全域旅游規(guī)劃下體育旅游的發(fā)展研究

王穎　江曉敏

摘要：體育旅游是“旅游+”形式中，旅游與體育融合發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)，由于受到多種因素的制約，我國體育旅游企業(yè)始終以中小型規(guī)模居多，市場開發(fā)難度較大。伴隨著國家實(shí)施全域旅游規(guī)劃進(jìn)程的不斷深化，旅游與多產(chǎn)業(yè)的深度融合成為當(dāng)前發(fā)展的新趨勢。本文采用文獻(xiàn)資料等研究方法，對(duì)全域旅游規(guī)劃與體育旅游結(jié)合發(fā)展的可行性進(jìn)行了分析，對(duì)我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及模式進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)：我國體育旅游業(yè)增長迅速，但“質(zhì)”變不平衡；小微企業(yè)單打獨(dú)斗較多，企業(yè)合力發(fā)展不明顯；政府區(qū)域旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)不盡合理；旅游開發(fā)過于依賴資源，后勁不足。在全域旅游規(guī)劃下，從資源的嵌入、主題賽事品牌建設(shè)、一體化營銷模式等方面嘗試體育旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，以期為突破體育旅游小規(guī)模微市場困境探索新的思路。

關(guān)鍵詞：全域旅游規(guī)劃；體育旅游；產(chǎn)業(yè)融合；發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：G80—05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008—2808（2018）01—0052—05

全域旅游思想是我國旅游走向規(guī)劃發(fā)展的重大戰(zhàn)略導(dǎo)向，是中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了30多年的初級(jí)發(fā)展，并獲得階段性成效之后的必然趨勢，是對(duì)傳統(tǒng)旅游模式的修正，是多部門、多要素參與的全新旅游模式，是區(qū)域旅游發(fā)展、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。

近年來，“旅游+體育”的新興產(chǎn)業(yè)在全民健身的賽事帶動(dòng)下，市場的活躍熱度在逐步興起，隨著市場潛力挖掘的不斷深化，隱藏在深層次的問題也日益顯露，如體育旅游企業(yè)始終以中小型規(guī)模居多，服務(wù)質(zhì)量凸顯短板，項(xiàng)目周期較短而產(chǎn)生資源閑置較多，市場開發(fā)難度較大等。因此，如何破解這些難題，使體育旅游成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，成為業(yè)內(nèi)專家學(xué)者及企業(yè)共同關(guān)注的關(guān)鍵命題。

本文嘗試在全域旅游的大格局中，從資源嵌入式體育旅游、體育賽事為主題的品牌式體育旅游、一體化營銷模式體育旅游3個(gè)方面闡述如何抓住機(jī)遇，進(jìn)一步展示體育產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，改變小微企業(yè)形象，與其他產(chǎn)業(yè)相融相盛，形成新的生產(chǎn)力和競爭力的新思路。

1全域旅游規(guī)劃與體育旅游結(jié)合發(fā)展的可行性

1.1全域旅游規(guī)劃的內(nèi)涵

全域旅游規(guī)劃是近兩年來國家大力推進(jìn)的旅游模式，旨在挖掘旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的潛力，由旅游行業(yè)帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域其他行業(yè)，產(chǎn)生輻射式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“一業(yè)興百業(yè)”的產(chǎn)業(yè)改革。這一新規(guī)劃的主要思想包括：（1）旅游目的地區(qū)域化建設(shè)思想：改變景區(qū)景點(diǎn)“單點(diǎn)”目的地建設(shè)的做法，形成區(qū)域旅游統(tǒng)籌規(guī)劃和資源共享的整體目的地建設(shè)。打開關(guān)閉式的單個(gè)景點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域全景點(diǎn)，促進(jìn)由原來的“點(diǎn)線”式旅游成為未來的“片域”式的旅游，發(fā)揮區(qū)域旅游整體競爭力作用。（2）擴(kuò)大以旅游為龍頭的產(chǎn)業(yè)融合面，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值。改變過于依賴門票的旅游行業(yè)收入，改變旅游僅僅是旅游行業(yè)獨(dú)家經(jīng)營的觀念，倡導(dǎo)“旅游+”的發(fā)展方式，形成多行業(yè)關(guān)注旅游中的食、住、行、游、娛、購的產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)營。獲取區(qū)域內(nèi)豐富多樣的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，打造區(qū)域核心經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)效果。（3）改變旅游資源開發(fā)唯經(jīng)營者自定自行的方式，區(qū)域旅游納入所轄地方經(jīng)濟(jì)的總規(guī)劃，全盤統(tǒng)籌，整體策劃，避免旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化，也避免區(qū)域旅游鏈節(jié)的短板問題，提高旅游全過程的質(zhì)量。（4）改變旅游“景點(diǎn)觀賞，拍照留念”的單純景觀游方式，展示一方文化，一方生活的自然人文游樂，創(chuàng)建客主共享的地域文化體驗(yàn)式旅游。（5）全域旅游以資源優(yōu)化的合理整治，全民共建共享，協(xié)同發(fā)展為目標(biāo)。

1.2全域旅游規(guī)劃適用于體育旅游的可行性分析

全域旅游思想內(nèi)涵對(duì)于體育旅游行業(yè)產(chǎn)生重大的影響，需要體育旅游發(fā)展的相關(guān)部門做出多層面的改革，構(gòu)建“體育+”多要素的發(fā)展思路，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)了政府、企業(yè)、目的地居民及旅客等多層面的改革，使之成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力。

1.2.1全域旅游規(guī)劃有助于體育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 從旅游景區(qū)方面分析，以往在傳統(tǒng)旅游機(jī)制下，常見景區(qū)自行開發(fā)體育休閑項(xiàng)目，由于不具備專業(yè)管理，很容易造成一時(shí)興起，而短暫結(jié)束，致使形成場地設(shè)備閑置的局面。全域規(guī)劃可以很好地克服景區(qū)獨(dú)家開發(fā)的不足，由于這類項(xiàng)目不僅需要依靠自然條件，更需要依靠具備體育休閑專業(yè)知識(shí)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。如許多峽谷漂流、戶外生存等項(xiàng)目，高地公園的登山、滑草，江湖公園的劃船、垂釣、游泳等，只有景區(qū)與具備體育休閑資質(zhì)的企業(yè)共同策劃，才能開發(fā)出高質(zhì)量的休閑產(chǎn)品。這也促成了嵌入式體育旅游模式生存與發(fā)展的合理性。

1.2.2全域旅游規(guī)劃有助于提升體育旅游行業(yè)的競爭力 全域旅游倡導(dǎo)一體化營銷式發(fā)展模式，從體育旅游方面分析，嵌入式體育旅游發(fā)展模式將休閑活動(dòng)項(xiàng)目嵌入市場成熟的景區(qū)內(nèi)，形成伴隨著觀光旅游而發(fā)展起來的一種較新的商業(yè)模式，政府全力打造區(qū)域旅游空間格局，將休閑游樂中心融入規(guī)劃，產(chǎn)生“附帶旅客”市場效應(yīng)，能夠降低中小企業(yè)的市場壓力，使之不再單獨(dú)面對(duì)市場，有效地助推了體育休閑施樂中心建設(shè)。它結(jié)束了體育旅游企業(yè)面對(duì)市場“單戰(zhàn)”的狀態(tài)，這種商業(yè)模式伴隨著景區(qū)的發(fā)展而發(fā)展，是近年來體育旅游從實(shí)踐中總結(jié)出的一種適合于中小型企業(yè)與景區(qū)共同經(jīng)營管理的發(fā)展模式。一方面，觀光旅游與體育旅游相結(jié)合，使游客充分感受到觀光游覽中另一種獨(dú)特的休閑新體驗(yàn)，這種新體驗(yàn)從學(xué)術(shù)上來看構(gòu)成了“以用戶體驗(yàn)為核心”的體育旅游項(xiàng)目開發(fā)，對(duì)體育旅游市場用戶需求論證方面具有重要的研究價(jià)值；另一方面，針對(duì)地處非景區(qū)而獨(dú)立創(chuàng)建的體育旅游經(jīng)營項(xiàng)目的中小型企業(yè)，也借助于政府的有效助推，有意識(shí)的將企業(yè)生存與發(fā)展與區(qū)域旅游規(guī)劃相結(jié)合，提升了體育旅游行業(yè)的整體競爭力。

2我國體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1體育旅游業(yè)增長迅速，但“質(zhì)”變不平衡

我國體育旅游業(yè)大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已成為常態(tài)，體育旅游對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不言而喻，但數(shù)量的急劇增多，并沒有帶來旅游市場的持久繁榮，體育旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、資源的過度消費(fèi)等現(xiàn)象長期存在，旅游企業(yè)經(jīng)營效益沒有得到明顯的增長，消費(fèi)者對(duì)體育旅游的美好需求與旅游發(fā)展的不平衡不充分之間的矛盾長期存在。目前，體育旅游產(chǎn)品只占全國旅游市場的5%左右，與國外體育旅游占總產(chǎn)值比重的20%相比，還有很大的提升空間。

2.2小微企業(yè)單打獨(dú)斗較多，企業(yè)合力發(fā)展不明顯

國家旅游局、國家體育總局在《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中提出2020年體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。體育旅游一方面承擔(dān)著國家對(duì)行業(yè)“萬億”總產(chǎn)值的期待，另一方面，現(xiàn)有的“旅游+體育”的經(jīng)營狀態(tài)并不均衡，許多中小型企業(yè)難以達(dá)到高質(zhì)量的旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國體育旅游大多還是在一定范圍內(nèi)由單個(gè)企業(yè)“單打獨(dú)斗”的松散景點(diǎn)所構(gòu)成，資源互補(bǔ)與資源共享尚未形成，旅游旺季的資源緊缺與淡季的惡性競爭普遍存在，雖然不同地方積極倡導(dǎo)多方市場聯(lián)運(yùn)，但由于經(jīng)營理念和大局觀念等多種因素干擾，企業(yè)合力發(fā)展的整體經(jīng)營尚不明顯，投資環(huán)境也不盡如人意。

2.3政府區(qū)域旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)不盡合理

體育旅游需要理想的旅游目的地整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)，但就目前我國地方旅游目的地的整體規(guī)劃而言，大多數(shù)政府在對(duì)區(qū)域旅游進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與整體規(guī)劃時(shí)，狹隘的地方保護(hù)主義與長久體育的遠(yuǎn)景規(guī)劃不足并存，城市改造、地方文化、行業(yè)門檻等都是影響政府制定整體規(guī)劃的影響因素。

2.4旅游開發(fā)過于依賴資源，后勁不足

旅游開發(fā)模式主要有以下幾種：資源驅(qū)動(dòng)型、市場驅(qū)動(dòng)型、特色產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、交通區(qū)位驅(qū)動(dòng)型等，大多數(shù)目的地旅游模式都對(duì)資源依賴性過強(qiáng)，體育旅游開發(fā)的生命力和吸引力不夠，對(duì)資源“硬件”關(guān)注過多，對(duì)資源“軟件”開發(fā)不足，缺乏旅游發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

3全域旅游規(guī)劃下的體育旅游發(fā)展模式

國家旅游局副局長李世宏表示（2016）推進(jìn)體育旅游，只有走全域旅游的路子，在全域旅游規(guī)劃中創(chuàng)新發(fā)展。因此，本研究在闡述全域旅游的思想內(nèi)涵、分析全域思想將帶來的行業(yè)改革動(dòng)向的基礎(chǔ)上，提出了體育旅游的發(fā)展模式。

3.1與觀光資源相結(jié)合的嵌入式體育旅游發(fā)展模式

從目前旅游市場來看，專程為了體育活動(dòng)而出游的人群仍然占少數(shù)。吸引人們前往目的地的仍以風(fēng)景優(yōu)先，由此，近年來與景區(qū)觀光相結(jié)合的體育旅游在市場經(jīng)營過程中能夠持續(xù)生存并逐漸發(fā)展。以福建為例，武夷山體育旅游能夠多年保持國家級(jí)精品路線，而非風(fēng)景地區(qū)的體育旅游項(xiàng)目，即使項(xiàng)目獨(dú)特，如拓展運(yùn)動(dòng)、蹦極、高空滑翔等，也難成為國家級(jí)精品路線。而且項(xiàng)目的市場新奇期過后，容易進(jìn)入經(jīng)營困境，甚至企業(yè)倒閉。只有地處自然景觀和地域文化資源優(yōu)越區(qū)域的體育旅游，有豐富的景觀作依托，其經(jīng)營狀況良好。本研究統(tǒng)計(jì)了2016年人選的體育旅游十佳精品項(xiàng)目（見表1），實(shí)證說明依托著名景區(qū)的嵌入式體育旅游有著良好的前景，是目前我國體育旅游發(fā)展模式之一。

通過對(duì)以上國家級(jí)體育旅游十佳精品路線分布情況可以看出，景觀資源是體育旅游的基礎(chǔ)，與觀光結(jié)合的嵌入式體育旅游是目前“旅游+體育”產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的主要趨勢之一。2017年全國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，首次提到以后5A級(jí)景區(qū)必須預(yù)留體育旅游設(shè)施。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于特色的資源優(yōu)勢，極具吸引力，但同時(shí)又過度依賴于景觀資源，地域性和季節(jié)性標(biāo)簽明顯，主要適用于有著豐富自然資源和人文資源的地區(qū)。

3.2以體育賽事為主題的品牌式體育旅游發(fā)展模式

品牌式體育旅游基本上由3類體育表現(xiàn)類型構(gòu)成，一類是以城市馬拉松和戶外運(yùn)動(dòng)為代表的全民健身體育賽事帶動(dòng)的體育旅游；另一類是冰雪山海等天然條件下的特色休閑運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的體育旅游；再一類是由于景點(diǎn)區(qū)域化和旅游生活化，逐步形成的“漫旅游”，取代“上車睡覺，下車拍照”的留影趕路式旅游，促進(jìn)目的地的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)形成品牌體育。目前，這3種類型的體育形式構(gòu)成了具有代表性的品牌式體育旅游，它們與大眾體育形式的區(qū)別，主要表現(xiàn)在“多頻次、長停留、益消費(fèi)”的消費(fèi)特點(diǎn)。（1）“多頻次”效果的品牌式體育旅游。即只有到了目的地才能體驗(yàn)到的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。如只有到了亞布力或其他滑冰旅游度假區(qū)才能體驗(yàn)到的運(yùn)動(dòng)，或是到了海南?？谟^瀾湖景區(qū)高爾夫球場才能體驗(yàn)到最佳服務(wù)設(shè)施的高爾夫運(yùn)動(dòng)，或是房車旅游、航空運(yùn)動(dòng)旅游、健身養(yǎng)生旅游等。這類產(chǎn)品是構(gòu)成體育旅游“多頻次”的新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。（2）“長停留”效果的品牌式體育旅游。如“特色小鎮(zhèn)”“美麗鄉(xiāng)村”為了留住游客而經(jīng)營的鄉(xiāng)間道路上的騎行、在山谷草坡上的平板滑行、溪水淺灘竹排、花樣溫泉等等，這些大眾休閑娛樂產(chǎn)品將成為“漫體驗(yàn)”的休閑旅游。（3）“益消費(fèi)”效果的體育品牌。如少數(shù)民族的民俗體育表演，世界級(jí)或國家級(jí)的運(yùn)動(dòng)競技表演等，能夠促成旅游的“益消費(fèi)”的效果。創(chuàng)建“多頻次、長停留、益消費(fèi)”的目的地體育品牌是體育旅游的發(fā)展模式之二。這種模式是拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育消費(fèi)的新興力量，重復(fù)消費(fèi)力強(qiáng)，但需要較大的前期投入。

3.3一體化營銷式的體育旅游發(fā)展模式

2016年全國評(píng)出的500家國家級(jí)全域旅游示范創(chuàng)建單位，以市區(qū)縣作為全域旅游示范單位的評(píng)選，明確指向政府在全域規(guī)劃中頂層設(shè)計(jì)的重要作用，政府承擔(dān)著全力推動(dòng)全域旅游并負(fù)有成功示范的責(zé)任。體育旅游3年后要贏得“萬億”的產(chǎn)值，就需要培育能托得住“萬億”產(chǎn)值的體育旅游大盤子。原有的體育旅游企業(yè)自給自足，中小型的體育旅游企業(yè)，往往難以面面俱到的做到“吃住行游購?qiáng)省比轿环?wù)得到改善，在全域旅游思想下體育旅游產(chǎn)值已不僅僅是靠企業(yè)“獨(dú)戰(zhàn)”的營銷觀念，產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)營的導(dǎo)向有利于中小體育旅游企業(yè)集中力量做主業(yè)，其他服務(wù)經(jīng)營由其他產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)。體育旅游是國家大力推動(dòng)的陽光產(chǎn)業(yè)，政府在頂層設(shè)計(jì)中必須有意識(shí)地倡導(dǎo)和促進(jìn)體育旅游，制定如5A景區(qū)必須預(yù)留體育旅游設(shè)施，在全域示范單位每個(gè)布局上都必須盡量多地規(guī)劃體育旅游項(xiàng)目等政策規(guī)定，使更多體育休閑項(xiàng)目列入?yún)^(qū)域全域旅游的頂層設(shè)計(jì)中，轉(zhuǎn)變追求單個(gè)體育旅游產(chǎn)值為追求區(qū)域整體的最大產(chǎn)量，由此，一體化營銷是體育旅游發(fā)展模式之三。這種模式主要適用于區(qū)域規(guī)劃性較強(qiáng)的新興城市等（見圖1）。

4結(jié)語

國家倡導(dǎo)全域旅游理念對(duì)體育旅游行業(yè)而言是一次資源深度優(yōu)化的機(jī)遇，也是體育旅游與其他旅游項(xiàng)目融合發(fā)展的嘗試。在區(qū)域范圍內(nèi)，體育旅游企業(yè)著重強(qiáng)調(diào)積極靈活的產(chǎn)業(yè)融合方法，開拓符合市場需求的發(fā)展模式，對(duì)企業(yè)的市場營銷定位和可持續(xù)發(fā)展有著積極的實(shí)踐意義。本文提出的嵌入式體育旅游發(fā)展模式、品牌式體育旅游發(fā)展模式、一體化營銷式體育旅游發(fā)展模式，是經(jīng)過國內(nèi)休閑體育市場營銷情況調(diào)研后，分類歸納形成的研究結(jié)果，有益于體育旅游企業(yè)選擇市場定位和經(jīng)營模式時(shí)參考借鑒。其中品牌式體育旅游發(fā)展模式以大型體育賽事、大型體育休閑經(jīng)營等作為研究背景，表明了品牌式體育旅游發(fā)展模式對(duì)接大資本，大型體育旅游企業(yè)的市場特點(diǎn)。除此之外，嵌入式體育旅游發(fā)展模式和一體化體育旅游發(fā)展模式則是通過中小企業(yè)的成功案例總結(jié)而來，是我國體育旅游行業(yè)中中小企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競爭環(huán)境求生存和謀發(fā)展的主要模式。隨著人民對(duì)健康休閑的生活品質(zhì)需求的加大，體育旅游產(chǎn)業(yè)必須不斷深化創(chuàng)新，未來將有更多發(fā)展模式推陳出新，以滿足休閑時(shí)代對(duì)健康生活的更高需求。