廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)創(chuàng)新行為與戰(zhàn)略定位研究

吳松強(qiáng)　黃盼盼

摘要：企業(yè)創(chuàng)新是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力源泉，企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定位對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有重要意義。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)的上帝一一顧客，其需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，以廣義形態(tài)出現(xiàn)在我們面前，構(gòu)成了滿足人們心理需求的新經(jīng)濟(jì)，即廣義虛擬經(jīng)濟(jì)。本文首先簡(jiǎn)要介紹虛擬價(jià)值與企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定位的關(guān)系，其次重點(diǎn)研究在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，企業(yè)創(chuàng)新行為與戰(zhàn)略定位應(yīng)如何做出一些改變，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。最后以此提出了相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；企業(yè)創(chuàng)新行為；戰(zhàn)略定位

中圖分類號(hào)：F13.502 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9448（2018）01-0059-08

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客需求不斷變化，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)的生存與發(fā)展面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。企業(yè)如何才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？實(shí)施戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為企業(yè)保持正確發(fā)展方向，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證。戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的本質(zhì)和靈魂。企業(yè)戰(zhàn)略定位并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)位置選擇與競(jìng)爭(zhēng)，而是以顧客為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新，不斷地滿足變化著的顧客需求與偏好。

企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)重要途徑就是創(chuàng)新。熊彼特提出創(chuàng)新的內(nèi)涵包括五個(gè)方面，即產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。從創(chuàng)新的內(nèi)容來(lái)講，企業(yè)創(chuàng)新行為分為兩類，一類是過(guò)程創(chuàng)新，一類是產(chǎn)品創(chuàng)新。

無(wú)論是創(chuàng)新還是企業(yè)戰(zhàn)略定位，最終目的都是希望能夠滿足顧客多樣化的需求。而現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，顧客的需求已經(jīng)不單單是生理需求那么簡(jiǎn)單，心理需求變得越來(lái)越重要。正是這種產(chǎn)品（服務(wù)）的使用價(jià)值無(wú)法滿足顧客需求的狀況，產(chǎn)生了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)——“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，“虛擬價(jià)值”這一概念貫穿始終。虛擬價(jià)值，即一切能滿足人們心理需求的這種有別于使用價(jià)值的價(jià)值；人們創(chuàng)造交換這種虛擬價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，稱之為“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)是建立在主要滿足人們的心理需求基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)造和交換虛擬價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。當(dāng)前，虛擬經(jīng)濟(jì)不但以股票、證券、期貨等金融衍生產(chǎn)品的狹義形態(tài)出現(xiàn)，即狹義“虛擬經(jīng)濟(jì)”，還以科技、文化、藝術(shù)、服務(wù)、娛樂等廣義形態(tài)出現(xiàn)，構(gòu)成了滿足人們心理需求的新經(jīng)濟(jì)，即“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”。

產(chǎn)品（服務(wù)）的虛擬價(jià)值與顧客需求有著緊密聯(lián)系，而顧客需求則與企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定位有密不可分。因此，下面開始探討廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下的企業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略定位問題。

二、產(chǎn)品（服務(wù)）的虛擬價(jià)值與企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定位的關(guān)系

（一）人的需求的全面發(fā)展

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)把財(cái)富僅限于是滿足人的生理需求的有形物品，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)把滿足人們心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋在內(nèi)，不但以股票、證券、期貨等金融衍生產(chǎn)品的狹義形態(tài)出現(xiàn)，還以科技、文化、藝術(shù)、服務(wù)、娛樂等廣義的形態(tài)出現(xiàn)。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)在很大程度上涵蓋了非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)。隨著非物質(zhì)商品的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代。虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代并不是說(shuō)心理消費(fèi)完全脫離了生理消費(fèi)，而是心理消費(fèi)超越了生理消費(fèi)而進(jìn)入到心理消費(fèi)和意義消費(fèi)階段，同時(shí)把生理需求的滿足降低到一個(gè)附屬層次。滿足人們生理需求的是使用價(jià)值，人們創(chuàng)造、交換這種使用價(jià)值的“物本”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇，“看不見的手”主宰著以往的實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代的世界歷史進(jìn)程。滿足人們心理需求的是虛擬價(jià)值，人們創(chuàng)造、交換這種虛擬價(jià)值的“人本”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，屬于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的范疇，“看不見的心”決定著當(dāng)今廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的世界歷史進(jìn)程。從滿足生理需求到滿足心理需求，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到廣義虛擬經(jīng)濟(jì)，從“看不見的手”到“看不見的心”，體現(xiàn)了人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展過(guò)程。

（二）企業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略定位的意義

在任何視角下來(lái)看，企業(yè)創(chuàng)新的意義都尤為重要。創(chuàng)新是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，只有通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到一席之地并在之后的發(fā)展中不斷調(diào)整自身行為、跟上時(shí)代潮流，不斷發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，必須以實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)，而創(chuàng)新正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下，創(chuàng)新作為促進(jìn)企業(yè)生存與發(fā)展的重要途徑，是一種必不可缺的能力。

任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位，它是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的描述和構(gòu)想，它為企業(yè)未來(lái)發(fā)展指明了方向，是企業(yè)成功的開端。企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)找到自身的獨(dú)特之處，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，更是企業(yè)前進(jìn)的指南針。目前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化劇烈，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的重要性不斷提升，在這一背景下，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略定位，更顯得尤為重要。

（三）虛擬經(jīng)濟(jì)中的虛擬價(jià)值

當(dāng)前虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上打造商品的虛擬價(jià)值，形成高附加值，高位的虛擬價(jià)值需要一定的使用價(jià)值來(lái)依托，伴隨以高人氣并能夠向更高層面的使用價(jià)值轉(zhuǎn)化?！罢鐒趧?dòng)對(duì)象化使交換成為可能，也使價(jià)值（使用價(jià)值）成為可能一樣，生活對(duì)象化使交往（交換）成為可能，同樣也使價(jià)值（虛擬價(jià)值）成為可能?！碧摂M價(jià)值是抽象人類生活對(duì)象化的產(chǎn)物，由于文化一般（程序和取向）是這種價(jià)值的根本來(lái)源，對(duì)虛擬價(jià)值的領(lǐng)會(huì)或消費(fèi)也只能主要以心理感受的形式體現(xiàn)在消費(fèi)和交換的過(guò)程中?？梢园烟摂M價(jià)值理解為商品中蘊(yùn)含的使用價(jià)值以外、主要滿足心理需求的價(jià)值。

（四）虛擬價(jià)值驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略定位

“虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品不再被看作是物品，而成為人們之間互換心理需求的載體，是一個(gè)個(gè)承載著價(jià)值、信念的文化產(chǎn)品。企業(yè)不再是單純的物品制造所，而是文化生產(chǎn)、制造、銷售的單元。國(guó)際貿(mào)易中交換的不再是貨物，而是文化。這樣的定位顯然對(duì)人類更有益，更能讓人身心愉悅，讓人類更有尊嚴(yán)?！睂?shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)短缺始終是壓倒性力量，以生存為核心的生理需求還沒有得到充分滿足，產(chǎn)品生產(chǎn)雖然也要考慮花樣、色彩、包裝等虛擬經(jīng)濟(jì)要素，但主要關(guān)心的還是滿足生理需求的物理功能。虛擬經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)正如消費(fèi)文化學(xué)者所講的，很大程度上是文化符號(hào)的生產(chǎn)和操縱，求美、求樂、求新、求異等成為生產(chǎn)的目標(biāo)。正如中國(guó)古代思想家墨子所說(shuō)的“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求利；居必常安，然后求樂”，生產(chǎn)功能隨著歷史進(jìn)程發(fā)生著根本性的變化。當(dāng)前管理學(xué)中所研究的生產(chǎn)方式從福特主義向后福特主義的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，即從同質(zhì)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)技術(shù)分工、強(qiáng)調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)、忽略市場(chǎng)的細(xì)分和消費(fèi)需求的多樣化等，向著市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者導(dǎo)向、更靈活的生產(chǎn)專業(yè)化、更短的生命周期、對(duì)新技術(shù)的充分利用、勞動(dòng)的非標(biāo)準(zhǔn)化等轉(zhuǎn)變。虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)的雙重意義更加明顯：它一方面意味著消耗、消滅、消除；另一方面也意味著實(shí)現(xiàn)，特別是較高層次的自我實(shí)現(xiàn)。人在生活中必須感受到除生理之外的其他存在，在商品經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)代生活的主宰力量后，個(gè)體在壓倒性的社會(huì)力量面前，力圖通過(guò)消費(fèi)凸現(xiàn)自身的存在。消費(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也在社會(huì)和文化意義上塑造主體，并因此找到了使個(gè)體整合到社會(huì)系統(tǒng)中的媒介。

三、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)創(chuàng)新行為

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視野里，今天大部分企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)軌跡一般可以描述為這樣兩種基本模式：一是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，使商品和服務(wù)不斷融入新的技術(shù)，提高商品的性能和品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)所生產(chǎn)的商品和市場(chǎng)中其他同類商品的差異化，以此確立自己的商品的競(jìng)爭(zhēng)力；二是選擇某一種心理需求題材創(chuàng)造出與眾不同的價(jià)值形式，然后圍繞這個(gè)題材打造概念和聚集人氣，并提升人們的心理期值，接著在經(jīng)營(yíng)中用托盤的手段把虛擬價(jià)值維持住。在這樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)軌跡中，前者是純粹實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇，而后者則是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)范疇。這兩種模式在今天的企業(yè)經(jīng)濟(jì)中已不是絕然分開的，而是交替使用、渾然一體。兩者可以稱作創(chuàng)新。

（一）顧客需求與創(chuàng)新管理

成功企業(yè)的共同之處是，它們不但解決了創(chuàng)新過(guò)程中的組織問題，而且還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客想要什么。在虛擬經(jīng)濟(jì)下，顧客想要的不僅僅包括生理需求，還要為其考慮到他們的心理需求。根據(jù)一家德國(guó)的咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)的新產(chǎn)品堆積如山，卻銷量慘淡。這種創(chuàng)新的弊病所在就是盲目開發(fā)，忽視顧客需求，更無(wú)從談如何滿足顧客的心理需求。因此，企業(yè)的創(chuàng)新必須應(yīng)與顧客需求相吻合，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，這種吻合的必要顯得尤為重要。

從營(yíng)銷學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，只有針對(duì)顧客需求進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品，才能真正滿足顧客的需要，進(jìn)行可以開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或則企業(yè)所生產(chǎn)的，只是一堆廢品，只是在浪費(fèi)企業(yè)和社會(huì)資源。因此，企業(yè)需要通過(guò)各類手段，例如：調(diào)研、顧客研討會(huì)、產(chǎn)品交流會(huì)等等，充分了解顧客的真正需求，挖掘深層的顧客心理，有針對(duì)性的開展企業(yè)活動(dòng)。

同時(shí)，優(yōu)秀的創(chuàng)新企業(yè)，在關(guān)注并滿足顧客需求的基礎(chǔ)上會(huì)處理好企業(yè)內(nèi)部的組織問題，使創(chuàng)新管理的過(guò)程不會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜混亂的狀況，保證創(chuàng)新管理有序進(jìn)行。這樣的創(chuàng)新管理結(jié)果是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解顧客的生理需求和心理需求。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，將顧客需求與企業(yè)創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起的做法是值得推薦的。

（二）從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到顧客驅(qū)動(dòng)的企業(yè)創(chuàng)新

顧客驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的做法摒棄只關(guān)心價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)做法，而將注意力集中到顧客價(jià)值，全面質(zhì)量管理和產(chǎn)品（服務(wù)）的售后服務(wù)等方面。企業(yè)越來(lái)越多地采用顧客信息管理系統(tǒng)，對(duì)顧客的需求和回饋以及對(duì)企業(yè)的反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)測(cè)。具體的創(chuàng)新包括以下三個(gè)方面：

1.技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是一種傳統(tǒng)的創(chuàng)新途徑。簡(jiǎn)單地說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新就是指將一種新產(chǎn)品、新工藝、新服務(wù)引入市場(chǎng)，在技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，企業(yè)提高了產(chǎn)品（服務(wù)）在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)自身發(fā)展，同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新的成果改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的生活方式與消費(fèi)行為，提高了其生活的質(zhì)量。技術(shù)創(chuàng)新的直接目的是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行改良，而最終目的就是滿足顧客多樣化的心理需求。這正是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下的要求。

2.市場(chǎng)創(chuàng)新

判斷創(chuàng)新成功與否的重要標(biāo)志是其市場(chǎng)創(chuàng)新的程度。因此，市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)從市場(chǎng)上獲取技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)信息，產(chǎn)生動(dòng)力和激勵(lì)機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品、新工藝，新服務(wù)，再通過(guò)市場(chǎng)銷售并實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益的創(chuàng)新過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)開拓新市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)新組合，提高企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力的過(guò)程。

3.品牌創(chuàng)新

成功品牌，除了具備上述品牌定義外，還必須持續(xù)擁有某種差異性優(yōu)勢(shì)的能力，也就是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者比較會(huì)選擇具有不容易被模仿的品牌。品牌可視為企業(yè)提供給消費(fèi)者具一致性、利益性、特性與服務(wù)的一種承諾，一個(gè)品牌通?？上蛳M(fèi)者傳遞屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六種意義，同時(shí)品牌所表達(dá)的價(jià)值、文化及個(gè)性都可以在使用者身上反映出來(lái)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下。品牌的力量得到放大，顧客看中一個(gè)品牌的服務(wù)，一個(gè)品牌的文化和價(jià)值，因此產(chǎn)生的品牌虛擬價(jià)值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆巨大的財(cái)富。

品牌創(chuàng)新的具體實(shí)施途徑有很多種，包括更改名稱、變換標(biāo)識(shí)、創(chuàng)新廣告形式等等，但在是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，強(qiáng)調(diào)顧客需求的情況下，顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通這種方式可能更為有效。品牌創(chuàng)新也是在與顧客互動(dòng)的過(guò)程中完成的。適時(shí)與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于顧客的內(nèi)心，讓顧客認(rèn)同企業(yè)所宣傳的品牌文化和企業(yè)理念，提高他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

四、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)認(rèn)真謀劃決斷來(lái)確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、業(yè)務(wù)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利模式，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下，企業(yè)戰(zhàn)略定位應(yīng)有所改變，以適應(yīng)企業(yè)在大環(huán)境下的發(fā)展。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位基點(diǎn)的改變

80年代以來(lái)，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位及其基點(diǎn)有兩種比較典型的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位是位置之戰(zhàn)，因而戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)，因而戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)是企業(yè)能力。

1.以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)

80年代初期，波特將產(chǎn)業(yè)組織理論中的結(jié)構(gòu)（S）-行為（C）-績(jī)效（P）這一分析范式引入企業(yè)戰(zhàn)略理論，提出了以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為定位基點(diǎn)的主張。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)該基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，選擇有吸引力的、高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)所選擇的產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定該企業(yè)獲利能力與機(jī)會(huì)的重要因素。第二，在已進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中確定自己優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般說(shuō)來(lái)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，不管它的吸引力以及提供的盈利機(jī)會(huì)如何，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)要比劣勢(shì)企業(yè)更有利可圖。

但是，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為定位基點(diǎn)存在以下不足之處：（1）從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了深入分析，而對(duì)企業(yè)“能夠做的”方面卻缺乏相應(yīng)的探討。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是企業(yè)成功的決定因素，產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤(rùn)率的差異程度要比產(chǎn)業(yè)間的利潤(rùn)率的差異要大，通常要大三至五倍。（3）以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，容易驅(qū)動(dòng)企業(yè)受高利潤(rùn)潛力的誘惑而進(jìn)入與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。

2.以企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)

將企業(yè)戰(zhàn)略定位基點(diǎn)定在企業(yè)能力的主要觀點(diǎn)是，企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心能力，所謂核心能力，是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)整合各種技術(shù)流的能力”。企業(yè)能力理論著重強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)能力對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)性和決定性作用，這種能力根植于企業(yè)內(nèi)部，可以使各業(yè)務(wù)單元能夠很快地適應(yīng)變化著的環(huán)境。

然而，企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，雖然突出了企業(yè)能力在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中的重要作用，為企業(yè)戰(zhàn)略定位提供了一個(gè)很好的思路，但它也同樣存在一些不足之處。（1）能力剛性將削弱企業(yè)核心能力的價(jià)值。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化可能使企業(yè)核心能力失去價(jià)值。（2）戰(zhàn)略定位的目標(biāo)缺失或模糊。將企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)并沒有考慮到企業(yè)戰(zhàn)略定位的目標(biāo)，而正是目標(biāo)的存在才使得企業(yè)能力的價(jià)值得以體現(xiàn)。（3）將企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)通常忽略了企業(yè)的弱項(xiàng)。實(shí)際上，有時(shí)正是企業(yè)的弱項(xiàng)制約了企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.以顧客全面需求位戰(zhàn)略定為基點(diǎn)

不論是以行業(yè)結(jié)構(gòu)作為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，還是以企業(yè)能力作為戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)都是將競(jìng)爭(zhēng)放在企業(yè)戰(zhàn)略思維的中心地位。但是，企業(yè)的以競(jìng)爭(zhēng)為中心的戰(zhàn)略思維往往使企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)的泥淖而不能自拔，反而削弱了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，或者使企業(yè)失去了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，顧客的需求已經(jīng)逐漸成為企業(yè)甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，企業(yè)不僅僅要滿足顧客的生理需求，體現(xiàn)其產(chǎn)品的使用價(jià)值，更加應(yīng)該注重顧客的心理價(jià)值，注重產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。因此，將戰(zhàn)略定位基點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客全面需求成為當(dāng)下趨勢(shì)。

從顧客的角度出發(fā)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題，企業(yè)才能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得顧客忠誠(chéng)。另外，從顧客在產(chǎn)業(yè)中的作用與影響來(lái)看，顧客也已經(jīng)上升為一種決定性的市場(chǎng)力量。特別是博弈論在企業(yè)戰(zhàn)略理論中的應(yīng)用，顯著地改變了企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式，顧客已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地被視為產(chǎn)業(yè)中的一種普通的競(jìng)爭(zhēng)力量，而是企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的積極參與者。企業(yè)、顧客、替代者、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等實(shí)際上是在共同創(chuàng)造并且分配價(jià)值，其表現(xiàn)形式是，當(dāng)共同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)是合作；而當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)，商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)即為競(jìng)爭(zhēng)。

顧客需求的滿足，一方面可以保證各種市場(chǎng)力量在滿足顧客需求的過(guò)程中獲取回報(bào)，從而得以生存和發(fā)展。另一方面也可以促進(jìn)社會(huì)資源的持續(xù)投入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。總之，顧客是企業(yè)存在的理由，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終來(lái)源，是企業(yè)戰(zhàn)略必須首先考慮的最重要的因素。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)應(yīng)該而且必須放在顧客身上。顧客已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中最重要的一種市場(chǎng)力量，顧客需求與偏好的變化是影響企業(yè)生存與發(fā)展的最重要的因素之一。因此，將顧客作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)才能使企業(yè)戰(zhàn)略定位能夠獲得成功。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略定位分析

1.注重虛擬價(jià)值的企業(yè)理念與市場(chǎng)定位

企業(yè)理念表明了企業(yè)存在的根本原因，由核心價(jià)值與目的兩部分組成。核心價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本，一般為幾條指導(dǎo)原則；目的是企業(yè)在盈利之外生存的根本原因。在現(xiàn)代廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)理念可以不再局限于傳統(tǒng)理念之中，即以單純的盈利為知道原則。雖然，企業(yè)的存在最根本的目的或者說(shuō)企業(yè)存在的基礎(chǔ)是賺錢，但是在現(xiàn)代商品交換中，虛擬價(jià)值的交換占據(jù)越來(lái)越多的比重是，企業(yè)理念應(yīng)該換個(gè)角度去制定?！俺嚼麧?rùn)之上的追求”這一理念應(yīng)該更加適合企業(yè)在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存。“超越利潤(rùn)之上”，可以理解為更多的為滿足顧客日益增加的心理需求而努力，也可以理解為更多的為這個(gè)社會(huì)做一些貢獻(xiàn)，無(wú)論是哪一種理解，本質(zhì)上都是使企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）得虛擬價(jià)值增加，獲得更好的交換價(jià)值，在滿足顧客心理需求的同時(shí)，增加了企業(yè)的利潤(rùn)，這可以說(shuō)是一種雙贏的模式。

市場(chǎng)定位其實(shí)就是要確定“誰(shuí)將成為我們的顧客”。通常有兩個(gè)步驟：1、需求分析；2、市場(chǎng)界定。在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以確定自己將為哪些消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。由此可見，市場(chǎng)定位即是把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為哪些人群。如今，在物質(zhì)生活如此發(fā)達(dá)，人們開始越來(lái)越多的追求精神生活的質(zhì)量，也就更加關(guān)注自己的消費(fèi)給自己帶來(lái)的心理滿足感。因此，應(yīng)該關(guān)注自身產(chǎn)品（服務(wù)）的虛擬價(jià)值，關(guān)注那些注重產(chǎn)品（服務(wù)）虛擬價(jià)值的顧客。雖然還是有部分的顧客只關(guān)注于商品的使用價(jià)值，但作為企業(yè)來(lái)講，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，目標(biāo)市場(chǎng)就應(yīng)該講那部分注重商品虛擬價(jià)值的顧客作為目標(biāo)人群。

企業(yè)在確定公司理念（我們追求什么）與進(jìn)行市場(chǎng)定位（我們將為誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)）的基礎(chǔ)上就可以對(duì)自己所要從事的行業(yè)/細(xì)分行業(yè)進(jìn)行選擇。企業(yè)想做的事情如果市場(chǎng)上沒有需求，企業(yè)就不應(yīng)該進(jìn)人該行業(yè)；相反，有些產(chǎn)品或服務(wù)雖然有需求，但是與企業(yè)的理念不相符，企業(yè)也不會(huì)進(jìn)入該行業(yè)。

2.企業(yè)總體戰(zhàn)略定位

總體戰(zhàn)略定位是企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在綜合分析外部環(huán)境機(jī)遇與內(nèi)部資源能力的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，規(guī)劃企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)的總體效果。它所確定的目標(biāo)和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對(duì)企業(yè)未來(lái)的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實(shí)的具體的細(xì)枝末節(jié)。公司理念決定了企業(yè)“追求什么”，市場(chǎng)定位則表明了企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)遇，但是企業(yè)在決定進(jìn)入某一些行業(yè)時(shí)，還必須考慮一個(gè)問題，即自身所擁有的資源是否可以把握這一機(jī)遇。這樣，在公司理念不變的前提下，企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)需求以及自身資源就可以做出“進(jìn)入或退出某一些行業(yè)，專業(yè)化還是多元化”的決策。

制定企業(yè)總體戰(zhàn)略，最主要的是進(jìn)行行業(yè)選擇，并在組織規(guī)模不斷擴(kuò)張中確定一個(gè)界限。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下，顧客潛在心理需求和產(chǎn)品（服務(wù)）的虛擬價(jià)值也影響著企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的最基本也是最重要的任務(wù)就是生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)），滿足顧客多樣化的需求，當(dāng)顧客需求的種類增加時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略定位的必將要隨之改變。同時(shí)，為滿足顧客心理需求產(chǎn)品（服務(wù)）也將增加其附加虛擬價(jià)值，這樣，企業(yè)的目標(biāo)客戶也會(huì)有所變化。