“好評返現(xiàn)”行為的違法性分析及規(guī)制路徑

[摘 要]“好評返現(xiàn)”行為是網(wǎng)絡(luò)購物興盛背景下，經(jīng)營者所采取的一種不正當(dāng)競爭手段，其無形中損害了消費者的公平交易權(quán)和其他誠信經(jīng)營者的合法權(quán)益，造成市場秩序混亂的局面。目前新《反不正當(dāng)競爭法》并沒有明確經(jīng)營者所采取的誘導(dǎo)消費者做出“好評”進(jìn)而“返現(xiàn)”的行為是否屬于不正當(dāng)競爭行為，司法實踐的適用依然存在困境。對此相應(yīng)的規(guī)制路徑在于國家通過擴(kuò)張解釋手段，將該行為納入法律的范疇，明確其違法性；充分發(fā)揮第三方支付平臺的市場監(jiān)督作用。

[關(guān)鍵詞]好評返現(xiàn)；公平交易權(quán)；交易秩序；新《反不正當(dāng)競爭法》

[中圖分類號]F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）06-0121-05

Abstract： Under the background of the prosperity of online shopping， the behavior of “praise Cash-back” is an unfair competition method used by operators， which results in the disorder of market order， such as the quality of goods cannot be guaranteed， consumers rights protection is difficult， operators cannot get real consumer feedback. The current new anti - unfair competition law is not clear whether the behavior of inducing consumers to “praise” and then pay “Cash-back” is unfair competition behavior， the application of judicial practice is still in trouble.

Keywords： Praise Cash-back； Fair Trading Rights； Trading Order； New Anti-unfair Competition Act

[作者簡介]梁瑩（1993-），女，廣西貴港人，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法、商法。

一、問題的提出

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物這一新興的消費方式正以方便快捷、價格優(yōu)惠等優(yōu)勢獲得了消費者的青睞。隨著市場競爭愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)購物交易中出現(xiàn)了新型的競爭方式——“好評返現(xiàn)”①：為解決消費者與經(jīng)營者之間所存在的信息不對稱問題，許多第三方支付平臺建立起購物信用評價體系。一些經(jīng)營者為了吸引更多消費者，采取“返現(xiàn)”方式誘導(dǎo)消費者進(jìn)行“好評”，提高其信用度，以增加商品成交量。

無論從法理抑或是實踐上而言，“好評返現(xiàn)”均具有一定的社會危害性：經(jīng)營者利用“好評返現(xiàn)”行為提高了商品的聲譽和店鋪的信譽，加劇了其與潛在消費者之間的信息不對稱，形成了不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。該種行為不但損害了消費者的合法權(quán)益，也擠占了其他經(jīng)營者的公平交易機會，進(jìn)而影響整個網(wǎng)絡(luò)交易秩序。

最新的《反不正當(dāng)競爭法》針對互聯(lián)網(wǎng)交易中較為嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行明確的規(guī)定，而對于 “好評返現(xiàn)”行為的規(guī)制卻戛然而止（盡管其第八條②中似乎談及相關(guān)內(nèi)容，但該表述與“好評返現(xiàn)”行為的危害本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)）。綜合上述，無論是對網(wǎng)絡(luò)交易中“好評返現(xiàn)”行為的危害性、違法性的明確，抑或是對其未來規(guī)制路徑的設(shè)計，均對網(wǎng)絡(luò)交易市場正當(dāng)競爭秩序的維護(hù)具有重大影響。

二、“好評返現(xiàn)”行為的違法性分析

由于不正當(dāng)競爭行為帶給市場錯誤的信息，最終使消費者對市場做出不真實的判斷和選擇，致使其合法權(quán)益受到侵害。[1]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者通過“好評返現(xiàn)”這一行為，達(dá)到增強自身競爭優(yōu)勢的效果，但無論是基于競爭秩序的維護(hù)抑或是消費者和其他經(jīng)營者（對于推行該行為的經(jīng)營者利益也會造成損害）的合法權(quán)益而言，均會產(chǎn)生不利影響。

（一）損害消費者的合法權(quán)益

1.“好評返現(xiàn)”行為有違公平交易原則

一般而言，網(wǎng)購交易會出現(xiàn)兩種情況：一是消費者對于網(wǎng)絡(luò)商家的商品十分滿意，其收到商家“好評返現(xiàn)”提示之后，大部分情況下會選擇給商家打好評以獲得返利，在不違背意愿情況下評價且可獲“返現(xiàn)”，意味著自身花費更低的價格購買該商品。二是消費者對商品不滿意，則不愿意給商家進(jìn)行好評，無法獲得返利，無形中其所承擔(dān)的商品價格則高于其他的消費者。就上述情況而言，無疑是賣方利用優(yōu)勢凌駕于買方之上，通過操縱商品價格造成不同消費者所承擔(dān)的費用不一致之后果。此舉切斷了消費者與經(jīng)營者之間公平交易的鏈條，違背了《反不正當(dāng)競爭法》第二條中關(guān)于經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德的規(guī)定。

2.“好評返現(xiàn)”行為有礙消費者的售后維權(quán)

在“好評返現(xiàn)”這一利益誘導(dǎo)下，不少消費者均會傾向于對網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行好評，雖然“返現(xiàn)”數(shù)額不大，但大多數(shù)消費者對于蠅頭小利的獲取持來者不拒的心態(tài)。商家一般提示消費者，在收到貨物后立即做出好評即可返現(xiàn)，很多消費者在簡單驗貨無重大瑕疵后即會做出評價。而有些商品需要經(jīng)過一段時間或者試用之后方可知曉其是否有瑕疵，而上述業(yè)已做出好評的消費者，無形中將產(chǎn)品瑕疵責(zé)任轉(zhuǎn)移至己方，日后產(chǎn)生產(chǎn)品瑕疵責(zé)任風(fēng)險消費者請求進(jìn)行退換貨時，商家則以“好評”為理由進(jìn)行反駁、推托，致使消費者的售后維權(quán)之路受阻。[2]

（二）干擾經(jīng)營者調(diào)整經(jīng)營方式

互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺之所以要建立信用評價體系，一方面是為維護(hù)業(yè)已收貨消費者的權(quán)益；另一方面亦是將商品消費的真實情況反饋于經(jīng)營者以及意欲進(jìn)行消費的其他買家。

1.“好評返現(xiàn)”無法向經(jīng)營者反饋正確的信息

在正常的市場競爭中，經(jīng)營者通過消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的回饋信息，可發(fā)現(xiàn)商品缺陷，由此進(jìn)行商品質(zhì)量改進(jìn)提高。但是，“好評返現(xiàn)”行為干擾了交易中的正常反饋機制，致使商家無法準(zhǔn)確了解消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的反饋信息，換言之，其無法通過消費者的評論來了解商品在市場中的真實情況，無法提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，受到損害的依舊是經(jīng)營者自身。

2.“好評返現(xiàn)”形式不利于經(jīng)營者長遠(yuǎn)發(fā)展

對于經(jīng)營者而言，其有兩種經(jīng)營方式可選擇，一種是基于長遠(yuǎn)利益的可持續(xù)發(fā)展方式，即按照評價機制中消費者的反饋信息，不斷進(jìn)行經(jīng)營方式的調(diào)整和改進(jìn)，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)交易市場的發(fā)展；另一種是以短期利益為立足點（采取“好評返現(xiàn)”方式），經(jīng)營者只顧眼前利益，以最節(jié)省成本的方式提高銷售額，但從長遠(yuǎn)角度來看，并不利于其長期經(jīng)營活動的開展。

（三）擾亂市場正常競爭秩序

1.“好評返現(xiàn)”違背了以商業(yè)倫理為基礎(chǔ)的市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)則

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要是來源于市場主體的有序競爭，并以競爭帶動經(jīng)營者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，有效整合各項市場資源。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者若是采用“好評返現(xiàn)”這一方式，以蠅頭小利吸引消費者，擾亂網(wǎng)絡(luò)購物中的信用評價體系，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。[3]不利于市場有效競爭環(huán)境的形成，甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)購物市場中形成惡性競爭機制。

2.網(wǎng)絡(luò)購物市場信用評價體系的建立初衷與現(xiàn)實背離

第三方支付平臺的信用評價體系，其初衷在于形成消費者與經(jīng)營者的對稱機制，經(jīng)營者可從中獲取商品真實消費信息，由此進(jìn)行經(jīng)營活動的有效調(diào)整；其他經(jīng)營者亦可從中借鑒有效的經(jīng)驗，對自身的商品質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)；消費者則可從中獲得商品的使用信息，以判斷自身需求與商品性能是否契合，如是方為一個正常市場秩序的應(yīng)有之義；但是經(jīng)營者扭曲此平臺的意義，使用“好評返現(xiàn)”這一手段，最終使得合法經(jīng)營者被排擠出市場或被迫“同流合污”，消費者無法辨別出質(zhì)優(yōu)價廉的商品，形成市場競爭秩序惡性循環(huán)的局面。

三、新《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于“好評返現(xiàn)”行為規(guī)制的缺漏

《反不正當(dāng)競爭法》自其頒布以來未經(jīng)修改，而司法實踐當(dāng)中的不正當(dāng)競爭行為并非原《反不正當(dāng)競爭法》中所列舉的11種不正當(dāng)競爭行為所能涵蓋的[4]。為了更好應(yīng)對新時代背景下的擾亂市場競爭秩序的行為，國家對《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)條文進(jìn)行了修訂，但遺憾的是，持續(xù)了數(shù)年的“好評返現(xiàn)”行為依舊沒有被明確納入到法律的規(guī)制范疇。

（一）缺漏的緣由分析

1.立法者認(rèn)為“好評返現(xiàn)”行為尚不需要法律進(jìn)行明確調(diào)整

國家工商總局反壟斷與反不正當(dāng)競爭執(zhí)法局局長楊紅燦就新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》答記者問時，指出在不損害消費者權(quán)益和維護(hù)市場秩序的前提下，應(yīng)當(dāng)尊重企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)。[5]從立法者角度而言，相對于新增加的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的“虛構(gòu)交易”“強行插入鏈接”“欺騙、誤導(dǎo)用戶”“惡意不兼容”等不正當(dāng)競爭行為，“好評返現(xiàn)”的嚴(yán)重性似乎較輕：對經(jīng)營者的主觀思想進(jìn)行探究，前者的故意成分更重；從行為要件來看，后者似乎又是消費者自愿行為，經(jīng)營者并未對此進(jìn)行強制；以表面的違法性和危害性程度而言，前者顯然遠(yuǎn)超于后者。

2.立法者認(rèn)為可運用兜底條款

《反不正當(dāng)競爭法》第十二條第四款的兜底條款，對其他不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行涵攝，一方面充分發(fā)揮兜底條款網(wǎng)羅各種不正當(dāng)競爭行為的作用，另一方面亦可為將來出現(xiàn)的新不正當(dāng)競爭行為留下規(guī)制空地，是我國應(yīng)對式立法的體現(xiàn)。因此，國家更傾向于采用兜底條款的方式，而并非一定將“好評返現(xiàn)”這一行為明確歸于其中。這也是緣于立法者認(rèn)為在司法實踐中會實現(xiàn)一般條款具體化的效果：在新型互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反不正當(dāng)糾紛之下，法院在適用《反不正當(dāng)競爭法》一般條款時，時常會分析一般條款的內(nèi)涵，創(chuàng)立普適性的互聯(lián)網(wǎng)司法裁判規(guī)則以實現(xiàn)對新出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為的調(diào)整。[6]

3.立法者認(rèn)為可參照商業(yè)賄賂或者虛假宣傳條款進(jìn)行規(guī)制

（1）新《反不正當(dāng)競爭法》第七條第三款規(guī)定，經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段，賄賂可以利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個人，以謀取交易機會或者競爭優(yōu)勢。從違法行為的構(gòu)成要件來看，“好評返現(xiàn)”行為似乎可以參照甚至是歸入該條的規(guī)制范疇：“返現(xiàn)”本質(zhì)上是一種利益的誘導(dǎo)，與賄賂的本質(zhì)并不沖突。

此外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)[7]顯示（如圖2、3所示）：九成的網(wǎng)購消費者認(rèn)為商品的評價對自己將要購買此商品有影響；超過八成的網(wǎng)購消費者認(rèn)為在買商品之前一定會看評價。據(jù)此，立法者認(rèn)為，從某種程度上而言，對商品做出或者即將做出評價的消費者符合或者類似“以影響力影響交易的單位或個人”這一形式要件，對于“好評返現(xiàn)”行為的規(guī)制可以參照該條款進(jìn)行處理和操作。

（2）《反不正當(dāng)競爭法》第八條中，立法者在舊條文的基礎(chǔ)上增加了“用戶評價”，明確經(jīng)營者不得利用“用戶評價”這一工具以欺騙、誤導(dǎo)其他尚未購買該商品的消費者。立法者考慮到，經(jīng)營者或會通過“好評返現(xiàn)”來誘惑消費者，使其對商品的質(zhì)量、性能等做出“好評”（在某種程度上甚至是一種虛假的、引人誤解的評價），亦可能通過虛構(gòu)交易等方式實現(xiàn)“全好評，無差評”的效果。最終造成之后購買此商品的消費者無法獲取商品真實評價信息的后果，其誤認(rèn)為這就是商品真實客觀的信息，從而購買描述與質(zhì)量不甚相符的商品。[8]因此，以立法者的觀點，認(rèn)為直接運用第八條之規(guī)定就可對“好評返現(xiàn)”行為進(jìn)行有效規(guī)制，不必再作過多的細(xì)化和延伸，以免濫用立法資源。

（二） 對“好評返現(xiàn)”行為應(yīng)進(jìn)行明確法律規(guī)制的必要性

1. “好評返現(xiàn)”行為的違法性，決定其應(yīng)受法律規(guī)制。市場中出現(xiàn)的各類不正當(dāng)競爭行為，無論經(jīng)營者是否故意為之抑或是僅僅有意誘導(dǎo)消費者，消費者之意思表達(dá)鏈條總是被經(jīng)營者所操縱（若不做出“好評”即意味著比其他人花費更高的價格購買商品；被“好評”所誤導(dǎo)的消費者在此情況下與經(jīng)營者達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)購物交易，此情況下消費者的意愿表達(dá)并不充分，與前者中的經(jīng)營者利用其信息掌握的優(yōu)勢而達(dá)到控制消費者行為的不正當(dāng)競爭手段③在本質(zhì)上并無差別）。從表面來看，消費者并沒有實際損失，反而獲得價格優(yōu)惠的機會，但是其后所形成的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中商品質(zhì)量無法保證、消費者售后維權(quán)困難、[9]其他經(jīng)營者被淘汰抑或跟風(fēng)“返現(xiàn)”、互聯(lián)網(wǎng)交易秩序無法維持等后果卻是可以預(yù)料得到的。

2.兜底條款確實為司法實踐奠定一個適用的基礎(chǔ)平臺，避免出現(xiàn)因無明文規(guī)定而出現(xiàn)司法實踐適用不足的現(xiàn)象出現(xiàn)。[10]但是，就“好評返現(xiàn)”行為而言，無論是此前的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》抑或是最新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》，其中都提及 “用戶評價”問題，但是均未明確指出該評價產(chǎn)生的源頭“好評返現(xiàn)”這一行為的違法性以及規(guī)制的問題。若是該行為從未出現(xiàn)或者目前出現(xiàn)頻率較低尚不足以造成市場秩序紊亂，則待未來的司法適用時直接采用兜底條款這一方式即可，但目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已然頻繁出現(xiàn)并且立法者已注意到這個問題，就應(yīng)明確對該行為進(jìn)行規(guī)制。

3. “好評返現(xiàn)”不屬于商業(yè)賄賂這一范疇，兩者之間不存在參照甚至同化的基礎(chǔ)。

如圖3、圖4所示：商業(yè)賄賂中被賄賂方一般與買方存在一定的對接機制，則買方交易的意思表示以及交易行為是由其所引導(dǎo)，甚至是控制[11]，而做出“好評”的消費者只是給其他消費者一種參考性意見（即新《反不正當(dāng)競爭法》的第七條第三款中的 “影響”與消費者評價對其他買家的“影響”存在較大差異性，前者是類似于“控制型影響”④，后者是“自主型影響”⑤），并不能直接代替其他消費者做出決定，且兩者之間不存在對接機制。由此可知，商業(yè)賄賂中，受賄方基于自身的行為和影響力對控制買方的意思表示和行為這一核心環(huán)節(jié)，與“好評返現(xiàn)”中做出評價的消費者對其他消費者的意思表示和行為起到重要參考作用，但并沒有達(dá)到控制其行為之效果這一情況，存在關(guān)鍵性的差異，兩者之間尚不存在參照甚至同化的基礎(chǔ)，則以第八條對“好評返現(xiàn)”進(jìn)行規(guī)制更是不具有理論和現(xiàn)實的可能性。

一方面，從對條文的反面理解，經(jīng)營者只要不以“用戶評價”做出虛假的商業(yè)宣傳即不違法。從本質(zhì)來看，“宣傳”即需要經(jīng)營者主動為之，廣而告之；而“好評返現(xiàn)”中雖然也涉及經(jīng)營者主動誘導(dǎo)消費者的特征，但是在對其他消費者的影響這一環(huán)節(jié)上，則并非經(jīng)營者的主動為之，畢竟評價這一系統(tǒng)所對接的第三方支付平臺與消費者，經(jīng)營者無法在其中“主動宣傳”，[12]因此，從行為本質(zhì)來看，該條款可能針對以下情況，一種即經(jīng)營者將某些“好評返現(xiàn)”的消費評價截屏后放置自己的店鋪頁面進(jìn)行宣傳，以吸引更多的消費者，則此行為可以適用該條款；另一種則是通過雇傭?qū)I(yè)刷單人員，虛構(gòu)交易記錄，做出虛假好評，隨之經(jīng)營者將其“全好評”的情況放置店鋪頁面進(jìn)行宣傳。除上述外的“好評返現(xiàn)”行為只能游走于法律邊緣。

另一方面，上述兩者所處的規(guī)制階段不同：“好評返現(xiàn)”行為可理解為前期階段（相對于第八條所規(guī)定經(jīng)營者利用“好評”進(jìn)行虛假宣傳而言）；后者是屬于后期階段，即經(jīng)營者得到消費者的虛假好評后進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳。

針對第八條所規(guī)定的“不得利用用戶評價做出虛假或者引人誤解的宣傳”和“好評返現(xiàn)”行為應(yīng)有之規(guī)制將存在的差異以及兩者之銜接如圖6所示。

從目前我國的法律規(guī)制來看，側(cè)重于后一階段。據(jù)此，兩者無論是本質(zhì)抑或是所處之階段皆不盡相同，且第八條的表述從文義理解上與“好評返現(xiàn)”規(guī)制會存在沖突之處，則目前不宜直接通過該條款對“好評返現(xiàn)”這一不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行規(guī)制。

四、“好評返現(xiàn)”行為的規(guī)制路徑

針對“好評返現(xiàn)”行為的泛濫及其所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序混亂的后果，法律應(yīng)對該行為以明確的法律語言進(jìn)行規(guī)制，避免司法實踐適用不足。此外，針對“好評返現(xiàn)”這種新型的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭手段，還應(yīng)利用相應(yīng)的交易市場資源對其進(jìn)行特殊化的監(jiān)督、管理。

（一）細(xì)化相關(guān)法律解釋

最新的《反不正當(dāng)競爭法》中僅僅只是觸及“好評返現(xiàn)”行為中的后期階段，并沒有對該行為的危害性及特征進(jìn)行描述而加以規(guī)制。鑒于該行為對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的影響，目前最適宜的是以最高人民法院出臺司法解釋這一方式，直接針對《反不正當(dāng)競爭法》第八條（因為其中涉及“用戶評價”）進(jìn)行擴(kuò)張解釋，將經(jīng)營者所作“好評返現(xiàn)”行為納入不正當(dāng)競爭行為中，根據(jù)該行為的特征（參見圖5），明文規(guī)定“禁止經(jīng)營者以財物引誘的方式誤導(dǎo)用戶做出有利于經(jīng)營者的評價”。這將為司法機關(guān)、執(zhí)法機關(guān)以及市場競爭主體的守法提供明確的法律依據(jù)，也將為網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供一個公平的競爭環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢，促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

（二）加強第三方支付平臺自身的建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的購物，基本都是經(jīng)營者以第三方支付平臺（下文稱平臺）為媒介而連通消費者，則該平臺是對經(jīng)營者最直接的監(jiān)管者。[13]

1.平臺可運用監(jiān)管規(guī)則對違規(guī)商家進(jìn)行處罰

目前，淘寶購物平臺已經(jīng)意識到了“好評返現(xiàn)”行為的危害性，采取了一些禁止措施。如平臺通過一系列的調(diào)查得出，手機類產(chǎn)品“好評返現(xiàn)”的金額比較高，引導(dǎo)消費者做出不客觀的評價，誤導(dǎo)了消費者的購物決策。因此，其新修改的《淘寶規(guī)則》禁止其平臺上的經(jīng)營者在手機類商品下有引導(dǎo)“好評返現(xiàn)”的條款，違反者將受到嚴(yán)厲處罰。無疑，平臺針對“好評返現(xiàn)”所提出的規(guī)制條款，兼具必要性與可行性：其與市場關(guān)系最為密切，對相應(yīng)違法違規(guī)信息的掌握程度較高，所做出的懲戒措施亦具有針對性和適度性。據(jù)此，該類規(guī)則的有效適用不僅充分發(fā)揮了國家與市場之外的第三方機構(gòu)的監(jiān)督功能，并且為將來落實禁止“好評返現(xiàn)”行為奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.平臺應(yīng)重視追加評價機制建設(shè)

雖然網(wǎng)絡(luò)購物中的消費者對商品的評價機制，曾經(jīng)創(chuàng)造性地解決了網(wǎng)購中信息不對稱問題，但是“好評返現(xiàn)”行為的出現(xiàn)，與其良好的初衷相違背，目前有必要重新審視網(wǎng)絡(luò)購物的評價機制。從網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實來看，“好評返現(xiàn)”行為一般都是針對消費者對商品的初次評價，不涉及到消費者用過商品以后的追加評價。網(wǎng)絡(luò)購物平臺有必要在評價體系中加強追加評價的作用，實現(xiàn)初次評價和追加評價的雙重評價機制，以此來減少初次評價中“好評”對說明商品真實情況的影響，從而使評價信息能夠客觀反映商品的真實情況，同時也減少經(jīng)營者對“好評返現(xiàn)”的重視程度。[14]

（三）強化消費者關(guān)于“評價”內(nèi)容的責(zé)任意識

一般而言，作為一種虛擬環(huán)境下的商品買賣，賣方只能從業(yè)已購買的消費者之評價中了解到該商品的性能，該過程就是實體買賣中賣方“試用產(chǎn)品”這一行為的替代。

1.加強消費者對“好評返現(xiàn)”危害性的認(rèn)識

從該層面上而言，應(yīng)該在理論上突破對消費者權(quán)利進(jìn)行保護(hù)的這一維度，在保障其評價的言論自由的同時，應(yīng)該課以其相應(yīng)的承擔(dān)客觀反映商品信息的義務(wù)，從而避免消費者的評價淪為經(jīng)營者進(jìn)行不正當(dāng)競爭的工具。[16]為實現(xiàn)這一目標(biāo)，僅僅依靠法律的規(guī)制、行政機關(guān)以及第三方支付平臺的監(jiān)督遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，若沒有起著關(guān)鍵作用的消費者對該行為的拒絕以及舉報，許多潛在的、隱性的“好評返現(xiàn)”行為仍將滋生、泛濫，需要在立法中對該行為予以明確禁止，加大宣傳，強化消費者相應(yīng)的責(zé)任意識，拒絕充當(dāng)經(jīng)營者不正當(dāng)競爭手段的工具。

2.規(guī)制消費者的“虛假好評”行為

消費者相對于經(jīng)營者而言處于弱勢地位，不能對其義務(wù)和責(zé)任直接以法律方式進(jìn)行明確，但可以嘗試在平臺規(guī)則中做出相應(yīng)規(guī)制，比如做出舉報有獎規(guī)定，鼓勵消費者進(jìn)行匿名舉報；或者當(dāng)其他消費者舉報評價不真實（綜合次數(shù)、交易金額、嚴(yán)重程度等因素進(jìn)行考慮），調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該類消費者的確是得到“返現(xiàn)”提示后作出“虛假好評”的，平臺可通過限制其評價的次數(shù)和內(nèi)容等方式，以此警告和限制該消費者進(jìn)行虛假評價的行為。

[注釋]

①典型的“好評返現(xiàn)”活動的內(nèi)容為“全五星并寫下×字以上的好評，截圖給客服，立返現(xiàn)金×元”。

②新《反不正當(dāng)競爭法》第八條經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

③“虛構(gòu)交易”“強行插入鏈接”“欺騙、誤導(dǎo)用戶”“惡意不兼容”等不正當(dāng)競爭行為。

④“控制型影響”即行為人與被影響人之間的身份和地位可能處于不平衡的狀態(tài)，則影響的結(jié)果一般是行為人可以預(yù)料和控制。

⑤“自主型影響”即行為人與被影響人之間處于平等地位，行為人無法控制被影響人。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）