淺析新媒體背景下的輿情傳播

徐可

摘 要 近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術與電子信息技術發(fā)展迅猛，加快了傳統(tǒng)行業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，其中就包括新媒體行業(yè)的興起。輿情傳播是媒體的一項重要功能，而新媒體技術突破了傳統(tǒng)媒體在時間、空間等方面的局限性，改變了輿情的傳播方式，對現(xiàn)階段輿情的監(jiān)督與控制起到了積極的作用。文章以新媒體背景下的輿情傳播為研究內(nèi)容，在簡述新媒體背景下網(wǎng)絡輿情特點的同時，對其傳播模式進行分析，并提出具有針對性的監(jiān)管建議。

關鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡；輿情；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0045-02

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用以及移動智能終端的普及，為人們參與網(wǎng)絡生活提供了巨大的便利。人們可以通過不同的方式在互聯(lián)網(wǎng)上表達個人意愿，當這種意愿與大多數(shù)網(wǎng)民的意愿高度一致后，進而形成社會輿論。如不加以有效控制，社會輿論將會對社會發(fā)展產(chǎn)生多方面的影響。然而基于新媒體背景下的輿情傳播方式與傳統(tǒng)媒體之間存在著明顯的區(qū)別，因此在適用此類輿情方面需要進行針對性的監(jiān)管措施，從而加強對輿情的控制[ 1 ]。

1 新媒體背景下的輿情特點

在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的今天，新媒體平臺作為當前輿情傳播的重要渠道，其特點主要表現(xiàn)在社會輿情傳播的實時性、廣泛性、全民性和全域性。所謂實時性是指輿情傳播的速度極快，能夠在較短的時間范圍內(nèi)形成并傳播；廣泛性是指輿情傳播范圍廣，打破了傳統(tǒng)輿情傳播在地域上的限制；全民性則意味著新媒體背景下輿情產(chǎn)生與傳播主體的多樣性，任何一個人都是這一過程的參與者；而全域性則是指輿情的產(chǎn)生與傳播并不存在行業(yè)差異，所有行業(yè)都能夠成為輿情影響的對象[2]。

2 新媒體背景下輿情傳播模式

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體背景下的輿情傳播模式具有明顯的多樣化、網(wǎng)絡化特征，其中主要包括線性傳播、裂變式傳播、裂變式傳播和融合式傳播4種模式，并且這4種傳播模式是伴隨著輿情產(chǎn)生的整個過程。

1）輿情的線性傳播。輿情線性傳播是輿情產(chǎn)生初期的主要傳播模式，由發(fā)起人到接收人簡單過程的重復，在此過程中，缺乏有效的信息反饋，在信息傳播速度方面較低，具有一定的局限性。由于輿情線性傳播具有較強的針對性，因此在網(wǎng)絡傳播過程中所形成的影響也就極為有限，并且在線性傳播過程中，多級信息傳播后內(nèi)容的變化得不到其他渠道信息的對比驗證，進而在信息內(nèi)容發(fā)生質(zhì)變的情況下，接受者也只能按照錯誤的信息內(nèi)容進行理解與傳播，這不僅會導致原輿情的消失，還會形成新的輿情。因此輿情的線性傳播方式僅適用于層級較少的情況下，從而確保輿情傳播的真實性。

2）輿情的裂變式傳播。經(jīng)過早期的線性傳播之后，輿情傳播則進入了裂變傳播階段，這是由于新媒體技術發(fā)展使每一個人都能夠成為信息傳播的主體，并通過信息共享的方式實現(xiàn)信息的多渠道傳播。例如對于某一事件，原本僅僅是在小范圍內(nèi)進行傳播，但是當某網(wǎng)絡大V對該事件進行了點評之后，繼而引起了其粉絲的熱烈討論和轉(zhuǎn)發(fā)，自此該事件就成為了網(wǎng)絡輿情，其傳播方式以裂變的模式快速進行，在這種模式下，輿情的傳播速度極快，并能夠完成輿情在最大范圍上的傳播，能夠形成一定的社會影響，對推動社會輿論發(fā)展有著極為明顯的作用。但是這里需要注意的是，裂變式傳播的重點在于對輿情的傳播方面，而并沒有形成最為廣泛的輿情討論，因此信息反饋在這里也沒有得到明顯的體現(xiàn)。

3）輿情的交互式傳播。與其它幾種類型的輿情傳播模式不同，交互式傳播的重點在于信息傳播者同時作為信息的接受者，不同傳播主體之間對所傳播的信息進行交流，并根據(jù)個人的理解進行二次加工，從而具有針對性的進行輿情的自我引導。網(wǎng)絡互動平臺是輿情交互式傳播的主要“陣地”，通過交互式的輿情傳播，能夠激發(fā)人們參與輿情討論的熱情，繼而形成最廣泛的社會群體行為。在交互式傳播模式的推動下，網(wǎng)絡輿情的傳播已經(jīng)不再局限于互聯(lián)網(wǎng)，它也成為了社會輿情的重要組成部分。交互式傳播模式的具體應用效果和輿情傳播主體之間有著密切的關系，受轉(zhuǎn)播主體個人文化水平、道德素養(yǎng)、價值觀等多方面因素的影響，對于網(wǎng)絡輿情的理解也就存在著差異。因此在交互式傳播過程中，原始輿情會產(chǎn)生多個不同的版本，這也是輿情傳播過程引起廣泛爭論的主要環(huán)節(jié)。

4）輿情的融合式傳播。在輿情傳播的諸多方式中，融合式傳播模式實現(xiàn)了對以上3種輿情傳播模式的綜合性應用，從而完成了對輿情傳播效果的優(yōu)化。在融合式傳播過程中，每一個參與者所得到的消息都是相同的，因此也就有效避免了輿情傳播過程中所發(fā)生的質(zhì)的變化。并且融合式的輿論傳播過程也不再是依托層級進行傳播的簡單模式，而是逐漸趨于扁平化的同一層級信息交互的實現(xiàn)過程。融合式傳播模式能夠在一定程度上激發(fā)人們對于輿情的傳播熱情，使原本進入到衰退期的輿論傳播周期明顯延長，對于提高輿情的社會影響力有明顯作用[3]。

3 新媒體背景下的輿情監(jiān)管

新媒體背景下的輿情監(jiān)管是一項新的內(nèi)容，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，導致了網(wǎng)絡輿情傳播的影響范圍廣、傳播速度快，由此產(chǎn)生的社會影響力也得到了一定程度的提升。因此為實現(xiàn)有效的輿情監(jiān)管，避免網(wǎng)絡輿情對社會發(fā)展產(chǎn)生消極的影響，則需要做到以下幾點。

1）針對性的輿情疏導。由于新媒體背景下的輿情傳播模式的不同，所以在進行網(wǎng)絡輿情傳播監(jiān)管的過程中需要采取針對性的方法提高監(jiān)管的有效性。首先，對于輿情的線性傳播模式，由于輿情傳播渠道過于單一，因此只需要對傳播渠道進行監(jiān)管即可；其次，在裂變式傳播模式下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出多渠道的特點，此時則需要對主要信息傳播節(jié)點進行有效監(jiān)管，特別是一些網(wǎng)絡影響力較強的信息發(fā)布平臺和網(wǎng)絡大V，從而有效避免了輿情傳播的失控；再次，交互式傳播模式主要存在于各大類型的網(wǎng)絡論壇之中，因此對于該傳播模式下輿情監(jiān)控的重點應放在網(wǎng)民數(shù)量較多的網(wǎng)絡論壇上，通過對熱點信息事件的檢索，進而了解網(wǎng)絡輿情的發(fā)展走向；最后，在融合式傳播模式下，網(wǎng)絡輿情的監(jiān)管則是一項系統(tǒng)化的工程，除加強以上幾個方面的監(jiān)管以外，相關部門還應當參與到網(wǎng)絡輿情的討論之中，從而對網(wǎng)絡輿情的發(fā)展加以引導，避免對社會發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

2）新媒體輿情監(jiān)管軟件的應用。目前輿情傳播主要是通過計算機、移動智能終端和互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，其中智能手機用戶是網(wǎng)絡輿情傳播的重要參與者。針對這一問題，為實現(xiàn)網(wǎng)絡輿情的有效監(jiān)督，對于手機中的新媒體平臺軟件，應當加入輿情監(jiān)督功能，對于智能手機用戶在新媒體平臺上的各種行為，都被納入到輿情監(jiān)管之中。例如，智能手機用戶在對某一新聞熱點事件進行評論時，其評論內(nèi)容多包含一些與熱點事件相關的關鍵詞，輿情監(jiān)管軟件通過鎖定關鍵詞的方式，對用戶所發(fā)布的信息內(nèi)容進行監(jiān)督，為下一步輿情管理工作的開展提供數(shù)據(jù)的支撐。這里需要注意的是，網(wǎng)絡輿情監(jiān)管軟件的使用，其目的在于對社會輿論的有效監(jiān)督與引導，并不會對用戶的個人隱私造成影響，因此對于網(wǎng)絡輿情監(jiān)控軟件泄露個人信息的說法是錯誤的。并且加強輿情監(jiān)管對和諧社會建設有著極為重要的意義，通過掌握網(wǎng)絡輿情的變化，則能夠明確當前社會的主要矛盾，以及大多數(shù)人對社會熱點問題的態(tài)度，進而利用科學的方法解決以上各種問題，最終避免了矛盾被激化。

3）加強對輿情傳播關鍵節(jié)點的監(jiān)管。移動智能終端的普及，使得網(wǎng)絡用戶數(shù)量不斷增加，并且網(wǎng)絡社交軟件使人們之間的溝通更加便捷，如此則導致網(wǎng)絡輿論在實際監(jiān)管過程中的難度明顯增加。尤其在新媒體背景下的輿情融合式傳播過程中，多方交互式的輿情傳播幾乎無法實現(xiàn)用戶層面上的監(jiān)管，為此則需要采取一種行之有效的輿情監(jiān)管措施，而這就需要對互聯(lián)網(wǎng)中輿情傳播的關鍵節(jié)點進行監(jiān)管。在對網(wǎng)絡輿情傳播關鍵節(jié)點進行監(jiān)管的過程中，應注意方式方法，避免侵犯到網(wǎng)民言論自由權利。所謂關鍵節(jié)點，主要是指擁有網(wǎng)絡用戶較多的一些著名論壇，或者是擁有大量粉絲的網(wǎng)絡名人。對于社會生活中人們所關注的信息，多在網(wǎng)絡論壇中進行討論，在某些情況下，論壇中人們的觀點和意見也就反映出了現(xiàn)實社會中的輿情變化，通過對網(wǎng)絡論壇中網(wǎng)民討論的具體內(nèi)容進行分析，即可實現(xiàn)對新媒體背景下輿情傳播關鍵節(jié)點的監(jiān)管。然而對于網(wǎng)絡名人來說，由于其具有大量的粉絲，在此情況下，絕大多數(shù)粉絲的觀點與網(wǎng)絡名人之間保持了驚人的一致，對網(wǎng)絡名人狀態(tài)的關注，也是加強輿情傳播關鍵節(jié)點的重要監(jiān)管內(nèi)容之一。

4 結(jié)論

雖然基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新媒體發(fā)展為人們提供了一個便于交流的虛擬世界，但從實際影響來看，新媒體環(huán)境下的輿情傳播對現(xiàn)實社會生活產(chǎn)生了不同程度的影響。基于這一情況，則需要對新媒體背景下輿情傳播的具體方式加以研究，在發(fā)現(xiàn)其中存在問題的同時，找到具有針對性的解決措施，以實現(xiàn)對新媒體背景下輿情的有效監(jiān)管，并能夠為進一步對輿情進行科學引導提供依據(jù)。

參考文獻

[1]黃微，李瑞，孟佳林.大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡輿情傳播要素及運行機理研究[J].圖書情報工作，2015，59（21）：38-44.

[2]魏超.新媒體技術發(fā)展對網(wǎng)絡輿情信息工作的影響研究[J].圖書情報工作，2014，58（1）：30-34.

[3]黃微，李瑞，孟佳林.大數(shù)據(jù)環(huán)境下多媒體網(wǎng)絡輿情傳播要素及運行機理研究[J].圖書情報工作，2015，59（21）：38-44.