新媒體時代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展探索之路

吳凌?郭桃美

【摘 要】 在新媒體融合發(fā)展的過程中，一些傳統(tǒng)期刊順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)之力，在內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)、傳播上積極探索發(fā)展之路，從單純的內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，從單一的紙媒發(fā)行創(chuàng)收向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，更有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)期刊紛紛試水知識服務(wù)，在知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中淌出了一條明路。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)；知識服務(wù)；傳統(tǒng)期刊

【作者單位】吳凌，廣州中醫(yī)藥大學(xué)期刊中心；郭桃美，廣州中醫(yī)藥大學(xué)期刊中心。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.012

近年來，隨著新媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)期刊行業(yè)的收入面臨持續(xù)下滑的發(fā)展危機(jī)。國家新聞出版廣電總局《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國發(fā)行10084種期刊，相較2015年增長0.70%。從期刊種類來看，是有所增長的，但印刷數(shù)量為26.97億冊，相較2015年降低6.90%，定價總金額232.42億元，較2015年下降4.34%。從總體來看，傳統(tǒng)期刊無論是印刷量、發(fā)行量還是市場定價額，都處于持續(xù)下滑的趨勢。新媒體時代，信息傳播方式以及人們的閱讀方式都發(fā)生了巨大改變，這種變化導(dǎo)致紙質(zhì)媒介的需求量大幅減少，傳統(tǒng)期刊市場逐漸萎縮也是不可逆轉(zhuǎn)的。但這并不意味著傳統(tǒng)期刊已窮途末路，在與新媒體融合發(fā)展的過程中，一些傳統(tǒng)期刊順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)之力，在內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)、傳播上積極探索發(fā)展之路，從單純的內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，從單一的紙媒發(fā)行創(chuàng)收向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，更有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)期刊紛紛試水知識服務(wù)，在知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中淌出了一條明路。

一、重視新媒體經(jīng)營，媒體融合拉動傳統(tǒng)期刊銷量

筆者通過分析多家傳統(tǒng)期刊出版社的新媒體平臺，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺、新媒體技術(shù)的應(yīng)用，可以說是傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。最為常見的即網(wǎng)站、電子期刊、微博與微信公眾號，一些具有一定經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實力的期刊還推出了APP，更有緊跟時代發(fā)展步伐的期刊推出微信小程序，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

從表1可見，幾家典型的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)旗下的期刊都已經(jīng)實現(xiàn)新媒體的轉(zhuǎn)型融合，尤其是《半月談》《三聯(lián)生活周刊》《中國國家地理》《南方周末》等著名期刊，無論是內(nèi)容還是傳播能力，都走在行業(yè)發(fā)展的前沿。而充分利用新媒體平臺，進(jìn)行媒體融合更是帶動雜志銷售的一個重要策略。但媒體融合并非建立網(wǎng)站、開發(fā)APP、開通微博和公眾號這么簡單，真正的媒體融合是要從“表面一體，內(nèi)在獨(dú)立”的融合形態(tài)中抽出來，突破單一媒介的限制，建起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。以中國國家地理雜志社為例，其各個平臺并不是獨(dú)立存在的，而是內(nèi)容構(gòu)成、傳播方式和營銷手段緊密相連，各個產(chǎn)品自然連接，相互影響達(dá)到共同發(fā)展，可以說，中國國家地理雜志社建立了一個能夠自我調(diào)整的新媒體“生態(tài)圈”。在新媒體的經(jīng)營上，中國國家地理雜志社與其他傳統(tǒng)期刊相比做得比較突出的一點，便是其在社交媒體上與用戶保持活躍、輕松的互動。中國國家地理雜志社旗下的《博物》雜志就是一個很好的新媒體營銷帶動傳統(tǒng)期刊銷售的例子。

《博物》是中國國家地理雜志社2004年創(chuàng)刊，以青少年為主要讀者，以傳播科學(xué)知識為主要目標(biāo)的雜志?！恫┪铩冯s志充分利用新媒體資源，協(xié)調(diào)網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及中國國家地理雜志社其他媒體平臺，以獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容為中心，通過擬人化和互動的形式來推動新媒體營銷?！恫┪铩冯s志設(shè)定了一個具體的人物形象——博物君，并將該形象從微博轉(zhuǎn)移到微信公眾號，同時也放在直播平臺和紙質(zhì)媒體上使用。在互動性上，《博物》雜志采用新穎的互動問答策略為“博物雜志”公眾號帶來大量的粉絲。在營銷過程中，《博物》雜志始終把與雜志主題相貼合的內(nèi)容放在第一位，始終把為用戶傳播科普知識作為營銷重心。目前，該雜志形成微博重物種鑒定、微信重長篇科普的營運(yùn)模式?！恫┪铩冯s志利用微博、微信為用戶答疑解惑，拉近公眾與科學(xué)的距離，通過多元中心效應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍，利用幽默態(tài)度與淵博學(xué)識積累口碑，實現(xiàn)了科學(xué)傳播和雜志營銷雙贏的效果——“博物雜志”迅速走紅，《博物》雜志銷量逆市上漲。

媒體融合發(fā)展在中國少年兒童新聞出版總社也非常突出。中國少年兒童新聞出版總社建立的“少年兒童出版智能采編系統(tǒng)”，將所有的素材放入系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一編輯加工，形成在語言和知識上沒有錯誤的半成品，然后由產(chǎn)品編輯根據(jù)屬性將半成品分發(fā)到報刊、微博、微信、圖書等渠道，以便快速便捷地為用戶提供知識服務(wù)。內(nèi)容采集渠道的便捷讓中國少年兒童新聞出版總社的新媒體得以迅速發(fā)展，目前，中國少年兒童新聞出版總社共有27個微信公眾號，形成實力強(qiáng)大的微信矩陣群。其中，“中國卡通雜志”微信公眾號粉絲數(shù)量已突破100萬人，“中國紅領(lǐng)巾”在上線的短短4個月就積累了40萬名粉絲，新媒體的壯大不僅形成了新的知識服務(wù)體系，帶來了新的盈利模式，同時還反哺了傳統(tǒng)的紙媒雜志。目前，《中國卡通》的平均月銷量為50萬份，銷量在全國同類型期刊中排在前五名。

二、“內(nèi)容+服務(wù)”延伸品牌價值，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

如果說傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊提供的是有限的內(nèi)容，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)期刊除了能夠給用戶提供更多的內(nèi)容，還能夠給用戶提供其他相關(guān)服務(wù)。一方面，這些服務(wù)能夠增加傳統(tǒng)期刊用戶的黏性，提升用戶對品牌的忠誠度；另一方面，這些服務(wù)本身具有可行的盈利模式，進(jìn)而延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價值。而各大傳統(tǒng)期刊根據(jù)自身的內(nèi)容與資源的不同，在服務(wù)的內(nèi)容與形式上也各有特色，但都不外乎以下三種模式。

第一，尋找用戶痛點，以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售。以服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售表現(xiàn)為服務(wù)本身不具備盈利條件，僅作為帶動產(chǎn)品（傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊）銷售的輔助。譬如中國少年兒童新聞出版總社的《幼兒畫報》，其讀者對象為3—7歲的幼兒及其家長。以往《幼兒畫報》僅僅局限于利用紙質(zhì)期刊為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而從2016年開始，期刊開始為用戶提供新媒體形式的增值服務(wù)——電子刊。除了通過聲音、互動游戲、動畫、錄像等多媒介來提升用戶的閱讀體驗，《幼兒畫報》針對用戶的痛點，為用戶提供了更有針對性的服務(wù)。當(dāng)前，早期教育越來越重視繪本的作用，但幼兒園缺乏繪本教材，《幼兒畫報》在2016年的每一期都增設(shè)一輯繪本，并在繪本上印制二維碼，用戶用手機(jī)掃描二維碼，就能夠進(jìn)入微課堂，看專家詳細(xì)講解繪本。這一增值服務(wù)給期刊帶來的影響是巨大的，2016年《幼兒畫報》的年定價從252元漲到360元，雖然定價大幅提高了，但銷量反而有了較大幅度的提升。這正是《幼兒畫報》發(fā)現(xiàn)用戶的痛點之后，充分調(diào)動資源、滿足用戶需求所帶來的價值。

第二，高效合理利用IP，拓展品牌價值。當(dāng)前，已有眾多期刊開始深度挖掘自身IP的價值，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并形成新的盈利模式。眾多財經(jīng)時政類期刊不是靠期刊的發(fā)行和廣告作為主要收入來源，如《瞭望東方周刊》《南風(fēng)窗》等，其早在多年前就已經(jīng)建立專業(yè)領(lǐng)域的智庫，目前已發(fā)展成相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)智庫專家。一些商業(yè)雜志所舉辦的商業(yè)活動也形成品牌影響力，如商界傳媒集團(tuán)，就基于自身在商業(yè)領(lǐng)域的IP價值，舉辦了“全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇”“最佳商業(yè)模式中國峰會”“中國產(chǎn)品創(chuàng)新高峰論壇”等眾多知名論壇、峰會、活動等?！吨袊鴩业乩怼冯s志每年都會開展各種線下品牌活動，僅2017年就舉辦了數(shù)十場活動，包括“中國國家地理大講堂”“校園行知客”“博物課堂”等。這些線下活動不僅拉近了雜志與讀者的距離，提升了全民的素養(yǎng)，更是形成了新的盈利模式，借助雜志自有IP增加品牌價值。事實上，傳統(tǒng)期刊的IP經(jīng)營，或是品牌經(jīng)營，還有很大的空間可以挖掘，尤其是關(guān)于教育、飲食、健康等雜志，都可以和新媒體屬性深度融合，明確定位自身IP優(yōu)勢，緊緊圍繞IP不斷豐富強(qiáng)化內(nèi)涵，進(jìn)而拓展品牌價值。

第三，走電商路徑，“粉絲”經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。經(jīng)過以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼南M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)十余年的發(fā)展，電商已經(jīng)是全民熟悉的事物，出版行業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域已是普遍現(xiàn)象。但這里所指的電商路徑，并非單純地將出版物搬到互聯(lián)網(wǎng)上售賣，也并非“線上報刊亭”的思維，而是結(jié)合自身所處行業(yè)以及優(yōu)勢，在電商領(lǐng)域開辟新的市場。如《博物》雜志與許多以時髦、年輕為定位的平臺（如豆瓣、百詞斬）一樣，成立文化創(chuàng)意產(chǎn)品工作室，同時，在淘寶網(wǎng)推出“博物小館自然市集”，以自然好物為主題，銷售原創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。南方報業(yè)集團(tuán)的《城市畫報》，同樣是經(jīng)過精準(zhǔn)定位用戶群體，基于微信公眾號建設(shè)電商平臺“城買買”，主要圍繞“給你更好的生活方式”銷售產(chǎn)品。

除了在電商平臺進(jìn)行精準(zhǔn)定位的特色產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)“粉絲”經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，一些傳統(tǒng)期刊還通過雜志的影響力以產(chǎn)品推介等形式進(jìn)行廣告變現(xiàn)或利潤分成。譬如《知味》雜志，除了經(jīng)營雜志本身，還極大地延伸IP的價值，如長期舉辦“葡萄酒課程”和極具影響力的“風(fēng)土大會”等活動。在雜志的微信公眾號上，每周二它們都會進(jìn)行產(chǎn)品推薦進(jìn)而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。事實上，注重內(nèi)容、服務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)時代諸多行業(yè)的重要發(fā)展原則，傳統(tǒng)期刊充分挖掘自身品牌優(yōu)勢打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，已成為傳統(tǒng)期刊在新媒體時代的重要發(fā)展之路。

三、順應(yīng)趨勢擁抱知識付費(fèi)，開啟發(fā)展新方向

知識付費(fèi)是近兩年來深受資本追捧的領(lǐng)域，知識付費(fèi)成為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取知識的重要途徑。行業(yè)快速崛起驅(qū)動著知識經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》顯示，2017年，我國知識領(lǐng)域市場交易額為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億，這一數(shù)量約占據(jù)中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。隨著知識付費(fèi)的不斷發(fā)展，知識付費(fèi)的模式也從單純的“知識內(nèi)容交付”逐漸向“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)型，而服務(wù)則意味著更專業(yè)、更便捷、更優(yōu)質(zhì)。

面對以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為中心的知識付費(fèi)滾滾浪潮，傳統(tǒng)期刊是否有機(jī)會進(jìn)入該領(lǐng)域？事實上，傳統(tǒng)出版社，尤其是一些以專業(yè)知識見長的傳統(tǒng)期刊，無疑具備知識付費(fèi)的天然基因。第一，傳統(tǒng)期刊具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的資源，有知識生產(chǎn)評價系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)更專業(yè)，具備知識付費(fèi)的優(yōu)勢，尤其是專業(yè)知識類，如醫(yī)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。第二，傳統(tǒng)期刊具有自身的品牌效應(yīng)和讀者用戶積累，具備良好的二次轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)的基礎(chǔ)。近年來，一些走在前列的出版社已經(jīng)在知識資源數(shù)據(jù)庫以及知識服務(wù)平臺上布局。如人民法院出版社的法信平臺、中華書局古聯(lián)（北京）數(shù)字傳媒科技有限公司的中華經(jīng)典古籍庫、中國激光雜志社的中國激光移動知識服務(wù)平臺等。而借助第三方知識付費(fèi)平臺進(jìn)行知識變現(xiàn)的傳統(tǒng)期刊也不在少數(shù)。文化生活類、文學(xué)藝術(shù)類、學(xué)術(shù)理論類等知識性期刊，都通過進(jìn)駐蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、千聊等知識服務(wù)平臺，在知識經(jīng)濟(jì)浪潮中搶占一席之地。如《中國國家地理》《故事會》《青年文摘》《意林》等期刊紛紛入駐喜馬拉雅FM，以有聲書形式發(fā)行數(shù)字化內(nèi)容。

傳統(tǒng)期刊進(jìn)軍知識付費(fèi)領(lǐng)域，不得不提《三聯(lián)生活周刊》，除了進(jìn)駐喜馬拉雅FM等第三方平臺，2017年第一季度，《三聯(lián)生活周刊》還推出了自己的知識付費(fèi)平臺“中讀”。這一平臺內(nèi)容體系完善，訂閱內(nèi)容分為“中讀專欄”“中讀小課”“封面故事”。其中，“中讀小課”是一系列特定主題的課程，有音頻和圖文，用戶聽完課程后可以在評論區(qū)進(jìn)行提問與討論。“封面故事”和“中讀專欄”是將《三聯(lián)生活周刊》的封面報道、部分專欄以及作者推薦的文章放到線上進(jìn)行靈活銷售，用戶可以根據(jù)需要訂閱購買?！爸凶x”上線一個月就取得了不俗的成績：用戶購買內(nèi)容達(dá)到12801次，月充值12萬元。而2018年初，《三聯(lián)生活周刊》在朋友圈發(fā)布信息：“中讀”APP會員年卡通過采用三級分銷模式進(jìn)行銷售，原價368元的會員年卡，限時特價68元，每邀請一位好友加入活動，還能獲得34元獎勵金，當(dāng)好友的好友再加入，繼續(xù)獲得17元獎勵金。不僅如此，當(dāng)5位好友完成購買時，用戶還可以獲得170元額外的現(xiàn)金獎勵。這一活動短時間內(nèi)取得巨大的收獲，截止到活動結(jié)束，購買人數(shù)為54352人，這意味著“中讀”APP一天就賣掉5萬多張會員卡，總金額超過360萬元。雖然“中讀”成績與大型知識付費(fèi)產(chǎn)品不能相提并論，但卻是傳統(tǒng)期刊在知識付費(fèi)領(lǐng)域的一次成功嘗試，值得傳統(tǒng)期刊借鑒。

數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速崛起，讓傳統(tǒng)期刊行業(yè)面臨持續(xù)下滑的困境。然而，這些新技術(shù)的出現(xiàn)，同樣給期刊產(chǎn)業(yè)的變革帶來新的能量，作為行業(yè)的從業(yè)者，我們只有擁抱新技術(shù)，不斷進(jìn)行探索與嘗試，才能更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

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