品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)分析

夏溦澤

摘 要：品牌節(jié)目在很大程度上代表著電視臺(tái)定位，并影響著社會(huì)和人們的綜藝觀和價(jià)值理念。近幾年，在已有部分成熟品牌節(jié)目的基礎(chǔ)上，各大衛(wèi)視又逐步引進(jìn)國(guó)外火爆綜藝節(jié)目，多種類型的新節(jié)目層出不窮。對(duì)此類節(jié)目的宣傳手段五花八門(mén)，擁有自己品牌節(jié)目的衛(wèi)視也都開(kāi)始整合資源，利用品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)二者而言，這無(wú)疑是一個(gè)互利共贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵詞：品牌節(jié)目 新節(jié)目 預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo) 湖南衛(wèi)視

2018年8月湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第六季火熱開(kāi)播，延續(xù)了五季的真人秀可謂是湖南衛(wèi)視一大招牌，無(wú)論從其節(jié)目制作還是嘉賓陣容都做到了每季有新花樣。追溯到《爸爸去哪兒》最初的成功宣發(fā)，可以看到湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等品牌節(jié)目對(duì)其宣傳推廣起到了功不可沒(méi)的作用。

電視臺(tái)的品牌節(jié)目已不再局限于以往單純的縱向拓展模式，還促進(jìn)了新節(jié)目的傳播。所謂品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是在利用已經(jīng)成型多年的品牌節(jié)目的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，使目標(biāo)群體形成對(duì)新節(jié)目定位、內(nèi)容、形式認(rèn)知的過(guò)程。作為品牌節(jié)目不僅是電視臺(tái)的收視保障，更是樹(shù)立己臺(tái)形象，傳播電視臺(tái)價(jià)值理念，產(chǎn)生社會(huì)影響的重要存在。而新節(jié)目在播出之前需要在觀眾群體中提升節(jié)目關(guān)注度，在觀眾心中留下深刻印象，預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)是其必不可少的宣傳手段。

一、從“東施效顰”到“開(kāi)辟蹊徑”：品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的意義

“工欲善其事，必先利其器”。在中國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展的伊始階段，依葫蘆畫(huà)瓢，直接而簡(jiǎn)單的模仿是那時(shí)很多節(jié)目的生存之道。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是近幾年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，無(wú)論是電視臺(tái)日益激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還是來(lái)自于各種新興媒介的沖擊，無(wú)一不正在印證著“電視行業(yè)逐漸變?yōu)榱讼﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)”這一論調(diào)。為了生存，各大衛(wèi)視加強(qiáng)了節(jié)目創(chuàng)新的力度，但由于國(guó)內(nèi)綜藝娛樂(lè)行業(yè)起步較晚，以及綜藝節(jié)目創(chuàng)新型人才的缺失，國(guó)內(nèi)自制的創(chuàng)新性節(jié)目始終帶著模仿的基因，難掩“東施效顰”的尷尬。面對(duì)絕境，走在懸崖邊上的電視人們終于開(kāi)始從海外引進(jìn)先進(jìn)的電視節(jié)目。近幾年，電視節(jié)目版權(quán)的貿(mào)易模式逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)成熟的全球性產(chǎn)業(yè)，知名國(guó)際電視品牌在加強(qiáng)自身節(jié)目版權(quán)保護(hù)的同時(shí)，也在積極的開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。引進(jìn)來(lái)的節(jié)目雖多，但并不是每一檔自國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目都可成為競(jìng)爭(zhēng)黃金檔收視的殺手锏。所以預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新節(jié)目的意義無(wú)疑是巨大的，不僅增加觀眾對(duì)新節(jié)目的期待程度，并結(jié)合多種宣傳手段聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到更大影響的效果?？偠灾?，就是讓在新節(jié)目發(fā)行之前，就在社會(huì)中具有一定的影響力，提前樹(shù)立品牌意識(shí)，讓新節(jié)目播出伊始就具有強(qiáng)大的話題性和吸引力。

二、從“百花爭(zhēng)艷”到“一舉奪魁”：品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱的現(xiàn)象及原因分析

綜藝節(jié)目的更新?lián)Q代很頻繁，但凡在新老血液交替中存活下來(lái)的節(jié)目必定是各大衛(wèi)視的當(dāng)家品牌節(jié)目，比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》（又名《中國(guó)新歌聲》）、《奔跑吧兄弟》；湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等，都是各大衛(wèi)視的主要收視來(lái)源。新興媒介的快速發(fā)展和日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌節(jié)目不足以讓各大衛(wèi)視綜藝領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，大力引進(jìn)的新興綜藝節(jié)目便成為了各個(gè)電視臺(tái)的必爭(zhēng)之地。新節(jié)目的預(yù)熱宣傳便自然而然地落到了品牌節(jié)目上，其中又以湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)最為明顯，其品牌節(jié)目《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》都是娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，它們的內(nèi)容模式不固定，可以根據(jù)需要選擇不同的主題，創(chuàng)作不同的節(jié)目?jī)?nèi)容，因此，對(duì)新節(jié)目的預(yù)熱宣傳上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

1.湖南衛(wèi)視《天天向上》對(duì)《爸爸去哪兒》的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)

2013年，湖南衛(wèi)視推出親子互動(dòng)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，節(jié)目并不是為了去秀“星爸”和“星二代”的生活八卦，而是為了給父母?jìng)冋故疽徊可罱逃倏迫珪?shū)。而《天天向上》從2008年播出以來(lái)，已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目之一，具有一定的影響力和穩(wěn)定的收視群體。在《爸爸去哪兒》播出之前《天天向上》都會(huì)請(qǐng)嘉賓來(lái)到節(jié)目中做客，并透露錄制過(guò)程中發(fā)生的有趣的事情，設(shè)置節(jié)目懸念，為下一期《爸爸去哪兒》的播出作鋪墊。

2.《快樂(lè)大本營(yíng)》對(duì)湖南衛(wèi)視自制劇的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)

2009年，湖南衛(wèi)視推出自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》，該劇的主演均是湖南衛(wèi)視天娛傳媒旗下的新晉藝人。為推廣新人打造的集愛(ài)情，友誼和夢(mèng)想的勵(lì)志青春偶像劇，在該劇播出前邀請(qǐng)?jiān)搫≈餮輬F(tuán)隊(duì)做客品牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，讓觀眾直觀地了解演員和劇集創(chuàng)作背后的故事。時(shí)隔9年，于湖南衛(wèi)視青春進(jìn)行時(shí)劇場(chǎng)播出的新《流星花園》以同樣的方式宣傳播出，足以見(jiàn)得一檔品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目的預(yù)熱傳播起到的立竿見(jiàn)影效果。

1.最直接便捷低成本的宣傳渠道。一檔新節(jié)目的推出，必不可少的是衛(wèi)視對(duì)其重點(diǎn)宣傳，微博、明星效應(yīng)等一系列宣傳手段屢試不爽。但這些宣傳方式耗力燒錢(qián)不說(shuō)，且并不能夠直接地表現(xiàn)在節(jié)目的收視上。各大衛(wèi)視的品牌節(jié)目便成為了最直接便捷且低成本的宣傳渠道，豐富了品牌節(jié)目的內(nèi)容，降低制作成本，形成同衛(wèi)視節(jié)目之間的聯(lián)動(dòng)互助。

2.品牌節(jié)目有不可忽視的影響力。一檔節(jié)目既然能夠成為品牌節(jié)目，那么它在同類型節(jié)目和觀眾之間所具有的影響力和興趣導(dǎo)向作用是不容忽視的。作為品牌節(jié)目，有一定的固定收視群體，如果播出時(shí)間銜接得當(dāng)，必定有相當(dāng)?shù)墓?jié)目觀眾被引流向新節(jié)目。

3.強(qiáng)有力的資源整合。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目十分注重自身節(jié)目間的聯(lián)合互助，即動(dòng)用全臺(tái)可利用的綜藝節(jié)目進(jìn)行資源整合，使品牌節(jié)目與新節(jié)目之間形成良好的相互呼應(yīng)，為新節(jié)目積蓄人氣、擴(kuò)大節(jié)目影響力的產(chǎn)業(yè)模式。從2004年至2007年陸續(xù)推出的《超級(jí)女生》、《快樂(lè)男生》等節(jié)目，先是利用新節(jié)目平臺(tái)聚集粉絲，又在《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等綜藝節(jié)目中進(jìn)一步獲得觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了新老節(jié)目的資源互通，互利雙贏。到現(xiàn)在從韓國(guó)引進(jìn)新興綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，依然通過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》等進(jìn)行前期的預(yù)熱宣傳，中后期的持續(xù)熱度發(fā)酵，把行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的綜藝資源合理利用，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)新節(jié)目的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，保持品牌節(jié)目的話題新鮮度。

三、從“內(nèi)容傳播”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”：品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的方式策略

湖南衛(wèi)視自2008年推出以“青春勵(lì)志”和“傳統(tǒng)禮儀”為主題的《天天向上》以來(lái)，受到各年齡層觀眾的喜愛(ài)，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，《天天向上》的品牌形象已深入人心，積累了大批的忠實(shí)觀眾和粉絲群體。作為湖南衛(wèi)視的兩大王牌節(jié)目之一，它對(duì)觀眾群體價(jià)值觀的影響和收視導(dǎo)向都有著不可忽視的作用。同年，湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)MBC的明星親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，作為一檔國(guó)內(nèi)新興的引進(jìn)節(jié)目，如日中天的同臺(tái)“巨頭”《天天向上》無(wú)疑是它最好的跳板和宣傳平臺(tái)。又因?yàn)槎卟コ鰰r(shí)間銜接緊密，《天天向上》更是得承擔(dān)起《爸爸去哪兒》的預(yù)熱宣傳工作。節(jié)目的頻繁刷臉將《爸爸去哪兒》的品牌形象深刻地印在了觀眾腦海，憑借《天天向上》積淀的觀眾群體和品牌價(jià)值導(dǎo)向，使觀眾自發(fā)地成為《爸爸去哪兒》的宣傳者。

1.對(duì)新節(jié)目理念的大致宣傳。品牌節(jié)目則會(huì)為新節(jié)目在節(jié)目里設(shè)置能夠展現(xiàn)出新節(jié)目理念的環(huán)節(jié)，旨在對(duì)新節(jié)目的理念進(jìn)行宣傳。如《爸爸去哪兒》的節(jié)目理念是通過(guò)展現(xiàn)明星親子關(guān)系，旨在讓觀眾在明星父子身上看見(jiàn)自己，吸取親子教育經(jīng)驗(yàn)。2013年《爸爸去哪兒》第一季當(dāng)中的張亮是模特出身，節(jié)目便安排他的兒子天天和張亮一起大走臺(tái)步等。倡導(dǎo)觀眾們規(guī)范自身的行為，做好孩子的榜樣，言傳身教，以此來(lái)傳達(dá)《爸爸去哪兒》的節(jié)目理念。

2.對(duì)新節(jié)目?jī)?nèi)容的普及分享。品牌節(jié)目要對(duì)新節(jié)目預(yù)熱宣傳，對(duì)新節(jié)目?jī)?nèi)容的部分再現(xiàn)與探索是必不可少的?！短焯煜蛏稀纷鳛橐粰n脫口秀品牌節(jié)目，交流是必不可少的環(huán)節(jié)?！栋职秩ツ膬骸返母缸蛹钨e在與《天天向上》主持人的交流中會(huì)自然透露出一些《爸爸去哪兒》節(jié)目中趣味性很足的游戲項(xiàng)目或內(nèi)容，旨在對(duì)新節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

3.對(duì)新節(jié)目整體的懸念設(shè)置?，F(xiàn)在的新興綜藝節(jié)目，大多以明星真人秀為主，每期節(jié)目的模式大致相同，但具體內(nèi)容會(huì)根據(jù)明星的表現(xiàn)和節(jié)目的需求產(chǎn)生變化，因此，在品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目宣傳時(shí)，新節(jié)目的嘉賓往往會(huì)在品牌節(jié)目中拋出一些新節(jié)目中的內(nèi)容，但不說(shuō)具體發(fā)生了什么，埋下伏筆，設(shè)置懸念。

4.對(duì)新節(jié)目的補(bǔ)充和擴(kuò)展。一檔節(jié)目想要做好，只有節(jié)目本身所展現(xiàn)的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其拍攝過(guò)程中的趣聞和節(jié)目?jī)?nèi)容延伸至現(xiàn)實(shí)生活的部分也是很重要的部分，而品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目進(jìn)行宣傳時(shí)，除去節(jié)目的內(nèi)容外，會(huì)更多地挖掘嘉賓現(xiàn)實(shí)生活中的狀態(tài)，展現(xiàn)拍攝新節(jié)目前后人物關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中的變化，滿足觀眾更進(jìn)一步的探索欲。比如《爸爸去哪兒》中很敏感的父子關(guān)系變化，都會(huì)在《天天向上》的舞臺(tái)上表現(xiàn)出來(lái)。

四、從“受眾分流”到“用戶高粘性”：品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的效果分析

品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的效果是雙方面的，不僅能夠?qū)π鹿?jié)目起到宣傳作用，還能對(duì)品牌節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行豐富，提升電視臺(tái)的整體品牌影響力。

1.用戶粘性強(qiáng)。任何一檔節(jié)目都會(huì)有它固定的收視群體，也就是所謂的用戶粘性，每周在固定時(shí)間等待節(jié)目的播出。而品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，也是一個(gè)很好的提高用戶粘性的過(guò)程。品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目的宣傳，會(huì)很好地引流品牌節(jié)目的固定收視群體到新節(jié)目，新節(jié)目如果做得好，也會(huì)產(chǎn)生固定的收視群體。被引流的那部分觀眾，會(huì)在收看品牌節(jié)目的同時(shí)，關(guān)注新節(jié)目，而新節(jié)目自身產(chǎn)生的固定收視群體，也會(huì)為了謀求更多關(guān)于新節(jié)目的信息來(lái)觀看品牌節(jié)目，從而產(chǎn)生用戶粘性。

2.品牌影響力顯著。品牌影響力是一檔品牌節(jié)目的價(jià)值體現(xiàn)，不再是被動(dòng)地尋求觀眾的關(guān)注，而是觀眾為了滿足自身需求主動(dòng)地關(guān)注節(jié)目。品牌節(jié)目的定位和追求也會(huì)影響觀眾的價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則。如《爸爸去哪兒》自2013年登陸湖南衛(wèi)視，就成為了湖南衛(wèi)視的季播品牌節(jié)目，而《天天向上》自2008年以來(lái)，也一直是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家節(jié)目之一。這二者作為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目，他們?yōu)楹闲l(wèi)視帶來(lái)的品牌影響力就不是單純地疊加那么簡(jiǎn)單了。

3.資源整合，互利共贏。對(duì)于新節(jié)目來(lái)說(shuō)，新興節(jié)目參與到品牌節(jié)目中，利用品牌節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，在預(yù)熱的同時(shí)，引流了很大一部分觀眾到新興節(jié)目，增加曝光率，提高了收視。對(duì)品牌節(jié)目來(lái)說(shuō)，固定的節(jié)目模式、缺乏創(chuàng)新內(nèi)容是品牌節(jié)目衰落的主要原因。新節(jié)目合理利用品牌節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱宣傳，可以說(shuō)是在為品牌節(jié)目輸送新鮮的節(jié)目?jī)?nèi)容，也在為品牌節(jié)目增加新的節(jié)目模式的選擇，也會(huì)分流新節(jié)目的觀眾到品牌節(jié)目，保證品牌節(jié)目的用戶基數(shù)。

湖南衛(wèi)視對(duì)于自身綜藝品牌的建立和聯(lián)系做的非常好，2005年火爆全國(guó)的《超級(jí)女聲》引發(fā)全民“想唱就唱”風(fēng)潮，在每期節(jié)目前后《快樂(lè)大本營(yíng)》都會(huì)邀請(qǐng)決賽選手參與節(jié)目，既補(bǔ)充了《快樂(lè)大本營(yíng)》的節(jié)目?jī)?nèi)容，又為“超女”這檔節(jié)目和超女本身進(jìn)行了宣傳造勢(shì)，以至于誕生了后來(lái)的優(yōu)質(zhì)藝人李宇春、周筆暢等，讓湖南衛(wèi)視的各個(gè)方面都獲得利益。

結(jié) 語(yǔ)

運(yùn)用品牌節(jié)目對(duì)新節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，各大衛(wèi)視也都在運(yùn)用著手里的品牌資源，也都取得了一定的效果。尤其是綜藝節(jié)目起步較早，有較為成熟、長(zhǎng)壽的品牌節(jié)目的衛(wèi)視更為突出。就像《快樂(lè)大本營(yíng)》，一直是國(guó)內(nèi)綜藝行業(yè)勇于開(kāi)拓的標(biāo)桿，積累了相當(dāng)?shù)男袠I(yè)影響力、人才資源和觀眾基礎(chǔ)，在傳播新節(jié)目理念、打造新節(jié)目品牌的同時(shí)，加深老品牌節(jié)目的影響力和品牌價(jià)值。其他衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)吸取湖南衛(wèi)視在此方面的運(yùn)作方法和營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身品牌定位，整合手中的資源，把自己新老節(jié)目的品牌形象重新樹(shù)立起來(lái)。

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