基于兒童視域的媒介素養(yǎng)和市場(chǎng)消費(fèi)關(guān)系分析

何丹青

摘 要： 當(dāng)代媒介素養(yǎng)在兒童成長(zhǎng)過程中有重要作用。當(dāng)代兒童越加沉迷市場(chǎng)消費(fèi)的主要原因，是市場(chǎng)努力推廣商品的結(jié)果。廣告商通過廣告，希望進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)兒童及其父母消費(fèi)行為的影響。本文試圖通過皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論，解釋兒童在成長(zhǎng)過程中萌生的不斷發(fā)展的消費(fèi)行為，認(rèn)為過于商業(yè)化對(duì)兒童的發(fā)展有負(fù)面影響，強(qiáng)調(diào)家庭和學(xué)校需利用不同手段共同加強(qiáng)對(duì)兒童的媒介素養(yǎng)教育。

關(guān)鍵詞： 媒介素養(yǎng) 兒童 市場(chǎng)消費(fèi)

一、引言

本文從市場(chǎng)角度出發(fā)，將兒童作為研究主體進(jìn)行關(guān)注的原因是越來(lái)越認(rèn)識(shí)到兒童正作為消費(fèi)者的主體之一，消費(fèi)能力正在逐漸增強(qiáng)。隨著兒童年齡的遞增，他們受父母消費(fèi)行為的影響不斷加大。同時(shí)，隨著新興市場(chǎng)營(yíng)銷手段和傳播途徑的增廣，商業(yè)廣告并沒有將兒童作為特殊群體排除在外。越來(lái)越多的營(yíng)銷技術(shù)手段被商業(yè)公司采用，與學(xué)校的教學(xué)環(huán)境綁定，例如在學(xué)生在線課程進(jìn)行廣告植入，或商家贊助教育材料等。商家總是在其產(chǎn)品的積極功效上大做文章，試圖將產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響聯(lián)系起來(lái)。他們打著“用戶需求是產(chǎn)品產(chǎn)出的前提”的口號(hào)（如人類對(duì)愛、歸屬、尊敬等需要）售賣商品。部分商品針對(duì)兒童，而商標(biāo)的產(chǎn)生源于更好地將消費(fèi)個(gè)體變成忠實(shí)消費(fèi)者的想法，或者更長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生影響。

兒童的消費(fèi)行為常常被作為消費(fèi)者社會(huì)化的研究范式對(duì)待，因?yàn)樵谄渖鐣?huì)化過程中，兒童采用的技能、知識(shí)、行為、勝任力和態(tài)度對(duì)消費(fèi)者角色形成的關(guān)系研究是至關(guān)重要的。社會(huì)學(xué)家對(duì)兒童消費(fèi)行為并未給出具體的解釋，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。在兒童消費(fèi)行為的研究上，普遍認(rèn)為兒童作為消費(fèi)者有自己的需求和表現(xiàn)，并做出消費(fèi)行為。兒童做出的購(gòu)物選擇、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、對(duì)特殊商品的關(guān)注度等都是學(xué)者們研究的要點(diǎn)。本文認(rèn)為上述的研究只是泛泛而談，還不細(xì)致。本文基于皮亞杰的認(rèn)識(shí)發(fā)展理論，認(rèn)為社會(huì)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)行為密切相關(guān)，以解釋兒童消費(fèi)行為和認(rèn)識(shí)的發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，從而關(guān)注更廣泛的社會(huì)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

二、兒童成為消費(fèi)者的路徑探析

基于對(duì)消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展空間的培養(yǎng)，市場(chǎng)將兒童作為發(fā)展的目標(biāo)。兒童學(xué)習(xí)消費(fèi)的過程是如何發(fā)生的，如何逐漸發(fā)展他們的認(rèn)識(shí)計(jì)劃（這些認(rèn)識(shí)計(jì)劃既幫助兒童認(rèn)識(shí)世界，又包括讓兒童認(rèn)識(shí)世界范圍內(nèi)的商業(yè)交換，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)行為通常用來(lái)解釋認(rèn)識(shí)發(fā)展的理論，同樣強(qiáng)調(diào)商業(yè)環(huán)境和認(rèn)識(shí)發(fā)展階段之間的聯(lián)系）則是兒童成為消費(fèi)者路徑探索的重點(diǎn)。因?yàn)閮和茈y分辨商業(yè)營(yíng)銷的手段意義圖與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的區(qū)別，依據(jù)皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展理論，要將二者分清需要取決于兒童認(rèn)知能力的成熟度。因此，在探討兒童的消費(fèi)行為發(fā)展時(shí)，本文將兒童不斷發(fā)展的消費(fèi)行為（0—12歲）分為四個(gè)階段，希望對(duì)兒童商業(yè)廣告信息接受能力和信息解碼能力層面的研究與理解有理論補(bǔ)足作用。

第一階段——感覺運(yùn)動(dòng)階段（0—2歲）。兒童在此階段會(huì)通過協(xié)調(diào)直覺感觀和活動(dòng)感受外部世界。兒童開始學(xué)著怎樣了解現(xiàn)實(shí)世界，即使現(xiàn)在他難以很好地感知自己的存在與外部世界是截然不同的。出生四個(gè)月左右的嬰兒開始對(duì)電視節(jié)目（主要為動(dòng)畫節(jié)目）感興趣。八個(gè)月左右的嬰兒則開始想要父母為自己買心儀的產(chǎn)品，他們已經(jīng)能很好地辨認(rèn)各類商標(biāo)，并從廣告和相關(guān)產(chǎn)品中找到彼此間的聯(lián)系[1]。此外，維肯·博格和坎特兩位學(xué)者通過對(duì)概念模型理論的延伸，尤其是在對(duì)兒童如何變成消費(fèi)者的描述中提到，0—2歲階段的兒童即使有愿望、想法和偏好出現(xiàn)，也只能被認(rèn)定為兒童對(duì)消費(fèi)行為的初步感知[2]。因此，該階段并不能證明兒童的消費(fèi)主義觀念與認(rèn)知已經(jīng)產(chǎn)生。

第二階段——前操作階段。“前操作階段”被分為兩個(gè)子階段，分別為“象征功能階段”（2歲—4歲）和“直觀想法階段”（4歲—7歲）。該階段的產(chǎn)生基于兒童語(yǔ)言符號(hào)功能的出現(xiàn)。皮亞杰認(rèn)為在該階段，兒童的認(rèn)知發(fā)展能力還不足以讓其辨認(rèn)媒介虛擬環(huán)境和社會(huì)真實(shí)環(huán)境之間的區(qū)別，兒童還不能明了廣告中隱藏的意圖，并相信媒介中出現(xiàn)的所有事物都是與社會(huì)真實(shí)環(huán)境相一致的。同時(shí)，“自我中心思維”的出現(xiàn)，讓兒童確信自己的觀點(diǎn)和視角才是獨(dú)一無(wú)二的。兒童在2歲—4歲對(duì)具有象征意義的物體和圖片有一定的想象力，想象力將在其4歲—7歲達(dá)到頂峰。在想象力發(fā)展的階段，兒童是一個(gè)活躍的媒介使用者，喜歡娛樂和具有挑戰(zhàn)性的媒介內(nèi)容和視角對(duì)象，例如逼真的卡通形象，兒童試圖通過頑固、憤怒和生氣的行為影響其父母，得到他們?cè)谏痰昀锵胍玫降臇|西。上述這些行為是基于兒童認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)獨(dú)立需求的個(gè)體而存在的。該階段兒童通過獨(dú)有的特點(diǎn)展示自己的生氣和狂躁。兒童的年齡越大，更多的詭辯和交流方式則獲得的更多，而這些交流方式而在家庭溝通和家庭消費(fèi)行為之間扮演了重要的角色。在大約5歲的時(shí)候，兒童已經(jīng)成為一名獨(dú)立于父母的消費(fèi)者。

第三階段——具體操作階段（7歲—12歲）。在此階段，兒童的想象力得到發(fā)展，邏輯結(jié)構(gòu)能力產(chǎn)生，這些結(jié)構(gòu)是可視化的，可將具體和特殊的個(gè)體相關(guān)聯(lián)。兒童能夠區(qū)分自己與他人的觀點(diǎn)，但在想象和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的判斷能力上仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)。因?yàn)榻獯a的內(nèi)容在很大程度上都是被媒體二次包裝過的，但對(duì)比之前的發(fā)展階段，兒童對(duì)外界的觀點(diǎn)卻更真實(shí)、具體。他們對(duì)缺失真實(shí)性的娛樂和商業(yè)信息有較強(qiáng)的甄辨能力，同時(shí)能夠認(rèn)識(shí)上百種不同的商標(biāo)及廣告中的商業(yè)內(nèi)容有多詭辯。他們已經(jīng)變成一個(gè)更為獨(dú)立的消費(fèi)者，擁有更多成熟的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)萊米西學(xué)者的觀點(diǎn)，在這個(gè)發(fā)展階段，他們?nèi)菀妆徽嬲捏w育和媒體偶像吸引，對(duì)兒童頻道失去興趣，但對(duì)家庭喜劇和戲劇開始感興趣，真人秀、體育競(jìng)技和音樂頻道是他們關(guān)注的熱點(diǎn)[3]。從社會(huì)關(guān)系發(fā)展角度出發(fā)，該階段的兒童在現(xiàn)實(shí)與虛擬朋友圈群里增添了更多的互動(dòng)，這些互動(dòng)開始影響兒童的消費(fèi)行為和他們對(duì)“酷”這個(gè)觀點(diǎn)的看法[4]。

第四階段——正式運(yùn)作階段（12歲之后）。該階段，兒童作為個(gè)體可以很有邏輯地對(duì)抽象概念進(jìn)行概念化處理，能夠了解廣告者的意圖，同時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷和思辨。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不會(huì)在政治、社會(huì)、倫理與意識(shí)形態(tài)問題上花太多注意力。對(duì)比先前階段，此階段兒童更容易被較強(qiáng)的物欲觀與名人認(rèn)同塑造和影響，如用互動(dòng)媒介購(gòu)買產(chǎn)品（電視購(gòu)物），年輕群體對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為，如品牌的喜好度和忠誠(chéng)度更具主導(dǎo)性。這種消費(fèi)行為將在成人階段繼續(xù)得到發(fā)展，此階段將是兒童在成人階段前最重要的鋪墊階段，其中的消費(fèi)觀念、需求和行為習(xí)慣都會(huì)對(duì)今后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

三、商業(yè)化的負(fù)面影響

商業(yè)化基于個(gè)人消費(fèi)主義的觀點(diǎn)經(jīng)常在傳媒領(lǐng)域被廣泛研究與討論，同時(shí)不可避免地以負(fù)面印象存在于消費(fèi)者的生活中被批判。市場(chǎng)經(jīng)常給予個(gè)人觀念的暗示，例如如果人們擁有很多產(chǎn)品，且大量擁有，人們將會(huì)開心、滿足，并具有吸引力。而現(xiàn)實(shí)中，這只是一個(gè)幻覺，因?yàn)閮r(jià)值并不會(huì)因?yàn)樯唐返姆e累而產(chǎn)生直接的聯(lián)系。消費(fèi)者花費(fèi)了大量時(shí)間消費(fèi)卻因此損害了其他時(shí)間的有效利用，如花費(fèi)在陪伴家人朋友和創(chuàng)造上的時(shí)間等。

市場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)致商業(yè)化的不斷加劇，學(xué)者們對(duì)商業(yè)化加劇的批判態(tài)勢(shì)愈演愈烈。本文做了如下原因分析：伴隨著商業(yè)活動(dòng)，各種操控產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)的手段被運(yùn)用到其中，卻忽略對(duì)兒童成長(zhǎng)的尊重。兒童的天性、想象力及個(gè)人渴望被不斷增加的物質(zhì)欲望填滿，而現(xiàn)實(shí)中的父母并未對(duì)這些現(xiàn)象有足夠的應(yīng)對(duì)力，難以對(duì)孩子進(jìn)行正確引導(dǎo)，從而加劇上述問題的風(fēng)險(xiǎn)，這些都被學(xué)者們高度重視。

有學(xué)者通過對(duì)兒童發(fā)展的研究表示，消費(fèi)主義（商業(yè)化）在兒童階段就已產(chǎn)生，兒童時(shí)期的商業(yè)化是特別敏感的一種表現(xiàn)。男孩的商品往往大多帶有侵略性和暴力暗示，且有促使其發(fā)展成癮的危險(xiǎn)（例如沉迷于網(wǎng)絡(luò)暴力游戲）；女孩則容易沉溺在對(duì)自身身體想象的扭曲中，如導(dǎo)致自己的飲食習(xí)慣功能性失調(diào)（例如減肥），自戀和極具自我的評(píng)估，以及社會(huì)關(guān)系的退化[5]。

現(xiàn)代兒童被迫卷入成人世界，據(jù)英國(guó)《Postman》（《每日郵報(bào)》）描述：“我們能看到一個(gè)正在消失的童年。兒童游戲和兒童專屬衣物類型正在減少，卻被充滿商業(yè)色情和成熟化的衣物類型所取代，藥物和酒精的濫用的平均年齡也在不斷下降。購(gòu)物中心為消費(fèi)者提供了很多產(chǎn)品，尤其對(duì)兒童具有更高的吸引力，但建筑裝修風(fēng)格卻處處彰顯著以消費(fèi)為中心的社會(huì)化，這會(huì)讓兒童的消費(fèi)觀念混亂。兒童在商場(chǎng)和媒介環(huán)境中花費(fèi)了越來(lái)越多的時(shí)間，卻與父母、朋友的交流時(shí)間逐漸減少。這些都會(huì)對(duì)正在成長(zhǎng)階段的兒童的后天認(rèn)知和價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響?！睔W洲許多兒科醫(yī)生逐漸對(duì)兒童肥胖日益加重的問題給出了警示。由于廣告?zhèn)髅降奈?，兒童不僅在其閑暇時(shí)不愛運(yùn)動(dòng)，同時(shí)觀看媒介內(nèi)容時(shí)消費(fèi)了高熱量和低營(yíng)養(yǎng)的食物與飲料，增加了兒童罹患肥胖癥的風(fēng)險(xiǎn)。為了達(dá)到營(yíng)銷目的，廣告商不止會(huì)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，還將貼近于兒童世界幻想與嬉戲的手段運(yùn)用到市場(chǎng)中。在快餐店里，不經(jīng)常在兒童區(qū)看到玩具，卻經(jīng)常在兒童套餐里見到玩具，因?yàn)檫@些消費(fèi)模式會(huì)吸引兒童，同時(shí)讓他們養(yǎng)成不健康的飲食習(xí)慣，甚至?xí)绊懰诔扇穗A段的消費(fèi)習(xí)慣。而新技術(shù)的爆炸使廣告得到更迅速、容易的傳播，更加劇了上述現(xiàn)象。因此，讓兒童成長(zhǎng)為一名可靠、理性的消費(fèi)者應(yīng)是家庭和學(xué)校需要共同關(guān)注的要點(diǎn)。

四、媒介素養(yǎng)和消費(fèi)行為關(guān)系分析

詹姆斯·波特認(rèn)為媒介素養(yǎng)指的是一種視角，人們積極地運(yùn)用它接觸媒介，解釋遇到的消息意義。人們從知識(shí)結(jié)構(gòu)中建構(gòu)視角，不僅對(duì)消息有所認(rèn)識(shí)，還會(huì)有意識(shí)地互動(dòng)[6]。本文認(rèn)為，媒介素養(yǎng)還是保護(hù)兒童與青少年遠(yuǎn)離商業(yè)廣告對(duì)其傷害的保護(hù)手段之一；是個(gè)體了解大眾傳媒如何運(yùn)作，如何創(chuàng)造與傳媒組織進(jìn)行信息傳播的能力。在學(xué)校，媒介素養(yǎng)教育首要的觀點(diǎn)應(yīng)在于如何逐漸提升學(xué)生的批判思維和傳媒技能，這對(duì)個(gè)體生存在信息技術(shù)爆炸的環(huán)境中是非常有用的。一方面?zhèn)€體對(duì)當(dāng)今媒介化社會(huì)扮演的角色和承擔(dān)的工作非常熟悉，另一方面他們知道該如何處理和運(yùn)用媒體與信息，如何溝通、理解其傳遞的信息意義。從這個(gè)方面來(lái)講，媒介素養(yǎng)能為個(gè)體提供批判媒介內(nèi)容的能力，用人們潛在的發(fā)展能力理解媒介信息，評(píng)估媒體的內(nèi)容，并通過各種渠道積極獲取所提供的信息，而不只是媒體被動(dòng)的接受者。

針對(duì)兒童從出生開始就暴露在各種媒介前的現(xiàn)狀，媒介素養(yǎng)應(yīng)成為伴隨兒童早期消費(fèi)行為的保護(hù)傘之一，同時(shí)父母扮演著很重要的引導(dǎo)角色。父母的行為與廣告中不斷強(qiáng)調(diào)和購(gòu)買的信息有關(guān)，父母承擔(dān)的責(zé)任不只是單純?yōu)閮和x擇特定電視節(jié)目，或者在媒介世界的接觸上監(jiān)視兒童，監(jiān)督他們?nèi)绾蜗M(fèi)，家長(zhǎng)更應(yīng)陪伴孩子一起看節(jié)目（尤其針對(duì)學(xué)齡前兒童）。在觀看媒介內(nèi)容的過程中，父母還可以與子女積極討論媒介內(nèi)容，幫其更好地理解媒介信息，助力其產(chǎn)生自己的觀點(diǎn)。這對(duì)市場(chǎng)上注重增大產(chǎn)品消費(fèi)額度，卻導(dǎo)致兒童不健康的人生觀的產(chǎn)生有很好的防御作用。總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)外政府試圖采用嚴(yán)厲的手段，如出臺(tái)專門針對(duì)特殊成長(zhǎng)階段兒童的法令、商業(yè)廣告的法令（通常在18歲以下），用于保護(hù)作為消費(fèi)者的兒童是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果沒有家庭和學(xué)校這兩個(gè)重要的社會(huì)組織影響兒童的發(fā)展，媒介素養(yǎng)的提升將是一紙空談。

五、結(jié)論

教育和訓(xùn)練能讓兒童具有批判性的消費(fèi)行為，能讓其在消費(fèi)行為社會(huì)化過程中獲得更有效的態(tài)度與技能，是保證其健康成長(zhǎng)的策略之一?，F(xiàn)代社會(huì)廣告商們嘗試讓兒童足夠早地形成其對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，并利用各種各樣的手段和方法與兒童的心理靠得更近，卻往往忽視對(duì)兒童自然成長(zhǎng)的尊重。加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育是幫助兒童了解市場(chǎng)信息的手段之一，同時(shí)幫助他們了解廣告商說(shuō)服他們的意圖和傳播技能的提升。助力兒童了解媒介是作為一個(gè)工具幫助個(gè)體，創(chuàng)造他們想象的世界，但媒介世界的復(fù)雜同時(shí)有扭曲兒童想象力和價(jià)值觀的危險(xiǎn)，因此學(xué)校與家庭形成合力應(yīng)是媒介素養(yǎng)教育逐漸提升的重要途徑。

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本文為綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題《“謎文化”影響下的青少年媒介素養(yǎng)能力提升》（編號(hào)：MZY1707）研究成果之一。