旅游消費(fèi)者行為研究的過去、現(xiàn)在和未來

張夢　郭養(yǎng)紅　付曉蓉

[摘要}旅游消費(fèi)者行為是旅游研究最重要的研究領(lǐng)域之一，以往學(xué)術(shù)界對此領(lǐng)域的研究缺乏全面梳理和深入解讀。為了了解旅游消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀，把握其理論研究演化脈絡(luò)和發(fā)展趨勢，文章采用引證研究法，選取社會科學(xué)引文索引（SSCI）數(shù)據(jù)庫“接待業(yè)、休閑、體育和旅游”類18種期刊，通過對2000-2015年間發(fā)表全部論文的引用文獻(xiàn)進(jìn)行深度掃描，構(gòu)建旅游消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)的引證一同被引矩陣，運(yùn)用LEM軟件包，梳理旅游消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的先驅(qū)貢獻(xiàn)者和最具影響力的文獻(xiàn)，提煉旅游消費(fèi)者行為研究聚焦領(lǐng)域和議題，分析過去16年不同時(shí)期研究議題的影響力和空間演進(jìn)過程及關(guān)系，預(yù)測旅游消費(fèi)者行為研究的未來趨勢。文章勾勒了旅游消費(fèi)者行為研究的全貌，為學(xué)術(shù)界深化相關(guān)研究提供參考，并推動旅游消費(fèi)者行為理論的實(shí)踐運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]旅游消費(fèi)者行為；引證研究法；研究議題；研究演進(jìn)；研究趨勢

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）07-0119-14

引言

旅游消費(fèi)者行為是旅游營銷管理的重要根基和基本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)社會發(fā)展所帶來的種種顛覆，尤其是20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)和21世紀(jì)移動終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，使旅游目的地管理和旅游企業(yè)越來越關(guān)注旅游消費(fèi)者行為的變化。因此，了解和剖析旅游消費(fèi)者行為非常重要。

學(xué)術(shù)界對旅游消費(fèi)者的觀察和分析發(fā)端較早，Bodio在1899年發(fā)表“外國人在意大利的移動和金錢花費(fèi)”一文最早對旅游消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了分析。但真正意義上的旅游消費(fèi)行為學(xué)術(shù)研究則始于20世紀(jì)20年代，Niceforo以意大利外國游客為研究對象，從游客人數(shù)、停留時(shí)間、消費(fèi)能力角度，闡釋了旅游消費(fèi)活動的經(jīng)濟(jì)涵義。20世紀(jì)60年代末，《旅行研究雜志》（Journa，of Trave，Research）創(chuàng)刊，Brown關(guān)于“旅游者支出的發(fā)展模式”一文，激發(fā)了學(xué)者們對旅游消費(fèi)更大的研究熱情。從20世紀(jì)70年代始，目的地選擇模型、動機(jī)的推拉力模型和旅游購買行為5階段模型等相繼問世，強(qiáng)化了對旅游消費(fèi)者行為的解釋力度。80年代后，社會學(xué)和人類學(xué)對旅游消費(fèi)屬性探討不斷涌現(xiàn)，旅游消費(fèi)社會行為研究成果不斷增多。90年代始，動機(jī)測量等實(shí)證研究使旅游消費(fèi)者行為研究向定量化傾斜。2000年以來，學(xué)術(shù)界順承了消費(fèi)者行為的思路和框架，借鑒不同學(xué)科的概念和模型對旅游消費(fèi)者行為展開研究，取得了豐碩成果。

總體來說，旅游消費(fèi)者行為研究吸收了營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的理論，呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉研究態(tài)勢。此外，對旅游消費(fèi)者行為的解釋，切入角度也不盡相同，既有從一般心理特征等旅游者內(nèi)視（自我視角）的角度進(jìn)行剖析，也有從旅游目的地等旅游消費(fèi)者之外（他我視角）的角度進(jìn)行探討。研究對象從微觀旅游消費(fèi)個(gè)體到中觀群體旅游消費(fèi)。從研究方法來看，實(shí)證主義（positivism）研究方法在旅游消費(fèi)者行為研究中占主流地位，該方法將旅游消費(fèi)者看作理性決策者，是可解構(gòu)、可剖析的客觀系統(tǒng)；與此同時(shí)，闡釋主義（interpretivism）研究方法也受到學(xué)者們極大關(guān)注，該方法強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義。

目前，學(xué)者們在探索旅游某一領(lǐng)域研究現(xiàn)狀和發(fā)展時(shí)，主要運(yùn)用文獻(xiàn)回顧法（literature reviews）和專家評價(jià)法（experts rating）進(jìn)行梳理和畫像。Cohen等運(yùn)用文獻(xiàn)回顧法梳理出旅游消費(fèi)者行為研究概況。保繼剛等運(yùn)用專家評估法分析了中國旅游研究現(xiàn)狀。雖然文獻(xiàn)回顧法和專家評價(jià)法能洞察某一特定領(lǐng)域研究現(xiàn)狀和未來方向，但這兩種方法由于局限于某一學(xué)術(shù)小圈子去討論特定領(lǐng)域的研究，受研究者時(shí)間和精力、專業(yè)和興趣以及主觀偏見的影響，很難全面客觀捕獲一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究全貌。

引證研究法能夠依據(jù)客觀數(shù)據(jù)，通過見證學(xué)者間的觀點(diǎn)碰撞和知識交換過程，目睹學(xué)術(shù)成果的全貌，揭示研究演進(jìn)態(tài)勢和新興議題，能不受個(gè)人偏見地洞察文獻(xiàn)回顧法和專家評估法無法挖掘的內(nèi)容和見解，因此，引證研究法近年來受到一些學(xué)者的關(guān)注。但目前旅游研究領(lǐng)域缺乏運(yùn)用該方法揭示旅游消費(fèi)者行為研究的演進(jìn)過程和發(fā)展趨勢。

為此，本文運(yùn)用引證研究法，通過建構(gòu)引證一同被引矩陣，對2000-2015年不同時(shí)期文獻(xiàn)影響力和獨(dú)特性進(jìn)行了分析，試圖解決以下問題：第一，提煉該領(lǐng)域的先驅(qū)貢獻(xiàn)者和最具影響力的文獻(xiàn)；第二，挖掘和歸納研究領(lǐng)域和議題；第三，剖析各議題在不同時(shí)期的發(fā)展變化和相互關(guān)系；第四，預(yù)測潛在有影響力的文獻(xiàn)，評估未來可能的研究方向。

1研究方法和模型

引證研究法是整體描述引證網(wǎng)絡(luò)，了解特定（或某組）期刊、論文或作者在整體網(wǎng)絡(luò)中影響和角色作用的一種文獻(xiàn)分析方法。近年來，引證研究法在管理學(xué)等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷增多。Pieters等通過期刊的引證一同被引分析，解讀了《國際營銷研究期刊》（International Journal of Research InMarketing）引證網(wǎng)演進(jìn)的重要性和相似性。Kunz等通過論文的引證一同被引分析，剖析了服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀、脈絡(luò)和發(fā)展趨勢。Nerur等通過作者的同被引分析，洞察了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的演進(jìn)和變化。

引證研究法具有以下特點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)獲得客觀，能降低結(jié)果的隨機(jī)誤差，使得結(jié)論可信，進(jìn)而可客觀刻畫一個(gè)研究領(lǐng)域的全貌。第二，能通過文獻(xiàn)問的同被引，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)間關(guān)聯(lián)。如果文獻(xiàn)A同時(shí)引用文獻(xiàn)B和文獻(xiàn)C，則B和C具有同被引關(guān)系。第三，可定量分析不同時(shí)期文獻(xiàn)影響力和獨(dú)特性，進(jìn)而揭示研究現(xiàn)狀和發(fā)展演進(jìn)趨勢。影響力通常用某一文獻(xiàn)的引用和與其他文獻(xiàn)的同被引情況來度量，獨(dú)特性是指相對于該文獻(xiàn)與其他文獻(xiàn)的同被引，該文獻(xiàn)自身的引用量相對較高。第四，能洞察某一研究領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)并進(jìn)行趨勢分析，進(jìn)而揭示該領(lǐng)域未來研究方向。

引證研究法的關(guān)鍵是引證一同被引矩陣的構(gòu)建。該矩陣通常用文獻(xiàn)的被引次數(shù)及文獻(xiàn)間的同被引次數(shù)來標(biāo)示，可用來顯示學(xué)者、文獻(xiàn)和研究議題之間的知識關(guān)聯(lián)，圈定特定學(xué)者、文獻(xiàn)和議題在某一領(lǐng)域的影響力。本文建構(gòu)的引證一同被引矩陣是對稱的引證數(shù)據(jù)頻率表，即如果文獻(xiàn)j和文獻(xiàn)i被同被引，那么文獻(xiàn)j和文獻(xiàn)i同樣被同被引，i為引證的行文獻(xiàn)，j為引證的列文獻(xiàn)。用對角線元素標(biāo)示文獻(xiàn)自身的引證次數(shù)，非對角線元素標(biāo)注文獻(xiàn)i和j的同被引次數(shù)。

本研究采用Kunz等提出的對數(shù)線性模型，來剖析旅游消費(fèi)者行為研究的過去、現(xiàn)在和未來。

對應(yīng)方程為：

2研究過程

2.1期刊選擇

引證來源期刊選擇是引證研究法的首要工作。期刊的選擇關(guān)系到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。在來源期刊選擇過程中，需保證期刊的重要性、聚合性和結(jié)構(gòu)對等性。重要性是指期刊的影響力和權(quán)威性；聚合性是指期刊在特定的領(lǐng)域或一個(gè)具體圈子內(nèi)的引用情況；結(jié)構(gòu)對等性是指期刊發(fā)文要有相同或相似的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和方法。

本文將從2014年的SSCI-JCR數(shù)據(jù)庫“接待業(yè)、休閑、體育和旅游”類43個(gè)期刊中進(jìn)行篩選。相較其他數(shù)據(jù)庫（如谷歌學(xué)術(shù)），WOS（Web of Science）中SSCI數(shù)據(jù)庫能較好揭示每篇文獻(xiàn)的引證及文獻(xiàn)間的同被引情況，是引證研究最主要的數(shù)據(jù)來源。課題組邀請旅游消費(fèi)者行為領(lǐng)域國際著名學(xué)者及國內(nèi)知名教授進(jìn)行商討確認(rèn)，最終選擇可以涵蓋旅游消費(fèi)者行為研究的18個(gè)期刊，并按照期刊影響因子大小進(jìn)行排序（表1）。

2.2數(shù)據(jù)篩選和引證一同被引矩陣構(gòu)建

為確保數(shù)據(jù)的全面性和篩選的準(zhǔn)確性，本文借鑒Kunz等和Ramos-Rodriguez等的做法，數(shù)據(jù)收集和篩選過程如下：

首先，選取以上18種期刊在2000-2015年間全部發(fā)文共計(jì)9405篇，確定其引用文獻(xiàn)47 4205篇。這里的引用文獻(xiàn)不僅包括期刊論文，也包括書籍和工作論文；既有2000-2015年期間的研究成果，也有2000年以前的研究成果。

其次，為了避免錯(cuò)誤的引用或不一致的編碼（如：期刊的不同簡寫形式、錯(cuò)誤的出版年份、作者名拼寫錯(cuò)誤或省略了中間名），以及大量重復(fù)記錄的引用文獻(xiàn)所帶來的干擾，需對引用文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，清洗后剩余引用文獻(xiàn)為94 234篇。

再次，為確保這些文獻(xiàn)對旅游消費(fèi)者行為領(lǐng)域有主要影響，本文遵從Ramos-Rodriguez等的建議，每篇文獻(xiàn)平均每年至少被引用2次”，由此進(jìn)一步確定引用文獻(xiàn)1850篇。

最后，將引用文獻(xiàn)的標(biāo)題、關(guān)鍵詞或主題中包含“旅行行為”或“旅游者行為”的論文，自動劃歸到旅游消費(fèi)者行為目標(biāo)組文獻(xiàn)；對剩余文獻(xiàn)，通過閱讀摘要、文獻(xiàn)內(nèi)容，將達(dá)成一致的文獻(xiàn)劃歸到旅游消費(fèi)者行為目標(biāo)組文獻(xiàn)；對不一致的文獻(xiàn)進(jìn)行多次研討判斷，最終確定171篇旅游消費(fèi)者行為研究的目標(biāo)文獻(xiàn)。

此外，在構(gòu)建引證一同被引矩陣時(shí)，本文參照Kunz等的做法：第一，依據(jù)171篇文獻(xiàn)的引證和同被引數(shù)據(jù)，建立1個(gè)總體矩陣和16個(gè)年引證一同被引矩陣；第二，以3年為時(shí)間間隔對16個(gè)年引證一同被引矩陣進(jìn)行移動平均，形成16個(gè)移動平均矩陣；第三，以連續(xù)兩年為一個(gè)時(shí)期對16個(gè)移動平均矩陣進(jìn)行加總，得到8個(gè)時(shí)期矩陣。

3研究結(jié)果及分析

3.1旅游消費(fèi)者行為研究的先驅(qū)者和最具影響力成果

本文使用LEM軟件包，在引證一同被引矩陣的基礎(chǔ)上，運(yùn)用最大似然估計(jì)和對數(shù)線性模型計(jì)算每一篇引用文獻(xiàn)在不同時(shí)期t的影響力u_it和獨(dú)特性d_it（L²=74088，df=23 1207），進(jìn)而計(jì)算出平均影響力（u_i），得到該領(lǐng)域最有影響力的研究成果。同時(shí)，為進(jìn)一步了解最有影響力研究成果的最近狀態(tài)，計(jì)算出各文獻(xiàn)在最近兩個(gè)時(shí)期（2012--2015）的影響力（表2）。

英國學(xué)者Urry是旅游消費(fèi)者行為研究最卓越的學(xué)者之一，其所著的《旅游者凝視》（The TouristGaze）位列第一。該著作以醫(yī)學(xué)凝視（medical gaze）為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性提出旅游者凝視理論，成為旅游消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)和重要理論工具。排在第二位的是MacCannell《旅游者：休閑階層新論》（TheTourist：A New Theory of Leisure Class），該著作從旅游者和旅游吸引物人手，對旅游消費(fèi)等旅游現(xiàn)象進(jìn)行剖析，成為從社會學(xué)角度研究旅游消費(fèi)者行為的經(jīng)典著作。Baloglu等關(guān)于目的地形象形成的研究排在第三位，該研究從旅游者心理、情感和認(rèn)知層面探討目的地形象對旅游消費(fèi)者行為影響，受到學(xué)界廣泛關(guān)注。

在前40篇最具影響力的研究中，美國德克薩斯A&M;大學(xué)Crompton有4篇，是旅游消費(fèi)者行為領(lǐng)域論著最多的學(xué)者；以色列旅游社會學(xué)家Cohen有3篇入圍，是該領(lǐng)域重要先驅(qū)者之一；加拿大學(xué)者Echmer、Ritchie和Butler，美國波士頓大學(xué)Woodside以及我國中山大學(xué)Wang，是該領(lǐng)域研究重要的貢獻(xiàn)者；西班牙學(xué)者Bign6和Gallarza以及中國臺灣Chen也是該領(lǐng)域的活躍學(xué)者。

從表2還可以看出，Urry、MacCannell等研究成果最近兩個(gè)時(shí)期（2012-2013年、2014-2015年）在學(xué)術(shù)界的影響力略微下降；而Baloglu等關(guān)于目的地形象形成，Yoon等關(guān)于動機(jī)、滿意和目的地忠誠，Litvin等關(guān)于數(shù)字化口碑等研究，其影響力在最近兩個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了不同程度的上升。

3.2旅游消費(fèi)者行為研究主要領(lǐng)域和議題

為了挖掘旅游消費(fèi)者行為研究主要議題及所屬的領(lǐng)域，本文參照Kunz等的做法，具體過程如下：

首先，對171篇文獻(xiàn)的總體引證一同被引矩陣進(jìn)行索爾頓轉(zhuǎn)換（Salton transformation），再對轉(zhuǎn)換矩陣進(jìn)行主成分分析（principal components analysis）和最優(yōu)斜交（promax rotatioⅡ）。在主成分分析時(shí)，為更全面地囊括、解釋因子和更好地反映每一篇文獻(xiàn)和研究議題的關(guān)聯(lián)性，選擇20個(gè)因子結(jié)構(gòu)，因子載荷絕對值大于等于0.4。

其次，成立5個(gè)獨(dú)立小組，背對背對20個(gè)議題進(jìn)行命名。保留一致率80%以上的議題命名，對其余議題再次進(jìn)行命名，經(jīng)過3輪達(dá)成一致結(jié)果。對命名議題出現(xiàn)的粘連，進(jìn)行議題合并，最終確定12個(gè)議題。