海外社交媒體在對外營銷中的應用

徐書宜

[摘要]隨著社交媒體日益變革著人們的生活方式，越來越多的企業(yè)開始意識到其強大的營銷作用和客戶聚合功能。但是由于海外社交媒體運營技巧的缺乏，眾多中小企業(yè)無法進入該領域?qū)ふ疑虣C。以此為出發(fā)點，分析海外社交媒體在對外營銷中的各種技巧，希望能夠幫助企業(yè)提高海外營銷的實戰(zhàn)技能，實現(xiàn)品牌形象的提升和外貿(mào)銷量的提高。

[關鍵詞]海外社交媒體；運營技巧；Facebook

社交媒體是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡平臺。基于web2.0信息技術的發(fā)展，擁有龐大粉絲群的海外社交媒體成為海外營銷的新陣地。運營海外社交媒體能夠聚合粉絲，通過持續(xù)性的產(chǎn)品推廣，開發(fā)潛在客戶，維系老客戶，最終實現(xiàn)品牌形象深入人心和產(chǎn)品出口的持續(xù)增長。那么，在對外貿(mào)易中，企業(yè)應該如何準確把握和靈活運用海外社交媒體的運營技巧呢？本文將對這一問題進行探討，以期提高企業(yè)海外營銷的實戰(zhàn)技能。

一、海外社交媒體簡介

外貿(mào)企業(yè)要開展社交媒體營銷就必須先了解海外社交媒體有哪些，目前常見的形式有社交網(wǎng)絡、微博、社交書簽、社交分享、博客與論壇。社交網(wǎng)絡是最主流的形式，基于相同興趣愛好和背景的人連接在一起，分享信息開展互動，知名的有Facebook、Google+、Linkedln。微博是一種通過關注機制，分享簡短實時信息的廣播式平臺，知名的有Twitter。社交書簽是超鏈接的收藏和分享的社交性網(wǎng)站，知名的有Del.icious和Digg。社交分享，用戶可以上傳視頻、圖片或通過分享網(wǎng)站鏈接與其他網(wǎng)友展開互動，知名的視頻分享網(wǎng)站有Youtube，圖片分享網(wǎng)站有Pinterest、Flickr。博客與論壇是由個人管理，不定期發(fā)布文章、圖片等抒發(fā)情感分享信息，知名的有Blogspot、Wordpress。

二、三大主流海外社交媒體

在眾多海外社交媒體中，用戶規(guī)模和活躍度最高，海內(nèi)外各大企業(yè)爭相進入并投入巨額運營成本的主要有Facebook、Twitter、Linkedln。Facebook是目前全球注冊用戶最多，支持語言種類最多，覆蓋國家和地區(qū)最廣泛的社交媒體。受眾人群主要是女性，以18～29歲年輕人為主，收入方面則以超過7.5萬美元/年的人群為主。Face.book 2017年第一季度財報顯示，截至2017年3月31日，月度活躍用戶人數(shù)為19.4億人，同比增長17%，用戶數(shù)量增長趨勢可見一斑。

Twitter的用戶可以將自己的最新動態(tài)和想法以140字以內(nèi)信息的形式發(fā)布，被稱為互聯(lián)網(wǎng)的短信通知。其簡潔快速，適于移動終端應用，是各類人群分布最為平均的社交媒體。2017年第二季度平均日活躍量表現(xiàn)強勁，同比增長12%，連續(xù)三個季度保持兩位數(shù)漲幅。

Linkedln是全球最大的社交媒體招聘和商務社交平臺。因為面向商人，所以可以尋找到更多的潛在客戶或深挖客戶信息。截至2017年，客戶資源達到了5億，以每年1個億的數(shù)量飆升。其中，美國的Linkedln使用者高達1.3億，緊隨其后的是印度、中國和巴西這三個新興經(jīng)濟體，之后是英、法、加拿大、意大利等發(fā)達經(jīng)濟體，目前有超過260萬企業(yè)在Linkedln建立了公司主頁。

三、海外社交媒體的運營技巧

（一）選擇進行海外社交媒體營銷的模式

缺乏海外社交媒體運營人員，又希望快速進入的企業(yè)，可以考慮通過第三方營銷公司進行外包。付費方式主要有CPC、CPM和CPA。CPC是指Cost Per Click，用戶產(chǎn)生點擊廣告的行為則進行付費；CPM是指Cost Per Mil.1ion，按照廣告顯示的次數(shù)付費；CPA是Cost Per Action，是指按廣告投放實際效果的行動進行付費，行動可以是點贊，安裝客戶端，打開鏈接網(wǎng)站或者是進入電商網(wǎng)站購買等。外包方式下確定第三方機構和付費方式是需要考慮的主要問題。第三方營銷機構固然可以幫助企業(yè)快速進入海外社交媒體市場，但社交媒體的優(yōu)勢在于和消費者進行及時的互動交流，運營人員必須對企業(yè)和產(chǎn)品有深入的了解和自信，才能形成優(yōu)秀的營銷內(nèi)容。從長遠來看，最優(yōu)的模式是企業(yè)直接運營海外社交媒體，推廣產(chǎn)品以實現(xiàn)銷量增長。

例如知名企業(yè)或資金比較充裕的大中型企業(yè)可以專門組建海外社交媒體營銷部門，根據(jù)不同媒體平臺劃分小組進行項目管理，而中小型企業(yè)受限于資金投入和人力資源，可以考慮前期利用廣告代理商Yeahmobi等進行CPA收費方式的項目外包。等社交平臺運營走上正軌之后，并初見效果之后再考慮組建相關團隊，進行自營。

（二）選擇合適的社交媒體平臺

運營社交媒體需要投入大量人力物力，所以并不是使用的平臺越多越好，而是要進行精準的匹配。Alexa從500個頂級網(wǎng)址中統(tǒng)計出了一張社交媒體的分布圖，地圖上顯示不同地區(qū)最流行的社會媒體有所不同。中國流量最高的是QQ和微信，日本是Twitter，俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦是VKontakte，吉爾吉斯斯坦最常用的是Odnoklassniki，而伊朗則是Facenama。歐洲和大洋洲國家流量最高的是Facebook。另外，一些主題分享社交媒體也發(fā)展迅猛，比如受年輕人追捧的圖片分享平臺Pinterest，受智慧人士和精英階層歡迎的Quora問答社區(qū)。選擇合適的社交媒體，首先要確定產(chǎn)品營銷的目標市場，發(fā)掘該市場流量最高的平臺；其次要分析產(chǎn)品的受眾群體，根據(jù)不同受眾群體的個性特點和傳播特性進行選擇。

例如，出口到日本市場的帆布鞋，如果用WeChat和Quora進行營銷，效果顯然會大打折扣，可以在Twitter上創(chuàng)建品牌賬戶。每天用簡短的語句和清晰的配圖介紹不同款式的帆布鞋。適時發(fā)起各種活動，用折扣、贈送樣品、比賽等形式吸引粉絲分享帆布鞋的搭配照片。同時征得同意后把這些照片發(fā)布到Pinterest上號召年輕人進行分享和點評，形成了二次傳播效應。

（三）多渠道整合媒體營銷

社交媒體營銷是目前海外營銷的新趨勢，但傳統(tǒng)B2B營銷，展會營銷、網(wǎng)站營銷等依然具有強大的生命力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式可以和社交媒體營銷方式進行整合，另一方面可以根據(jù)不同社交媒體的特點，交叉組合不同的營銷內(nèi)容，多元化地引導目標客戶。

例如，出口手機殼產(chǎn)品，企業(yè)可以在Facebook產(chǎn)品主頁上發(fā)送長推文介紹新款手機殼的設計理念和使用性能，并配以設計師手稿。在Youtube上傳短視頻展示模特使用不同型號手機殼進行日常生活和工作的場景。在促銷活動或展會時把相關信息以簡介的形式推送到Twitter上，同時配合Pinterest上傳各款手機殼圖片和消費者的搭配照片，評選最受歡迎和最討厭的款式制造話題。企業(yè)把Youtube、Twitter、Pinterest主頁都集成到Fa-cebook上，用戶只要點擊鏈接即可進入，通過推文、圖片、視頻、評論等多元化刺激，消費者的購買欲望進一步增強。同時企業(yè)還把獨立網(wǎng)站、B2B平臺和B2C平臺主頁進行了鏈接，消費者在參與Facebook互動時可以直接通過鏈接進行購買，增加了營銷的轉(zhuǎn)化率，提高了銷量。

（四）專業(yè)化營銷團隊和內(nèi)容

發(fā)布內(nèi)容時要注意不同國家的時間差，推送時間集中在工作日的早上、晚上以及周末，以增加達成率。注意發(fā)帖頻率，保持持續(xù)更新，較快的一般每天一篇；產(chǎn)品促銷、展會或重大節(jié)假日期間，可以每天2～4篇不斷更新內(nèi)容，如果人力達不到也要至少一周兩到三篇。

在推文的內(nèi)容方面，首先要有一個優(yōu)秀的選題。可運用事件營銷，選用與品牌、產(chǎn)品或生活相結合的題材，結合時下的熱門話題展開，避免生硬的廣告植入。其次，文字要符合網(wǎng)絡語言，輕松愉快且重點突出。標題的設計要直擊重點，具有引導性，吸引粉絲往下閱讀。文字部分要加入一些空行形成分段，每段圍繞一個主題，內(nèi)容結構清晰。主題句要通過加粗、大寫、下劃線等方式進行強調(diào)，便于快速瀏覽。組織編排上要考慮移動終端閱讀，盡量選用手機一屏展示模式。文字以短句呈現(xiàn)，不增加閱讀壓力和負擔。最后，內(nèi)容要體現(xiàn)互動性，讓用戶參與到品牌中去感受?；拥姆绞揭话阌小坝袉栍写稹保瑢Ψ劢z提出的問題進行回答并發(fā)起討論；或就某一特定話題進行討論，吸引粉絲參與表明態(tài)度；或進行在線比賽，號召粉絲進行投票，對優(yōu)勝者進行獎勵等。

例如，出口圣誕產(chǎn)品的企業(yè)，可以在圣誕節(jié)前一個月就開始進行海外宣傳。在Facebook上進行發(fā)帖，帖文的標題為Free，one participation way for Christmas gift/prod-ucts/ornaments。Free放最前面吸引眼球，使用多種關鍵詞，便于搜索。發(fā)送長推文，表達對圣誕到來的欣喜和對粉絲的祝福，并在推文下邊上傳了員工圣誕祝福的短視頻。視頻中的員工有的穿著圣誕服裝，有的佩戴圣誕發(fā)飾，還有的手持圣誕玩偶。貼文末尾用加粗的文字強調(diào)參與免費領禮物的方式：1.點贊并分享這個帖子。2.到網(wǎng)站上挑選最想要的禮物（鏈接上在B2C網(wǎng)站設計好的挑選禮物頁面）。3.評論哪個是你最想要送給別人的禮物。第一步引發(fā)粉絲參與，聚集人氣；第二步引入B2C網(wǎng)站，引導粉絲點擊非贈品產(chǎn)品鏈接完成進一步交易；第三步體現(xiàn)互動性，增加用戶粘性。

（五）利用海外社交媒體營銷工具

工欲善其事必先利其器，輔助工具的使用能夠提高工作效率，指導下一步營銷計劃。帖文的創(chuàng)作靈感決定著賬號的交互性和關注度，1writer、Copyblogger這兩個網(wǎng)站提供了大量的寫作資源、素材和經(jīng)典案例，也提供在線寫手服務，幫助企業(yè)進行創(chuàng)作。圖片處理方面，利用Ado.be Spark Post、Cinemagraph和Picmonkey能夠修圖并為圖片添加文字，濾鏡和水印。情報分析工具Buzzsumo功能更強大，在其搜索框中輸入要查看的話題或競爭對手域名，就可看到相關點擊率最高的文章，還能查看分享的主流人群以及各社交平臺的分享量。如果同時有諸多社交媒體賬戶，可以使用一站式管理工具Agorapulse、Hoot-Suite、Sproutsocial，實現(xiàn)多賬戶的同時登陸、切換，發(fā)貼和更新，大大提高了管理社交賬號的效率。

例如，企業(yè)海外社交媒體營銷人員在每次發(fā)帖前，可以先到iWriter查找素材尋找靈感，利用Buzzsumo搜索關于產(chǎn)品的流行文章進行參考，確定主題。然后到Pixabay搜索圖片，利用Cinemagraph對圖片進行動態(tài)處理，通過Tinypng壓縮圖片以保證網(wǎng)頁打開速度。接著整合文字、圖片和視頻形成帖文，利用HootSuite進行各社交媒體之問的批量上傳和整理。

四、運營海外社交媒體的注意事項

首先在注冊任何社交媒體之前，都必須研究平臺的注冊和使用規(guī)則，如果操作違規(guī)會對企業(yè)造成負面影響，嚴重的則面臨賬戶被封的風險。比如在Twitter上通過灌水和不斷“@”其他人，可能會被認定為從事惡意垃圾推貼，賬戶會被中止；使用Facebook粉絲主頁時，如果主頁名稱與真實名稱不符或者使用其他商標持有人所持有的商標，會面臨賬號被移除或收回的風險。其次，注意發(fā)布內(nèi)容的立場，任何營銷內(nèi)容不能對他人形成騷擾和傷害，不能帶有歧視性言論，尤其注意不能散布未經(jīng)證實的網(wǎng)絡謠言。最后，注意知識產(chǎn)權的保護。一方面保護自己的商標不受侵害，另一方面，不要使用未獲得合法知識產(chǎn)權的內(nèi)容或仿品開展營銷活動。比如在上傳圖片前要考慮該照片是否可以商用，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容必須已經(jīng)過授權認可，并標明具體出處。

實踐證明，海外社交媒體營銷對外貿(mào)銷量的提升作用不是立竿見影的，需要持續(xù)化的有效運營和長期的粉絲積累轉(zhuǎn)化。因此，掌握海外社交媒體的運營技巧，是企業(yè)順利開展海外營銷的前提基礎，也是開發(fā)新客戶，維護老客戶，實現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務持續(xù)增長的有力保障。