全媒體時(shí)代電視媒體的國(guó)際傳播策略

辛悅頔

摘要：傳統(tǒng)媒體的國(guó)際傳播戰(zhàn)略在全媒體時(shí)代面臨著新的挑戰(zhàn)，電視媒體必須加快媒介融合創(chuàng)新步伐，才能更好地滿足信息傳播需求，擴(kuò)大宣傳陣地。CGTN作為我國(guó)對(duì)外宣傳的旗艦媒體，承擔(dān)著聯(lián)接中外、溝通世界的職責(zé)使命。文章基～CGTN自開播以來對(duì)于國(guó)際傳播策略的創(chuàng)新，探討媒介融合背景下提升對(duì)外傳播能力的可行方案。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播;媒介融合;移動(dòng)優(yōu)先;CGTN

CGTN是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）的英文縮寫，是中央電視臺(tái)全新啟航的國(guó)際傳播旗艦平臺(tái)。自2016年12月31日開播以來，CGTN秉承“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播模式，樹立“移動(dòng)優(yōu)先”的傳播理念，創(chuàng)新國(guó)際傳播方式和話語表達(dá)體系，堅(jiān)持新聞立臺(tái)，實(shí)施融合傳播。CGTN在實(shí)踐中探索出的國(guó)際傳播策略有利于從整體上提升我國(guó)的國(guó)際傳播能力。

一、整合優(yōu)質(zhì)資源，形成社交融媒體集群

CGTN包括英語新聞、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語、紀(jì)錄等6個(gè)電視頻道，以及北美、非洲、歐洲3個(gè)海外分臺(tái)，1個(gè)視頻通訊社，1個(gè)移動(dòng)新聞網(wǎng)為主的新媒體集群。6個(gè)電視頻道在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了整頻道或者部分節(jié)目落地，整頻道用戶超過3.87億戶。而在CGTN成立前，中央電視臺(tái)各個(gè)國(guó)際電視頻道都統(tǒng)一在CCTV品牌下，這就使得對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳的界限不夠明確，外宣很容易轉(zhuǎn)為內(nèi)宣，從而難以發(fā)揮出外宣應(yīng)有的成效。CGTN的成立使央視優(yōu)質(zhì)的外宣資源得以整合，有利于建立特色鮮明的外宣品牌，通過不同語種頻道和海外分臺(tái)的差異化定位，發(fā)揮對(duì)外傳播的協(xié)同效應(yīng)。

CGTN的目標(biāo)受眾是國(guó)外用戶，因此更加注重通過創(chuàng)建多語種的社交賬號(hào)進(jìn)行融媒體國(guó)際傳播。CGTN在Facebook、Twitter、YouTube，Instagram，Tumblr、Google+、微信、微博、秒拍等十個(gè)中外社交媒體平臺(tái)擁有官方賬號(hào)，用戶可以在主頁一鍵點(diǎn)擊，將新聞和短視頻分享到社交平臺(tái)并參與互動(dòng)。CGTN在全球建立社交融媒體集群，順應(yīng)了全媒體時(shí)代的融合媒體傳播趨勢(shì)，形成全媒體國(guó)際傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)新媒體端和電視端的深度互動(dòng)和融合，進(jìn)一步擴(kuò)大CGTN的品牌影響力。

二、打造深度媒介融合

CGTN建立的“中央廚房”融媒體中心汲取了國(guó)際先進(jìn)媒體的經(jīng)驗(yàn)，以“多形式采集、同平臺(tái)共享、多渠道、多終端分發(fā)”為傳播理念，打造一體化運(yùn)行和統(tǒng)分結(jié)合的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)。CGTN融媒體中心的優(yōu)勢(shì)在于最大程度實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享，通過建設(shè)多點(diǎn)分布的融媒體采集域、多媒體互動(dòng)演播域、多媒體互動(dòng)辦公域等，打破地域局限和部門條塊分割，實(shí)現(xiàn)資源整合;通過搭建新聞一體化云生產(chǎn)系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)共享中央電視臺(tái)所有電視和新媒體新聞資源，實(shí)現(xiàn)資源共享。此外，CGTN融媒體中心具有較強(qiáng)的新聞數(shù)據(jù)抓取能力，其全球新聞監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可基于大數(shù)據(jù)實(shí)行監(jiān)測(cè)分析，匯集全球2.5萬多家網(wǎng)絡(luò)媒體和70家權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)資訊，實(shí)時(shí)抓取和分析新聞事件，為融媒中心新聞生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)。

融媒體中心可以確保新媒體端和電視端相互協(xié)調(diào)、無縫對(duì)接、同頻共振。以十九大期間的報(bào)道為例，CGTN除了在電視端推出系列報(bào)道、專題節(jié)目和新聞發(fā)布會(huì)、開幕會(huì)閉幕會(huì)直播等節(jié)目形態(tài)之外，還在新媒體移動(dòng)端設(shè)置十九大H5融媒體交互專頁，融合新聞動(dòng)態(tài)、視頻直播、評(píng)論互動(dòng)、電視端新聞等內(nèi)容于一頁，真正實(shí)現(xiàn)了深度媒介融合。

三、創(chuàng)新話語表達(dá)體系

1.立足本地特色實(shí)行差異化傳播

當(dāng)前，我們的對(duì)外傳播話語體系與國(guó)內(nèi)傳播的話語體系并無本質(zhì)差異，這就導(dǎo)致報(bào)道無法深入到對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)兀甬?dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q。CGTN為實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播精準(zhǔn)化，逐漸探索建立適應(yīng)本地用戶需求的話語體系。首先，各個(gè)頻道積極啟用當(dāng)?shù)氐闹鞑?、記者或嘉賓，形成外國(guó)面孔和中國(guó)面孔共同呈現(xiàn)于電視熒屏的觀感。由于特定區(qū)域的海外受眾更能理解、易于接受本地人向自己傳播新聞?dòng)嵪?，且本地的嘉賓、主持人等對(duì)本土的語言文化、風(fēng)土人情、流行元素等更加了解，有利于引起本地用戶的情感共鳴，因此主播記者本地化的方式更能順應(yīng)當(dāng)?shù)氐脑捳Z報(bào)道體系，取得良好的海外傳播效果。

2.積極設(shè)置議程，講好中國(guó)故事

有較多因素影響著中國(guó)國(guó)際傳播公信力的提升，其中“報(bào)道不夠?qū)I(yè)、負(fù)面報(bào)道不足和由政府控制”這三條被受眾認(rèn)為是最主要的原因。電視媒體在進(jìn)行對(duì)外傳播的過程中要積極設(shè)置議程，用海外能接受、易理解的話語體系，全媒體、多角度、立體化地講好中國(guó)故事。筆者認(rèn)為CGTN在如下幾方面有著廣闊前景和上升空間：在消息源上，CGTN可利用全球廣泛的駐站優(yōu)勢(shì)，大量生產(chǎn)原創(chuàng)新聞，減少援引外媒消息的數(shù)量，搶占新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)，從而在國(guó)際傳播場(chǎng)上擴(kuò)大話語權(quán)。在傳播內(nèi)容上，我們應(yīng)該注重選取報(bào)道融通中外、具有人類共識(shí)的議題和事件，建立特色鮮明、內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣的對(duì)外傳播節(jié)目體現(xiàn)，吸引世界的目光聚焦中國(guó)媒體。絕不能在對(duì)外報(bào)道中自說白話，照搬照抄國(guó)內(nèi)報(bào)道而不顧對(duì)外傳播效果。在傳播路徑上，要用中國(guó)話語講好中國(guó)故事，加強(qiáng)渠道與平臺(tái)建設(shè)，如CGTN可與國(guó)內(nèi)一流智庫(kù)合作，使CGTN成為中國(guó)媒體在海外的嶄新名片。

國(guó)際傳播的效果分為短期效果和長(zhǎng)期效果，產(chǎn)生效果的前提，一方面是能否搭建起各種與受眾見面的有效平臺(tái)，一方面是能否大量有效的傳遞出受眾感興趣各種信息，從而影響受眾的觀點(diǎn)和行為。目前，CGTN已經(jīng)做到了第一方面，今后的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)另一方面，讓世界聆聽到中國(guó)的聲音。