消費視角下品牌文化構(gòu)建初探

劉 銘

(龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012)

消費主義以“一切都是商品的”理念充斥著整個消費品市場，使消費變?yōu)橐环N文化，同時，“文化”也變成了一種消費與被消費的關(guān)系，使消費成為一種文化理念的識辨，同時也使消費的對象成為文化的衍生.文化需要通過形式得以體現(xiàn)和傳播，顯現(xiàn)成一種視覺化產(chǎn)品，而消費主義對視覺的表達更是青睞有加，對形式也是追捧至極.在形式填充的消費市場中，在這種盲目的消費行為作用下，表現(xiàn)出文化的渙散.正如Mario Perniola寫的：“消費者有效的需求正越來越轉(zhuǎn)向由廣告所呈現(xiàn)出來的形象；而產(chǎn)品本身被剝奪了它的功能方面的意義，轉(zhuǎn)變?yōu)樗陨淼摹糜啊?，這種轉(zhuǎn)變最終歸結(jié)于以產(chǎn)品的形象解釋消費它的個體是誰，或者說這個主體在此時是通過他消費產(chǎn)品的方式來進行識別的.”[1]因此，品牌文化也正是品牌與消費者之間所不斷追求的一種價值平衡，同時，因時代的不同，文化也隨之改變以適應(yīng)市場和消費者對品牌文化的需要，使品牌文化能夠長久不息.

1 品牌文化

邁克·費瑟斯通(Mike Featherstone)在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中論述了當代文化的核心特征就在于消費過程這一概念[2].生活方式取代了社會階層成為身份象征的決定性因素，人們在生活中對服飾、娛樂興趣和消費商品的選擇，體現(xiàn)了他們對生活方式和價值標準的選擇[3].在消費過程中消費者為商品貼上了他們所屬的價值標準，使商品具有一種社會象征性，而另一方面，商品在迎合消費的同時也在不斷地加強這種社會象征性屬性，使其具有外在的視覺形象和有別于其他同類的內(nèi)在品牌文化.

從美學(xué)的角度上說，文化是一種表意實踐，通過符號及其意義的傳遞構(gòu)成社會的意識形態(tài)和價值觀念[4].也就是說品牌文化通過可被感知的產(chǎn)品或是服務(wù)向既定的消費群體傳遞品牌理念，并通過消費這一過程實現(xiàn)品牌理念與社會價值的統(tǒng)一.品牌文化強調(diào)的是消費過程中價值的轉(zhuǎn)化.

2 品牌文化的產(chǎn)生

人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯(Grant McCracken)提出了一個“意義轉(zhuǎn)移”的模式，他認為“商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里‘轉(zhuǎn)移’過來的.”[5]也就是說任何一種文化形式都是在特定的環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展起來的，環(huán)境限定了文化的活動空間，也為文化提供了必要的發(fā)展舞臺.品牌文化的構(gòu)建源于社會文化影響下的消費文化，消費文化中包括了消費者所必需的消費環(huán)境和消費行為以及產(chǎn)品、服務(wù).為品牌文化的產(chǎn)生提供了必要的文化基礎(chǔ).而品牌文化的生成又再一次豐富消費文化，同時也引領(lǐng)消費文化風(fēng)尚，刺激帶動消費，影響社會文化.

由此來看，品牌文化強調(diào)的是消費過程中文化價值的轉(zhuǎn)化，是社會文化在品牌文化中的有力體現(xiàn).亦或說，品牌文化是消費文化與社會文化作用下的平衡點.

圖1 品牌文化的產(chǎn)生

3 品牌文化的外部構(gòu)建——消費者

文化的傳播總是借以相對穩(wěn)定的形式呈現(xiàn)，在其特有的文化環(huán)境中被加以識別.文化的意義體現(xiàn)在與文化環(huán)境的對立中，揭示意義轉(zhuǎn)化的過程必須是在文化環(huán)境中完成.品牌文化的傳播不是一個簡單形式的呈現(xiàn)，也不是單純意義上的文化符號，而是消費者在文化環(huán)境中處理眾多文化關(guān)系時所提煉出的品牌文化價值，其意義的轉(zhuǎn)化與生成始終是在消費過程中其消費者的認知和觀念.

圖2 品牌文化中的消費者

(1)品牌文化的傳播需要消費者的介入.首先，消費者作為產(chǎn)品的購買者，他實現(xiàn)了產(chǎn)品成為商品的價值轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品進入消費市場提供了可能，而消費者對產(chǎn)品的進一步認可和購買推動著產(chǎn)品形成相對穩(wěn)定的價值屬性，刺激品牌概念的產(chǎn)生.其次，消費者在社會文化的作用下，形成相對模式化的購買觀念和行為，對所購買的產(chǎn)品具有一定的文化認同，從而對品牌也進行了文化概念的包裝.例如在南北方洗澡問題上，北方相對南方缺水，北方人可能會隔幾天洗一次澡，為了在短時間內(nèi)洗干凈就催生出一種產(chǎn)品叫“搓澡巾”.當然現(xiàn)在再看這一“搓澡”概念已變成一種洗浴享受.而南方人幾乎天天洗澡的習(xí)慣決定了“搓澡巾”這一產(chǎn)品在功能上不具有市場.這也使得“搓澡”成為一種北方文化.反過來，品牌文化沖斥著消費文化，希望能通過消費進一步在消費文化中尋找到自身的品牌個性，使消費者能在眾多文化中加以辨識，帶動品牌文化發(fā)展，推動消費者對品牌文化的認同.

(2)品牌文化需要消費者的認同.首先，消費受到時代文化的影響，一定模式的文化可以內(nèi)化為一個人的文化自覺，甚至構(gòu)建一個人的文化心理、認知、行為模式、價值觀念以及對特定符號象征意義的解碼能力[6].消費者對品牌文化的認同正是出于在消費文化的作用下所形成的文化自覺，使消費者能夠主動地參與品牌文化的認知，推動品牌文化在消費文化中的構(gòu)建.其次，消費文化是眾多文化充斥的文化綜合體，消費者根據(jù)自身的文化屬性來尋求與之文化相匹配的品牌文化，完成自身的價值定位和身份辨識.在這一過程中品牌會得到具有相同價值取向的消費群體，消費者也會對品牌產(chǎn)生歸屬性.第三，消費者在得到身份識別和滿足的同時更傾向于自我的表達，以顯示這種格調(diào).格調(diào)的呈現(xiàn)是對品牌文化最好的詮釋，消費者通過消費實踐對自身的消費文化加以肯定，對所購買的品牌進行認同，在此基礎(chǔ)上使品牌文化具有相對穩(wěn)定的消費文化屬性.而消費群體的形成又是對品牌文化概念的再一次鞏固，新的消費群體的介入也會為品牌帶來不同的文化碰撞，激發(fā)品牌文化的創(chuàng)新力.

消費者對品牌文化的認同也催生出消費者對品牌的情感維系，借用情感加深對品牌的理解和購買，實現(xiàn)品牌文化在情感層面的傳遞.

(3)消費者為品牌文化創(chuàng)建擬態(tài)環(huán)境.李普曼在其著作《公眾輿論》中首次使用“Pseudo environment”論及擬態(tài)環(huán)境問題，擬態(tài)環(huán)境并不是客觀環(huán)境真實的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介對信息的加工選擇，人為重新加以構(gòu)建的環(huán)境.品牌文化的擬態(tài)環(huán)境營造分為兩個方面：一方面是品牌文化在傳播中品牌通過廣告和時尚元素進行品牌自身的文化環(huán)境營造，形成一個有利于品牌發(fā)展的擬態(tài)文化環(huán)境使更多的消費者對品牌文化加以認同.而另一方面，有著相同品牌需求的消費者會自發(fā)形成一個消費文化群體，對品牌所營造的文化環(huán)境帶來沖擊和影響.主要表現(xiàn)為：

1)消費群體對某品牌文化持認同態(tài)度：在品牌所營造的擬態(tài)文化環(huán)境中會加深消費群體對品牌文化的理解，從而產(chǎn)生情感依托，在此基礎(chǔ)上形成品牌依賴.同時這部分消費群體又在品牌文化傳遞中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，對其品牌文化進行人為的二次傳播，以標榜自我身份價值，并影響周遭消費群體對品牌文化的認識以改變其態(tài)度，品牌文化在消費群體中再次擴大，奠定了龐大的消費群體穩(wěn)固品牌文化.

2)消費群體對某品牌文化持中立態(tài)度：首先，不具備品牌文化消費能力的消費群體對品牌文化熟視無睹.其次，消費能力適中的消費群體更多的傾向于產(chǎn)品的使用價值，而非品牌文化價值，在有限的消費能力下品牌文化價值作為不必要條件進行考量.第三，具有較強消費能力的消費群體，一方面存在著對該品牌文化認識的不完善，有待進一步加強，成為潛在的消費群體，另一方面，對品牌文化熟知，但消費個人對產(chǎn)品的使用價值需求高于品牌文化價值需求時，品牌文化處于一種被動狀態(tài)，需要提高品牌產(chǎn)品服務(wù)以提升品牌文化.

3)消費群體對某品牌文化持反對態(tài)度，消費群體對品牌文化有著較強的個人理解和定義，對品牌所營造的擬態(tài)文化環(huán)境有著較強的批判性和個人見解，正是這種對品牌文化矛盾性的存在和多元化的理解，才促使品牌文化在多元的消費文化中有別于其他文化.而這種對品牌文化的批判，也為品牌文化自身的構(gòu)建與發(fā)展提供參考依據(jù).

品牌所營造的擬態(tài)文化環(huán)境是在消費群體自身營造文化的基礎(chǔ)上所構(gòu)建的，是迎合消費者需求在消費文化中進行的提煉，是品牌發(fā)展所需在文化層面上的表達.品牌擬態(tài)文化環(huán)境的營造不是品牌自身一觸而就的行為活動，而是在消費者主導(dǎo)的消費市場中進行認同反饋的同時對品牌文化理念進行修正和不斷創(chuàng)造的過程.消費者同品牌所共同營造的擬態(tài)文化環(huán)境，就是品牌自身文化所呈現(xiàn)的文化環(huán)境，通過消費群體的實踐，完成對品牌文化的塑造.

圖3 多重文化作用下的消費者

(4)消費者協(xié)調(diào)品牌文化創(chuàng)新.消費者是具有社會屬性的人，不同的社會時期和地域都會有著不同的社會文化影響著人們的生活習(xí)慣和消費行為.當消費者從一個地域走向另一個不同文化地域時，消費者會主動適應(yīng)文化的變動形成新的消費文化概念，而舊有的文化概念也會潛移默化地約束規(guī)范新文化的產(chǎn)生.新的消費文化又刺激著新品牌文化的生成.社會文化通過消費者完成對品牌文化的作用，影響著品牌文化的構(gòu)建.另一方面，品牌文化在滿足消費者的同時，又極力宣揚社會文化，以適應(yīng)品牌在環(huán)境中的發(fā)展，同時也豐富著消費文化，引領(lǐng)著消費文化的導(dǎo)向，推動著社會文化的進步.

一般來說，DSP的ADC模塊的誤差有很多種，如零點、增益、非線性等，還有一些原理性的量化誤差。非線性誤差和量化誤差是很難僅僅通過軟件來彌補的[13]，而ADC模塊的轉(zhuǎn)化是線性的，由轉(zhuǎn)化特性引起的增益和偏移誤差可以只通過軟件來補償，提高了ADC轉(zhuǎn)化精度[14]。其轉(zhuǎn)化特性曲線如圖3所示。

消費者作為多種文化的實踐體，成為多種文化作用下的文化個體，有著對文化的自省.一方面是對社會文化的繼承與發(fā)展，另一方面是對消費文化的批判與否定，再一方面是對自我價值的實現(xiàn)在品牌文化中尋求歸屬與認同，從而形成多種多樣的文化價值體系.而文化的本質(zhì)就是區(qū)分，就是特殊化[7].這也使得消費者借以品牌文化以區(qū)別于其他文化，形成自我文化認識，不斷拓展品牌文化概念，以尋求這種特殊化.

品牌文化不光是品牌管理者對品牌文化的定義，它是社會文化下的消費必然產(chǎn)物，平衡著消費者可被感知的文化變革，維系著文化的產(chǎn)生與消費，使消費者能積極參與文化實踐，推動文化發(fā)展.

4 品牌文化的自身構(gòu)建

4.1 品牌文化應(yīng)具備自身形象的塑造力

大衛(wèi)·哈維(Dave Harvey)在《后現(xiàn)代狀況》一書中提出文化產(chǎn)業(yè)對于控制符號系統(tǒng)的重要性.結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)家更是對符號意義的闡釋青睞有加，品牌文化的訴求更是傾向于大眾消費者對符號的消費.品牌對符號的詮釋是在消費文化時代下消費者行為所幻化出的理想概念，品牌借以文化的編碼，形成具有象征意義的品牌文化符號.

而在現(xiàn)代消費文化中消費者更加重視符號對同質(zhì)化商品的詮釋過程，它關(guān)系到品牌在社會中的價值地位確立，以及符號語義在社會中的闡釋.對于品牌而言，基于品牌文化的形象設(shè)計能夠提高品牌形象的差異性和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，傳遞出品牌在消費市場中的定位、價值觀念、文化格調(diào)等，從而使消費者產(chǎn)生信賴與滿足，有效地屏蔽其他品牌文化的競爭和影響.

品牌形象的不同塑造有著不同的目的和需求.以自身為依據(jù)的形象塑造：品牌初次進入消費市場的文化表現(xiàn)，對文化自身的認可，有著品牌文化的自身定位，有較強的品牌文化個性，有待市場檢驗；以市場為依據(jù)的形象塑造：滿足市場需求，品牌文化迎合大眾喜好的文化形象表達，強調(diào)品牌文化的普遍性；以消費者為依據(jù)的形象塑造：確立小眾消費群體，不斷提高自身品牌文化定位，強調(diào)文化品位和格調(diào)；以審美趣味為依據(jù)的形象塑造：形成無形的品牌文化價值，尋求文化的深層內(nèi)涵，追尋理念的創(chuàng)新和變革，引領(lǐng)風(fēng)尚.

4.2 品牌文化應(yīng)具備深厚的文化認知力

品牌文化有著深厚的社會文化屬性，有著時代所屬的文化氣息.因此，品牌文化的發(fā)展應(yīng)對社會文化有著具體的了解，了解社會發(fā)展的趨勢和文化傾向，為品牌文化的發(fā)展梳理宏觀的文化格局.在面對消費市場時，要懂得如何規(guī)范和引領(lǐng)消費需求，樹立正確的文化價值導(dǎo)向，使消費文化市場健康發(fā)展.在面對其他品牌文化時能迅速識別文化的差異性，標榜自我文化個性，而不被其他文化打壓.這就要求品牌文化具有扎實的文化基礎(chǔ)和適應(yīng)這種文化革新的能力.而品牌文化的認知力是在品牌發(fā)展過程中對文化的敏感所形成的觀察力、識別力和自省能力.

品牌文化的產(chǎn)生和發(fā)展需要一個相對封閉的環(huán)境，文化會在特定的環(huán)境中延續(xù)，自然而然地就會帶有文化的保守性，同時文化的發(fā)展又要求不斷注入新的文化概念，而異己文化的產(chǎn)生總是會對現(xiàn)有文化帶來影響，這就需要對兩種文化進行平衡.因此，品牌文化的認知力是一種外界文化作用下的應(yīng)變能力，同時也是在保證現(xiàn)有品牌文化發(fā)展的基礎(chǔ)上，觀察文化、識別文化、反省自身文化的一個過程.

品牌文化所具有的認知力中最為重要的是品牌文化的自我反省，是品牌文化不斷發(fā)展過程中的重要組成，是品牌對自身現(xiàn)有文化的解讀，也是對文化關(guān)系和結(jié)構(gòu)的再認知，確定新的文化關(guān)系結(jié)構(gòu)，樹立新的品牌文化形象，產(chǎn)生新的消費需求.例如：1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生的“可口可樂”與1903年在美國北卡羅萊納州誕生的“百事可樂”，他們是競爭對手，都代表了美國文化，但在品牌文化的構(gòu)建上卻有著自身的理念，可口可樂倡導(dǎo)“積極樂觀美好生活”，而百事可樂的品牌文化是“渴望無限”.百事可樂在已有的可樂文化基礎(chǔ)上提出新的文化概念以提升競爭力，同時可口可樂在面臨文化競爭的同時不斷加強自身品牌文化以應(yīng)對挑戰(zhàn)，以平衡品牌間文化的共性與個性，完善品牌文化塑造.

4.3 品牌文化應(yīng)具備跨文化的溝通力

品牌文化的推陳出新，需要適應(yīng)文化發(fā)展的需求，不同的文化需要相互的交流和滲透，使文化形成了一個具有豐富內(nèi)容的集合體，同時又反作用于不同文化發(fā)展的需求和變化.品牌文化的溝通是一個文化傳播的過程，也是品牌文化構(gòu)建所具備的基本能力.

利用流行元素加強品牌文化的溝通力.在消費市場中每個時期都有被消費者所追捧的風(fēng)尚和流行元素，它們代表了一部分消費群體的喜好，同時也引領(lǐng)了一眾消費群體的審美標準.流行元素更是品牌所引領(lǐng)的風(fēng)尚和可被感知存在的消費選擇和消費反應(yīng)，映射著品牌所賦予消費者所特有的消費活動，使消費者形成一種相對穩(wěn)定的消費思維模式和情感.與此同時品牌借此推出所謂的“限量版”商品，以滿足個別消費者的需求，“限量版”的營銷模式滿足了消費者個性化的需求，展現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品形象，其主要目的還是體現(xiàn)品牌的價值和文化.從另一方面來看，個性的商品往往容易被消費者熟識，也較為容易被識別和認可，品牌想進一步在市場中形成品牌文化還是需要尋求品牌個性，通過個性的展現(xiàn)來表現(xiàn)品牌文化特色，為品牌文化的構(gòu)建架構(gòu)起交流的途徑.如：Louis Vuitton與日本藝術(shù)家草間彌生(Yayoi Kasuma)跨界合作，推出的以波點元素打造的單品.使品牌更具時代性，品牌文化所呈現(xiàn)出的活力也被眾多消費者所追捧.又如藝術(shù)家肯尼·施夫和克雷格·科斯特洛加盟到洛杉磯現(xiàn)代藝術(shù)博物館與李維斯合作，軒尼詩和耐克與雙胞胎藝術(shù)家Os Gemeos合作.當然在數(shù)字圖像快消時代，眾多品牌聯(lián)合街頭藝術(shù)快速發(fā)展，無論是精英文化還是大眾文化，這可以碰觸任意消費群體的時尚，品牌可以靈活調(diào)整以適應(yīng)需求，形成品牌特有的文化溝通力，為品牌文化的構(gòu)建提供更多的可能性.

利用當?shù)匚幕厣訌娖放莆幕臏贤?，文化所具有的地域性是在文化傳播過程中所不可避免的問題，不同的民族對同一事物的理解也不盡相同，例如可口可樂迎合中國消費者過年節(jié)日用飲所推出的廣告和產(chǎn)品包裝都帶有中國傳統(tǒng)文化元素，如龍的形象和中國福娃的形象，而在日本可口可樂則有粉色櫻花包裝，這都體現(xiàn)了品牌在不同地域?qū)ζ放莆幕瘋鞑ニ赜械牡赜蛭幕?，也反映出了品牌在不同文化環(huán)境下強大的生命力.

利用情感加強品牌文化溝通力.情感是品牌對消費者的一種人文關(guān)愛，是通過消費市場、文化傳播，在消費者文化心理作用下消費者自身所形成的新的消費關(guān)系和品牌感知模式.品牌通過情感的表達加強與消費者的聯(lián)系，通過產(chǎn)品表現(xiàn)情感張力，傳播文化理念，但情感并不能表現(xiàn)消費者對品牌的長遠維系，只是在品牌文化所倡導(dǎo)的理念在某些價值觀念與消費者生活需求相重合，在行為習(xí)慣上變得有所倚重.如紙尿片在美國以解放媽媽的雙手為理念推出，受到美國消費者的認可，但產(chǎn)品以相同的理念進入到日本市場卻不被認可，日本的媽媽更加關(guān)愛孩子的健康，而改為給媽媽般的呵護，被日本消費者認同.通過情感來觸及消費者引起共鳴，從消費者心理發(fā)出碰觸其情感需要，使品牌具有較好的溝通表達能力.通過情感所構(gòu)建的品牌文化相較于其他形式的文化表達更具有穩(wěn)定性和延續(xù)性.

5 結(jié)論

品牌文化的構(gòu)建是在文化傳播過程中完成的，通過消費者創(chuàng)建文化，營造文化環(huán)境，傳播文化，協(xié)調(diào)了品牌文化內(nèi)在構(gòu)建與外在的傳播，平衡了社會文化、消費文化與品牌文化間的矛盾，實現(xiàn)了品牌文化與消費文化的統(tǒng)一與區(qū)別.品牌文化創(chuàng)新的出發(fā)點是消費者，核心是消費者需求，消費者既推動著品牌文化的產(chǎn)生，也推動著文化的傳播，是品牌文化構(gòu)建的參與者和挖掘者，也是品牌文化價值的實踐者，引領(lǐng)著品牌文化的發(fā)展.