長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策

吳星?蔣晴云?賈霄燕

【摘 要】 文章對(duì)24家長(zhǎng)城微信公眾號(hào)的開通主體與使用情況、公眾號(hào)類型及認(rèn)證、宣傳推介方式、服務(wù)領(lǐng)域與功能等進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)查與分析，并從平臺(tái)的準(zhǔn)確定位、原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)等方面提出對(duì)策建議。

【關(guān) 鍵 詞】長(zhǎng)城；微信公眾號(hào)；現(xiàn)狀分析；對(duì)策

【作者單位】吳星，河北地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部；蔣晴云，河北地質(zhì)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院；賈霄燕，河北地質(zhì)大學(xué)法政學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河北省社會(huì)科學(xué)基金“樹形”理論視角下長(zhǎng)城文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑研究（HB18YJ016）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.021

一、長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的調(diào)查與分析

為研究長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況，筆者于2017年10月至12月在手機(jī)微信公眾平臺(tái)搜索“長(zhǎng)城”關(guān)鍵詞，關(guān)注長(zhǎng)城微信公眾號(hào)，體驗(yàn)這些公眾號(hào)的功能并分析其內(nèi)容。同時(shí)，筆者通過搜索網(wǎng)頁，查找長(zhǎng)城相關(guān)微信公眾號(hào)的信息并關(guān)注它們。截至2017年12月30日，筆者共檢索到國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)24個(gè)，其中訂閱號(hào)15個(gè)，服務(wù)號(hào)9個(gè)。包括長(zhǎng)城小站（訂閱號(hào)）、中國(guó)長(zhǎng)城（服務(wù)號(hào)）、萬眾長(zhǎng)城書院（服務(wù)號(hào)）、董耀會(huì)（訂閱號(hào)）、山海關(guān)長(zhǎng)城博物館（訂閱號(hào)）、中國(guó)長(zhǎng)城小記者工委會(huì)（服務(wù)號(hào)）、長(zhǎng)城戰(zhàn)隊(duì)（訂閱號(hào)）、河北地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城研究院（訂閱號(hào)）、中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)（訂閱號(hào)）、長(zhǎng)城小兵（訂閱號(hào)）、八達(dá)嶺長(zhǎng)城（服務(wù)號(hào)）、長(zhǎng)城內(nèi)外（服務(wù)號(hào)）、金山嶺長(zhǎng)城（訂閱號(hào)）、慕田峪長(zhǎng)城（服務(wù)號(hào)）、明十三陵與居庸關(guān)長(zhǎng)城（訂閱號(hào)）、水長(zhǎng)城（服務(wù)號(hào)）、居庸關(guān)長(zhǎng)城（訂閱號(hào)）、響水湖長(zhǎng)城（訂閱號(hào)）、大峰山齊長(zhǎng)城風(fēng)景區(qū)（訂閱號(hào)）、長(zhǎng)城與我（服務(wù)號(hào)）、長(zhǎng)城觀（服務(wù)號(hào)）、嘉峪關(guān)絲路長(zhǎng)城文化研究院（訂閱號(hào)）、榆林長(zhǎng)城文化（訂閱號(hào)）、長(zhǎng)城書法館（訂閱號(hào)）。

1. 開通主體與使用情況

從注冊(cè)主體來看，23個(gè)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)注冊(cè)主體（有2個(gè)公眾號(hào)注冊(cè)主體同為中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)）中有11個(gè)屬于企業(yè)，占比近50%，其余為事業(yè)單位8個(gè)、個(gè)人3個(gè)、社會(huì)團(tuán)體1個(gè)，公司企業(yè)對(duì)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)最為重視，事業(yè)單位次之。從注冊(cè)地域分布來看，注冊(cè)地為北京的公眾號(hào)數(shù)量最多，有15個(gè)，接下來依次為河北5個(gè)，甘肅、山東、陜西和深圳各1個(gè)，這在一定程度上反映了我國(guó)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)發(fā)展的地域不平衡性。

調(diào)查資料顯示，2014年長(zhǎng)城小站微信公眾號(hào)開通，其目的是借助新媒體的力量來整理、傳播、分享長(zhǎng)城知識(shí)，開展長(zhǎng)城保護(hù)工作。2015年和2016年，中國(guó)長(zhǎng)城、萬眾長(zhǎng)城書院等5個(gè)微信公眾號(hào)開通。2017年，長(zhǎng)城微信公眾號(hào)開通頻率大幅上升，達(dá)到18家。筆者認(rèn)為，隨著微信服務(wù)的廣泛運(yùn)用，將會(huì)有更多的公司、個(gè)人及單位開通長(zhǎng)城微信公眾號(hào)，提供長(zhǎng)城相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)。

2. 公眾號(hào)類型及認(rèn)證

微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，兩者有一定的區(qū)別。首先，兩者的目的和特點(diǎn)不同。訂閱號(hào)的目的在于為用戶提供資訊、信息，其特點(diǎn)是每天可以群發(fā)一條信息給用戶，用戶不會(huì)直接收到消息提醒，群發(fā)信息只在用戶的訂閱號(hào)文件夾中顯示。服務(wù)號(hào)的目的在于為用戶提供服務(wù)，其特點(diǎn)是每月可以群發(fā)4條消息，直接在用戶的聊天列表中顯示，并且下發(fā)消息會(huì)及時(shí)通知用戶。其次，兩者的申請(qǐng)主體不同。服務(wù)號(hào)的申請(qǐng)主體是組織，個(gè)人不能申請(qǐng)。訂閱號(hào)的申請(qǐng)主體可以是組織或個(gè)人。

微信認(rèn)證是確保微信公眾號(hào)提供信息的真實(shí)性和安全性的一種服務(wù)，不僅可以提高公眾號(hào)的公信度，提前公眾號(hào)的搜索排名，而且可以讓運(yùn)營(yíng)者自定義公眾號(hào)菜單，實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)[1]。從認(rèn)證主體來看，有6個(gè)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)未經(jīng)認(rèn)證，其中注冊(cè)主體為個(gè)人的公眾號(hào)有3個(gè)。由此可見，微信平臺(tái)在管理規(guī)范化方面還有待加強(qiáng)。

3. 宣傳推介方式

長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)建設(shè)的目的是拓展長(zhǎng)城相關(guān)服務(wù)，使用戶隨時(shí)隨地獲取和享受公眾號(hào)提供的數(shù)字資源和移動(dòng)服務(wù)。用戶對(duì)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)的關(guān)注度、使用頻率與微信公眾號(hào)提供的服務(wù)正相關(guān)，但首先，要吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，因此，公眾號(hào)的推廣非常重要。據(jù)調(diào)查，24家長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的推廣形式主要有以下三種。一是在注冊(cè)主體網(wǎng)站首頁顯示微信圖標(biāo)，用戶點(diǎn)擊后可看到公眾號(hào)的具體關(guān)注方式。如慕田峪長(zhǎng)城旅游網(wǎng)首頁末欄“關(guān)注我們”下的“微信”欄，用戶點(diǎn)擊之后可以看見二維碼和微信ID，掃描二維碼或搜索微信ID即可關(guān)注其公眾號(hào)。二是在注冊(cè)主體網(wǎng)站主頁顯示二維碼，用戶可直接掃碼關(guān)注公眾號(hào)，如響水湖長(zhǎng)城、長(zhǎng)城小站、金山嶺長(zhǎng)城等。三是注冊(cè)主體網(wǎng)站沒有公布公眾號(hào)信息，用戶可以通過微信公眾平臺(tái)搜索關(guān)注公眾號(hào)，如萬眾長(zhǎng)城書院、長(zhǎng)城小兵、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、長(zhǎng)城觀等。

4. 服務(wù)領(lǐng)域與功能

長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的定位取決于平臺(tái)面向的受眾，注冊(cè)主體應(yīng)把握受眾的行為、心理特征以及不斷變化的需求等，從而準(zhǔn)確定位平臺(tái)的內(nèi)容與功能。筆者調(diào)查24個(gè)公眾號(hào)的服務(wù)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容涉及4個(gè)主要領(lǐng)域——旅游景區(qū)建設(shè)（9個(gè)公眾號(hào)）、長(zhǎng)城文化傳播（7個(gè)公眾號(hào)）、長(zhǎng)城學(xué)術(shù)研究（4個(gè)公眾號(hào)）、長(zhǎng)城保護(hù)（4個(gè)公眾號(hào)）。筆者以八達(dá)嶺長(zhǎng)城、長(zhǎng)城內(nèi)外、金山嶺長(zhǎng)城、慕田峪長(zhǎng)城、居庸關(guān)長(zhǎng)城、水長(zhǎng)城、響水湖長(zhǎng)城、明十三陵與居庸關(guān)長(zhǎng)城、大峰山齊長(zhǎng)城風(fēng)景區(qū)9個(gè)長(zhǎng)城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號(hào)為例，分析其服務(wù)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)各有特色，如表1所示。

5. 景區(qū)票務(wù)

調(diào)查資料顯示，長(zhǎng)城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號(hào)大多有景區(qū)概況、景區(qū)票務(wù)、景區(qū)動(dòng)態(tài)、餐飲住宿、聯(lián)系我們等欄目，其中，景區(qū)概況是必備欄目。有一些長(zhǎng)城景區(qū)旅游服務(wù)微信公眾號(hào)還提供了數(shù)字化、個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，如金山嶺長(zhǎng)城、水長(zhǎng)城微信公眾號(hào)啟用包含智慧景區(qū)、景區(qū)旅游要素、景區(qū)服務(wù)的智慧旅游體系，實(shí)現(xiàn)了電子收費(fèi)、自助購票、手機(jī)支付、掃碼入園、自助講解、虛擬旅游、熱點(diǎn)地圖、緊急呼救、信息推送等功能。八達(dá)嶺長(zhǎng)城、慕田峪長(zhǎng)城微信公眾號(hào)定期發(fā)布具有特色的主題文化活動(dòng)信息，如元旦觀日出、五彩紅葉節(jié)、杏花節(jié)，以及豐富多彩的親子活動(dòng)等。長(zhǎng)城內(nèi)外、響水湖長(zhǎng)城等微信公眾號(hào)還提供了鏈接到注冊(cè)主體網(wǎng)站的功能。

二、長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)存在的問題

1. 公眾號(hào)開通數(shù)量與分布

截至2017年底，騰訊公司微信用戶數(shù)量突破9億，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。微信公眾號(hào)是在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊，以訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)形式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起[2]。目前微信公眾號(hào)已超過 1000 萬個(gè)，其中活躍賬號(hào) 350 萬個(gè)，月活躍粉絲數(shù)為 7.97 億，同比增長(zhǎng) 19%。與國(guó)內(nèi)公眾號(hào)整體增長(zhǎng)情況相比，長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)發(fā)展相對(duì)緩慢。首先，注冊(cè)主體地域分布不均。相關(guān)資料顯示，75%的長(zhǎng)城微信公眾號(hào)都是在2017年開通的，開通數(shù)量與我國(guó)豐富的長(zhǎng)城資源不匹配。中國(guó)長(zhǎng)城保護(hù)報(bào)告顯示，我國(guó)各時(shí)代長(zhǎng)城資源分布于北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等15個(gè)省區(qū)市，擁有長(zhǎng)城資源排在前三位的依次是內(nèi)蒙古、河北和山西。但長(zhǎng)城微信公眾號(hào)的注冊(cè)主體主要集中在北京，全國(guó)分布不均衡。其次，長(zhǎng)城微信公眾號(hào)開通領(lǐng)域窄、服務(wù)內(nèi)容較為單一，主要內(nèi)容是旅游景區(qū)建設(shè)，對(duì)長(zhǎng)城民俗、長(zhǎng)城詩歌、長(zhǎng)城經(jīng)濟(jì)等方面的內(nèi)容很少涉及。

2. 公眾號(hào)使用率與內(nèi)容更新

筆者關(guān)注24家長(zhǎng)城微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)有6家處于閑置狀態(tài)，有的公眾號(hào)間隔很長(zhǎng)時(shí)間才推送信息，因此關(guān)注度下降，逐漸被用戶遺忘。筆者統(tǒng)計(jì)相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，月推送消息10條以上的公眾號(hào)有10個(gè)，使用率為41.7%，持續(xù)推送信息或動(dòng)態(tài)的公眾號(hào)不是很多。筆者關(guān)注并記錄上述24個(gè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新情況，如表2所示。其中金山嶺長(zhǎng)城、長(zhǎng)城戰(zhàn)隊(duì)、長(zhǎng)城小站、中國(guó)長(zhǎng)城學(xué)會(huì)這4個(gè)微信公眾號(hào)1—2天會(huì)更新一次內(nèi)容，包括旅游資訊、長(zhǎng)城戰(zhàn)報(bào)、長(zhǎng)城保護(hù)等方面的信息；中國(guó)長(zhǎng)城、中國(guó)長(zhǎng)城小記者工委會(huì)微信公眾號(hào)更新頻率較低，往往10天以上才會(huì)推送消息，長(zhǎng)城與我、榆林長(zhǎng)城文化等6個(gè)微信公眾號(hào)長(zhǎng)期不推送任何信息。在15個(gè)采取訂閱號(hào)形式的長(zhǎng)城微信公眾號(hào)中，1—2天更新一次信息和長(zhǎng)期不更新信息的公眾號(hào)各4個(gè)，余下7個(gè)公眾號(hào)一般3—4天更新一次信息，總體來說，長(zhǎng)城微信訂閱號(hào)沒有充分利用和發(fā)揮推送優(yōu)勢(shì)。

表2 長(zhǎng)城微信公眾號(hào)內(nèi)容更新情況

更新頻率 1—2天 3—4天 7天 10天以上 無推送消息

公眾號(hào)數(shù)量 4 6 6 2 6

3. 公眾號(hào)的功能結(jié)構(gòu)亟待完善

長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)對(duì)自身認(rèn)識(shí)不夠清晰，建設(shè)不夠完善，未能充分發(fā)揮平臺(tái)的最大價(jià)值。

第一，不主動(dòng)推送信息，沒有科學(xué)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)功能。24個(gè)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)中有18個(gè)在用戶關(guān)注后無信息推送或只推送“歡迎關(guān)注”等無用信息，如榆林長(zhǎng)城文化、水長(zhǎng)城、萬眾長(zhǎng)城書院等微信公眾號(hào)，品牌意識(shí)不強(qiáng)。一些平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)信息是景區(qū)簡(jiǎn)介、電話和地址等內(nèi)容，沒有可讀性。還有一些平臺(tái)在用戶關(guān)注后自動(dòng)推送圖片，但過于簡(jiǎn)單，如長(zhǎng)城戰(zhàn)隊(duì)微信公眾號(hào)。

第二，平臺(tái)與受眾的互動(dòng)交流幾乎為零。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24個(gè)長(zhǎng)城微信公眾號(hào)中，僅有1個(gè)設(shè)置了關(guān)鍵詞回復(fù)功能，但回復(fù)的內(nèi)容為“預(yù)定門票、酒店等請(qǐng)點(diǎn)擊菜單，如有問題，請(qǐng)電話咨詢客服”，沒有利用好平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，信息傳播模式仍以傳統(tǒng)單向模式為主。

第三，平臺(tái)對(duì)自身特性認(rèn)識(shí)到不到位。長(zhǎng)城微信公眾號(hào)主要有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型，各有優(yōu)勢(shì)。服務(wù)號(hào)應(yīng)充分利用每月可群發(fā)4條直達(dá)用戶的信息的優(yōu)勢(shì)，訂閱號(hào)應(yīng)充分利用每天可群發(fā)1條消息給用戶的優(yōu)勢(shì)[3]，在上述6個(gè)沒有推消送息的長(zhǎng)城微信公眾號(hào)中，有4個(gè)屬于訂閱號(hào)，但其未意識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)。

三、長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的發(fā)展對(duì)策

1. 平臺(tái)的準(zhǔn)確定位是發(fā)展之本

定位準(zhǔn)確，具有鮮明特色，能夠在某方面給用戶提供獨(dú)一無二的服務(wù)，才能成為讓用戶主動(dòng)和持續(xù)關(guān)注的平臺(tái)。因此，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)，既要分析平臺(tái)的功能與特點(diǎn)，也要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及開通目的，準(zhǔn)確定位平臺(tái)。筆者根據(jù)目前長(zhǎng)城微信公眾號(hào)的服務(wù)領(lǐng)域，將其定位分為三個(gè)方面。一是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。以長(zhǎng)城景區(qū)旅游服務(wù)為代表的微信公眾號(hào)不僅可以自定義菜單，還支持微信支付，充分挖掘平臺(tái)跨媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。二是傳播平臺(tái)。主要經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城文化傳播內(nèi)容的微信公眾平臺(tái)，比如榆林長(zhǎng)城文化微信公眾號(hào)等，非常重視消息群發(fā)和推送功能。三是服務(wù)平臺(tái)。以河北地質(zhì)大學(xué)長(zhǎng)城研究院、長(zhǎng)城戰(zhàn)隊(duì)等微信公眾號(hào)為例，這類平臺(tái)側(cè)重于長(zhǎng)城相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，因此平臺(tái)定位以學(xué)術(shù)交流與服務(wù)為主，主要是服務(wù)讀者和與作者溝通。

2. 內(nèi)容創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力

從長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容來看，源自平臺(tái)自身的原創(chuàng)內(nèi)容較少，不利于長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，平臺(tái)需要提高原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，將長(zhǎng)城資源的豐富性與微信公眾平臺(tái)的傳播特性有效融合，另一方面，對(duì)選擇推送的內(nèi)容進(jìn)行適度解構(gòu)。筆者認(rèn)為，在選擇推送內(nèi)容時(shí)，不需要直接從母媒體中提取內(nèi)容，可以將各種采集的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選加工，結(jié)合用戶定位，對(duì)信息內(nèi)容做碎片化處理，調(diào)整信息內(nèi)容的篇幅、圖表，對(duì)于特別重要的信息內(nèi)容，可添加背景介紹或知名人士點(diǎn)評(píng)，這樣可以擴(kuò)大傳播的影響力?？偟膩碚f，信息內(nèi)容與當(dāng)下主題、權(quán)威專家點(diǎn)評(píng)結(jié)合，可提升關(guān)注度，同時(shí)，使用的語言也要盡可能貼近主題和受眾，因?yàn)檫@會(huì)影響受眾對(duì)信息的直觀感受。

3. 平臺(tái)的維護(hù)與宣傳

第一，重視信息推送技巧。運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)，除了保證信息的推送量和頻率，還要注重信息推送技巧：（1）公眾號(hào)可一次發(fā)布多條信息，以3—5條最為適中；（2）公眾號(hào)可形成固定的發(fā)布規(guī)律，增強(qiáng)用戶黏性；（3）公眾號(hào)可豐富推送方式，在圖文推送的基礎(chǔ)上，增加語音和視頻推送方式，提升用戶體驗(yàn)。

第二，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)需要專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和管理，疏于管理的平臺(tái)形同虛設(shè)。因此，要有專業(yè)技術(shù)人才深入分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，開發(fā)平臺(tái)功能。目前，不少長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)指定專人或組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)（成立新媒體部門）進(jìn)行平臺(tái)的日常維護(hù)和管理，效果顯著。

第三，加強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)。長(zhǎng)城微信公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)交流，合理利用自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單、文章投票和評(píng)論等功能，搭建微信互動(dòng)交流平臺(tái)。

第四，多渠道宣傳、推廣長(zhǎng)城微信公眾平臺(tái)。運(yùn)營(yíng)者可通過網(wǎng)站、微博、二維碼、微信朋友圈等渠道推介平臺(tái)，還可以通過長(zhǎng)城學(xué)術(shù)會(huì)議、景區(qū)游覽活動(dòng)等擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

|參考文獻(xiàn)|

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