展覽項目經(jīng)濟溢出效應實證研究

摘要：會展業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動作用被眾多城市所重視，并逐步成為城市發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的引擎。本文以中國（青島）國際工業(yè)裝備博覽會為例，采用支出法，對參展的企業(yè)和人員費用進行了問卷調(diào)查和實地訪談，結果顯示展覽項目對城市經(jīng)濟的拉動涉及場地租賃、工程搭建、商務服務，涉及舉辦地的吃、住、行、游、購、娛等領域，展會規(guī)模越大、外商比例越高，展覽項目對城市經(jīng)濟的拉動效應越明顯。外商在展會期間的展位規(guī)模和展位裝修投入最大，而國內(nèi)展商的傳統(tǒng)的接待及廣告投入較大。

關鍵詞：展覽；城市經(jīng)濟；溢出效應；實證

中圖分類號：F752.7文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2018）13 -0068-02

一、引言

展覽項目特別是大型展覽項目由于參與主體眾多，且不同主體分別涉及舉辦地的“吃、住、行、游購、娛”等消費領域，因此給舉辦地城市經(jīng)濟帶來巨大拉動作用。目前，對會展活動經(jīng)濟影響的評估一直是會展研究的重點，但總體研究數(shù)量還較少，對很多研究結果還存在諸多質(zhì)疑和爭論。爭論的主要焦點主要有：（1）會展業(yè)的收入界定與拉動產(chǎn)業(yè)收入的界定；（2）對于無法量化的政治和技術效應如何評估；（3）大型會展活動具有正外部性，同時也會產(chǎn)生負外部性，如何評估會展活動的綜合效應；（4）會展業(yè)統(tǒng)計體系尚未建立，評估數(shù)據(jù)的可靠性如何保障。本文將以中國（青島）工業(yè)裝備博覽會為研究對象，通過實證分析以期找到會展活動與城市經(jīng)濟發(fā)展之間的影響關系。

二、研究方法

1.樣本概況

中國（青島）國際工業(yè)裝備博覽會的展品范圍主要包括工業(yè)自動化、機床模具及機床模具等，依托山東半島的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎，依托山東半島藍色經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，目前已經(jīng)成為立足山東輻射華東地區(qū)的工業(yè)品牌展，2017年項目順利通過UFI認證，展覽凈面積達到4萬平米，展臺工作人員4900人，專業(yè)觀眾32000人。

本文在參加本次博覽會的532家中外企業(yè)中，根據(jù)展位類型的不同，即標準展位和特裝修展位；國內(nèi)企業(yè)展位和國際企業(yè)展位，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，最終回收有效問卷189份。從36900位企業(yè)展臺工作人員及專業(yè)觀眾中，抽取了500參展人員進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，抽樣結果具有一定代表性。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

（1）企業(yè)參展消費支出。據(jù)調(diào)查，2017中國青島國際工業(yè)裝備博覽會有532家企業(yè)參展，其中國內(nèi)企業(yè)413家、國外企業(yè)119家；本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，其中國內(nèi)企業(yè)問卷150份、國際企業(yè)問卷50份，回收有效問卷189份，有效率94.5%；其中國內(nèi)企業(yè)有效問卷144份，有效率96%，國際企業(yè)有效問卷其計算在45份，有效率90%；其支出與構成情況如表1所示。

依據(jù)統(tǒng)計表所示，可以看出：

一是參展企業(yè)平均支出5萬元，外企比中企支出多。展會期間，國內(nèi)企業(yè)參展總支出為1821.33萬元，國外企業(yè)為860.37萬元，合計2681.7萬元，平均每家參展企業(yè)要支出5萬多元。其中，每家外企花費平均比中企多63.9%。

二是展位租金占參展企業(yè)支出比重大。從支出構成看，無論中外企業(yè)，展位租金都占了相當大的比重，均占總支出的41%，總共花費1103.9萬元。其中，國內(nèi)企業(yè)平均租用2.13個展位，面積19.19平方米，每個展位租金8500元，位置多在周邊展區(qū)。國外企業(yè)平均租用1.51個展位，面積15.3平方米，每個展位租金1.95萬元，位置集中在大廳中心展區(qū)。

三是外企更注重展位的裝飾。其他相關支出中，中外企業(yè)略有差別。展位裝飾布展等費用均列第二位，但在中外企業(yè)支出中所占比重不同，外企的占到35.7%，接近于第一項展位租金支出，比國內(nèi)企業(yè)多17.3個百分點，可見對展位的裝飾比較看重。而國內(nèi)企業(yè)展位的裝飾費用所占比重接近第三項支出廣告宣傳費用，兩項相差僅3.4個百分點。

四是中企的參展接待費用較高。國內(nèi)企業(yè)的參展接待費用占到總支出10.2%，比外企的高出5.8個百分點。平均每家企業(yè)支出4500元，合計近190萬元。

（2）展臺工作人員及專業(yè)觀眾消費支出。在現(xiàn)場抽取了500位客商進行問卷訪問，其中420位國內(nèi)客商，80位國外客商。根據(jù)問卷及訪談調(diào)查結果，表2中分別列出了國內(nèi)與國外參展人員的各項直接花費。

依據(jù)統(tǒng)計表所示，工博會人員花費存在幾大特點。

一是“吃、住、行”占絕對比重。在會展經(jīng)濟所涉及的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素中，不論是中外客商，其在青期間的花費都以前三項為重頭戲，三項合計所占比重分別是74.55%（中商）、93.7%（外商）。這體現(xiàn)出商務客人的特點，目的性較強，純?yōu)閰⒓诱箷鴣?，只開銷參展最基本的日常支出，對游覽、娛樂、購物等花費較少。

二是逗留時間短。從現(xiàn)場訪問的問卷看，國內(nèi)客商在青島逗留天數(shù)為2.92天，其中省內(nèi)客商2.32天，省外客商3.19天。國外客商在青島天數(shù)為4.39天。結合工博會三天的會期看，參展的人員均是來去匆匆，日程安排很緊，很少做會期之外的停留。

三是中外客商花費相差很大。平均每位外商的花費是國內(nèi)客商的近7倍。造成這種巨大差距的因素主要在于長途交通費、住宿費、餐飲費三項，這三項外商花費分別是國內(nèi)客商的15.9倍、6.6倍、3.6倍。由于背景不同，來源地遠近不同，外商花費必然高出國內(nèi)客商。同時這次展會以歐美客人居多，占64%，他們普遍消費較高，尤其是交通費用，因此導致差距較大。

四是創(chuàng)造的直接經(jīng)濟效益可觀。參展和觀展的全部人員合計36900人中，中外人員的比重為4：1。即國內(nèi)客商29520人，國外客商7380人。按照人均花費分別為1597.53元、11093.9元計算，來青島參加工博會的國內(nèi)客商總花費為4718.9萬元，國外客商總花費為8187.3萬元，合計高達1.3億元。

三、研究結果與分析

1.帶來大量資金流入，項目溢出效應明顯

參展人員和企業(yè)的花費合計近1.6億元，從地域?qū)傩院头秶鷣碇v，總收入中的一部分人員交通費用和展品物流費用可能發(fā)生在企業(yè)或人員的屬地，沒有發(fā)生在青島，因此應該被扣除，余下的才是真正為青島留下的經(jīng)濟收益。短短三天的工博會，能夠創(chuàng)造如此巨額的直接經(jīng)濟效益，可見一次成功的展會對經(jīng)濟的拉動作用是非?？捎^的。

2.帶來人流、物流，城市知名度的提升

青島作為工博會的發(fā)源地，即母展所在地，已成功舉辦了19屆，青島市在山東及周邊地區(qū)工業(yè)裝備領域享有較高知名度。同時豐富的辦展經(jīng)驗為繼續(xù)提高工博會辦展規(guī)格、壯大規(guī)模以及創(chuàng)立國內(nèi)和國際品牌打下了良好的基礎。此次參展的國家達到28個，為青島市在國際上的知名度提升提供了一個極好的平臺。參展的中外客商對青島市各項旅游要素評價都比較好，尤其是對賓館、餐飲、購物、娛樂、游覽都得分在80分以上，個別指標接近90分。參展企業(yè)對展會的組織、接待等服務也基本滿意。

3.帶來專業(yè)領域的信息流，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國青島國際工業(yè)裝備博覽會在規(guī)模上已是山東地區(qū)最大的專業(yè)展，全國具有影響的重要工業(yè)裝備類展會之一，是青島市及山東省品牌類展會，2017年該展會獲的UFI認證，在全國機械行業(yè)具有較強的號召力，對在山東乃至全國機械機床類貿(mào)易發(fā)揮了十分重要的促進作用。對于主辦城市來說，“近水樓臺先得月”，必然獲得很多國際國內(nèi)領先的專業(yè)信息和技術展示，對于青島市的工業(yè)制造業(yè)的發(fā)展具有重要指導意義。

4.帶來會展發(fā)展思路和啟示，促進城市會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

工博會期間產(chǎn)生的各項花費與支出，對青島市經(jīng)濟各方面的拉動呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài)。從表2中我們可以看出，在人員直接花費中，交通費，住宿費，餐飲費所占比重最大，其余幾項游覽費、娛樂費、購物費所占比重較小，說明在會展經(jīng)濟中存在極大的潛在獲利空間。但如何能使參展人員從一個商務客人轉(zhuǎn)化成游客，實現(xiàn)會展與旅游各項資源的對接，是擺在我們面前的重要課題。在這其中，展會的組織者、主辦城市的旅游企業(yè)如旅行社、景區(qū)、商場等都應表現(xiàn)出良好的參與意識、競爭意識、服務意識，充分利用展會期間的人流、物流、資金流的巨大聚集，搞好宣傳和促銷活動，吸引商務客人延長停留時間并引導其消費趨向，從而能使會展經(jīng)濟帶來更大的收益。

5.帶來會展業(yè)發(fā)展新動力，促進配套服務及設施的改進

參展的中外客商對青島市參展期間的交通設施及服務水平的滿意度達到90%，但仍有不少評價一般，甚至較差。同時各企業(yè)對展會的組織、接待等服務的不滿之處也集中在交通不便方面。在參展結束中外客商從位于郊區(qū)的展覽場地回到位于市區(qū)的住宿地點時，公交線路較少，出租車也較少，班車數(shù)量少且時間單一。此外還有少量意見集中在展館內(nèi)部分商品、配套設備租金較貴，衛(wèi)生狀況不良等方面。為今后展會組織者、展覽館及政府相關部門繼續(xù)提高服務質(zhì)量提供了方向。

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作者簡介：

薛山，青島酒店管理職業(yè)技術學院，會展策劃與管理教研室主任，博士；研究方向：會展市場營銷，會展項目管理。