以“輕課”為例，淺談新媒體時代品牌社群中的內(nèi)容營銷與效果

王迦勒

摘要：從 Web1.0 到 Web2.0 再發(fā)展到如今的移動終端，傳媒界最終衍生出了新媒體。這種新的媒介形式使得自媒體日益盛行，讓每個個體都可以成為信息生產(chǎn)者、傳播者、接收者等N個角色，也導致了信息的急劇快速増長。同時，新媒體時代用戶的交流方式由過去的多對一發(fā)展成現(xiàn)在的多對多，點對點模式。消費者和企業(yè)間的聯(lián)系更加密切，由興趣愛好，共同價值觀形成的社群也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。本文將以“輕課”的英語學習型社群為例，從品牌內(nèi)涵，社群構(gòu)建，社群維護，最終達到內(nèi)容營銷目的等角度分析，探究新媒體時代下企業(yè)如何成功運營品牌社群，實現(xiàn)精準的軟廣投放，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌；社群；消費者；內(nèi)容營銷

一、品牌社群的形成

（一）關(guān)于品牌社群的解讀

1.定義

從百度百科可以了解到，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)?！彼韵M者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，已經(jīng)成了連接消費者與品牌的最短路徑。在表現(xiàn)形式上為了強化對品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費者會組織起來（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過組織內(nèi)部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠，是消費社區(qū)的一種延伸。

2.特點

與傳統(tǒng)的社區(qū)相類似，品牌社群有三個必不可少的特點，那就是共同意識，傳統(tǒng)儀式和道德責任感。除此之外，它是建立在發(fā)達的傳播技術(shù)基礎(chǔ)之上的可以沖破地域與時間限制的交流。

3.社群的誤解

很多人以為社群就是建一個微信群，拉一群人進來聊天。其實不然，社群其實是心靈上有共鳴的一群人的聚集，對于聚集后的規(guī)則有共同的認知，以及聚集后可以持續(xù)產(chǎn)生價值。QQ群、微信群、甚至微薄、公眾號……都僅僅是社群的一個載體。如果微信群不符合上邊的特征，其實只能說是一個群或一個人脈群而已。

事實是，在沒有足夠資源的前提下，社群不能持續(xù)提供價值，本身是沒有任何意義的，也是最容易瓦解崩塌的。而好的社群需要建章立制，有自己社群的文化。社群的本質(zhì)是商業(yè)化運營，因此一定要認識清楚，社群能為別人提供的價值是什么，社群的定位到底是學習群還是交友群，為什么定位能吸引目標人群加入等，這些其實都是核心問題。

（二）品牌社群構(gòu)建要求

1.以用戶為核心

新媒體背景下的社群是一種不同于社區(qū)的存在。社區(qū)是地緣和血緣連接起來的組織，而社群是將一群有共同價值觀，共同品牌偏好的人聚在一起。在中國，今日頭條是其中的典型代表，其中入駐了很多自媒體及合作的新聞網(wǎng)站，旨在為大眾提供定制化，個性化的新聞。這種理念固然可以為大眾節(jié)省很多信息篩選的時間，為大眾提供真正感興趣的新聞，但弊端也在逐漸顯現(xiàn)。其中很多新聞題文不符，低劣信息數(shù)量較大，假新聞泛濫，缺乏深度的優(yōu)質(zhì)新聞，整體偏淺顯化，娛樂化。

2.定位明晰，防止失焦

失焦是導致群消亡的第一個原因，也就是缺乏明確而長久的定位。很多群在聚集很多成員后胡亂灌水，缺乏共同的話題和共同目標，偏離了最初建群的目的。缺乏有價值的話題勢必會讓群員失望，成為其騷擾，最終導致多人退群。因此在入群前，組織者需要告訴別人此群的價值，這樣助于激活群的生命力。最重要的是要對群的主題、定位、分享機制有通盤考慮，這樣才能去中心化自組織。

3.正確把握“去中心化”

所謂去中心化指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體成員共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。這與立群規(guī)，選群主并不沖突。因為后者是為了讓成員參與更積極、溝通更暢通、結(jié)果更多元。

定位再準的群，沒有人主動管理和維護，也是無法持續(xù)運營的，不可能完全自組織，只能解釋為中心碎片化。為了便于管理，群主或群管理員都是最佳的選擇。

4.強化品牌影響力

完整的品牌社群最需要的是樹立品牌影響力，即信仰。以英語學習型社群“輕課”為例，學好英語便是社群成員共同的“信仰”。它的新東方品牌便是塑造社群口碑的最強籌碼。在商業(yè)模式上，輕課主打年輕人學習社群，打造名師直播大課教學+微信群小班互動的在線教育方案，所有課程在微信服務號中實現(xiàn)。輕課一端連接起擁有豐富經(jīng)驗的“網(wǎng)紅老師”，一端連接有主動學習意愿的學員，將優(yōu)質(zhì)的教學資源、有效的學習策略、社群式的學習環(huán)境相結(jié)合，提升在線教育效果。輕課的社群模式便是塑造品牌信仰的經(jīng)典范例。

二、社群的內(nèi)容營銷模式與分析

（一）內(nèi)容營銷定義

百度百科是這樣定義的：“內(nèi)容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。它是理性的，傾向長期的內(nèi)容教育，可幫助企業(yè)達到“思想領(lǐng)導”的角色，扎實的提高品牌的忠誠度、黏度?！?/p>

目前內(nèi)容營銷在國內(nèi)的理解非常的混亂，很多關(guān)于內(nèi)容營銷的解釋都是誤導，幾種典型的歪解有：1.內(nèi)容營銷就是社會化營銷。2.內(nèi)容營銷就是內(nèi)容規(guī)劃。3.內(nèi)容營銷就是影視植入。

其實內(nèi)容營銷是指把傳播的主陣地放在自有的平臺上，這也是內(nèi)容營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別。把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門戶，消費者可以隨時通過搜索得到品牌的信息。

（二）社群內(nèi)容營銷的特點

內(nèi)容營銷就是創(chuàng)建一個跟消費者相關(guān)的、有價值的和有吸引力的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容分享給目標受眾，吸引他們購買。而社群一般是以微信，微博，B站等可以形成價值或文化圈層的平臺為入口，圍繞某些意見領(lǐng)袖，建立各種集群，聚集一群有共同價值觀或目標的人。社群內(nèi)容營銷就是二者的結(jié)合體。以“輕課”為例，微信上的自媒體是其品牌入口，用優(yōu)質(zhì)的英語學習資料吸引用戶，讓他們到“輕課”的自有平臺上來。這樣就樹立了一個品牌的垂直門戶網(wǎng)站。

輕課微信服務號解決預約課程、課后復盤的問題，和第三方合作直播平臺，最大特點就是“輕”。在內(nèi)容方面，輕課選擇和講師合作的方式，推出了從 14 天至 28 天不等的免費及付費集訓營。在每場集訓營開營前，都在直播間內(nèi)組織“儀式感很強”的開學典禮，此外每次課程會選出組長、班長等職位，課后還有作業(yè)需要在公眾號內(nèi)提交，很有紀律。

三、社群內(nèi)容營銷的效果

內(nèi)容營銷要吸引用戶、影響用戶和品牌或產(chǎn)品間的正面關(guān)系。輕課以微信自媒體與微信社群為平臺，為粉絲提供免費的英語學習課程。通過線上每日打卡與練習，以及線下免費的大咖講座增強粉絲粘度，促成流量變現(xiàn)——購買更多課程。輕課的老師都來自新東方，很多老師甚至“自帶流量”。因此課程內(nèi)容完全都由老師做決定即可，輕課不用參與課程的教研，只需負責課程整體統(tǒng)籌。

此外，輕課教師多為“大咖級”人物，只專注幾門課程，“定位”清晰，很容易吸引大批有相關(guān)需求的用戶。值得一提的還有輕課的獲客方式，它采用了“志愿者邀請”的方式，一個志愿者邀請 5 個用戶就能免費參與課程，這種發(fā)散傳播的方式可以極大地降低獲客成本、實現(xiàn)流量的精準利用。隨著人們對在線內(nèi)容的認知度逐漸提高，未來自主能力提升類和興趣類的服務項目將會有巨大增量。

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