互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)茶企業(yè)互動營銷策略研究

趙碩秀　馬錦秀

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對人們的生活和工作方式產(chǎn)生了很大的影響，網(wǎng)絡(luò)銷售給人們帶來的低成本、高體驗、高速度使人們逐漸固定在這一消費方式上，依托傳統(tǒng)營銷策略的茶企業(yè)受到了極大的沖擊，為了企業(yè)的生存與發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷的結(jié)合成為傳統(tǒng)茶企業(yè)的出路。本文以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，討論傳統(tǒng)茶企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)茶企業(yè) 互動營銷策略

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特征

互聯(lián)網(wǎng)是隨著電子通信技術(shù)的發(fā)展而生的，并在21世紀被廣泛的與各行各業(yè)結(jié)合在一起，作為行業(yè)市場需求分析、劃分客戶群體、制定服務(wù)或產(chǎn)品策略的參考標準，具有其獨一無二的特點。

（一）數(shù)據(jù)量爆炸式增長。由于互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，使得無論何人通過互聯(lián)網(wǎng)都可以獲得世界各地的各種信息，互聯(lián)網(wǎng)的普及突破了報刊雜志這種書面或口耳相傳這種口頭的信息傳播方式，使得信息載體不再受到信息量的限制，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出爆炸式的增長。

（二）信息傳遞迅速。傳統(tǒng)的信息傳播方式由于受到載體的限制，即報刊雜志的出版需要一定的時間來完成制作過程，載體上所承載的信息往往是后置的，缺乏有效性，而互聯(lián)網(wǎng)信息通過光纜或?qū)Ь€進行傳播，每秒鐘攜帶的信息量是過去的幾萬倍，加快了信息的傳遞，保持了信息的時效性。

（三）信息內(nèi)容具有綜合性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)布信息與傳統(tǒng)信息載體的區(qū)別在于綜合性，傳統(tǒng)的信息載體在進行信息傳播時一般是先將信息分類，根據(jù)載體的特點有選擇性的進行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布則并不事先進行分類，而是將所有信息放在統(tǒng)一平臺上進行發(fā)布，需要信息使用者通過搜索引擎進行關(guān)鍵字檢索，來尋找到相應(yīng)的內(nèi)容滿足自身需求。

（四）信息真假混雜，參考價值較低。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放性的信息共享平臺，各種信息都可以在這一平臺上進行發(fā)布，信息的真實性不需要事先經(jīng)過機構(gòu)的審核，因此會出現(xiàn)虛假信息或是非完全真實信息，對信息使用者來說參考價值較低。

（五）信息可以被存儲、收集與利用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息可以在被使用者搜索出來之后，通過復制黏貼的功能在計算機或移動存儲設(shè)備中進行儲存，同時，在互聯(lián)網(wǎng)上對感興趣信息進行點擊時，這一數(shù)據(jù)可以被機構(gòu)監(jiān)測與收集，用來作為機構(gòu)分析研究使用。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷的變化

互聯(lián)網(wǎng)被稱為21世紀最偉大的發(fā)明，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人類的生活方式，通過互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)的結(jié)合，許多傳統(tǒng)的行業(yè)模式都被顛覆，新興的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的行業(yè)體系正在形成，其中首當其沖的就是市場營銷行業(yè)。傳統(tǒng)的市場營銷方式主要以圖片加文字的廣告為主，宣傳范圍較為狹窄，廣告“傳染”人群數(shù)量有限，新市場的開發(fā)難度大，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這些問題得到了新的解決途徑，市場營銷行業(yè)變化顯著。

（一）供求市場上消費者成為營銷的主導

在傳統(tǒng)的消費市場上，由于信息資源的不對等，消費者扮演著營銷信息的被動接受者，在進行消費行為時或是受到產(chǎn)品廣告的影響，或是遵從營銷人員的推薦，通過自身信息收集獲得的選擇空間狹窄，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者接收營銷信息的渠道更為廣泛，通過搜索就可以獲取豐富的同類產(chǎn)品，并且其中不僅有來自產(chǎn)品銷售方的信息，還伴有產(chǎn)品使用者的使用感受，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)檢的各項報告以及對產(chǎn)品的新聞報道等等，能夠作為消費者進行消費行為的依據(jù)，成為市場營銷的主導。

同時，互聯(lián)網(wǎng)時代給予了消費者表達自身觀點的平臺，企業(yè)的品牌形象可以由消費者的評論而建立，也可以因此而毀壞，消費者掌握著企業(yè)發(fā)展的命運。

（二）形成互動營銷理論體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場營銷理論也隨之發(fā)生了一定的變化，開始實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合。

互動營銷理論的出現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了傳統(tǒng)信息的單向傳遞模式，通過移動終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了線上的交流與互動，是一種雙向的信息傳遞模式，互動營銷理論就是以這種雙向信息傳遞模式為基礎(chǔ)，以消費者主導地位為前提，對如何實現(xiàn)互動營銷模式優(yōu)勢進行研究的營銷理論。

大數(shù)據(jù)為市場細分理論提供依據(jù)。市場細分是進行目標市場選擇，制定市場營銷策略的前提準備，通過市場細分企業(yè)可以對潛在消費者進行定位，從而根據(jù)潛在消費者的消費習慣、消費內(nèi)容以及消費心理展開營銷行動。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，信息的傳遞與收集變得快捷而方便，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)市場細分理論有了準確的數(shù)據(jù)支持，為企業(yè)進行精準定位，展開有效市場營銷提供有利條件。

順應(yīng)消費者搜尋理論開展網(wǎng)絡(luò)營銷。消費者搜尋理論是指，消費者為了獲得性價比較高的產(chǎn)品而在產(chǎn)品搜索這一行為上花費各種成本，當這種成本超出消費者的心理預(yù)期時，消費者對這類產(chǎn)品的滿意度就會下降，消費行為缺乏動力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的出現(xiàn)，消費者的搜索成本大大降低，產(chǎn)品的易得性對消費者的消費行為產(chǎn)生刺激，從而提高了消費的頻率。[1]

（三）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

由于物質(zhì)條件匱乏時代，消費者對產(chǎn)品的選擇更注重產(chǎn)品的價格，形成了主導傳統(tǒng)營銷的價格為王理念，在產(chǎn)品生產(chǎn)時以價格低廉為主，而忽視了產(chǎn)品的差異性，隨著消費者經(jīng)濟條件的變化，消費欲求與傳統(tǒng)營銷理念產(chǎn)生沖突，通過網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)，消費者能夠有效表達自身需求，從而倒逼企業(yè)營銷理念實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

（四）開發(fā)新的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)改變了人們的生活方式，消費者接收營銷信息的渠道更加多元化，視頻、社交軟件、新媒體廣告等都是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的營銷信息傳播渠道，并且，消費場所也從實體商店轉(zhuǎn)為線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與線下實體商店并行的模式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，營銷模式的種類還將增加，并且?guī)Ыo消費者的體驗感更完善。

三、傳統(tǒng)茶企業(yè)的營銷策略

中國是最早飲用茶葉這一飲品的國家，中國的茶文化擁有著近五千年的歷史，起源于上古時代，興于唐朝，通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶的過程，體味茶與人生哲理的關(guān)系，可以說茶與中國人的生活有著密不可分的聯(lián)系。

傳統(tǒng)茶企業(yè)大多是由家族企業(yè)發(fā)展而來，以傳統(tǒng)的方式進行茶葉銷售，本文從產(chǎn)品、定位、渠道、促銷四個方面討論其營銷策略。

（一）傳統(tǒng)茶企業(yè)銷售產(chǎn)品

傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品主要分為：紅茶、黑茶、綠茶、白茶、烏龍茶、花茶幾類，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品對于大部分消費者來說其功效在于解渴，不同地區(qū)的飲茶習慣也相對不同，北方地區(qū)夏季燥熱因此常飲用綠茶，南方則以花茶、烏龍茶、白茶等排汗降濕的茶產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，藏區(qū)由于天氣寒冷飲用奶茶磚茶，因此傳統(tǒng)茶企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售主要結(jié)合當?shù)貧夂驙顩r與人的飲茶習慣來確定，基本上不進行新產(chǎn)品的開發(fā)。

（二）傳統(tǒng)茶企業(yè)銷售定位

在傳統(tǒng)的茶企業(yè)營銷時，其銷售定位主要在成熟市場人的飲茶偏好上，由于茶飲品味道特殊，因此銷售市場具有很大的局限性，新的消費市場開發(fā)難度較大，因此傳統(tǒng)茶企業(yè)更傾向于維護老客戶的忠誠度，不斷提高茶的品質(zhì)，對茶產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝也以現(xiàn)有消費群體的口味為標準進行改良，銷售定位的目標市場范圍較窄。

（三）傳統(tǒng)茶企業(yè)銷售渠道

傳統(tǒng)茶企業(yè)的銷售渠道主要分為兩種，一種是針對普通消費群體的，這一群體對茶產(chǎn)品的使用主要為解渴功能，對茶的品質(zhì)要求不高，追求產(chǎn)品的高性價比，因此其銷售渠道為消費者能夠方便取得的各類型超市；另一種是針對于高端消費群體的，這一群體對茶產(chǎn)品的使用為品味茶文化或作為身份的象征，因此對茶的品質(zhì)要求十分嚴格，不注重茶產(chǎn)品的性價比，而更多的關(guān)注茶的年份、產(chǎn)地、種植過程、加工工藝、產(chǎn)量等等內(nèi)容，對于這類群體，茶產(chǎn)品的銷售渠道集中在高檔專柜或茶樓。

（四）傳統(tǒng)茶企業(yè)促銷方式

傳統(tǒng)茶企業(yè)的促銷方式較為單一，這是由于茶產(chǎn)品的目標市場與銷售渠道的局限性決定的，對于普通消費群體來說，茶產(chǎn)品的價格是影響銷售的重要因素，因此在各種類型的超市中采取打折、買送、積分兌換等形式進行茶產(chǎn)品促銷的效果明顯，而高端消費者群體對產(chǎn)品價格因素不敏感，因此在高端銷售渠道中很少會出現(xiàn)促銷的情況，而多是通過新品品嘗來進行產(chǎn)品推廣。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)茶企業(yè)營銷策略的問題

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)茶企業(yè)要謀求長足的發(fā)展，必須實現(xiàn)網(wǎng)路與營銷的結(jié)合，但是在這一結(jié)合過程中，產(chǎn)品營銷還存在著各種問題。

（一）營銷理念未轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊下，傳統(tǒng)茶企業(yè)根據(jù)消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變也建設(shè)了網(wǎng)路銷售平臺，并在平臺上進行企業(yè)文化及產(chǎn)品展示，但是未真正的轉(zhuǎn)變營銷理念，仍保持著企業(yè)主導市場的態(tài)度和單向營銷的模式，缺乏對消費者的研究和交流，使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具時大多是以被動回答消費者疑問為主，而沒有主動通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與潛在消費群體建立關(guān)系，將目標消費者轉(zhuǎn)化為忠實客戶，實際上大大降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動營銷形式開發(fā)不足

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，在現(xiàn)今社會，網(wǎng)絡(luò)營銷形式種類繁多，其中主流的銷售形式包括：搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷與社交工具營銷，但是傳統(tǒng)茶企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售對網(wǎng)絡(luò)營銷形式的應(yīng)用及其有限，僅僅開發(fā)了其中搜索引擎營銷這一種營銷形式，而沒有應(yīng)用到其他銷售形式，使得營銷范圍受限，營銷效果未達到理想效果。

（三）未利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)是市場營銷的支持工具，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)進行精準定位、精準營銷、觀測營銷因素變化對銷售量的影響，從而改進自身營銷策略的不足，但是傳統(tǒng)茶企業(yè)并未意識到大數(shù)據(jù)的價值，在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時仍以傳統(tǒng)的銷售觀念與方式為指導，導致新市場開發(fā)進度受阻，企業(yè)應(yīng)對市場變化能力較差，原有市場范圍不斷縮小的問題的出現(xiàn)，威脅企業(yè)的生存與發(fā)展。

（四）品牌塑造與推廣力度低

網(wǎng)絡(luò)與銷售的結(jié)合其優(yōu)勢之一在于企業(yè)品牌的塑造，企業(yè)通過打造富有情感的品牌故事，對消費者產(chǎn)生吸引，才能為自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造機會，從而使消費者經(jīng)過產(chǎn)品使用建立對企業(yè)品牌的信心，形成一個良性循環(huán)。傳統(tǒng)茶企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題之一就在于品牌的塑造與推廣力度不足，不能使品牌文化與消費者情感形成共鳴，甚至品牌的知名度不足以讓目標消費者知曉，在這種情況下，傳統(tǒng)茶企業(yè)在與其他茶飲品企業(yè)的競爭中劣勢明顯，形成新市場進入障礙。[2]

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動創(chuàng)新不足

由于許多茶葉企業(yè)將短期銷售業(yè)績作為營銷業(yè)績評價點，對品牌、顧客忠誠度、社會意識等認識不足。茶葉企業(yè)在營銷活動中始終強調(diào)產(chǎn)品的卓越性，有時甚至夸大產(chǎn)品的功能，掩蓋產(chǎn)品的缺陷。茶葉營銷的同質(zhì)化是顯而易見的，茶葉企業(yè)的營銷方式相互借鑒，營銷活動缺乏創(chuàng)意。例如，茶葉企業(yè)在營銷過程中，茶葉的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品的形式等只是通過自身產(chǎn)品的特點來表現(xiàn)出來的。茶葉企業(yè)缺乏情感驅(qū)動力，無法激發(fā)消費者的內(nèi)在需求。茶葉企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷方式主要是點贊、分享禮、買禮品、第二次殺戮，缺乏營銷方式來吸引消費者的深度參與。

（六）茶葉企業(yè)消費引導無力，茶產(chǎn)品消費氛圍不濃

由于社會發(fā)展的客觀原因，茶葉產(chǎn)品的消費氛圍不強，而茶葉企業(yè)缺乏引導也是一個重要原因。由于中國茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，茶葉企業(yè)不愿在引導消費者方面投入太多的精力。如果以茶葉企業(yè)為導向，就會出現(xiàn)其他茶葉企業(yè)“搭便車”現(xiàn)象。為了自身利益，茶葉企業(yè)只想賣掉自己的產(chǎn)品，不管茶葉市場的培育。在日常生活中，茶從“開門”這七件事中逐漸消退，而茶葉的消費則不重要。

五、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)茶企業(yè)互動營銷策略的措施

面對傳統(tǒng)茶企業(yè)的艱難處境，打造互聯(lián)網(wǎng)+的雙向互動企業(yè)營銷模式勢在必行，其具體的營銷策略改進措施主要包括：

（一）樹立顧客中心的營銷理念

傳統(tǒng)茶企業(yè)要想實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)+模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的企業(yè)中心、價格最低的營銷理念應(yīng)當被棄置腦后，直面消費者成為市場營銷主導這一現(xiàn)實，樹立顧客中心的營銷理念，以滿足顧客需求作為企業(yè)營銷策略的目標，從消費者的消費習慣、行為與心理研究出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，進行現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護與潛在消費市場的開發(fā)，積極研發(fā)符合客戶需求的茶產(chǎn)品，根據(jù)消費市場的變化對產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與營銷進行調(diào)整。

（二）注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺互動功能建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是茶企業(yè)與現(xiàn)有客戶群體的主要交流平臺，通過美化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、加強企業(yè)網(wǎng)站推廣、通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查等等改進措施，[3]充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售品臺的展示、銷售與溝通功能，通過消費者對這些功能的使用建立消費者數(shù)據(jù)庫，收集消費數(shù)據(jù)、市場動向、獲取產(chǎn)品評價，利用這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來進行營銷策略的調(diào)整，幫助傳統(tǒng)茶企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)勢完成網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型。

（三）打造獨特企業(yè)品牌

傳統(tǒng)茶企業(yè)的產(chǎn)品營銷需要品牌文化的支撐，沒有歷史積淀的奢侈品品牌終究無法長久，同時從消費者心理來分析，人是受情緒支配的動物，其消費行為多出于情感上與產(chǎn)品形成共鳴，因此打造一個富有情感的品牌故事和品牌文化，為傳統(tǒng)茶企業(yè)塑造一個獨特的企業(yè)形象，是茶企業(yè)與現(xiàn)代飲品行業(yè)形成市場差異的重要途徑。

（四）開發(fā)多種互動營銷形式

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于營銷形式的互動性，這些營銷形式特點不同，適用的環(huán)境也有區(qū)別，傳統(tǒng)茶企業(yè)要實現(xiàn)精準營銷，提高營銷效果，就需要結(jié)合不同的營銷實行開展市場營銷活動。例如對于高端消費群體來說，這部分人對茶文化以及茶的精神內(nèi)涵具有需求，結(jié)合這類人的活動特點，在禪學、道學或商道探討文章中以軟文的方式插入營銷信息，開展互動話題討論的效果更高；而對于青年消費群體，這類人對傳統(tǒng)文化缺乏興趣，習慣甜味飲品，喜歡追求新鮮事物，針對于這一特征，在開發(fā)青年消費群體時，通過社交媒體與視頻娛樂平臺的互動傳播打造網(wǎng)紅產(chǎn)品是最佳方式。

（五）重視用戶體驗，展開互動營銷

為了實現(xiàn)傳統(tǒng)茶企業(yè)產(chǎn)品從高嶺之花到人間牡丹的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷的體驗與互動功能需要被充分開發(fā)，在官網(wǎng)或相關(guān)社交軟件中開展用戶體驗交流活動，讓忠誠顧客實現(xiàn)無形中的銷售宣傳行為，同時打造互動平臺，加強企業(yè)與用戶間的互動，更多的收集與分析用戶信息以便實現(xiàn)精準營銷。

結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)茶企業(yè)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念受到了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性成為其獨有的優(yōu)勢幫助其成為市場營銷的主流，為了實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展，傳統(tǒng)茶企業(yè)互動營銷策略的實施成為關(guān)鍵，只有積極開展互動營銷策略，傳統(tǒng)茶企業(yè)才能在快速變化的市場中獲得生存與發(fā)展的機會。

參考文獻：

[1] 歐陽杰.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)茶企業(yè)互動營銷策略研究[J].江蘇商論，2018

[2] 張麗麗.茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].福建茶業(yè)，2016

[3] 武咸春.淺析茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售策略[J].中國茶葉加工，2008

作者簡介：趙碩秀，單位：北京沂誠祥鈺科技有限公司，單位所在地：北京市朝陽區(qū)100022。馬錦秀，單位：百度，單位所在地：北京市海淀區(qū)100193。