差異化戰(zhàn)略在公版書出版中的應(yīng)用分析

吳林?吳燕

【摘 要】 出版公版書可謂經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益俱佳，但也容易陷入同質(zhì)化泥潭。對(duì)此，果麥文化傳媒采取差異化戰(zhàn)略，在市場(chǎng)、內(nèi)容、裝幀以及宣傳四方面發(fā)力，打造差異化公版書。然而，差異化戰(zhàn)略在公版書出版中所存在的問題也不容忽視，出版機(jī)構(gòu)須盡早尋找應(yīng)對(duì)之策。

【關(guān) 鍵 詞】公版書；差異化戰(zhàn)略；果麥

【作者單位】吳林，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；吳燕，南京大學(xué)出版研究院。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.008

公版書在國(guó)內(nèi)出版中占據(jù)著重要地位，筆者對(duì)2015年至2017年“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售總榜TOP500”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)公版書在銷售榜單中的占比在逐漸增高，2017年已經(jīng)突破10%。公版書出版的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引著眾多出版機(jī)構(gòu)投身其中，而公版書同質(zhì)化問題也隨之出現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)圖書出版的管理愈加科學(xué)化，讀者的閱讀選擇也日益多樣化。在此背景之下，同質(zhì)化的公版書在審批和銷售過程中都將面臨更大的壓力。對(duì)此，筆者希望借鑒差異化戰(zhàn)略，為公版書打破同質(zhì)化尋找應(yīng)對(duì)之策。

圖1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500中公版書所占比重統(tǒng)計(jì)圖

（注：根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015—2017年圖書暢銷總榜TOP500相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得）

一、概念闡述

1.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是出現(xiàn)于20世紀(jì)末期的一種營(yíng)銷學(xué)理論，它是在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的背景下產(chǎn)生的。1980年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授邁克爾·波特提出了差異化戰(zhàn)略，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。波特認(rèn)為實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，比如，品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性[1]。

2.公版書

著作權(quán)法在保護(hù)著作權(quán)人利益的同時(shí)，還承擔(dān)著促進(jìn)精神及物質(zhì)文明成果傳播，推動(dòng)社會(huì)文化和科學(xué)事業(yè)繁榮發(fā)展的責(zé)任。因此，各國(guó)的著作權(quán)法都僅在有限時(shí)間段內(nèi)對(duì)作品的著作權(quán)進(jìn)行保護(hù)，這一時(shí)間段就被稱為著作權(quán)保護(hù)期。

所謂公版書，即為著作權(quán)保護(hù)期屆滿的（或著作權(quán)權(quán)利人放棄著作權(quán)，此情形不多）并已進(jìn)入公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書[2]。在我國(guó)，《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》規(guī)定，公民作品的著作權(quán)保護(hù)期為作者生前及其死亡后的50年。

出版社出版公版書的益處顯而易見，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是出版成本低。一方面，公版書內(nèi)容是已有且確定的，省去了約稿、寫作等過程，降低了時(shí)間成本；另一方面，公版書內(nèi)容已經(jīng)超過著作權(quán)保護(hù)期，無須支付版稅，降低了經(jīng)濟(jì)成本。二是出版風(fēng)險(xiǎn)低。公版書已有的讀者基礎(chǔ)保證了一定的銷量，只要懂得挑書，一套好的公版書系就能讓出版社盈利[3] 。三是社會(huì)效益高。公版書往往歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)，其文化意蘊(yùn)對(duì)提高讀者修養(yǎng)大有裨益。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益俱佳，公版書吸引著眾多出版機(jī)構(gòu)投身于此，但這也造成了公版書重復(fù)出版的問題。原始內(nèi)容相同意味著公版書出版本身就存在 同質(zhì)問題，而一些出版機(jī)構(gòu)一味追求低成本和高效率，既未對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度加工，又不曾在裝幀設(shè)計(jì)或宣傳營(yíng)銷方面加以創(chuàng)新，使得公版書千書一面。以《紅樓夢(mèng)》為例，筆者在京東圖書銷售平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示有412家出版社曾出版過此書。雖然當(dāng)前《紅樓夢(mèng)》有青少年版、白話版、全譯版和線裝版等眾多版本，但是幾乎每一版本都有多家出版社策劃出版。大量同質(zhì)化內(nèi)容的出版既浪費(fèi)了出版資源，又加劇了出版機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

3.公版書出版的差異化

面對(duì)公版書大量重復(fù)出版，出版機(jī)構(gòu)想要在眾多版本中脫穎而出，就必須采取差異化戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)可以從市場(chǎng)定位、圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)和宣傳營(yíng)銷四個(gè)方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

然而，差異化戰(zhàn)略本身也存在風(fēng)險(xiǎn)，即差異化戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額不可兼顧。出版機(jī)構(gòu)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，比如，提供優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容、精美的裝幀設(shè)計(jì)等往往會(huì)增加成本，進(jìn)而引起圖書定價(jià)的提高，這就可能失去部分價(jià)格敏感度較高的讀者。因此，出版機(jī)構(gòu)在采取差異化戰(zhàn)略之前，需要審慎考慮自身的發(fā)展方向。

二、差異化戰(zhàn)略在果麥策劃出版的公版書中的應(yīng)用分析

果麥文化傳媒（以下簡(jiǎn)稱“果麥”）成立于2012年7月，由知名出版人路金波創(chuàng)立。果麥在其官方網(wǎng)站中宣稱，其以城市新興中產(chǎn)階層為目標(biāo)讀者（觀眾），努力為其提供圖書、電影和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品等更好的精神食糧。果麥成立至今，策劃出版了較多的公版書，通過對(duì)其官方網(wǎng)站上的圖書信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可知，自2013年至2017年，果麥共策劃出版圖書456種，其中公版書184種，占比約為40.35%。

圖2 2013—2017年果麥策劃出版的公版書統(tǒng)計(jì)圖

（注：根據(jù)果麥官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得）

果麥在長(zhǎng)期大量的公版書出版實(shí)踐中逐漸形成了自身的特色，筆者稱之為“果麥策劃出版的公版書出版模式”。2016年，果麥攜手新世相策劃推出《青春版·紅樓夢(mèng)》，引起社會(huì)廣泛討論；2017年，果麥策劃出版的《浮生六記》榮登“開卷2017年年度非虛構(gòu)類暢銷書”第四名、“京東2017年圖書銷量榜”第一名。果麥策劃出版的公版書之所以能突破重圍，在暢銷排行榜上嶄露頭角，是因?yàn)槠洳扇×瞬町惢瘧?zhàn)略，在市場(chǎng)定位、圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)和宣傳營(yíng)銷等方面做到了與眾不同。

1.果麥策劃出版的公版書差異化戰(zhàn)略應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）市場(chǎng)定位差異化：鎖定城市中產(chǎn)階層

公版書有著廣泛的讀者群體，但正因其廣泛，所以出版機(jī)構(gòu)需要對(duì)這一群體進(jìn)行細(xì)分。日本學(xué)者伊藤優(yōu)一在分析了日本媒體的演進(jìn)歷程后指出，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會(huì)逐漸演變?yōu)閰^(qū)隔社會(huì)，因此，閱聽大眾日漸因意識(shí)形態(tài)、價(jià)值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化[4]。分化的受眾需要分化的傳播內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)一味貪大求全，企圖滿足市場(chǎng)上的所有需求是不現(xiàn)實(shí)的。因此，出版機(jī)構(gòu)需要根據(jù)讀者的閱讀需求、購(gòu)買能力等將公版書市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)自身特點(diǎn)選擇進(jìn)入若干發(fā)展前景較好的子市場(chǎng)。

果麥策劃出版的公版書將其市場(chǎng)鎖定為城市新興中產(chǎn)階層，為其提供多種載體的精神食糧。國(guó)際上通行的對(duì)“中產(chǎn)階層”的定義，是指其收入和財(cái)產(chǎn)處于社會(huì)平均水平及其附近區(qū)間或收入、財(cái)產(chǎn)中位數(shù)及其附近區(qū)間的人員的集合。盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)中產(chǎn)階層尚無統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但可以肯定的是這一群體有著較為可觀的收入，他們?cè)隈R斯洛的需求層次理論中較低層次的生理需求和安全需求已經(jīng)基本得到滿足，正在追求更高層次的社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。

中產(chǎn)階層有著較為可觀的收入，追求精神境界的提高，這就使得其對(duì)圖書價(jià)格的敏感度不高，而對(duì)圖書的品質(zhì)較為重視。針對(duì)這一特點(diǎn)，果麥突破多數(shù)公版書低成本、低定價(jià)的常規(guī)，通過精心編校翻譯來提高公版書內(nèi)容質(zhì)量，并采取了較高的定價(jià)。由表1和表2我們可知，在裝幀相似、出版年份接近的前提下，果麥策劃出版的公版書定價(jià)明顯較高。

內(nèi)容是出版物的核心價(jià)值所在，讀者購(gòu)買出版物的主要目的是獲取其內(nèi)容。因此，高品質(zhì)的、獨(dú)具特色的內(nèi)容，是出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是出版機(jī)構(gòu)品牌特色的重要組成部分。對(duì)公版書而言，其內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入公眾領(lǐng)域，任何一家出版機(jī)構(gòu)都有權(quán)對(duì)其進(jìn)行出版。如果不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)所出的公版書將毫無差別，也就無法形成特色，更難以吸引讀者購(gòu)買。

對(duì)國(guó)外的公版書，果麥并不直接采用已有的中文譯本，而是對(duì)其進(jìn)行重新翻譯。從2013年開始，果麥與知名翻譯家李繼宏合作，共同策劃推出“李繼宏世界名著新譯”系列圖書。2015年，李繼宏翻譯的《小王子》被法國(guó)圣埃克蘇佩里基金會(huì)指定為“唯一官方認(rèn)可中文版”，李繼宏也受邀訪問巴黎和里昂。2016年，圣埃克蘇佩里基金會(huì)在上海宣布該書的銷量已突破200萬冊(cè)[5]?！缎⊥踝印罚ü湴妫┑臅充N與李繼宏對(duì)譯文近乎偏執(zhí)的追求密不可分。據(jù)報(bào)道，李繼宏每翻譯一部作品，幾乎都要將原書作者的全部作品、作者的傳記以及國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究著作等全部讀完。結(jié)合作者的生平經(jīng)歷、作品誕生的社會(huì)環(huán)境，李繼宏力圖為讀者提供最精準(zhǔn)的翻譯。除此之外，該系列圖書還采取添加注釋、導(dǎo)讀等多種方式來幫助讀者閱讀和理解文本。

表3 果麥2016年國(guó)內(nèi)公版書策劃出版情況統(tǒng)計(jì)表

（注：根據(jù)果麥官方網(wǎng)站及天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得）

對(duì)國(guó)內(nèi)的公版書，果麥也同樣注重內(nèi)容的深度加工。2016年，果麥所策劃出版的國(guó)內(nèi)公版書共計(jì)19本，其中有16本在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了差異化。如表3所示，果麥精心挑選底本進(jìn)行全新譯注，并適當(dāng)增加了英文對(duì)照、漢語(yǔ)拼音和凡例等內(nèi)容，這就做到了與其他版本有所區(qū)別。果麥所選擇的底本是否最權(quán)威、其翻譯是否最精確還有待檢驗(yàn)，但是其在內(nèi)容上的與眾不同是顯而易見的。

（3）裝幀設(shè)計(jì)差異化：精選配圖，裝幀文藝

《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，走進(jìn)書店的讀者注意力停留在某一本書的平均時(shí)間只有8秒。圖書要在8秒內(nèi)成功吸引讀者，其裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)盡力做到與眾不同。出版者可以通過紙張選擇、封面設(shè)計(jì)、開本大小、字體字號(hào)、裝訂方法、插圖選用和圖文排版等手段打造出獨(dú)特的裝幀設(shè)計(jì)，既能吸引讀者注意，又能形成自身的品牌形象。

公版書經(jīng)歷過歲月的磨洗和歷史的檢驗(yàn)，承載著人類優(yōu)秀的文化基因，其本身就給人以厚重深邃之感。為了降低成本，一些出版機(jī)構(gòu)策劃出版公版書時(shí)偏愛簡(jiǎn)單樸素的裝幀設(shè)計(jì)。這導(dǎo)致公版書的整體形象過于古樸，以至于單調(diào)呆板，不同出版機(jī)構(gòu)的公版書裝幀設(shè)計(jì)大同小異，缺乏辨識(shí)度。

果麥策劃出版的公版書則與眾不同。果麥策劃出版的公版書以平裝32開為主，呈現(xiàn)一種文藝精致的形象特點(diǎn)，其封面設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，有的營(yíng)造出與圖書內(nèi)容相契合的意境，有的僅有作者畫像、照片，偶爾也用較夸張的漫畫表現(xiàn)書中人物。與當(dāng)前圖書內(nèi)頁(yè)普遍采用膠版紙不同，果麥策劃出版的公版書內(nèi)頁(yè)多選用瑞典輕型紙。這種紙呈純木漿原色，紙質(zhì)輕且柔順不易回彈，配合博雅宋體字，既保護(hù)視力，又顯得文藝清新。在配圖方面，果麥積極獲取正版圖片以保證印刷質(zhì)量。比如，《小王子》使用的是官方授權(quán)的正版插圖，為讀者提供繪本般的閱讀體驗(yàn)；而《綠野仙蹤》則邀請(qǐng)西班牙插畫師進(jìn)行創(chuàng)作，還原奧茲國(guó)的奇幻絢麗。

（4）宣傳營(yíng)銷差異化：把握時(shí)機(jī)，巧借明星代言

在普通商品領(lǐng)域，借助明星的號(hào)召力進(jìn)行宣傳是較為普遍的宣傳方式，然而在圖書出版領(lǐng)域，除了名人書作者為自己的著作賣力吆喝，明星尤其是娛樂明星為圖書做廣告卻并不常見，況且還是以價(jià)格低廉取勝的公版書。然而，果麥策劃出版的公版書多次巧妙借助明星推薦，推動(dòng)了其銷量的攀升。

果麥版《浮生六記》早在2015年8月已經(jīng)出版，但當(dāng)時(shí)并未引起關(guān)注，然而到了2017年，它突然躍升暢銷榜榜首，這其中知名節(jié)目主持人汪涵的“推薦” 起到了至關(guān)重要的作用。在2016年8月12日播出的某真人秀節(jié)目中，汪涵介紹了自己所選擇的一本書，即《浮生六記》，并說，“我們要學(xué)會(huì)用美的眼光去發(fā)現(xiàn)周遭的一切”。事實(shí)上，汪涵并沒有提及是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機(jī)會(huì)，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復(fù)在節(jié)目中向觀眾推薦的一本書，”并將汪涵語(yǔ)作為宣傳口號(hào)。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問鼎“京東2017年圖書暢銷榜”。

汪涵“代言”《浮生六記》，可謂是機(jī)緣巧合，而眾明星“代言”《 青春版·紅樓夢(mèng)》則是有意為之。2016年末，果麥與新世相聯(lián)合策劃推出《青春版·紅樓夢(mèng)》，在宣傳方面，邀請(qǐng)了一眾娛樂明星為其搖旗吶喊，張靜初等知名演員在微博上分享閱讀心得；“好妹妹”樂隊(duì)和歌手陳粒為該書制作主題曲和插曲。

2.果麥策劃出版的公版書差異化戰(zhàn)略應(yīng)用的不足之處

差異化戰(zhàn)略幫助果麥取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，然而，果麥策劃出版的公版書在運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的過程中所存在的問題也不容忽視。

（1）廣告宣傳措辭欠嚴(yán)謹(jǐn)

廣告宣傳的本質(zhì)是信息傳遞，是將與產(chǎn)品相關(guān)的各類信息傳遞給消費(fèi)者。圖書的廣告宣傳因起著揭示主要內(nèi)容、突出核心賣點(diǎn)等多重作用而為出版機(jī)構(gòu)所重視。為了吸引讀者閱讀購(gòu)買，圖書廣告宣傳中難免有夸張的成分，但這種夸張應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。果麥策劃出版的公版書在廣告宣傳過程中的措辭就超越了合理范圍。

果麥策劃出版的公版書甄選優(yōu)秀版本并精心點(diǎn)校翻譯，打造差異化的內(nèi)容。果麥在多本公版書的宣傳中都曾強(qiáng)調(diào)其版本上的優(yōu)勢(shì)，然而這種強(qiáng)調(diào)有失嚴(yán)謹(jǐn)。2013年，果麥推出“李繼宏世界名著新譯”系列叢書，其中《小王子》的腰封上赫然印著“迄今為止最優(yōu)秀譯本”的字樣；《老人與海》則聲稱“糾正現(xiàn)存其他50個(gè)《老人與?！钒姹镜?000多處錯(cuò)誤，最純正、最優(yōu)美和最準(zhǔn)確的譯文”。“最優(yōu)秀”“最純正”等宣傳口號(hào)一出便遭到了抵制，豆瓣網(wǎng)友甚至發(fā)起“一星運(yùn)動(dòng)”。 2015年9月1日，被稱為史上最嚴(yán)的新《廣告法》正式實(shí)施，其明確規(guī)定廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。此后，果麥在廣告宣傳中漸漸不再使用“最”字，對(duì)過去的“最”式文案也進(jìn)行了修改，但是還有失客觀。比如，2016年策劃出版的《青春版·紅樓夢(mèng)》，其宣傳文案中寫道：“在全網(wǎng)數(shù)千個(gè)版本中，您還有更好的選擇嗎？”2017年策劃出版的《傲慢與偏見》，其宣傳文案中則寫道：“只有讀過這個(gè)導(dǎo)讀注釋本，你才能真正讀懂《傲慢與偏見》?！?/p>

如前文所言，果麥策劃出版的公版書在內(nèi)容方面的確可圈可點(diǎn)，將其內(nèi)容的高品質(zhì)作為宣傳點(diǎn)也無可非議，但宣傳本版書內(nèi)容的高品質(zhì)不應(yīng)夸大事實(shí)、有失偏頗。

（2）名著全新包裝市場(chǎng)遇冷

2016年12月，果麥聯(lián)合新世相策劃推出《青春版·紅樓夢(mèng)》，但這本書在預(yù)售階段就遭遇了眾多讀者的批評(píng)，豆瓣網(wǎng)友再次發(fā)起“一星運(yùn)動(dòng)”抵制該書。果麥和新世相對(duì)《紅樓夢(mèng)》進(jìn)行了全新的包裝，在外形方面采用便攜小開本、粉色皮質(zhì)封面；在內(nèi)容方面，歷時(shí)三年重新編校，以“脂硯齋”批注本為基礎(chǔ)，吸納最新研究成果；在服務(wù)方面，在讀者定制閱讀計(jì)劃后每天發(fā)送信息提醒其閱讀，圖書主題曲、插曲讀者可優(yōu)先收聽，更可使用“紅樓APP”進(jìn)入萬人讀紅樓行動(dòng)社區(qū)。

然而果麥和新世相精心打造的包裝引起了讀者的反感，許多讀者認(rèn)為這本粉紅色的、擁有精美書盒的《青春版·紅樓夢(mèng)》更像是一個(gè)裝飾品，而不是一本需要靜心閱讀和品味的博大精深的古典名著。

客觀而言，《青春版·紅樓夢(mèng)》文藝便攜的裝幀設(shè)計(jì)和專屬定制的閱讀服務(wù)確實(shí)吸引了一些年輕人。有讀者表示，“平生頭一次讀《紅樓夢(mèng)》，津津有味地一直讀下去了”。但是這種將厚重的傳世經(jīng)典打造成精致裝飾品的包裝手段普遍被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)典的誤讀，即便能夠取得一定的銷售成績(jī)，也難以真正推動(dòng)經(jīng)典文化的傳承。

三、公版書出版運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略

差異化戰(zhàn)略在當(dāng)前公版書出版日益同質(zhì)化的環(huán)境下所具有的實(shí)用價(jià)值是毋庸置疑的，但同時(shí)這一策略所包含的風(fēng)險(xiǎn)也不能忽視。

1.加強(qiáng)成本控制，制定合理價(jià)格

打造差異化內(nèi)容的方式多種多樣，例如，在甄別各現(xiàn)有版本優(yōu)劣的基礎(chǔ)之上選擇較為合適的版本；邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)原文進(jìn)行全新注釋翻譯；邀請(qǐng)插畫師根據(jù)文本繪制插畫……但無論何種方法都會(huì)產(chǎn)生一定的成本，進(jìn)而導(dǎo)致公版書定價(jià)的提高。此時(shí)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取較低的定價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致差異化公版書的價(jià)格與一般公版書的價(jià)格相差懸殊。這種價(jià)格上的差距可能導(dǎo)致讀者放棄差異化的內(nèi)容，從而選擇更為實(shí)惠的一般公版書。

對(duì)此，公版書在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)要注意各項(xiàng)成本的控制，計(jì)算出準(zhǔn)確的收支平衡點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)定價(jià)時(shí)除了考慮成本，更應(yīng)該考慮目標(biāo)讀者對(duì)差異化內(nèi)容的認(rèn)可度和價(jià)格敏感度，從而確定合適的價(jià)格。

2.避免過度差異化，符合讀者期待

公版書在進(jìn)入公共領(lǐng)域之前曾經(jīng)歷過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，讀者對(duì)其已經(jīng)形成一定認(rèn)知。出版機(jī)構(gòu)通過采取差異化戰(zhàn)略可以賦予公版書新的氣質(zhì)，給讀者耳目一新之感。但出版機(jī)構(gòu)稍有不慎，導(dǎo)致差異過度，則可能與讀者心中已有的認(rèn)知產(chǎn)生較大矛盾沖突，進(jìn)而影響讀者對(duì)其的接受?！肚啻喊妗ぜt樓夢(mèng)》之所以遭遇差評(píng)，就是因?yàn)樘魬?zhàn)了讀者對(duì)《紅樓夢(mèng)》的已有認(rèn)識(shí)。對(duì)多數(shù)讀者而言，《紅樓夢(mèng)》是厚重的、包羅萬象的，而《青春版·紅樓夢(mèng)》文藝清新體的風(fēng)格與此格格不入。由此可見，出版機(jī)構(gòu)實(shí)施差異化策略，用全新視角解讀公版書時(shí)應(yīng)充分考慮讀者固有的認(rèn)知，在其可承受范圍內(nèi)標(biāo)新立異。

3.保持創(chuàng)新能力，抵御跟風(fēng)模仿

跟風(fēng)出版是出版業(yè)的一大特點(diǎn)，某一選題一旦市場(chǎng)表現(xiàn)良好，隨后就會(huì)出現(xiàn)大量相似的跟風(fēng)書。公版書更是極易被模仿，首先，其內(nèi)容資源已經(jīng)進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何出版機(jī)構(gòu)都有權(quán)加以出版；其次，裝幀設(shè)計(jì)的風(fēng)格、紙張及字體字號(hào)的選擇等模仿起來也非難事。大量模仿之下，能夠被讀者直接感知的差異化特性逐漸被削弱了。

為了保持自身的差異化，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，從圖書內(nèi)容到外部裝幀、從市場(chǎng)定位到宣傳營(yíng)銷都要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推出特色鮮明的公版書，從而形成自己的公版書出版品牌。

差異化戰(zhàn)略無疑是解決公版書出版同質(zhì)化問題的一劑良藥，細(xì)化市場(chǎng)定位、精心打磨內(nèi)容、創(chuàng)新裝幀設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)變宣傳方式，都能使公版書煥然一新、獨(dú)具一格。然而，差異化策略也絕非萬能，如何在讀者接受的范圍內(nèi)進(jìn)行差異化策劃，并做好成本控制，還需要各出版機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中不斷進(jìn)行探索。