如何實施雇主品牌戰(zhàn)略

丁雪峰　朱勇國

人力資源戰(zhàn)略的藍海

雇主品牌是將市場營銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)潛在的和現(xiàn)有的目標員工為對象，推行貫穿于人力資源管理活動始終的、持續(xù)的人力資源管理改進舉措和品牌形象宣傳，以此提高員工滿意度、吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競爭優(yōu)勢的目的，藉此建立對股東、社會、員工有價值的人力資源企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)績效提高和可持續(xù)發(fā)展。

員工渴望高薪酬回報和雇主期望降低人力成本是一對矛盾。對此，企業(yè)可以通過雇主品牌管理向員工傳達企業(yè)的愿景、價值觀來調(diào)整員工的期望，將員工的貨幣需求進行軟性處理，通過培訓、帶薪年假、授予榮譽稱號等非成本激勵方法，代替薪酬來激勵員工。雇主依靠優(yōu)秀的雇主品牌在人才爭奪中開拓出一片藍海，將優(yōu)秀的企業(yè)文化、以人為本的用人理念、廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺等軟性因素作為吸引和保留核心人才的獨特法寶，這些是競爭對手難以在短期內(nèi)仿效的。好的雇主品牌就是一個“口碑”,一旦塑造成功就能形成一定的品牌效應。隨著雇主品牌效應的顯現(xiàn)，人們在求職中的觀念將逐漸從“尋找工作”轉(zhuǎn)向“尋找優(yōu)秀雇主”。

雇主品牌戰(zhàn)略實施計劃

雇主品牌戰(zhàn)略形成后，需要進一步實施。只有確保雇主品牌戰(zhàn)略得以有效實施才能促成雇主品牌戰(zhàn)略目標的達成。

雇主品牌戰(zhàn)略實施計劃則是雇主品牌戰(zhàn)略管理的藍圖，支持著雇主品牌戰(zhàn)略實施的整個過程，以及雇主品牌戰(zhàn)略管理的整個過程。雇主品牌的戰(zhàn)略實施計劃強調(diào)企業(yè)組織的整體性，一般是指，在一定期限內(nèi)，將企業(yè)視為一個整體，為共同實現(xiàn)企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略目標而制定的長期計劃。

雇主品牌戰(zhàn)略實施計劃是決定企業(yè)如何實現(xiàn)自己的雇主品牌戰(zhàn)略目標，因此它是實施雇主品牌戰(zhàn)略的起點。

在制定企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃時，通常將計劃的期限設(shè)定為3-5年，而在制定雇主品牌戰(zhàn)略實施計劃時，可以針對雇主品牌戰(zhàn)略實施的不同階段，制定各個不同階段的計劃。

企業(yè)雇主品牌管理存在企業(yè)未雇傭人才階段、達成雇傭關(guān)系階段、解除雇傭關(guān)系階段、企業(yè)與人才解除雇傭關(guān)系后的階段等四個階段，企業(yè)可以根據(jù)這四個階段的特征及自身情況，制定適合本企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略實施計劃，以明確各個階段的時間和達成的目標，并以此指導雇主品牌戰(zhàn)略的整個實施過程。

雇主品牌戰(zhàn)略實施的條件

雇主品牌戰(zhàn)略實施前提主要準備兩方面內(nèi)容：進行有效的資源整合，確保公司組織結(jié)構(gòu)與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配；

確保公司的雇主品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化相匹配。

1.有效的資源整合，確保組織結(jié)構(gòu)與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配

成功實施雇主品牌，首先要進行有效的資源整合，確保不同部門（如人力資源部門、營銷和溝通部門、各業(yè)務單元以及雇員）的緊密合作和資源共享，扮演好各自的角色，從而共同推動雇主品牌實施。各層級、各部門的角色和作用是：高層人員負責雇主品牌戰(zhàn)略的制定和決策；人力資源部負責識別核心人才的驅(qū)動因素，建設(shè)可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵體系；營銷和溝通部負責使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價值；各業(yè)務單元負責確保業(yè)務目標和方向，以及下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致。

對企業(yè)進行有效的資源整合的同時，要求企業(yè)確保組織結(jié)構(gòu)與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配。

組織結(jié)構(gòu)可以簡單地定義為組織中各種勞動分工與協(xié)調(diào)方式的總和。組織結(jié)構(gòu)與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配主要是順應組織結(jié)構(gòu)要服從于組織的戰(zhàn)略這一基本原則，建立與企業(yè)戰(zhàn)略和雇主品牌戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu)。

為實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配，建議公司人力資源部專門設(shè)立雇主品牌管理部，以確保雇主品牌戰(zhàn)略的有效實施。雇主品牌管理部與人力資源部的其他下屬部門（招聘部、培訓發(fā)展部、薪酬福利部以及人事部等）并列成為公司人力資源部的重要下屬部門。雇主品牌部由雇主品牌經(jīng)理管理該部門，與人力資源部其他下屬部門經(jīng)理共同完成公司的雇主品牌戰(zhàn)略的有效實施。

雇主品牌經(jīng)理在公司的雇主品牌戰(zhàn)略管理中主要的工作職責包括:（1）及時了解外部勞動力市場的變化和主要競爭對手的雇主品牌戰(zhàn)略，進行動態(tài)的綜合分析。（2）協(xié)助人力資源經(jīng)理及公司管理層進行雇主品牌的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估，為雇主品牌的戰(zhàn)略制定及時提供相關(guān)信息。確保公司的雇主品牌戰(zhàn)略得以有效實施，在實施和評估過程中遇到問題及時反饋。（3）負責雇主品牌的營銷和管理，包括建立雇主品牌營銷方案，對雇主品牌營銷效果進行評估，制定雇主品牌手冊以及協(xié)調(diào)雇主品牌的管理等等。

2.企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配

在雇主品牌戰(zhàn)略的實施過程中，還要注意企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配。

企業(yè)文化包括價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)以及企業(yè)形象等等。它既包含思想和精神方面的內(nèi)容，又包含社會心理和企業(yè)自身成長的特殊方式等多方面的因素。

（1）企業(yè)文化在雇主品牌戰(zhàn)略實施過程中的作用

企業(yè)文化在雇主品牌戰(zhàn)略實施過程中起著重要作用，主要表現(xiàn)為：

企業(yè)文化為雇主品牌戰(zhàn)略實施提供成功的動力。當一個組織自身具有很強的文化特色時，會通過企業(yè)成員的共同價值觀念表現(xiàn)出組織的特殊性，為組織的成功奠定了基礎(chǔ)，提供了雇主品牌戰(zhàn)略成功實施的原始動力。

企業(yè)文化是雇主品牌戰(zhàn)略實施成功的關(guān)鍵。企業(yè)制定雇主品牌戰(zhàn)略后，就需要全體成員積極有效地貫徹實施。企業(yè)文化正是激發(fā)人們熱情、統(tǒng)一群體成員意志的重要方法。

（2）企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配

企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略有著相互協(xié)調(diào)和影響的關(guān)系。

一方面，雇主品牌戰(zhàn)略的制定和實施要充分考慮自身企業(yè)文化特色，以員工滿意、顧客滿意為目標和出發(fā)點，將企業(yè)理念、行為規(guī)范和視覺塑造進行系統(tǒng)而富有創(chuàng)意的規(guī)劃、整合、實施和調(diào)控。

另一方面，公司要根據(jù)公司的雇主品牌戰(zhàn)略建立和塑造相應的公司文化，通過培育很強的文化特色，雇員的共同價值觀念會表現(xiàn)出企業(yè)的特殊性，使公司的文化與雇主品牌戰(zhàn)略相匹配，促進企業(yè)形成具有公司特色的雇主品牌戰(zhàn)略的實施。

強調(diào)企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的匹配，目的是建立與雇主品牌戰(zhàn)略相適應和協(xié)調(diào)的企業(yè)文化。

雇主品牌戰(zhàn)略與文化的關(guān)系矩陣（下圖）比較清晰地反映了企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的具體匹配關(guān)系。

如圖所示，根據(jù)企業(yè)要素的變化，以及其變化與企業(yè)文化的潛在一致性，可以形成雇主品牌與企業(yè)文化的四個象限圖，不同象限應采取不同的匹配方案：

在第一象限，重要的組織要素會發(fā)生很大的變化，但這種變化大多與企業(yè)目前的文化有潛在的一致性。在這個象限里，企業(yè)固有的文化能給雇主品牌戰(zhàn)略提供大力支持，實行雇主品牌戰(zhàn)略沒有大的困難。此時將企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略匹配的重點是：堅持以企業(yè)使命為基礎(chǔ)，要考慮進行與企業(yè)組織目前的文化相適應的變革，不要破壞企業(yè)已有的行為準則。

協(xié)同作用是一種合力的作用，可以產(chǎn)生“2+2=5”的效應。在第二象限，組織要素發(fā)生的變化不大，并且與企業(yè)目前的文化相一致。處在第二象限的企業(yè)應注意加強企業(yè)文化雇主品牌與戰(zhàn)略的協(xié)同，利用目前的有利條件，鞏固和加強企業(yè)文化。

在第三象限，組織要素變化不大，而且與企業(yè)目前的文化不太一致。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)文化的需要，對雇主品牌進行調(diào)節(jié)型管理。

在第四象限，企業(yè)的要素發(fā)生重大變化，又多與企業(yè)現(xiàn)有的文化不一致。這時首先要考慮重新制定和調(diào)整雇主品牌戰(zhàn)略，如果企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，則企業(yè)文化也需要重新調(diào)整，最終達到與企業(yè)文化的內(nèi)在匹配。

因此，在講企業(yè)文化和雇主品牌戰(zhàn)略時，要結(jié)合企業(yè)自身情況進行分析，對企業(yè)各種組織要素的變化做出評估，并分析企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略的潛在一致性程度，建立企業(yè)當前的“企業(yè)文化與雇主品牌戰(zhàn)略關(guān)系矩陣”，以采取適合企業(yè)的匹配措施。