基于SIR模型的微信社交電商信息傳播行為研究

翟小可，廖敏慧

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，廣東 珠海 519090)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷和移動電商的結(jié)合誕生了社交電商，它通過在社交網(wǎng)絡(luò)中分享商品信息和購物體驗，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買的欲望和行為，簡單來說就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下將SNS與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合[1].這主要靠社交賬號本身的社會化網(wǎng)絡(luò)屬性、口碑影響力大小、用戶內(nèi)容真實性等自身特點，鼓勵用戶參與互動和自覺分享，從而實現(xiàn)商品推廣和銷售的目的，最為典型的就是微信社交電商.目前，微信在全球月活躍用戶數(shù)已突破十億，微信社交電商的商業(yè)根基是充分利用熟人間的信任關(guān)系，將熟人間的消費信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，是“去中心化”電商的一種形式.

微信社交電商行為的傳播，屬于微信信息傳播的一種方式.微信信息傳播網(wǎng)絡(luò)可看成人際社會網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，是典型的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，具有強關(guān)系、小世界、無標(biāo)度特性[2]，研究表明，社交網(wǎng)站、微博及微信等在線社會網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播機(jī)制與傳染病的傳播機(jī)制十分相似，因此基于SIR模型構(gòu)建在線社會網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播模型成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點，朱海濤等人[3]引入用戶相似度、信息價值和信息時效性等影響因素構(gòu)建了一種適用于解釋微信朋友圈信息傳播規(guī)律的改進(jìn)的SEIR信息傳播的系統(tǒng)動力學(xué)模型.微信傳播研究集中在輿論新聞、企業(yè)廣告、思政工作等方面，也涉及個人隱私、網(wǎng)絡(luò)安全等其他方面，在社交商業(yè)行為方面研究較少.李少華等人[4]通過文獻(xiàn)梳理、訪談、問卷調(diào)查等方法分析，發(fā)現(xiàn)微信購物中，影響消費者購買決策的主要有商品特征、微商服務(wù)能力、關(guān)系情面、第三方監(jiān)管四方面因素，現(xiàn)有微信信息傳播的研究為本文提供了重要的理論支撐和參考.

本文以微信社交電商信息傳播為研究對象，通過分析傳播特點、構(gòu)建傳播模型、分析信息傳播影響因素等環(huán)節(jié)，分析符合微信社交電商行為的信息傳播模式，希望能夠為微信電商商家營銷和消費者購買提供指導(dǎo)建議.

1 微信信息傳播模式分析

微信的強關(guān)系、私密性、熟人社交等特點體現(xiàn)它自身的弱媒體性，微信傳播符合人際傳播與群體傳播的基本屬性，并有明顯的分眾傳播的屬性[5].微信信息傳播的成本較低、方式便捷，能夠很快在一個圈子內(nèi)傳播，然后擴(kuò)散到其他圈子，強大的互動性，不僅能夠刺激消費者在社交電商中的熱情，還能夠幫助營銷者塑造自身品牌和產(chǎn)品影響力.

微信傳播是微信成員交互微信信息相互作用的過程，美國學(xué)者拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式是傳播活動分析的經(jīng)典線性模式，它是指誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么渠道(In Which Channel)，對誰(To Whom)，取得什么效果(With What Effect).基于“5W”模式的微信信息傳播模式如圖1所示.

圖1 基于“5W”模式的微信信息傳播模式

(1)微信信息的傳播者以個人為主，反映在微信平臺上以微信賬號、微信公眾號、微信小程序等賬號形式.微信賬號的注冊門檻較低，擁有一部智能手機(jī)就可以輕松注冊，微信公眾號包括訂閱號、服務(wù)號、小程序和企業(yè)微信等，2017年微信小程序用戶數(shù)接近4億，特別是零售小程序消費者支付意愿高，成交率接近60%.

(2)微信信息的傳播內(nèi)容主要包括原創(chuàng)信息和轉(zhuǎn)發(fā)的外部鏈接.不管用戶自己原創(chuàng)信息，還是轉(zhuǎn)發(fā)的其他媒介的超級鏈接信息，盡管可以轉(zhuǎn)發(fā)QQ、轉(zhuǎn)發(fā)QQ空間、利用瀏覽器打開鏈接等微信平臺外部傳播，但這些信息最終大多都會在微信平臺內(nèi)部進(jìn)行傳播，傳播的內(nèi)容形式主要是文字、圖片、語音、小視頻和微信公眾號的圖文消息文章等.

(3)微信信息的傳播渠道主要包括朋友圈、微信好友、微信群和漂流瓶等其他渠道.在朋友圈發(fā)布的信息，每一個瀏覽朋友圈的好友都可以看到，可以進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等交互行為，影響范圍比較大.針對特定的好友對象進(jìn)行“私聊”，針對特定的群體進(jìn)行“群聊”，或者選擇目標(biāo)人群隨機(jī)性強的漂流瓶等，其中“私聊”和“漂流瓶”屬于私密性較強的一對一的信息傳播，“群聊”和朋友圈傳播屬于點對面的信息傳播.

(4)微信信息的傳播對象主要包括信息的接受者、傳播者、未接受者和屏蔽者等.信息接收者，指微信信息的閱讀者，如果該用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播微信信息，這樣他既是信息接收者又是信息推送者，如果用戶僅僅查閱信息，即使收藏該信息，依然只能算作信息接受者.信息未接受者是指收到該條信息，但沒有查閱該信息的人，信息屏蔽者，主要指設(shè)置關(guān)閉“開啟朋友圈入口”、微信群設(shè)置“消息免打擾”和好友設(shè)置“不看他的朋友圈”的微信用戶.

(5)微信信息的傳播效果包括閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和交易人數(shù).閱讀人數(shù)指社交電商從業(yè)者推送信息，某一段時間內(nèi)，通過微信平臺，有多少個微信ID閱讀了該信息.轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)指推送的這條微信信息有多少個微信ID分享和轉(zhuǎn)發(fā)，帶來二次轉(zhuǎn)播.交易人數(shù)，指某一段時間內(nèi)，有多少微信ID通過閱讀社交電商從業(yè)者推送的微信信息并進(jìn)行下單購買.這些傳播效果的指標(biāo)還取決于用戶的粉絲數(shù)目，用戶的粉絲質(zhì)量等，這些數(shù)據(jù)能夠很好的反映微信用戶對該條信息的傳播效果.

2 基于SIR模型和影響因子的微信信息傳播行為分析

2.1 微信信息傳播的經(jīng)典SIR模型

SIR模型是經(jīng)典的傳染病模型，是信息傳播的抽象描述，其中S表示易感者，I表示感染者，R表示移出者.根據(jù)前面分析的微信信息傳播“5W”模式，微信用戶會根據(jù)個人的喜好對于他人推送的信息選擇屏蔽不接受或者閱讀不傳播，甚至不回復(fù)等情況，采用經(jīng)典的SIR模型來進(jìn)行描述，如圖2所示，把微信社交網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點分為三類：傳播節(jié)點(I)、閱讀節(jié)點(S)、屏蔽節(jié)點(R).傳播節(jié)點I表示已經(jīng)接收信息，并有較大概率傳播該信息，閱讀節(jié)點S雖然接收該信息，但因為與自己觀點相悖或者認(rèn)為對自己或是好友意義不大，而不會傳播信息.屏蔽節(jié)點R表示在微信社交網(wǎng)絡(luò)中還沒有接觸該信息的節(jié)點.

在t時刻，這三類人在總?cè)藬?shù)中所占據(jù)的比例分別為I(t)、S(t)和R(t)，很明顯I(t)+S(t)+R(t)=1.當(dāng)t=0時，傳播節(jié)點和閱讀節(jié)點的比例I(0)和S(0)，每個傳播節(jié)點有效接觸的人數(shù)為α，即有α個人變?yōu)閭鞑ス?jié)點，β是傳播節(jié)點變?yōu)槠帘喂?jié)點的數(shù)目，γ是未感染節(jié)點變?yōu)殚喿x節(jié)點的數(shù)目.

圖2 經(jīng)典的SIR傳播模型

根據(jù)經(jīng)典SIR模型，微信信息傳播的模型為公式(1)所示.

(1)

2.2 基于谷歌PR值的微信節(jié)點權(quán)重算法

Google創(chuàng)始人之一拉里·佩奇(LarryPage)，創(chuàng)建了PR算法，PR值是谷歌評價網(wǎng)站權(quán)重的一個重要指標(biāo)，它可以衡量網(wǎng)站的好壞優(yōu)劣，PR算法的核心是通過網(wǎng)站的外部鏈接和內(nèi)部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量來計算權(quán)重.一般來說，網(wǎng)站的PR值越高，這個網(wǎng)站的可信度就越高，它的外鏈也會被認(rèn)為可信度高，自然能獲得更多PR值高的網(wǎng)站的鏈接，對于提高自身PR值有很大的作用.

在微信社交電商中，信息傳播的效率和微信賬號的粉絲數(shù)目、粉絲質(zhì)量有密切的關(guān)系，借用谷歌PR算法，引入粉絲數(shù)目和粉絲質(zhì)量，來計算每一個微信節(jié)點的權(quán)重.我們利用PR(pi)來表示pi微信節(jié)點的PR值，n表示pi表示不同的微信節(jié)點p1，p2，p3等，M(i)表示pi粉絲數(shù)量的集合，PR(Pj)表示該微信節(jié)點粉絲的PR值，L(Pj)表示pj節(jié)點的粉絲數(shù)量，d表示阻尼系數(shù)，取值范圍:0

(2)

一個PR值為1的微信賬號表明這個節(jié)點不太具有權(quán)重，而PR值為7到10則表明這個微信非常受歡迎，可信度也比較高.一般PR值達(dá)到4，就算是一個權(quán)重非常不錯的微信賬號，值得信賴.

2.3 微信信息傳播其他影響因子

微信是基于強關(guān)系建立的社會網(wǎng)絡(luò)平臺，在微信信息傳播的過程中，還存在其他影響因子，比如心理接受閾值、關(guān)系強度(關(guān)系質(zhì)量)、時間延遲等因素，同樣的，微信信息文案編輯水平、微信信息推送頻率、微信商品質(zhì)量和品牌影響力等也會影響微信社交電商信息的傳播.

(1)心理接受閾值.用戶在同時受到自身知識程度、情感訴求和社會資本維系等自身因素影響后傳播信息的臨界值.傳播概率α隨著其心理特征的變動而變化，用戶心理閾值越大，α值越??；用戶心理閾值越小，α值越大[6].這主要受用戶對信息內(nèi)容的興趣度，用戶傳播信息的意愿，以及已經(jīng)傳播信息的相鄰節(jié)點對該節(jié)點的影響，D1(x1,x2,x3...,xn)代表用戶心理接受閾值.

α=p〈D1(x1,x2,x3...,xn)〉

(3)

(2)關(guān)系強度.“熟人關(guān)系”的信息信任度會更高，它不僅指有血緣關(guān)系的親屬，還包含基于互動交流形成的緊密好友關(guān)系，用戶之間交流越頻繁，其關(guān)系緊密度則越高，信息更易被接收者傳遞下去.所以，用戶之間擁有的共同好友數(shù)量越多，他們之間的關(guān)系強度就會越強[7]，關(guān)系越強，信息傳播的動機(jī)就越強，反之，就越弱.ωij(α,t)表示用戶與用戶之間的傳播關(guān)系的強弱程度，調(diào)節(jié)參數(shù)為α，ki表示節(jié)點i的度，kj表示節(jié)點j的度，δij表示i與j之間的共同好友數(shù)量.

(4)

(3)時間延遲.由于在信息傳播過程中，隨著時間t的推移，信息的接收者會逐漸對信息失去興趣[7]，隨著信息傳播能力的逐漸減弱，接收者免疫概率會增大.ω表示內(nèi)在免疫因子，ε表示免疫增長因子，ρ也與增長速率有關(guān)，ρ越大α(t)越小.

(5)

(4)信息質(zhì)量.微信社交電商信息的編輯水平，包括文案是否具有吸引力、配圖是否沖擊力等，這與傳播α值成正比.編輯水平越高，傳播α越大.微信信息的推送頻率，這跟傳播α值成二次函數(shù)曲線關(guān)系，推送頻率越大，曝光率高，信息傳播的強度大，但超過一定的臨界值，可能會導(dǎo)致客戶反感甚至“拉黑”，閱讀者或者傳播者就會變成微信信息的“屏蔽者”.商品質(zhì)量包括商品品牌和影響力、商品價格，特別是客戶傳播該條信息對于客戶能帶來情感的體驗和自身形象的認(rèn)可，這也對微信信息的二次傳播產(chǎn)生重要影響.

3 結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個體經(jīng)濟(jì)開始崛起，從事微信社交電商創(chuàng)業(yè)的人員越來越多，消費者也慢慢認(rèn)可該商業(yè)模式并大膽進(jìn)行消費，越來越多的人意識到微信背后所蘊含的巨大傳播價值.微信信息傳播也帶來一些弊端，比如微信鋪天蓋地的信息“綁架”了人們的生活，傳播過程中原作者的版權(quán)得不到保護(hù)，甚至受到侵犯，微信信息傳播的群體之間彼此信任度高，導(dǎo)致虛假信息傳播更加容易.微信傳播不同于傳統(tǒng)的微博等社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他時刻體現(xiàn)著個性化的情感需求，微信已經(jīng)慢慢變成一個生活習(xí)慣和生活方式，對微信社交電商信息傳播的行為分析和研究，能夠為微信社交電商的發(fā)展提供理論和實踐指導(dǎo)意義，為移動電子商務(wù)的發(fā)展增添動力.