基于華誼兄弟“去電影化”戰(zhàn)略的案例分析

盧曙光

【摘 要】隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，中國也開始步入這個(gè)行列，其中最顯著的便是由王中軍，王中磊兄弟于1994年創(chuàng)立的綜合性娛樂公司——華誼兄弟傳媒集團(tuán)。

本文通過對華誼兄弟“去電影化“戰(zhàn)略的案例分析，闡述該戰(zhàn)略提出的國際國內(nèi)背景、企業(yè)內(nèi)部動蕩原因和戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)過，從內(nèi)部控制角度分析該戰(zhàn)略，重點(diǎn)從內(nèi)部環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)評估進(jìn)行探討。華誼兄弟作為中國最具知名度的綜合性娛樂傳媒公司，在電影改革方面更能引起人們的關(guān)注，因此對于內(nèi)部控制的研究使用該案例則更具有說服力和創(chuàng)新性。

【關(guān)鍵詞】華誼兄弟；內(nèi)部控制；內(nèi)部環(huán)境；風(fēng)險(xiǎn)評估；案例分析

2015年1月9日，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體北京商報(bào)發(fā)出一則矚目的新聞報(bào)道——《華誼兄弟跌出電影市場前三》，其中說到：“日前藝恩票房給出的智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年民營影視公司發(fā)行國產(chǎn)片票房排名前三的分別是光線傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)，而在2012年，2013年均為冠軍的華誼兄弟則意外跌出三甲，位列第四，電影票房收入只占國產(chǎn)電影全年票房的7%?！比A誼兄弟出現(xiàn)這一現(xiàn)狀并不是因?yàn)槟愁愒驅(qū)е缕潆娪爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，而是該公司有意為之，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是華誼兄弟在2011年開始就逐漸實(shí)行“去電影化”的龐大戰(zhàn)略。而對于“去電影化”，華誼兄弟董事長王中軍曾作出這樣的解釋：“去電影化，不是不拍電影，而是不能只拍電影”。曾經(jīng)作為中國影視巨頭之一的華誼兄弟近年來選擇深耕轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的華誼正在以新的架構(gòu)重寫業(yè)務(wù)布局。

一、“去電影化”戰(zhàn)略提出的背景：華誼兄弟電影事業(yè)遭遇危機(jī)

華誼兄弟傳媒集團(tuán)是中國極富有知名度的全面性娛樂企業(yè)之一。1994年，由王中軍、王中磊兄弟創(chuàng)建華誼兄弟廣告公司影視部，1998年因?yàn)橥顿Y監(jiān)制馮小剛的影片《沒完沒了》以及姜文的影片《鬼子來了》等從而正式開啟電影業(yè)務(wù)。迄今為止，華誼兄弟已經(jīng)建立為一個(gè)大型的民營企業(yè)集團(tuán)，是中國鮮有的全面型電影投資集團(tuán)。從以上可以看出，華誼兄弟從98年開始的電影投資之旅是順利的，并且為公司后期的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的資金及市場基礎(chǔ)，可是為什么其電影票房在持續(xù)高升后又出現(xiàn)了下跌趨勢，正如2015年年初的報(bào)道中寫到：跌出前三甲？首先從國內(nèi)外電影事業(yè)背景及企業(yè)內(nèi)部原因分析以上問題。

（一）外部環(huán)境的威脅

1.外國電影產(chǎn)業(yè)的壟斷壓迫

華誼兄弟董事長王中軍曾經(jīng)說過：“中國電影即便到了300億元，這個(gè)盤子中國，有一半是美國大片的，剩下的另一半才能由國內(nèi)這么多電影公司來分?！苯陙砗萌R塢等歐美大片充斥電影市場的局面，大家都是有目共睹的，歐美大片與中國電影的對比也十分顯著，歐美大片從技術(shù)，構(gòu)思，演員包括宣傳都比中國大部分電影成熟的多，因此也吸引了大量的中國觀眾，而同一時(shí)期的中國電影可謂夾縫生存。以華誼兄弟為典型的電影傳媒公司在歐美電影市場的沖擊下發(fā)展更加困難。

2.中國電影市場的風(fēng)險(xiǎn)

在國內(nèi)的電影市場中，影視企業(yè)普遍遭受著估值太高、虛火過大的質(zhì)疑。我國的影視傳媒行業(yè)的估值已然位于一個(gè)畸高的狀態(tài)?！叭魏我粋€(gè)行業(yè)在中國股市都有虛火，資本賣的是預(yù)期，但是‘賣夢就肯定會催生泡沫。”馮鵬程i表示。華誼兄弟則從中國電影市場的多變看到了影視行業(yè)利潤的不穩(wěn)定性。再加上近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國的電影市場風(fēng)險(xiǎn)開始逐漸增大，在這種情況下，華誼兄弟果斷決策——推出“去電影化”戰(zhàn)略。

（二）集團(tuán)內(nèi)部的動蕩：“去電影化”戰(zhàn)略實(shí)施的主要原因

1.“葛氏效應(yīng)”導(dǎo)致股價(jià)動蕩

在傳出葛優(yōu)決定離開華誼兄弟選擇英皇的消息時(shí)，當(dāng)日股票便下跌2.06%。11年12月初，消息確定葛優(yōu)簽約于香港英皇。這一事件對華誼兄弟的影響是很大的，直觀體現(xiàn)在其股價(jià)走勢上，更有股民調(diào)侃，當(dāng)日華誼k線圖中的5根長長的陰線像是為葛優(yōu)的解約而留下的眼淚。

2.藝人明星換血導(dǎo)致人才流失

華誼兄弟本帶著“明星股“的光環(huán)屹立于電影公司界的，然而隨著葛優(yōu)的“出走”，其旗下的藝人，如范冰冰、黃曉明等十余位超一線大牌明星也相繼離開。更為讓人關(guān)注的是，這些大牌明星曾經(jīng)都是華誼兄弟的股東，這在一定程度上不僅影響了華誼兄弟的盈利，更是嚴(yán)重影響了華誼兄弟內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，這使得華誼兄弟陷在更為混亂的局面中。

二、華誼兄弟的反擊：“去電影化”戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

“華誼最終會做成一個(gè)大娛樂平臺?！痹缭谏鲜械臅r(shí)候，王中軍就曾規(guī)劃過華誼的未來。憑借上市的優(yōu)勢，2009年起，華誼兄弟一方面利用影視公司的品牌形象拍攝投資影視??；另一方面，則開始籌集資本力量投資游戲、旅游地產(chǎn)和電影實(shí)景公社等相關(guān)項(xiàng)目。在去年，王中軍公開通過媒體表示華誼兄弟需要“去電影化”，盡量擺脫公司對電影產(chǎn)業(yè)的依賴，要走一條擁有游戲業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)務(wù)等全面產(chǎn)業(yè)鏈的不尋常道路。

（一）短期發(fā)展目標(biāo)和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與落實(shí)

“去電影化”戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是像迪士尼，福克斯等眾多好萊塢大電影公司一樣，從傳統(tǒng)的制片還有發(fā)行商的角色升級成為橫跨電影、電視、流行音樂、書籍出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、實(shí)景文化、互聯(lián)網(wǎng)等諸多文化領(lǐng)域的娛樂媒體集團(tuán)。華誼兄弟在“去電影化”戰(zhàn)略提出之前便總結(jié)了該公司的核心競爭力--公司品牌以及制作能力（優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演、演員及項(xiàng)目把控、商業(yè)運(yùn)營），因此整個(gè)戰(zhàn)略“改革”過程全部圍繞這兩大優(yōu)勢展開。

（二）“去電影化”戰(zhàn)略實(shí)施前的風(fēng)險(xiǎn)分析

在華誼公司確定了“去電影化”戰(zhàn)略的總體目標(biāo)之后，為保證其順利穩(wěn)定的發(fā)展，華誼必須首先考慮到在整個(gè)發(fā)展過程中會遭遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并且通過評估自己企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，確保在遭受風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以有效減少損失甚至規(guī)避?！秲?nèi)部控制》ii中說明風(fēng)險(xiǎn)識別主要內(nèi)容包括兩方面，其一是感知風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，華誼兄弟戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)需要通過調(diào)查和了解，識別風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)的存在；其二是分析風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，在識別該風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)之后，通過歸類分析，掌握風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)產(chǎn)生的原因和條件以及風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)具有的性質(zhì)。本段將從企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別和分析。

1.企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的分析和建議

企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)來源于企業(yè)的決策和經(jīng)營活動。在完成“去電影化”戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注下列因素：

（1）人力資源因素：在制定短期的發(fā)展目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們可以看出華誼兄弟過度依賴馮小剛團(tuán)隊(duì)，這將會導(dǎo)致其盈利模式逐漸單一化。

（2）組織架構(gòu)、經(jīng)營管理方式、資產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)流程等管理因素：從原來的“三駕馬車”到新增游戲產(chǎn)業(yè)組成“四輪驅(qū)動”的現(xiàn)狀，華誼應(yīng)該更加重視經(jīng)營方式，業(yè)務(wù)流程的改變，以免因?yàn)閷π聵I(yè)務(wù)的不熟悉造成不必要的損失。

（三）完善的內(nèi)部控制戰(zhàn)略機(jī)制

華誼兄弟在實(shí)施“去電影化”戰(zhàn)略的過程中對于內(nèi)部控制機(jī)制是十分關(guān)注的，的確，正因?yàn)橛辛酥苊艿膬?nèi)部控制規(guī)劃，這一戰(zhàn)略才可以順利穩(wěn)定的發(fā)展到如今這個(gè)成果。除去上兩段對華誼兄弟內(nèi)部控制中發(fā)展戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)評估的分析之外，“去電影化”戰(zhàn)略在對于內(nèi)部環(huán)境，控制活動還有信息與溝通等方面同樣考慮的十分周全。

注釋：

i對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國資本運(yùn)營研究中心主任、副教授；“企業(yè)財(cái)富管理理論”創(chuàng)始人；戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理和資本運(yùn)營專家

【參考文獻(xiàn)】

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