話(huà)劇演出市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

何思源

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們進(jìn)入了信息時(shí)代，原來(lái)的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)話(huà)劇行業(yè)的影響也令人驚異。在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，話(huà)劇經(jīng)久不衰，繼續(xù)發(fā)展，就需要積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以降低成本，提高效率，還能幫助拓展市場(chǎng)空間，提高競(jìng)爭(zhēng)力，讓其成為同行業(yè)的領(lǐng)頭羊。文章就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話(huà)劇演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并根據(jù)現(xiàn)狀提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：話(huà)劇演出市場(chǎng);網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo);策略

話(huà)劇作為直接面向消費(fèi)者的文化產(chǎn)品，因此更需要考慮消費(fèi)者的精神需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，許多新型的精神消費(fèi)產(chǎn)品的誕生，對(duì)傳統(tǒng)話(huà)劇行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。因此，話(huà)劇行業(yè)若想進(jìn)一步發(fā)展，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如，話(huà)劇行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)前局勢(shì)的發(fā)展，結(jié)合市場(chǎng)的最新變化，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格以及促銷(xiāo)等策略進(jìn)行調(diào)整，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母飫?chuàng)新，以謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

一、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代話(huà)劇演出市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析

1.話(huà)劇市場(chǎng)的普遍性發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，生活品質(zhì)也得到了很大的提升，主要表現(xiàn)就是消費(fèi)者更加注重發(fā)展消費(fèi)。。由此我們可以看出來(lái)，目前像話(huà)劇這樣的文化產(chǎn)品有著十分可觀的前景。

隨著大眾消費(fèi)觀念逐漸深入人心以及目前話(huà)劇演出市場(chǎng)不斷親民化，針對(duì)不同的方面，出現(xiàn)了不同的大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品方面較優(yōu)雅的話(huà)劇表演方式是大眾比較喜歡和追求的，同時(shí)也要在話(huà)劇中多采用一些通俗的表演方式，以保證消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn);在市場(chǎng)價(jià)格方面，為了減小風(fēng)險(xiǎn)，通常話(huà)劇表演藝術(shù)的價(jià)格通常要比其成本高很多;渠道方面就是需要增加與消費(fèi)者間的交流，更多地形成與消費(fèi)者之間的精神共鳴。這需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，更多地去依賴(lài)如網(wǎng)絡(luò)等大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.話(huà)劇市場(chǎng)在個(gè)性化方面的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。“人人皆為自媒體”，使消費(fèi)者變得更加核心，擁有更多的自主選擇權(quán)。尤其是在這個(gè)追求精神生活品質(zhì)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于話(huà)劇的內(nèi)容與類(lèi)型要求變得更加多樣化。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展衍生出的新型資費(fèi)方式、查詢(xún)方式等，很大程度上降低了生活的成本，也給顧客帶來(lái)了極大的便利，這就促使非常忙碌的中青年話(huà)劇觀眾的數(shù)量有所增長(zhǎng)。而眾所周知，中青年話(huà)劇觀眾由于其追求個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，這就顯示出網(wǎng)絡(luò)的提升不僅促進(jìn)了表演行業(yè)普遍化的發(fā)展，更是推動(dòng)了話(huà)劇表演行業(yè)向個(gè)性化方向發(fā)展。

3.話(huà)劇表演行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，青年人的消費(fèi)能力迅速上升的同時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的追求也變得越來(lái)越多樣化。因此，話(huà)劇業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要順應(yīng)這一時(shí)代現(xiàn)象，向多樣化的方向邁進(jìn)。。

迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)將各種新式的營(yíng)銷(xiāo)手段，。融合在了一起。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)就是成本低，營(yíng)銷(xiāo)效果好。因此，話(huà)劇演出市場(chǎng)要在這種大環(huán)境下取得進(jìn)一步的發(fā)展，就應(yīng)該巧妙利用這些方式，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，在其他文化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、以北京開(kāi)心麻花劇場(chǎng)為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話(huà)劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

1.發(fā)展歷程。2003年《想吃麻花現(xiàn)給你擰》這部作品不僅標(biāo)志著首部賀歲話(huà)劇的誕生，也使“開(kāi)心麻花”逐漸走進(jìn)廣大觀眾的視線(xiàn)中。隨著“開(kāi)心麻花”的不斷發(fā)展，2007年其開(kāi)始嘗試不同的表演方式，并推出了首套暑假系列話(huà)劇。在我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)話(huà)劇中，開(kāi)心麻花開(kāi)創(chuàng)了一條獨(dú)屬于自己的快樂(lè)，時(shí)尚，智慧的發(fā)展道路，它突破了傳統(tǒng)舞臺(tái)劇表演模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)代化傳播方式的發(fā)展，有效地推動(dòng)開(kāi)心麻花影響力的擴(kuò)大，使其被更多的觀眾所了解，“開(kāi)心麻花”成為現(xiàn)代商業(yè)話(huà)劇的改革者。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）順應(yīng)個(gè)性化發(fā)展的潮流?！伴_(kāi)心麻花”在面對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有一味地堅(jiān)持“老路”，而是采用了一種新型的話(huà)劇表演形式，通過(guò)從故事選擇，立意及表演方式等多個(gè)方面的改變，對(duì)傳統(tǒng)話(huà)劇表演形式進(jìn)行了一定的改革和創(chuàng)新。這不僅幫助開(kāi)心麻花收獲了極高的票房，也推動(dòng)我國(guó)話(huà)劇發(fā)展進(jìn)入新階段。（2）建立電子票務(wù)平臺(tái)。當(dāng)前話(huà)劇消費(fèi)者生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們的日常生活更多接觸的是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為他們消費(fèi)的主要方式。開(kāi)心麻花的成功之處就在于其針對(duì)消費(fèi)人群特點(diǎn)，采用了這種新型的分銷(xiāo)渠道。除此之外，其還注意建設(shè)體驗(yàn)性票務(wù)平臺(tái)以及完善的售后評(píng)價(jià)系統(tǒng)如開(kāi)通“麻花直通車(chē)”，與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，極大程度地提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使客戶(hù)擁有更多的自主權(quán)，促進(jìn)了市場(chǎng)的拓展。（3）創(chuàng)設(shè)品牌社區(qū)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，現(xiàn)在話(huà)劇消費(fèi)者正是能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一群人。因此，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的忠誠(chéng)度其實(shí)是很高的?！伴_(kāi)心麻花”巧妙利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與消費(fèi)者及時(shí)溝通交流。以麻花俱樂(lè)部作為載體，有效地增加了消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的了解及與顧客的情感溝通?！伴_(kāi)心麻花”創(chuàng)辦“麻花俱樂(lè)部”這一品牌社區(qū)，不僅有利于促進(jìn)顧客積極參與，而且在這參與過(guò)程中可以幫助“開(kāi)心麻花”根據(jù)得到的真實(shí)反饋不斷進(jìn)步，幫助提高消費(fèi)者對(duì)“開(kāi)心麻花”的真誠(chéng)度。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話(huà)劇演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)意見(jiàn)

1.產(chǎn)品策略改進(jìn)建議。話(huà)劇是直接面向消費(fèi)者的，所以其需要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因此演出要細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同類(lèi)型的觀眾，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容以及不同表演方式的話(huà)劇。話(huà)劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要對(duì)消費(fèi)人群以及市場(chǎng)特點(diǎn)有具體的了解，并且能夠做出有針對(duì)性的話(huà)劇和營(yíng)銷(xiāo)方案，從而促進(jìn)劇場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展;提高劇目質(zhì)量，保證消費(fèi)體驗(yàn)。這要求創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有觀劇的習(xí)慣，能幫助他們立足觀眾的心理接受程度，制作更多看點(diǎn)，鍛煉演員演技，提高演出的品味與檔次。

2.渠道策略改進(jìn)建議。對(duì)傳統(tǒng)售票中心渠道建設(shè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，作為在信息時(shí)代下成長(zhǎng)的話(huà)劇觀眾，其對(duì)信息檢索的需求比上一輩多很多。為了提高消費(fèi)體驗(yàn)，刺激消費(fèi)需求，可以將與消費(fèi)者直接接觸的傳統(tǒng)售票部門(mén)進(jìn)行相應(yīng)的改革創(chuàng)新，有效地強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供不同視角的體驗(yàn)，以達(dá)到宣傳目的，最終影響其購(gòu)票。這樣不僅有利于培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，還有利于提升其購(gòu)買(mǎi)的決心;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，因此現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便捷的需求也是很強(qiáng)的。基于此，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)門(mén)票銷(xiāo)售系統(tǒng)的合作或者是郵政等相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)的合作，構(gòu)建聯(lián)網(wǎng)門(mén)票代銷(xiāo)渠道，節(jié)省消費(fèi)者等待的時(shí)間，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)到促使其購(gòu)票的目的;建設(shè)和發(fā)展電子票務(wù)平臺(tái)，通過(guò)視頻的播放，反饋消費(fèi)者問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)電話(huà)的個(gè)人交流體驗(yàn)等方法，滿(mǎn)足消費(fèi)者查詢(xún)關(guān)于演出信息及票務(wù)的消費(fèi)需求，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，十分有利于做好話(huà)劇演出前的宣傳與銷(xiāo)售。

3.對(duì)于促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議。隨著家庭經(jīng)濟(jì)能力的增長(zhǎng)以及生活品質(zhì)的提高，話(huà)劇觀眾擁有更加鮮明的個(gè)性特征以及更加多樣化的消費(fèi)需求。這就使得一對(duì)一的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如利用Email、博客、QQ等手段將在未來(lái)脫穎而出。這種交互式營(yíng)銷(xiāo)策略提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增加與消費(fèi)者的交互式溝通，有效提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;可以采用拍攝一段話(huà)劇的宣傳視頻或排練花絮，利用優(yōu)酷、土豆等現(xiàn)有網(wǎng)站或自建的官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，再配合以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和贈(zèng)票等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸人眼球，就可以有效幫助話(huà)劇進(jìn)行宣傳。

四、結(jié)論

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗(yàn)要求發(fā)生了巨大變化。話(huà)劇若想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，就需要針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)一步改革與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提高劇目質(zhì)量，巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，拓寬促銷(xiāo)渠道，從而提高消費(fèi)者體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)話(huà)劇的忠誠(chéng)度。