彌補(bǔ)不能提供同一類別不同因素的相對(duì)重要性這缺陷建議用重要性-績(jī)效分析（important-performance matrix）方法確定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2）。針對(duì)宏觀環(huán)境因素提出了PEST分析的方法，中觀環(huán)境則是分析競(jìng)爭(zhēng)與渠道、顧客等找機(jī)會(huì)與威脅。簡(jiǎn)而言之，要識(shí)別4要素則要從其來(lái)源入手，再而確定其重要程度。同時(shí)，否定了外部分析的主要內(nèi)容是分析機(jī)會(huì)與威脅。于波、范從來(lái)（2011）在研究制造業(yè)的發(fā)展策略時(shí)提出了將PEST嵌入SWOT分析，使發(fā)展策略具有順序性與層次性更有通用性；內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)具有決定性、戰(zhàn)略矩陣具有動(dòng)態(tài)性。【3】PEST則是政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技4個(gè)因素囊括的內(nèi)容多，范圍廣難以與某企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)直接結(jié)合。若優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源、如何與PEST的內(nèi)容相結(jié)合。關(guān)于這一點(diǎn)于波、范從來(lái)并沒(méi)有明確指出。因此，SWOT分析的應(yīng)用需要先理解什么是外部環(huán)境分析，再明確提出用什么分析工具如何進(jìn)行分析以及4因素的來(lái)源。

（二）三位一體的外部環(huán)境分析思路

外部環(huán)境分析以理解業(yè)界結(jié)構(gòu)為目的。理解業(yè)界對(duì)找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是非常有效的。業(yè)界的特性可理解為競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，營(yíng)銷者不但要理解競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏，還必須要對(duì)業(yè)界固有的成功要素作為考慮戰(zhàn)略的思路。影響業(yè)界的收益性的因素可以用波特的競(jìng)爭(zhēng)模型作為分析框架。只用單一的工具分析外部環(huán)境時(shí)其結(jié)果都會(huì)出現(xiàn)不同的缺陷。因此，在這提出結(jié)合市場(chǎng)要素、PEST、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型（以下：競(jìng)爭(zhēng)模型）三理論為一體的“三位一體的外部環(huán)境分析思路”。

企業(yè)外部環(huán)境狹義的概念指得是市場(chǎng)環(huán)境。威脅或機(jī)會(huì)都源自市場(chǎng)。市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三要素所組成。三要素與市場(chǎng)是呈現(xiàn)正比關(guān)系，市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)因素越多。同時(shí)威脅因素也會(huì)越多。PEST泛指政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技四大要素。但社會(huì)文化要素內(nèi)可細(xì)分為人口、自然與社會(huì)三層內(nèi)容，合成為6環(huán)境要素。而這6要素的PEST代入市場(chǎng)三要素中可得出如圖表1所示：

通過(guò)現(xiàn)時(shí)的人口與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境內(nèi)容可以得出目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)當(dāng)前市場(chǎng)的有無(wú)。如：在非洲部落銷售鞋。非洲人口集中于水源地區(qū)，人口分布密集，證明非洲存在鞋市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是分析其GDP、收入等因素，非洲部落人均收入雖不高，但有逐步提升的趨勢(shì)。再次確定鞋市場(chǎng)的存在。但并不代表可建立渠道銷售鞋。還要調(diào)查非洲部落是否有穿鞋的習(xí)慣。若三要素齊全，則證明一個(gè)市場(chǎng)是存在的。但是企業(yè)不只因?yàn)槭袌?chǎng)的存在而進(jìn)入。還要考慮市場(chǎng)的可衡量性、可發(fā)展性以及政策是否扶持。自然、科技、政策三個(gè)環(huán)境要素若有相關(guān)的變化，會(huì)促使人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境要素的變化。如：二胎政策會(huì)導(dǎo)致人口環(huán)境發(fā)生變化；銀行利率或樓市政策的變化，會(huì)令商品房市場(chǎng)增大或減小?？萍嫉陌l(fā)展會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)品的欲望發(fā)生變化，即會(huì)導(dǎo)致社會(huì)文化發(fā)生變化。自然環(huán)境側(cè)重與生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展，隨著消費(fèi)者意識(shí)的提升，政策的變化，自然環(huán)境已經(jīng)成為能影響市場(chǎng)整體的重要因素。自然、科技、政策三環(huán)境要素相互制約的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致其他環(huán)境因素發(fā)展可以預(yù)測(cè)出未來(lái)市場(chǎng)的變化，也可以促進(jìn)或減緩市場(chǎng)發(fā)展。即先通過(guò)分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境得出人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三要素是如何影響市場(chǎng)。以此預(yù)測(cè)市場(chǎng)的有無(wú)；再而通過(guò)政策、自然、科技環(huán)境的分析，檢驗(yàn)是否有政策的扶持、符合生態(tài)的發(fā)展的趨勢(shì)、能否通過(guò)運(yùn)用科技占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)測(cè)市場(chǎng)的大小與發(fā)展前景。相反，這三要素若是制約市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言這就是威脅。

威脅或機(jī)會(huì)來(lái)自于市場(chǎng)，PEST分析結(jié)合市場(chǎng)的概念可以把現(xiàn)狀與未來(lái)的機(jī)會(huì)逐一找出。威脅來(lái)自于市場(chǎng)亦可理解為威脅來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。分析競(jìng)爭(zhēng)的代表性工具就是波特的競(jìng)爭(zhēng)模型。五力競(jìng)爭(zhēng)包括：1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；2）替代品競(jìng)爭(zhēng)；3）新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)；4）采購(gòu)能力的競(jìng)爭(zhēng)；5）銷售能力競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)模型的分析可以得到業(yè)界構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏與其收益性的大小。競(jìng)爭(zhēng)力的大小決定威脅的大小。企業(yè)考慮競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的快慢，能否跟得上節(jié)奏。與企業(yè)本身優(yōu)劣有關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的快慢間接決定威脅的大小。競(jìng)爭(zhēng)越大或競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏越快會(huì)導(dǎo)致來(lái)自市場(chǎng)的威脅越大，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)因此而減小。威脅除了源自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以外，還會(huì)受到企業(yè)自身資源的多少而限制。因?yàn)槠髽I(yè)中的資源可以經(jīng)過(guò)營(yíng)銷者的資源組合改變企業(yè)的價(jià)值量從而引發(fā)潛在優(yōu)、劣勢(shì)的變化。

（三）價(jià)值鏈與內(nèi)部分析

所謂企業(yè)的內(nèi)部分析，主要是分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性，其分析要素是與其他企業(yè)相比經(jīng)營(yíng)資源的多少。牛永新，劉芮辰（2016）認(rèn)為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素源自于5大能力。其能力也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的多少而決定的。因此，人才、資本、設(shè)備、品牌、技術(shù)與能力等因素是內(nèi)部分析的主要內(nèi)容。關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，營(yíng)銷者往往會(huì)將其組合，而變成各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即優(yōu)勢(shì)既可能是經(jīng)營(yíng)資源中的一種因素，也可能是幾個(gè)因素的集合。因此、優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)會(huì)具有相對(duì)動(dòng)態(tài)性。牛永新，劉芮辰（2016）提出的針對(duì)通用的有價(jià)值的資源，識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之說(shuō)。只考慮到企業(yè)的現(xiàn)狀，并沒(méi)有考慮到經(jīng)營(yíng)資源的組合變化會(huì)引致各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。SWOT分析不應(yīng)停留在現(xiàn)階段，而應(yīng)該放長(zhǎng)遠(yuǎn)才會(huì)形成一個(gè)具有動(dòng)態(tài)性的矩陣，才會(huì)有進(jìn)攻性與防御性。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性越好，越容易構(gòu)成各種不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析需要一個(gè)能夠歸納現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)變化的分析工具。價(jià)值鏈恰恰可以做到這樣的內(nèi)部環(huán)境分析。遲曉英，宣國(guó)良（2000）提到“價(jià)值鏈的概念是Michael E. Porter于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的，過(guò)去近20年中獲得了很大的發(fā)展，并被當(dāng)今先進(jìn)管理思想者所采用，已經(jīng)成為研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具?！薄?】?jī)r(jià)值鏈隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)與企業(yè)的變化，它不斷地變化，其主要構(gòu)成由主體活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩部分組成。輔助活動(dòng)也可以稱之為基本活動(dòng)包括：人力資源、財(cái)務(wù)、研發(fā)等職能部門的活動(dòng)；其活動(dòng)的活躍度取決于經(jīng)營(yíng)資源的多少，與同行或其他企業(yè)相比之值的大小也成了企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。主體活動(dòng)也稱之為生產(chǎn)活動(dòng)包括：原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流、銷售、售后服務(wù)。各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)會(huì)受到輔助活動(dòng)的活躍度的大小的直接影響與科技與政策等外部環(huán)境的間接影響。

無(wú)論是企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)還是輔助活動(dòng)其優(yōu)劣除了分析其經(jīng)營(yíng)資源以外，仍需要分析價(jià)值鏈的整體。企業(yè)的整個(gè)生命周期會(huì)有成長(zhǎng)期與成熟期之分。成長(zhǎng)期由于經(jīng)營(yíng)資源充足，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)是存在盈利趨勢(shì)。但若在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期中，部分環(huán)節(jié)出現(xiàn)赤字的話，企業(yè)將會(huì)考慮將赤字環(huán)節(jié)外包或調(diào)整組合。因此價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)能組合或分離。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是由價(jià)值鏈的組合或分離中得到其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣。

綜上所述，企業(yè)除了根據(jù)自身所有的5大能力中哪一種因素決定現(xiàn)狀的優(yōu)、劣勢(shì)以外，還要考慮到營(yíng)銷者會(huì)將所擁有的優(yōu)、劣勢(shì)因素如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。從而導(dǎo)致其優(yōu)、劣勢(shì)發(fā)生變化。

三、SWOT分析思路的展望

機(jī)會(huì)與市場(chǎng)來(lái)自于市場(chǎng)，即市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)的同時(shí)也會(huì)有威脅的存在。營(yíng)銷者使用SWOT分析作戰(zhàn)略決策時(shí)，不應(yīng)該停在現(xiàn)狀的階段，應(yīng)該有一定對(duì)未來(lái)的展望，做出的戰(zhàn)略應(yīng)該考慮到長(zhǎng)期的市場(chǎng)變化。因此，本文提出了三位一體外部環(huán)境分析模型。彌補(bǔ)了單一分析工具做SWOT分析的 缺陷。同時(shí)，也將源自于市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅的分析方法提煉。將PEST規(guī)定為幾個(gè)環(huán)境因素并將其分為兩部分。人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化決定市場(chǎng)的有無(wú)以及目前的大??；自然、政策、科技環(huán)境因素決定市場(chǎng)的未來(lái)的大小與發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)的有無(wú)決定機(jī)會(huì)的有無(wú)；市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)或威脅也會(huì)越大。機(jī)會(huì)雖與威脅并存，但是企業(yè)更多的威脅源自于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)分析可用其代表工具波特的競(jìng)爭(zhēng)模型。競(jìng)爭(zhēng)模型也會(huì)受到自然、政策與科技環(huán)境的影響。運(yùn)用科技的營(yíng)銷者與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者比，科技具有先進(jìn)性能提高企業(yè)的效益。能抓住政策的營(yíng)銷者可以得到政策的扶持，借助其強(qiáng)大的企業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)份額。能順從自然環(huán)境的變化，改變營(yíng)銷思維的營(yíng)銷者則能得到公眾的支持，雖然不能迅速搶占市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是適應(yīng)可持續(xù)性發(fā)展的王道所在。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并不是永遠(yuǎn)對(duì)立的。當(dāng)企業(yè)處于某種劣勢(shì)的情況下，為了擺脫劣勢(shì)，企業(yè)將會(huì)把自身的優(yōu)勢(shì)因素進(jìn)行組合，產(chǎn)生能越過(guò)劣境的優(yōu)勢(shì)。因此，SWOT分析不僅是分析了當(dāng)前優(yōu)劣，還要通過(guò)價(jià)值鏈或競(jìng)爭(zhēng)模型找出其潛在優(yōu)劣

因素。

四、結(jié)束語(yǔ)

“三位一體的外部分析思路”主要針對(duì)SWOT的4個(gè)要素也難以識(shí)別以及機(jī)會(huì)與威脅不能基于當(dāng)前狀況的識(shí)別兩個(gè)問(wèn)題而提起。此模型能更準(zhǔn)確地由源頭出發(fā)找到4要素，也能考慮到市場(chǎng)給企業(yè)的潛在機(jī)會(huì)與威脅。但由于缺乏實(shí)證分析的數(shù)據(jù)支持，不能完全解釋其說(shuō)明力的大小。SWOT分析由外部與內(nèi)部分析組成的，如何將內(nèi)部分析融入其中，更進(jìn)一步地進(jìn)行明確的SWOT分析則成了今后的課題。

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