為何美國能成就高科技品牌?

梁小平

在消費者的心中,美國這個國家具有高科技認知的優(yōu)勢,這似乎讓美國成為高科技品牌的發(fā)祥地,凡是誕生于美國的高科技品牌,一定會譽滿全球,成為品類中的強勢品牌。例如微軟、英特爾、蘋果、IBM、Keylock、Google、Verizon等強勢品牌。要不,中國唯一民營企業(yè)的世界500強聯(lián)想把總部搬到美國,目標就是借助美國高科技品牌認知的優(yōu)勢,更好地邁向全球。

可能大家都認為美國擁有世界聞名的高科技聚集地的“硅谷”,為高科技品牌誕生孕育與提供了優(yōu)勢的環(huán)境,但是我們忽略了美國這些高科技品牌背后都有出色的品牌戰(zhàn)略。這便是美國能成就高科技品牌的主要原因。

品牌戰(zhàn)略使命

一個具有生命的群體,必須有一個使命。沒有使命感,就會缺少生命的活力。品牌宛如人一樣,具有自己的生命軌道。因此,正確地表達品牌戰(zhàn)略使命對于高科技品牌來說,顯得非常重要。

品牌戰(zhàn)略使命具有兩個方面的表達。一個方面是以個人為核心,特別是企業(yè)創(chuàng)始人,將其精神特質演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如微軟的比爾?蓋茨,其從哈佛大學輟學創(chuàng)業(yè)到成為世界首富,一直懷著“不斷把世界引向未來時速之路”的使命。否則,作為13次蟬聯(lián)世界首富的他,絕對不會把580億美元的財產(chǎn)捐贈,將主要精力投入到慈善事業(yè)中去,足見其廣闊的胸懷與戰(zhàn)略性的使命,其“不斷把世界引向未來時速之路”幫助微軟引領高科技的趨勢,激發(fā)微軟向前發(fā)展。還有蘋果的喬布斯,其以“創(chuàng)新”為品牌戰(zhàn)略使命,不斷推出新的產(chǎn)品沖擊市場?；蛟S我們會認為喬布斯具有“天生推銷員”的特質獲得媒體的青睞;或許,我們會認為喬布斯又是一位“現(xiàn)實扭曲力場魔術師”,是這一切使蘋果獲得前進的動力。但是,喬布斯以個人的感染力,絕對可以讓每一個人去接受蘋果的創(chuàng)新。

另一個方面是以提供產(chǎn)品為核心,特別是引導趨勢的高科技產(chǎn)品,將其帶給顧客的體驗演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如Keylock以打造“百年門鎖”為品牌戰(zhàn)略使命,就是洞察到指紋識別技術應用到門鎖中,可以用“指紋”替代“鑰匙”,改變傳統(tǒng)開門的方式,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來增加顧客體驗生活的價值。還有英特爾以創(chuàng)造“世界上最好的芯片”為品牌戰(zhàn)略使命,不斷以產(chǎn)品技術來超越,這才能真正實現(xiàn)英特爾引領未來的世界。

實際當中,雖然有很多企業(yè)及企業(yè)家都懷著使命感,把自己從事的行業(yè)當成自己的事業(yè),但是未能提煉成品牌戰(zhàn)略使命,讓其充滿著活龍活現(xiàn)的生命力,去激勵企業(yè)的團隊向著共同的目標努力。

美國這些高科技品牌的品牌戰(zhàn)略使命,都能夠很好地通過實踐表達出來?？墒菍嶋H上,很多企業(yè)容易把品牌戰(zhàn)略使命當成口號來喊,沒有真正地通過實踐與執(zhí)行表達出來,那么品牌戰(zhàn)略使命也會成為空中樓閣。美國這些高科技的品牌,無論是從個人來表達,還是從產(chǎn)品來表達,都能落實到實際行動中。這就是美國能成就高科技品牌的主要原因之一。

品牌戰(zhàn)略定位

大多數(shù)品牌都沒有一個明確的品牌戰(zhàn)略定位。就像一艘航行在汪洋大海的船只,失去了靠岸的航標一樣,過不了多久便迷失了方向。

當然,在品牌戰(zhàn)略定位上,不僅僅是迷失了方向的問題,而且很多企業(yè)把運營效益、成本控制當成品牌戰(zhàn)略定位,覺得這就能實現(xiàn)品牌長治久安。運營效益與成本控制只不過是企業(yè)管理的一種手段,是圍繞品牌戰(zhàn)略定位進行的。例如微軟主導了軟件領域,為了實現(xiàn)這個品牌戰(zhàn)略定位,其必然投入很大的成本進行技術創(chuàng)新,不斷推出新的系統(tǒng)操作軟件。

品牌戰(zhàn)略定位不是企業(yè)說了算的,而是要從顧客的心智出發(fā)。這里Keylock品牌戰(zhàn)略定位值得推崇,借助全球顧客對美國這個國家具有高科技的認知優(yōu)勢,聚焦于“美國高端指紋鎖”以區(qū)隔其他品牌,難怪其成為全球最暢銷的指紋鎖品牌。

品牌戰(zhàn)略定位需要長久的堅持,才能不斷地在顧客的心智里鞏固。許多企業(yè)沒有持之以恒的毅力,還沒有等品牌戰(zhàn)略定位形成,就馬上變,結果三天兩日、一年半載就變換了幾次,完全沒有在顧客的心中留下一絲痕跡。我們應該學習英特爾的品牌戰(zhàn)略定位,自從英特爾主導芯片以來,一直都聚焦于芯片的領域。這就是美國能成就高科技品牌的主要原因之二。

品牌戰(zhàn)略調整

未來變化高深莫測,市場動態(tài)發(fā)展,顧客漂移善變,面對如此的環(huán)境,品牌戰(zhàn)略經(jīng)過了環(huán)境的變幻,一定要隨之調整,以適應環(huán)境的變化。特別是高科技行業(yè),日新月異的變革已經(jīng)成為家常便飯,品牌需要隨時隨地做好品牌戰(zhàn)略調整的準備。

品牌戰(zhàn)略調整,并不是意味著把品牌戰(zhàn)略改來換去,推翻之前的品牌戰(zhàn)略重新再來,而是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢做出品牌戰(zhàn)略調整。這里一定要分辨出趨勢與時尚的不同。時尚是快速的變化,容易感知得到,可能風靡一時就過去了;趨勢恰恰相反,緩慢的發(fā)展,不容易感知,在經(jīng)歷長久的時間。例如時裝,今天流行一個紐扣,明天變成兩個紐扣,這是時尚的變化,而不是趨勢。

趨勢不容易感知,讓許多人喜歡去預測未來,偏偏未來是不可能預測的。所以,很多品牌戰(zhàn)略就不及時調整,像“溫水煮青蛙”一樣失去反應的危險;或者及時調整,又陷入品牌戰(zhàn)略混亂的困境。

把握趨勢的原點在于洞察顧客的心智,這一點IBM就做的非常好。隨著臺式電腦及個人電腦的出現(xiàn),IBM這個“藍色的巨人”在市場中建立的“大型主機”的品牌戰(zhàn)略變得過時了。IBM經(jīng)過洞察顧客的心智,了解到其不僅僅掌握了全面的電腦技術,而且還可以幫助客戶提供最佳的電腦集成服務,品牌戰(zhàn)略從“大型主機”過渡到“集成服務”,拯救了這位“藍色的巨人”。這就是美國能成就高科技品牌的主要原因之三。