企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討

摘要：國(guó)民經(jīng)濟(jì)的跨越性發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步深入，為眾多企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，更加劇了企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。品牌形象與社會(huì)知名度，成為當(dāng)前決定企業(yè)融入并適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)鍵因素。就目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展情況，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施發(fā)展過(guò)程中存在的價(jià)值定位、品牌運(yùn)作等問(wèn)題進(jìn)行具體分析，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相對(duì)合理的建議性解決策略，是有效提高企業(yè)整體發(fā)展效率，推動(dòng)企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要課題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；品牌戰(zhàn)略；研究探討

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：2096-3157（2018）13 -0006-02

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以由單純的產(chǎn)品功用、性能方面逐漸擴(kuò)展到服務(wù)、美學(xué)、品牌內(nèi)涵等方面的品牌多維競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)信息化發(fā)展迅速，促使品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，肩負(fù)著展示企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象、提升社會(huì)認(rèn)可度、推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的重要使命。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突出了品牌效應(yīng)的重要性，對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘自身優(yōu)勢(shì)建立良好獨(dú)特的品牌形象，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)籌碼，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展具有重要意義。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.企業(yè)缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展重要性的認(rèn)識(shí)理解

企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)現(xiàn)代的管理模式和與時(shí)俱進(jìn)的敏銳思維，然而很多企業(yè)的管理層品牌意識(shí)淡薄，缺乏對(duì)品牌樹(shù)立及戰(zhàn)略發(fā)展的重視和理解。誠(chéng)然，質(zhì)量是產(chǎn)品良好形象的根本，一些企業(yè)將產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量作為發(fā)展計(jì)劃的最終目標(biāo)，認(rèn)為只有通過(guò)產(chǎn)品銷量才能打開(kāi)產(chǎn)品知名度，只把發(fā)展重心放在提高質(zhì)量和擴(kuò)大銷路上。部分企業(yè)為追求銷量盲目制定銷售計(jì)劃、頻繁促銷，無(wú)形中降低了品牌價(jià)值，一旦產(chǎn)品利益空間縮減，便很難獲得經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.企業(yè)品牌缺少核心價(jià)值定位

相對(duì)諸多的國(guó)際知名品牌企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值的保護(hù)與宣傳，我國(guó)的很多企業(yè)尚缺乏品牌核心價(jià)值觀，缺少對(duì)產(chǎn)品最突出優(yōu)越性和獨(dú)特性的核心價(jià)值定位。很多企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的理解存在誤區(qū)，甚至根本不存在核心價(jià)值定位認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)將媒體廣告作為品牌擴(kuò)大宣傳的主要途徑，投入大量費(fèi)用制作出的廣告內(nèi)容混亂粗糙，缺失文化內(nèi)涵，廣告內(nèi)容繁雜隨意，主題變換不定，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)這些內(nèi)容領(lǐng)會(huì)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的積極作用不高。

3.企業(yè)自身品牌運(yùn)作能力不足

企業(yè)品牌建設(shè)不是一朝一夕的短期發(fā)展目標(biāo)，它是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效運(yùn)作而取得的最終結(jié)果。我國(guó)的企業(yè)品牌管理起步晚、發(fā)展緩慢，很多企業(yè)品牌宣傳渠道狹窄，宣傳思路匱乏，盲目跟從單一的媒體廣告形式，缺少品牌宣傳渠道的開(kāi)發(fā)能力和有效的品牌運(yùn)作方案的制作能力。一些企業(yè)投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，卻因品牌宣傳能力的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值理念、企業(yè)發(fā)展情懷等無(wú)法做到統(tǒng)一融合，即使提高些許品牌知名度，卻沒(méi)能達(dá)到品牌最終在受眾心中形成獨(dú)特鮮明的品牌形象的目的，短暫的銷量提升無(wú)法令企業(yè)得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌價(jià)值效應(yīng)提升。

4.企業(yè)缺乏長(zhǎng)效品牌延伸推廣機(jī)制

一個(gè)成熟的品牌可以使企業(yè)具備穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資源和深遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響力，企業(yè)要開(kāi)拓發(fā)展渠道必然要借助現(xiàn)有品牌的價(jià)值效應(yīng)來(lái)加強(qiáng)企業(yè)品牌延伸。品牌延伸可以有效節(jié)約新產(chǎn)品上市所需要的各項(xiàng)推廣成本投入，把受眾對(duì)現(xiàn)有成熟品牌的價(jià)值認(rèn)知延伸過(guò)渡到新產(chǎn)品上。但是，我國(guó)的部分企業(yè)缺乏科學(xué)合理的品牌延伸推廣機(jī)制，品牌過(guò)度延伸非但無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣目標(biāo)，還會(huì)造成原有成熟品牌的價(jià)值分散。

三、強(qiáng)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的研究對(duì)策

1.正確認(rèn)識(shí)、建立企業(yè)品牌觀念

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對(duì)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求，企業(yè)要謀生存求發(fā)展，必然要?jiǎng)?chuàng)新思路，突破一些陳舊的觀念認(rèn)識(shí)。名牌效應(yīng)所帶來(lái)的巨大商機(jī)與經(jīng)濟(jì)效益是當(dāng)前企業(yè)管理層不可忽視的隱形資產(chǎn)，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)、理解品牌戰(zhàn)略的涵義及重要作用，將品牌戰(zhàn)略作為與生產(chǎn)計(jì)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)同等重要的發(fā)展目標(biāo)，正確樹(shù)立、強(qiáng)化企業(yè)品牌觀，正確運(yùn)用品牌效應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)籌碼，力求在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置。

企業(yè)要突破社會(huì)環(huán)境及本身現(xiàn)狀的限制，正視品牌建設(shè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)及全球一體化經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的重要性，企業(yè)內(nèi)部要積極組建、培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)有效利用專業(yè)策劃、宣傳、推廣的精品方案，科學(xué)打造產(chǎn)品的品牌形象、設(shè)置合理的品牌價(jià)值定位、以切實(shí)收效為出發(fā)點(diǎn)理智分配宣傳推廣投入，將品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。

2.培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵，正確定位品牌核心價(jià)值

好的品牌是企業(yè)整體素養(yǎng)和文化內(nèi)涵的具體體現(xiàn)，是當(dāng)代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要主題內(nèi)容，它向受眾所展示出的品牌價(jià)值即是企業(yè)綜合素質(zhì)、理念、情懷的具體整合。品牌價(jià)值是以產(chǎn)品獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)深入受眾心理，有效提高產(chǎn)品及企業(yè)社會(huì)認(rèn)可度的同時(shí)，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，好的品牌可以伴隨企業(yè)幾十年、幾百年、甚至更長(zhǎng)久的穩(wěn)定發(fā)展。

正確定位品牌的核心價(jià)值，首先要培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵。良好的企業(yè)形象是檢驗(yàn)品牌價(jià)值質(zhì)量的關(guān)鍵，企業(yè)要始終堅(jiān)持產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求、重視市場(chǎng)評(píng)估回饋，好的口碑是樹(shù)立品牌形象的第一步。品牌價(jià)值定位不是單純的口號(hào)，需要企業(yè)長(zhǎng)期秉持理念與情懷為主旨，嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)品牌榮譽(yù)，將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品所涉及的人文思想、企業(yè)的核心發(fā)展觀念等融合貫通，綜合成價(jià)值精髓，即品牌核心價(jià)值，通過(guò)宣傳推廣，與客戶建立利益聯(lián)系與情感聯(lián)系，有效提高企業(yè)品牌知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳，提高社會(huì)認(rèn)識(shí)度

品牌的宣傳是提高企業(yè)品牌社會(huì)知名度、建立品牌識(shí)別的主要途徑。企業(yè)要加強(qiáng)品牌的宣傳，不但要從產(chǎn)品功用性能、品牌形象等方面促進(jìn)對(duì)受眾群體的引導(dǎo)，還要通過(guò)一些切實(shí)的調(diào)查分析活動(dòng)獲取消費(fèi)者的信息回饋，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握宣傳受眾群體的興趣偏好和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可程度，及時(shí)調(diào)整宣傳策略和宣傳方案，力求對(duì)受眾群體起到恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)作用，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度、好感度，有效提高品牌口碑。

同時(shí)，企業(yè)要積極配合品牌推廣團(tuán)隊(duì)的宣傳方案及推廣各項(xiàng)措施，拓寬宣傳渠道，除廣告宣傳形式以外，利用信息、網(wǎng)絡(luò)科技平臺(tái)的流量廣、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)和擴(kuò)充廣告渠道，也是當(dāng)前便捷、高效、節(jié)約成本的品牌宣傳方式之一。此外，還可以通過(guò)參與各種社會(huì)公益性活動(dòng)樹(shù)立良好的正面品牌公益形象，提升品牌社會(huì)認(rèn)可度的同時(shí)也提高了企業(yè)知名度。

4.制定高效品牌戰(zhàn)略推廣機(jī)制

科學(xué)的品牌戰(zhàn)略推廣機(jī)制是品牌創(chuàng)新與延伸的有力保障，是建立在具體真實(shí)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上所制定出的一系列專業(yè)合理推斷與發(fā)展策略方案。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，周密合理的品牌戰(zhàn)略推廣機(jī)制配合成熟的品牌標(biāo)識(shí)，可以有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的平穩(wěn)過(guò)渡延伸，降低新產(chǎn)品推廣費(fèi)用投入，保障新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)渠道或衍生品牌的快速成長(zhǎng)。

企業(yè)要建立科學(xué)高效的品牌戰(zhàn)略推廣機(jī)制，首先要組建專門的團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)需求及走向的調(diào)查研究、新產(chǎn)品或品牌的分析培育、考察評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益及產(chǎn)品研發(fā)等。通過(guò)理性分析、嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)、借助成熟的品牌效應(yīng)加以科學(xué)推廣等，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)低投入高收效的利益最大化提供保障及便利。品牌戰(zhàn)略的科學(xué)推廣延伸是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的必要手段。

四、結(jié)束語(yǔ)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展成熟，它不但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有重要主導(dǎo)地位，也是鑒定一個(gè)企業(yè)整體管理能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。研究探討企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立、實(shí)行，為企業(yè)參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)乃至全球一體化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)大保障。成熟的品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：

孫巖虹，供職于黑龍江北大荒農(nóng)墾集團(tuán)總公司。