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    高校微信平臺使用動機(jī)與傳播效果的調(diào)查

    2018-10-21 02:15:21葉玢
    傳播力研究 2018年19期
    關(guān)鍵詞:微信公眾號高校

    葉玢

    摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,微信公眾平臺的普及,高校紛紛開通微信公眾號,學(xué)校教職工和學(xué)生通過校園公眾賬號可以獲取信息并得到相關(guān)服務(wù)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨,高校新媒體的關(guān)注和使用受到了宣傳機(jī)構(gòu)及學(xué)生群體的廣泛關(guān)注。本調(diào)查基于安陽工學(xué)院官方微信公眾號進(jìn)行調(diào)查研究,以使用與滿足理論為框架,通過問卷形式對在校師生進(jìn)行調(diào)查,揭示大學(xué)生使用微信平臺的動機(jī)、關(guān)注度及滿意度,分析高校微信平臺的傳播效果。

    關(guān)鍵詞:高校;微信公眾號;使用動機(jī)

    微信是一種可以發(fā)送語音、視頻、圖片和文字的即時通訊聊天軟件。微信的公眾賬號有兩種,一種是服務(wù)號,一種是訂閱號。2012年8月微信公眾平臺正式上線,主要面向企事業(yè)單位、媒體、政府和名人利用微信公眾號進(jìn)行一對多的傳播方式達(dá)到一種自媒體的宣傳效果。這種宣傳渠道既減少宣傳成本又能提高知名度。

    從2012年開始至2014年各高校也紛紛開始注冊微信公眾號,搶灘登陸。高校微信公眾號作為校內(nèi)新的輿論和宣傳工具、高校思想政治教育工作的重要載體、校園學(xué)風(fēng)、校風(fēng)建設(shè)的具體展現(xiàn),一直發(fā)揮著重要作用。但高校微信平臺使用不均衡、發(fā)展受限制的情況已成為常態(tài)。本文以安陽工學(xué)院為重點(diǎn)調(diào)研對象,通過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析目前高校微信平臺使用動機(jī)及關(guān)注度入手分析其存在的問題及如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尋求突破。

    基于現(xiàn)在的高校微信公眾號的現(xiàn)狀,本研究以使用與滿足為主要的理論框架,從關(guān)注度角度出發(fā),以安陽工學(xué)院為具體研究對象,試圖解決三個問題:一、高校師生使用微信平臺的動機(jī)是什么?二、使用過程中的滿意度?三、高校微信公眾號的傳播效果如何?

    一、使用動機(jī)分析

    “使用與滿足”理論,是認(rèn)為受眾在使用媒介時并非總是漫無目的或者隨機(jī)的,他們會有意的選擇媒介內(nèi)容以滿足自己的需求,在選擇使用特定的媒介及其內(nèi)容后,會產(chǎn)生兩種使用效果――需求得到滿足和未滿足。[1]無論使用后滿足與否,都會影響受眾以后對該媒介的選擇及使用。同理高校學(xué)生在媒介及其內(nèi)容方面的可選擇范圍越來越大,如何在眾多的媒體中脫穎而出,獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注,是微信公眾平臺在高校文化傳播中首要面對的問題。

    安陽工學(xué)院微信公眾號自2014年成立以來,已經(jīng)走過了四個年頭。為了調(diào)研新媒體的近四年來的發(fā)展?fàn)顩r,研究高校微信公眾號的使用動機(jī)以及新媒體在校園文化傳播中所扮演的角色以及起到的作用,在“微信公眾號使用動機(jī)”這個問題上,本人對于安陽工學(xué)院30名在校學(xué)生使用安陽工學(xué)院微信平臺的同學(xué)進(jìn)行了一次無結(jié)構(gòu)談話。最終將這30名大學(xué)生使用動機(jī)進(jìn)行分類:1.認(rèn)知動機(jī):主要為了了解學(xué)校資訊和校內(nèi)平臺上關(guān)于個人信息的查詢;2.娛樂動機(jī):為了減少壓力,休息放松,轉(zhuǎn)移注意力;3.習(xí)慣動機(jī):只是一種習(xí)慣,沒有特定的目的和需求;4.互動動機(jī):與線上互動,增強(qiáng)交流。

    二、調(diào)查分析

    本研究根據(jù)2016年10月進(jìn)行的調(diào)查問卷。針對安陽工學(xué)院學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷共300份,包括本科文科和理科生以及本校的??茖W(xué)生,同時根據(jù)實(shí)地走訪以及線上訪問等形式,共收集到269份有效數(shù)據(jù),完成率為89.67%。

    (一)根據(jù)我們的問題設(shè)置得知,有56.13%的學(xué)生都是大一關(guān)注了我校微信公眾號,其次是大二學(xué)生,占據(jù)24.16%,而本校畢業(yè)生則位居第三。他們當(dāng)中,有超過三分之二是在剛剛?cè)雽W(xué)或入學(xué)后一段時間就關(guān)注了我們。由此說明,安陽工學(xué)院官方微信公眾號在剛?cè)雽W(xué)時的宣傳起到了不小的功勞,同時自開通以來,不斷有本校畢業(yè)生通過新媒體這個平臺來了解母校的發(fā)展與變遷。而且在接近三分之二的數(shù)據(jù)中,受訪者都是通過自己搜索或者朋友推薦來關(guān)注新媒體這個平臺,說明大部分人都是想通過新媒體這個平臺來了解自己感興趣的內(nèi)容,對我們產(chǎn)生很大的期待。僅僅有3.35%的受訪者是因?yàn)楸还娞柲称獌?nèi)容吸引從而來關(guān)注的(如圖1)。

    (二)值得關(guān)注的一點(diǎn)是對于“有沒有打算讓室友或同學(xué)關(guān)注我們”這一問題時,“有”和“沒有”的答案竟然幾乎平分秋色。答案基本沒有任何的傾向性,在使用動機(jī)里,高校微信公眾號并沒有達(dá)到口口相傳或是讓學(xué)生強(qiáng)烈推薦的地步,而是只扮演了一個“公告欄”的作用。

    (三)對于一直關(guān)注公眾號的同學(xué),筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分的同學(xué)沒有取消關(guān)注并一直關(guān)注的原因是因?yàn)槲⑿殴娞柎韺W(xué)校,是學(xué)校的一個風(fēng)向標(biāo),更具有權(quán)威性。有超過三分之一的受訪者都選擇了“其他”這一選項(xiàng),排在第二的仍然是“內(nèi)容”。

    (四)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多高校都是由校黨委宣傳部直接管理,內(nèi)容發(fā)布受到很大的限制,學(xué)生感興趣的作為公眾號監(jiān)管部門不能發(fā),缺乏創(chuàng)新意思,越來越不符合學(xué)生的口味,內(nèi)容受到限制。

    三、結(jié)語

    (一)高校公眾號發(fā)展困境

    微信公眾平臺的粉絲維護(hù)是首先要解決的問題,通過調(diào)查不難分析,沒有新意的任意時間推送的信息會造成客戶取消關(guān)注或者退訂,所以要集中一個或多個時間推送信息,養(yǎng)成受眾的使用習(xí)慣,定位要精準(zhǔn)。認(rèn)知動機(jī)和習(xí)慣動機(jī)是主要的使用動機(jī),所以要抓住這兩點(diǎn),多發(fā)布與學(xué)生相關(guān)的信息,使其認(rèn)識微信公眾平臺的重要性,其次抓住推送時間養(yǎng)成習(xí)慣,而不是只停留在“公告欄”這個初級階段。

    其次高校微信平臺受到校園傳統(tǒng)體制的制約,在web2.0時代,學(xué)生獲取信息的手段多種多樣,學(xué)校新媒體工作人員缺乏專業(yè)培訓(xùn),制作的內(nèi)容粗糙,缺乏創(chuàng)新和改革意識,導(dǎo)致微信公眾號關(guān)注人數(shù)減少。

    最后,在傳播效果方面,每天定時定量的推送信息,但是點(diǎn)擊率仍然不高,其原因在于缺少學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容,包括校園服務(wù)、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展、求職等多個方面。不能局限于說教階段,要注重互動,線上和線下的互動溝通。調(diào)整宣傳政策,給學(xué)生更多的發(fā)揮空間,體現(xiàn)高校微信平臺的特色。另外要加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍建設(shè),設(shè)立規(guī)章制度,管理合理,獎罰分明。

    (二)校園公眾號發(fā)展走向

    1.高校管理這對微信平臺認(rèn)識不足,在具體的內(nèi)容發(fā)布上只做好了審核工作,本著政治大局觀,以不犯政治錯誤為根本,沒有認(rèn)識到創(chuàng)新和新媒體的技術(shù)操作。新媒體是年輕人的領(lǐng)地,應(yīng)多吸納青年,組織、引導(dǎo)、服務(wù)、維護(hù)青少年的合法權(quán)利。高校管理者缺乏學(xué)習(xí)精神,未能適應(yīng)新媒體工作的萬變環(huán)境,應(yīng)該緊扣青年脈搏,發(fā)揮高校工作的特色,如果不能正確引導(dǎo),則終將被時代所淘汰。

    2.利用好這一宣傳工具,拉近與學(xué)生的接觸的距離,以宣傳為導(dǎo)向,讓學(xué)生感受到學(xué)校的溫暖,各高校各部門利用新媒體手段進(jìn)入到多元化的宣傳領(lǐng)域,不僅是發(fā)布者更要是一個參與者,轉(zhuǎn)化思想觀念,強(qiáng)化頂層設(shè)計。把自己擺在一個思想潮流引導(dǎo)者的位置,只有這樣,微信公眾號的管理者才能成為宣傳領(lǐng)域優(yōu)秀的參與者。

    3.及時反饋,即是站在學(xué)生的角度考慮,多發(fā)布和他們密切相關(guān)的信息,內(nèi)容語言要親民化,做好與他們生活緊密的服務(wù)型和咨詢型信息的發(fā)布,邀請學(xué)生參與統(tǒng)一話題的互動;同時多用一些網(wǎng)絡(luò)詞匯和句式,拉近與年輕人的距離,但是要切忌濫用網(wǎng)絡(luò)文字,造成微信平臺過于不嚴(yán)肅,文字盡量使用活潑但不是嚴(yán)肅。信息的反饋要及時,學(xué)生互動是我們最終目的,通過公開化、透明化的討論來解決問題,高校管理部門應(yīng)該以寬容的態(tài)度接納學(xué)生各種的意見和建議,有利于及時的整改和進(jìn)步。明確責(zé)任,完善監(jiān)管機(jī)制,審核工作一定要細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn),加強(qiáng)有效信息的整合過濾,內(nèi)容有時效性和深度。

    參考文獻(xiàn):

    [1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:165—168.

    [2]黃楚筠,彭琪淋.高校微信公眾平臺使用動機(jī)與傳播效果研究——以中南大學(xué)微信平臺為例的實(shí)證分析[J].東南傳播,2014(08).

    [3]楊維霞.談微信平臺對大學(xué)生產(chǎn)生的積極效應(yīng)[J].成功(教育),2013(18).

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