體驗(yàn)、儀式與狂歡：城市書展的三個發(fā)展指向

【摘 要】 隨著網(wǎng)購的普及與電子閱讀的興起，以種類齊全和折扣較大為特征的城市書展，遇到了較大的發(fā)展瓶頸。在此情況下，城市書展的發(fā)展指向，就要在以閱讀為核心的定位之下，完成體驗(yàn)、儀式與狂歡三個方面的轉(zhuǎn)化：從注重圖書銷售到注重閱讀體驗(yàn)，從引導(dǎo)閱讀內(nèi)容到培養(yǎng)閱讀行為，從面向小眾群體到面向全體市民。

【關(guān) 鍵 詞】書展；上海書展；體驗(yàn)；儀式；狂歡

【作者單位】王鵬飛，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省特色品牌碩士專業(yè)學(xué)位授權(quán)點(diǎn)（出版碩士）資助項(xiàng)目成果。

【中圖分類號】G245 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.001

公元11世紀(jì)，德國的法蘭克福集市就開始出現(xiàn)圖書交易，1268年，位于德國普萊瑟河畔的萊比錫開始舉辦圖書展。在古登堡印刷革命后的1450—1764年三百年間，法蘭克福圖書集市發(fā)展成歐洲書籍的交易重鎮(zhèn)。到了1949年，兩個城市的書展整合為現(xiàn)代的法蘭克福書展，成為圖書界的奧林匹克盛會。

之所以開篇敘及這段歷史，是因?yàn)榻甙倌觑L(fēng)華的法蘭克福書展，在很長時間里代表著城市書展的核心價值——圖書銷售以及版權(quán)交易。近年來，我國舉辦的諸多城市書展大都延續(xù)這種模式，相關(guān)新聞報道中，也喜歡強(qiáng)調(diào)書展的銷售額。但隨著網(wǎng)絡(luò)購書平臺的興起、大眾閱讀興趣的轉(zhuǎn)換，面對普通大眾的諸多城市書展，圖書交易卻明顯不如人意。雖有國家全民閱讀政策和地方財政支持，但除了上海書展、香港書展及羊城書展等吸引諸多眼球，大多數(shù)城市書展都陷入雞肋境地。這種局面，其實(shí)反映了在網(wǎng)購與讀屏兩大習(xí)慣支配下的新閱讀時代，城市書展競爭力的轉(zhuǎn)移。二十年前，書展的吸引力主要在于圖書品種齊全和折扣優(yōu)惠，知名學(xué)者許紀(jì)霖回憶說，“記得早年去書展僅僅是為了買書，那個時候圖書流通很有限，書展僅僅是賣書的，相當(dāng)于一個放大了的書店?！盵1]

在網(wǎng)購平臺日漸成為購書渠道主流的今天，齊全和折扣的吸引力已經(jīng)風(fēng)光不再。那么，在全民閱讀與書香中國的政策背景之下，當(dāng)前的城市書展該向何處去？筆者以為，應(yīng)該從體驗(yàn)、儀式和狂歡三個方面，實(shí)現(xiàn)城市書展的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。

一、體驗(yàn)：書展的首要訴求

說起圖書，我們更多關(guān)注圖書承載的知識所帶來的社會意義，卻往往忽視圖書作為商品的物質(zhì)屬性。換言之，我們更關(guān)注圖書的知識傳承和教化功能，卻忽視了圖書帶來的次生娛樂功能。就圖書的知識和教育功能而言，獲取便捷度是第一訴求，在這方面，傳統(tǒng)書店銷售和紙質(zhì)閱讀兩大模式，已經(jīng)被網(wǎng)購和電子閱讀明顯弱化。但就圖書的物質(zhì)屬性而言，其“物”的體驗(yàn)在讀屏?xí)r代的缺失，也就是一本裝幀精美的圖書所帶來的閱讀快感，成為紙質(zhì)閱讀對抗碎片化數(shù)字閱讀的優(yōu)勢之一。大眾對紙質(zhì)圖書從獲取知識到追求體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也正發(fā)生在城市書展上面。

按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的劃分，一個產(chǎn)品大致有四種定位——初級產(chǎn)品、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)。對圖書而言，同樣可做這樣的定位。圖書的初級產(chǎn)品便是紙張、油墨，加上具有知識邏輯的內(nèi)容進(jìn)行加工，便成了產(chǎn)品——圖書。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時代，對某一個物品的訴求基本是以價格為依據(jù)，圍繞初級產(chǎn)品和產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)進(jìn)行。民國時期的“一折八扣書”、十多年前甚囂塵上的盜版書，都反映了產(chǎn)品階段大眾對圖書的低價訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾訴求從對產(chǎn)品層次的價格低廉升級為對服務(wù)的要求。這種服務(wù)要求主要體現(xiàn)為內(nèi)容的精致、印刷的精美、獲取的便捷。同樣的圖書內(nèi)容，越來越多讀者開始看重出版社品牌，如人文社修訂《魯迅全集》和中華書局重訂《二十四史》等，都是在圖書供應(yīng)豐富之后的時代，從更好的版本和內(nèi)容方面回應(yīng)讀者的服務(wù)訴求。

圖書的服務(wù)訴求帶給出版業(yè)的正面影響，是不斷促進(jìn)出版物精品化，負(fù)面影響則主要體現(xiàn)為對圖書傳統(tǒng)發(fā)行渠道的摒棄。無論是一渠道的新華書店，還是二渠道的個體書商，常常傳出日子難過的消息，最主要的原因就是傳統(tǒng)的圖書發(fā)行未能滿足網(wǎng)絡(luò)時代讀者的服務(wù)訴求。當(dāng)瀏覽頁面就能獲取最新和海量的書目信息，當(dāng)輕點(diǎn)支付鍵就能享受便捷的快遞到家服務(wù)，還有誰會經(jīng)常跑到街上的書店去購買打折甚少的圖書呢？于是，街頭的書店和報刊亭逐漸消失。近兩年一個利好的消息，就是實(shí)體書店呈現(xiàn)復(fù)興的態(tài)勢。但與此前消失的書店相比，當(dāng)前日益增多的獨(dú)立書店，大多轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅伢w驗(yàn)的文化空間，在提供基本的圖書購買服務(wù)之外，還設(shè)置諸多咖啡館式的休閑設(shè)施，販賣具有紀(jì)念意義的文化產(chǎn)品，舉辦各種文化講座、讀者見面會等，成為當(dāng)前城市實(shí)體書店的標(biāo)配。這種轉(zhuǎn)變反映了服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，讀者對閱讀的體驗(yàn)訴求。

從注重圖書銷售到注重閱讀體驗(yàn)，城市書店正在完成涅槃和復(fù)興，城市書展同樣需要完成這種轉(zhuǎn)變。國內(nèi)城市書展中最為成功的上海書展，創(chuàng)辦之初就在進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的嘗試。辦展之初，“在上海以外的一些出版社看來，上海書展只是一個‘形象工程，因其訂貨功能很弱，有些出版社甚至打算明年不再參展了”[2]。但上海書展并未落于只重銷售的窠臼，眼光獨(dú)到地立足于書展的“展”所要求的形象和體驗(yàn)，從而一步步成為市民心中的閱讀殿堂。正如一位讀者所言，“每年的上海書展，我不會缺席，我并不在乎在書展上能‘淘到什么書，因?yàn)檫@對我來說不那么重要，重要的是我能盡情地徜徉在書的海洋，享受著節(jié)日般的喜悅及聞著到處彌漫著的溫馨的書香”[3]。這種宛如度假式的觀展體驗(yàn)，正是此前不少城市書展最為缺乏的短板。2004年，在原來只限于專業(yè)人士參加的上海圖書交易會轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴忻竦纳虾股?，主辦方做了一次讀者調(diào)查。調(diào)查顯示，讀者不滿意的方面“主要集中在環(huán)境上，表示‘太擁擠、嘈雜，‘地方再大一些，人太多，建議‘控制人流，多些讓讀者看書的地方的讀者居多”[2]。這份調(diào)查直觀地反映了體驗(yàn)選項(xiàng)已經(jīng)超越書價與品類，成為大眾對書展的第一訴求。

具體來說，書展的體驗(yàn)氛圍表現(xiàn)在讀者體驗(yàn)、作者體驗(yàn)和出版社體驗(yàn)三個方面。讀者體驗(yàn)，主要反映在閱讀空間的舒適上。雖然是書展，但上述調(diào)查中無論是對環(huán)境和硬件設(shè)施的吐槽，還是對一些便利設(shè)施的要求，都顯示了追求實(shí)體書店式的舒適度，這成為讀者逛書展的一種期待。在此之外，“相約星期二”經(jīng)典誦讀會、上海國際文學(xué)周主論壇、上海國際文學(xué)周詩歌之夜、書香·上海之夏名家新作講壇、暑期院士專家系列科普講壇等板塊的設(shè)立，都借助書展平臺讓讀者體驗(yàn)到一種與個人閱讀不同的知識氛圍。作者體驗(yàn)，主要在于作家與讀者的交流。比如上海書展，不少作家表示開始并沒有多少期待，以為不外乎售書更多而已，但參加書展之后往往大吃一驚。陳忠實(shí)說“上海書展給我留下的印象很好，讀書的風(fēng)氣濃厚，組織有條不紊”[4]。聶震寧也說，“令人興奮的是作者與讀者交流的現(xiàn)場，這里是不會缺乏的——不會缺乏理解的目光，不會缺乏交流的談鋒，不會缺乏互相的啟迪”[5]，一種前所未有的美妙體驗(yàn)油然而生。同樣，優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)的打造，也是出版社念念不忘的追求。近年來一些出版社都專門為上海書展趕印少量新書，有的甚至是作者都沒有見過的樣書，就是為了打造書展的優(yōu)先體驗(yàn)，讓讀者先睹為快。

歷經(jīng)上海書展十余年風(fēng)雨歷程的汪耀華曾說過一句話——“書展的成功，也許就在于吸引本來幾乎與書無緣的人”[2]，這可為書展的體驗(yàn)定位做注腳。要讓“與書無緣的人”對書展一見傾心，如果沒有良好的體驗(yàn)氛圍是不可能的。美國康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，“購買體驗(yàn)比購買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感”[6]。上海書展、香港書展等之所以成為城市書展的典范，是與其為大眾讀者帶來迥異且宏闊的閱讀空間體驗(yàn)分不開的，這也是當(dāng)前各種書展的首要指向。

二、儀式：書展的內(nèi)涵定位

注重體驗(yàn)氛圍的營造，是城市書展持續(xù)吸引大眾的首要前提，但這種轉(zhuǎn)變更深層的意義，則是一個成功的城市書展必然要塑造閱讀行為的儀式感。

對于閱讀，從知識結(jié)構(gòu)維度上說，哲學(xué)原理比網(wǎng)絡(luò)小說更為深刻可能并無不妥，但就閱讀行為自身而言，一位主婦閱讀菜譜來提高廚藝和一位學(xué)者鉆研哲學(xué)窮達(dá)玄理，其本質(zhì)是一致的。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中說道：“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵7]如果把傳播具體化為閱讀，那么同樣可以說，全民閱讀的最終目的并不是傳遞某些知識信息，而是凸顯閱讀在大眾生活中的角色，建構(gòu)一種高尚和神圣行為的認(rèn)知體系。

對于閱讀作為一種儀式感的行為所具有的意義，詹姆斯·凱瑞在此后的論述中說得更為明確，“其作用不是提供信息，而是一種確認(rèn)；不是為了改變態(tài)度或思想，而是為了代表事物的基本秩序；不是為了履行功能，而是為了表明一個正在進(jìn)行的、易逝的社會過程”[7]?？梢哉f，書香社會不是因閱讀而存在，而是就存在于閱讀行為之中。因此，城市書展對閱讀儀式感的培育，就是從閱讀內(nèi)容的引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷﹂喿x行為的塑造，這也是城市書展的另一指向。

儀式感的前身，“源自一種宗教觀——它并不看重布道、說教和教誨的作用，為的是強(qiáng)調(diào)禱告者、圣歌和典禮的重要性”[7]。任何一個成功的城市書展，都必須在讀者、作者或者出版人心中建立起一種重要性或者神圣性。出版人朱杰人曾說，“閱讀是個體行為，但閱讀傳統(tǒng)與閱讀氛圍則是一個民族、一個國家、一個城市、一個家庭的集體意識，是一種習(xí)慣、一種生活方式，它決定了這個集體的生命走向”[8]。另一位作者也希望，書展提供給大眾的，不僅是琳瑯滿目的圖書，還應(yīng)倡導(dǎo)更新更好的閱讀方式[9]，表達(dá)的都是對閱讀儀式感的訴求。

這種儀式感，可從書展的愉悅體驗(yàn)中油然而生，也可從主辦方的議程設(shè)置中產(chǎn)生。從2007年開始，上海書展開始打造“上海首發(fā)，全國暢銷”的概念，經(jīng)過十多年的發(fā)展，“上海首發(fā)”已成為全國出版人心中的重要時刻。2018年上海書展上，諸多重磅圖書都以“上海首發(fā)”的名義亮相。如《上海改革開放40周年——那些年，我們的故事》《影·響——上海電影家協(xié)會成立60周年》《銀幕星瀚：百年張瑞芳》等，都借助首發(fā)儀式強(qiáng)調(diào)這些海派圖書的重要價值。這種儀式感成功培育之后，也成為上海之外的作者和出版社的一種理想。曾擔(dān)任遼寧教育出版社和海豚出版社負(fù)責(zé)人的俞曉群說，“我們組稿時，甚至有些作者要求在合同中寫上‘本著作出版時，在上海書展上做新書發(fā)布活動”[10]。就這一點(diǎn)而言，上海書展可以說是成功實(shí)現(xiàn)了儀式感的塑造。

之所以強(qiáng)調(diào)書展的儀式感，不僅因?yàn)殚喿x行為是書香社會的一個起點(diǎn)，需要讀者的尊重，也提醒書展的組織者對書展應(yīng)該抱有一種儀式感般的敬意。不少城市書展往往讓人意興闌珊，難以讓觀展者產(chǎn)生參與宗教活動那種感動的原因在于這些城市書展缺乏對圖書和閱讀的敬畏，僅僅把辦展視為一項(xiàng)政策任務(wù)辦完了事。一些城市書展場地混亂、圖書雜陳、展位旁邊就是吃剩的飯盒，或者尚未結(jié)束一些攤位就人去書空，如此種種很難讓讀者對書展產(chǎn)生敬意。這種情況之下，再去強(qiáng)調(diào)全民閱讀，構(gòu)建書香社會，就會給人一種吊詭之感，自然也讓大眾失去了持續(xù)參與書展的內(nèi)生動力。

三、狂歡：書展的全民參與

狂歡，英語carnival的意譯，也經(jīng)常被音譯為嘉年華，城市書展發(fā)展的第三個指向，便是全民參與的狂歡意識。當(dāng)前日漸繁多的書展都有全民閱讀的定位，但不少書展經(jīng)常處于自說自話的境地，除了體驗(yàn)不佳和儀式感匱乏，還缺乏狂歡思維，把書展變成了一個行業(yè)或小部分人參與的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

成功的城市書展，大多具有狂歡特征。比如，上海書展，以“文化的盛典、百姓的節(jié)日”為目標(biāo)，定位為“文化嘉年華”“悅讀嘉年華”，被讀者評為“這是讀書人、著書人、出書人和賣書人普天同樂的盛會”[11]；羊城書展，直接以“南國書香節(jié)”為主展名；香港書展，屢屢獲得“文化盛宴”“文化嘉年華”等評語。這些例證表明，城市書展之所以不同于個性化的實(shí)體書店，就在于城市書展面對的群體是市民大眾，而不僅僅是某些群體。具體來說，書展的狂歡指向包含三層含義。

1.參與人群的大眾化

剛剛結(jié)束的2018年香港書展，入場人次高達(dá)104萬。一位第四次參加香港書展的記者感嘆，香港書展主展場呈現(xiàn)大賣場的風(fēng)格：展位設(shè)計是為了方便人群流動和壓低成本，隨處可見“全場八折”“特價六折”“幾十蚊×本書”（幾十塊錢×本書），還有網(wǎng)紅小說作者現(xiàn)場簽名站臺與讀者合照。置身香港書展現(xiàn)場，恍如在旺角街頭，魚蛋牛雜噗噗翻滾如讀者翻動書頁——太五光十色了，仿佛身處自助餐吧，請君隨意[12]。這些感慨在學(xué)者或“真正”的讀書人眼里，肯定會引發(fā)諸多共鳴，但對于一個書展來說，恰恰是其包容性所在。香港書展之所以成為港人盛夏時節(jié)的文化嘉年華，正因?yàn)?006年之后香港書展進(jìn)入面向全民的大眾化時代——既為普通讀者提供“散貨場”般的體驗(yàn)，也為學(xué)人提供類似牛津大學(xué)出版社專場這樣的“神圣”場域，這也是香港書展十余年來持續(xù)實(shí)施的辦展思路。

2.策展氛圍的娛樂化

讀書是孤獨(dú)的行為，但書展卻應(yīng)該是讀者互動的狂歡場域。在一個娛樂至死的年代，書展要想獲得新的生命力，僅僅強(qiáng)調(diào)讀書的小眾和高雅是不行的，還必須營造一種狂歡式的辦展氛圍。對城市書展而言，流行音樂的發(fā)展可視為一個有益的參照。自從網(wǎng)絡(luò)成為音樂的主流發(fā)行渠道，CD和盒帶便漸漸退出了流行音樂市場。但網(wǎng)絡(luò)只是改變了音樂發(fā)行渠道，并沒有消滅音樂。讀書同樣如此。人們并非不要知識或者閱讀體驗(yàn)，只是不再主要通過紙質(zhì)圖書這個渠道而已。因此，與當(dāng)前流行音樂主要依靠大眾參與的選秀和演唱會式的狂歡傳播一樣，書展也必須走依靠與讀者互動和場景狂歡吸引讀者參與這樣一條路徑。當(dāng)然，讀書并非音樂，書展的狂歡也不是說要像演唱會一樣沸反盈天、聲震寰宇，而是在策展氣氛上，要想讓讀者有一種過癮之感。在當(dāng)前后現(xiàn)代意識濃厚的社會，娛樂化的狂歡，始終是吸引大眾參與的最基本入口。

3.互動方式的多元化

城市書展狂歡氛圍的營造和互動需求，要求書展活動強(qiáng)調(diào)互動和多元。詩人韓東在參加上海書展之后，曾感慨“書展不僅是寫與讀之間的又一位使者，它幾乎囊括了中間所有的主角，讀者、作者、出版者、經(jīng)銷者、媒體全體到場，進(jìn)行直接交流”[13]。這就要求當(dāng)下的城市書展從訂貨會轉(zhuǎn)型為“閱讀嘉年華”之后，要將簡單的圖書展示、銷售功能，擴(kuò)展為雅俗共賞的全民活動。2018年的“南國書香節(jié)暨羊城書展”上，作者簽售、專家講座、“羊城換書節(jié)”、親子閱讀、球幕電影院、城市書房設(shè)計等形式多樣的活動，遠(yuǎn)非展書、售書這一理念所能涵蓋。因?yàn)檫@些多元化的活動，羊城書展吸引了許多廣州市民積極參與。從傳統(tǒng)圖書展會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代文化盛會，羊城書展在持續(xù)書寫傳奇之后，例證了城市書展的狂歡內(nèi)涵。

四、結(jié)語

當(dāng)圖書的銷售渠道被網(wǎng)購弱化，知識獲取因?yàn)殡娮踊鼮楸憬莺?，城市書展的立身之本，便從圖書銷售轉(zhuǎn)為閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。體驗(yàn)、儀式和狂歡鼎足而立，塑造當(dāng)下的閱讀行為，也成為城市書展今后的發(fā)展方向。毋庸諱言，城市書展的發(fā)展與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生一樣，需要較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平支撐。當(dāng)前較為成功的上海書展、羊城書展、香港書展等城市書展，均與當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平密不可分。在這種經(jīng)濟(jì)條件之下，各地城市書展得以拋開單純的銷售訴求，從更深層的閱讀行為入手，注重體驗(yàn)、儀式和狂歡訴求的塑造。雖然不是所有城市都具有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，像上海書展那樣上升為國家級的平臺，但用體驗(yàn)思維打造書展閱讀氛圍，用“敬”字培養(yǎng)閱讀的儀式感，從大眾立場出發(fā)打造眾人參與的狂歡場域，卻是每一個城市書展可以逐步優(yōu)化的方向。暫時放下圖書營銷去培養(yǎng)閱讀行為所帶來的后續(xù)反哺效應(yīng)，既是上海書展、羊城書展等已嘗到的利益甜頭，又是注意力經(jīng)濟(jì)時代早已驗(yàn)證的經(jīng)濟(jì)模式。

|參考文獻(xiàn)|

[1]許紀(jì)霖. 越是網(wǎng)絡(luò)化時代，越需要讀書[M]. 上海：上海書店出版社，2016：45.

[2]汪耀華. 這些年，我經(jīng)歷的上海書展[M]. 上海：上海書店出版社，2016：26，10，28.

[3]葉波. 書展，愛書人的節(jié)日[M]. 上海：上海書店出版社，2016：301.

[4]陳忠實(shí). 讀書改變了我的人生[M]. 上海：上海書店出版社，2016：20.

[5]聶震寧. 為上海書展多帶一本好書來[M]. 上海：上海書店出版社，2016：307.

[6]約瑟夫·派恩. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：14.

[7]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 北京：華夏出版社，2006：7，8，7.

[8]朱杰人. 閱讀者的節(jié)日[M]. 上海：上海書店出版社，2016：35.

[9]安意如. 持續(xù)、清醒、節(jié)制的閱讀[M]. 上海：上海書店出版社，2016：26.

[10]俞曉群. 上海書展在我心中的地位[M]. 上海：上海書店出版社，2016：59.

[11]李嘯虎. 清涼滋潤的“全民閱讀周”[M]. 上海：上海書店出版社，2016：4.

[12]趙新. 香港書展又一年：新書、講座、港臺小事[EB/OL].（2018-07-31）[2018-08-16]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2307631.

[13]韓東. 錦上添花，并非多此一舉[M]. 上海：上海書店出版社，2016：222.