17年芒果“變形計”

凌平

2013年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告營收達到62億多元，而南邊的鄰居廣東衛(wèi)視廣告收入大約7億元左右。但從區(qū)域經(jīng)濟總量來說，廣東是湖南的5倍以上。而與其他省級衛(wèi)視相同行比較，湖南衛(wèi)視一個月的廣告收入比一些三線衛(wèi)視全年的廣告收入總和還要多。

到湖南，你可能不知道岳麓書院，沒去過橘子洲頭。但你一定知道湖南衛(wèi)視，一定知道謝娜、何炅。為何一個尚不發(fā)達的內(nèi)陸省份，卻因為一個電視臺而享譽全國？而且還能持續(xù)領(lǐng)跑全國省級衛(wèi)視10余年？

根據(jù)進化論的奠基人達爾文的理論：能夠生存下來的，不是最強壯的，也不是最聰明的，而是能對變化最快做出反應(yīng)、有最強適應(yīng)力的。

而湖南衛(wèi)視就是那個永遠盯著觀眾變化，及時做出反應(yīng)的快速行動者。

粉絲群的拉伸與拓展

湖南衛(wèi)視的目標觀眾以年齡偏低的青少年為主。有特色的定位和全國視野，是湖南衛(wèi)視早期成功的重要原因。湖南衛(wèi)視圍繞年輕受眾打造的一系列的綜藝節(jié)目，使其在省級衛(wèi)視中獨樹一幟。

但是，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，這群人正在流失。有些人不再在電視上看《快樂大本營》、《天天向上》了，而是用手機、平板電腦在網(wǎng)上看網(wǎng)絡(luò)視頻。

近段時間，《花兒與少年》在芒果TV上進行獨播，引發(fā)了很多人的議論。此前《中國好聲音》第一季把網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣給搜狐時，賣出了一個億的價格。但是湖南衛(wèi)視為了使這批年輕人重新回到自己的平臺上，拋棄了傳統(tǒng)賣版權(quán)賺錢的營生。所謂獨播，除了內(nèi)容的獨有性外，更深層次的意義在于開始打通一條全新的圍繞年輕人的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

而另一方面，成名較早的湖南衛(wèi)視，早期的觀眾也已步入中年，這群人有些也開始漸漸離湖南衛(wèi)視而去。以湖南衛(wèi)視最老牌的節(jié)目《快樂大本營》來說，它已經(jīng)連續(xù)播出17年，當(dāng)年10多歲的粉絲已經(jīng)陸續(xù)步入中年。

而這群進入成家立業(yè)階段的觀眾，又是廣告主希望獲得的一群人。湖南衛(wèi)視正在借助節(jié)目的設(shè)計，迅速將這些曾經(jīng)的“粉絲”拉回到了湖南衛(wèi)視的熒屏前。

從《我是歌手》開始，湖南衛(wèi)視開始拓展觀眾的年齡層次，力求吸引高消費層級人群的眼球。參加《我是歌手》的明星，既有像鄧紫棋這樣的90后，也有像韓磊、齊秦等60后。從90后，一直到60后，涵蓋了多個年齡層。

尤其是《爸爸去哪兒》，更是吸引了全年齡段的電視觀眾。據(jù)統(tǒng)計，在收視最高的那期節(jié)目里，在中國每四個收看電視的人里，其中有一個人就在看《爸爸去哪兒》。因為孩子、爸爸媽媽、爺爺奶奶祖孫三代人都愛看。尤其是電影《爸爸去哪兒》在2014年大年初一上映時，更是吸引了很多家庭一家老小走進電影院。

所以說，湖南衛(wèi)視近兩年的戰(zhàn)果之一，是將不看湖南衛(wèi)視的人變成了自己的觀眾。

差異化的背后邏輯

從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》，湖南衛(wèi)視這些節(jié)目為什么備受關(guān)注？因為它們代表了一種現(xiàn)象，被稱為現(xiàn)象級節(jié)目。而這些現(xiàn)象級節(jié)目的背后，是湖南衛(wèi)視對不同時代背景下的受眾心理變化，靈敏而深刻的感知。正因為如此，才使得湖南衛(wèi)視不斷引領(lǐng)省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目的潮流。

《超級女聲》為什么成功了？

因為看《超級女聲》的人，八成是普通人。而每個普通人的內(nèi)心都有一個明星夢，他們都希望能看到丑小鴨的故事在自己的身上實現(xiàn)。“超女”幫助很多人圓了這個夢。自2005年《超級女聲》一炮走紅之后，草根便開始成為電視熒屏的主角。

再后來，到《我是歌手》推出時，觀眾的心理又發(fā)生了變化。對于丑小鴨變白天鵝的故事，觀眾有了不同的認識——即使很多人都有明星夢，但是能成為明星的畢竟還是少數(shù)人。明星的光環(huán)讓人不可接近，觀眾們更希望看到明星作為普通人的一面。參加《我是歌手》的明星也是一個普通的人，他們在臨上場前也會緊張，會面臨淘汰的風(fēng)險與尷尬。

而《爸爸去哪兒》，為我們展示了更多明星作為普通人在家庭中的一面。在很多人眼里，明星似乎不食人間煙火。但是明星也要生活，也可能在做飯時搞得一團糟，面對孩子的哭鬧時也會手足無措?！栋职秩ツ膬骸氛宫F(xiàn)了更多明星生活中瑣碎的細節(jié)，這讓明星的形象更真實，更立體。

觀眾心態(tài)的變化，暗含著“平等”二字。這個社會越來越平等。明星即普通人，普通人也是明星。盡管明星有光彩照人的一面，但是更多的是普通人的一面，湖南衛(wèi)視很多節(jié)目迎合了這些社會心理的變化。

表象上，湖南衛(wèi)視前后那么多檔節(jié)目的成功，是打差異牌的結(jié)果。當(dāng)人們在做明星節(jié)目的時候，湖南衛(wèi)視上了《快樂女聲》，上演草根逆襲。當(dāng)大多節(jié)目聚焦草根逆襲的時候，湖南衛(wèi)視開始巧妙地打明星牌，推出《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，展現(xiàn)明星普通人的一面。實際上，這正是湖南衛(wèi)視對當(dāng)前時代最深刻的洞察。

與此同時，湖南衛(wèi)視“主持群”的現(xiàn)象（比如《快樂大本營》的“快樂家族”和《天天向上》的“天天兄弟”），也體現(xiàn)了受眾喜好越來越多樣化的趨勢。在去中心化的傳播時代，無論是《紙牌屋》、《來自星星的你》，還是《鄉(xiāng)村愛情故事》，電視劇的主角越來越不明顯，因為有幾個人可能同時是主角。這叫群戲。延伸到“快樂家族”，五個風(fēng)格各異的主持人，沒有誰是絕對的主角。因為觀眾的喜好是多樣的，他可能對某個主持人不“感冒”，但是卻喜歡另外一位主持人。

第一的“危險”

17年一路走來，湖南衛(wèi)視早已習(xí)慣了衛(wèi)視霸主的地位，但“第一”永遠是個美麗而危險的位置。很多人賽跑，跑第一是最難的，因為第一名要領(lǐng)跑，可能往后看一眼的時間，就可能會被對手超越。

隨著時間的推移，未來，盛世背后的湖南衛(wèi)視可能會在以下幾個方面遇到一些挑戰(zhàn)。

主持人面臨更新?lián)Q代

湖南衛(wèi)視的一塊王牌就是名牌主持人多。但這些主持人，包括何炅、汪涵，都已經(jīng)人到中年。同時，湖南衛(wèi)視這幾年新培養(yǎng)的主持人也不多。如果主持人這個優(yōu)勢削弱，對湖南衛(wèi)視的影響肯定很大。因此主持人的培養(yǎng)要加緊步伐。

競爭對手越來越強

近幾年來，隨著東方、江蘇、浙江、北京、深圳等衛(wèi)視越來越強大，再加上限娛令、限插令的影響，湖南衛(wèi)視開始有居安思危的意識了。湖南衛(wèi)視未來還是應(yīng)該走差異化道路，尤其需要一些例如《爸爸去哪兒》和《我是歌手》這樣的現(xiàn)象級節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，像阿里巴巴、百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)大佬都滲透到娛樂產(chǎn)業(yè)了。未來，湖南衛(wèi)視最大的競爭對手可能是網(wǎng)絡(luò)視頻。在新媒體領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視應(yīng)該吸收社會資金，如果芒果傳媒真正實現(xiàn)上市、融資，就會對湖南衛(wèi)視的主業(yè)起到鞏固的作用。

湖南衛(wèi)視不能把自己當(dāng)作一個媒體看，而應(yīng)該當(dāng)作一個公司。作為公司，湖南衛(wèi)視也可以有更多的并購，這是壯大實力最快的方式。

如果不善于利用資本杠桿，可能未來湖南衛(wèi)視與后起的民營傳媒集團就會有差距，傳統(tǒng)領(lǐng)域的老大不一定會敵得過互聯(lián)網(wǎng)新銳。面對各種即將到來的挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視只得一路向前，在競爭前沿時刻保持警惕，為迎接每一刻變化做好準備。