媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

摘 要：在新一代信息技術(shù)支撐下，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，既是技術(shù)問題，又是戰(zhàn)略任務(wù)。筆者分析了新媒體時代傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)與重構(gòu)以及新媒體倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，探討了新媒體時代傳統(tǒng)媒體飛躍進(jìn)入全媒體的階段的觀點(diǎn)，并提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，加強(qiáng)在理念、體制、技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營等多個方面的互動融合，以最終形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1 引言

最近二十年來以互動電視、電子雜志、微博、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體通過交互新聞、計算機(jī)輔助報道、數(shù)字設(shè)計等方式以黑馬的姿態(tài)迅速充斥著媒體界，對傳統(tǒng)媒體的既有傳播理念、新聞信息采制與傳播方式、贏利模式帶來的沖擊將是顛覆性的，受眾的主動性、參與性、互動性及個人偏好越來越強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的權(quán)威黑框媒體僅靠攤派維持生存，市場空間受到嚴(yán)重擠壓，其影響力、話語權(quán)和議程設(shè)置權(quán)受到來自新媒體日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2 新媒體時代，傳統(tǒng)媒體傳播體系失效與全媒體可能的誕生

2.1 傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)與重構(gòu)

2014年7月，根據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民最常使用通信、搜索、音樂、新聞、視頻等20項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如表1所示。由互聯(lián)網(wǎng)造就的自媒體、微傳播形態(tài)已經(jīng)在今天傳播格局中扮演了重要角色，與此同時，技術(shù)的進(jìn)步促使媒體格局由零散的需求“碎片”再度聚合。傳統(tǒng)媒體很難再全面覆蓋到各種目標(biāo)人群，傳統(tǒng)媒體的傳播方式正在被解構(gòu)。

2.2 新媒體倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶將接近7億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，中國在線視頻季度市場規(guī)模首次突破50億元，達(dá)54.3億元，環(huán)比增長38.9%，同比增長73.6%。2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模8.60億，移動端流量超越PC、平板PC等所產(chǎn)生的流量。2017年超過350億元。2019年，全球智能手機(jī)用戶數(shù)將高達(dá)56億，成為人類最主要的智能終端設(shè)備。預(yù)計到2020年，全球互連終端設(shè)備將產(chǎn)生500億的連接，全球數(shù)據(jù)總量將超過40Zbyte，這一數(shù)據(jù)量是2011年的22倍。數(shù)字媒體每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元，這對人類認(rèn)識世界和相互交流的傳統(tǒng)方式提出了挑戰(zhàn)。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和壓力，新媒體正在倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體環(huán)境發(fā)生了變異，在全媒體的多元傳播環(huán)境中，要求以用戶和市場為導(dǎo)向、以技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、OTT創(chuàng)新為核心、開放思維為保障，充分駕馭和利用各種數(shù)據(jù)，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大受眾覆蓋面，形成具有聚合信息特性的傳播平臺的業(yè)務(wù)深度融合的“全媒體”形態(tài)。

2.3 媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或重塑傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索主要表現(xiàn)在：積極實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展、跨媒體集成和跨行業(yè)增值的全媒體發(fā)展整體戰(zhàn)略；省內(nèi)傳媒資源的整合戰(zhàn)略；積極實(shí)施升級戰(zhàn)略，進(jìn)行“數(shù)字版”全媒體戰(zhàn)略行動”等多種嘗試；積極實(shí)施前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略；實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略；實(shí)施嘗試投融資戰(zhàn)略，進(jìn)入PE等金融領(lǐng)域；嘗試孵化器戰(zhàn)略。從現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展來看，由于傳統(tǒng)媒體長期以來形成的慣性思維及其希望以傳統(tǒng)媒體“融合”新媒體等原因，其轉(zhuǎn)型的實(shí)際效果并不明顯，再加之管理體制機(jī)制等多方面的限制，使其難以成為真正的市場主體，更難以具備“自主能力”，產(chǎn)業(yè)化意識較弱，轉(zhuǎn)型就更為艱難。

3 媒體融合發(fā)展路徑研究

隨著傳媒事業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及包括移動互聯(lián)網(wǎng)、泛互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人類已邁入新舊媒體共存和融合發(fā)展的全媒體時代。各大媒體機(jī)構(gòu)均應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，加強(qiáng)在理念、體制、技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營等多個方面的互動融合，通過加快建設(shè)能夠整合和聯(lián)通多媒體、多平臺、多終端傳播資源的大技術(shù)系統(tǒng)，構(gòu)建符合新媒體傳播和高新技術(shù)應(yīng)用的立體化、互動式、全天候、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系、優(yōu)化傳播業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品體系等方式，打造核心競爭力，極大程度上推動新一代高端智能、可持續(xù)發(fā)展的智慧城市的建設(shè)。

3.1 技術(shù)融合，創(chuàng)新傳播方式

一是利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)助力全媒體建設(shè)。二是利用移動互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。因此，應(yīng)加大在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的投入力度，發(fā)展APP客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新業(yè)態(tài)下的新應(yīng)用，利用媒體優(yōu)勢資源建立“移動+社交+視頻”浪潮下的“4G手機(jī)電視集成播控平臺”和“社交電視互動平臺”，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級，“彎道超車”完全可能實(shí)現(xiàn)。

3.2 內(nèi)容融合，增強(qiáng)競爭能力

對于新聞媒體來說，內(nèi)容的價值是永恒的，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。從前作為受眾的消費(fèi)者能夠很方便地參與內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者走向融合，使得內(nèi)容源與傳播方式悄然變化，也徹底改變以往傳播格局和輿論生態(tài)。對此筆者認(rèn)為，直接受到?jīng)_擊的注定是媒體組織的變革，而非媒體、內(nèi)容甚至新聞本身。相對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容融合在全媒體發(fā)展中具有不容忽視的“軸心”地位。應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為中心，加快傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站以及政府網(wǎng)站的并轉(zhuǎn)與聚合，凝聚力量，創(chuàng)建一個超強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的全媒體傳播平臺，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)全流程進(jìn)行延伸經(jīng)營和效益挖掘，實(shí)現(xiàn)所有未加工稿件、網(wǎng)絡(luò)供稿、外部抓取數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)等所有資源高度整合，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容在采、編、存等諸多環(huán)節(jié)上的有機(jī)融合，完成新聞線索、新聞編審、新聞任務(wù)、新聞策劃以及多通道發(fā)布渠道的融合，為用戶有效過濾、集成、進(jìn)而獲得更加個性化、按需提供內(nèi)容的“個眾媒體”提供可能，探索跨媒體整合營銷，實(shí)現(xiàn)24h全媒體立體傳播、全媒體矩陣經(jīng)營、全媒體系統(tǒng)管理，形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)束語

面對Web3.0階段帶來的前所未有的復(fù)雜傳播生態(tài)，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體務(wù)必真正做好黨和人民的耳目喉舌，以與時代同行、和世界同步為理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透，通過采編、傳播流程再造，促進(jìn)不同媒介之間交融與互動，以滿足細(xì)分市場下、特定人群的差異性需求，提高媒體機(jī)構(gòu)傳播價值的速度、廣度和深度，實(shí)現(xiàn)在新媒體、全媒體時代的傳播引領(lǐng)，創(chuàng)造全新品牌，把握住社會輿論的主導(dǎo)力，努力在國內(nèi)外傳媒業(yè)激烈競爭中贏得主動、贏得優(yōu)勢、贏得未來，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚起強(qiáng)大的正能量。

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作者簡介

張澍月（1972-），女，漢，河南省南陽市人。邯鄲日報社邯鄲新聞網(wǎng)新聞總監(jiān)，職稱：主任編輯。大學(xué)本科，研究方向：新聞。