社會化媒體背景下的營銷傳播研究
——以新浪微博為例

（上海理工大學 上海 200093）

一、社會化媒體的概念

社會化媒體的原文是Social Media，是一個和web2.0時代相對應的概念。社會化媒體的定義目前并沒有完全確定的概念，概括來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺，也可以定義為基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺[1]，它主要是指論壇、BBS、博客、貼吧、微博及微信等平臺。同時，它區(qū)別于之前的web1.0時代，即以門戶網(wǎng)站及搜索引擎等比較單向的方式為主體的平臺與網(wǎng)絡。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%[2]。因此，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對應的，網(wǎng)絡傳播的營銷同樣從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷1.0時代進入了新的營銷2.0時代。

二、社會化媒體營銷傳播的特征及其類型

網(wǎng)絡傳播的營銷2.0時代有其區(qū)別于營銷1.0時代的三個明顯轉變，其一是營銷對象的改變，社會化媒體催生了“社交化消費者”；其二是營銷工具的改變，它為營銷者帶來了平臺和工具上的狂歡；其三是營銷環(huán)境的改變，從“自說白話”到大眾“麥克風”時代[3]。

國外的研究分析認為，一般而言，社會化媒體營銷的常見類型可歸納為博客營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷六類[4]。本文所要分析的是以微博為主體的網(wǎng)絡傳播營銷，其特征符合社交網(wǎng)站的營銷，在這種平臺下，用戶和用戶之間形成一個復雜而又相互聯(lián)系的網(wǎng)絡，它不同于博客營銷中的單純的圈子內(nèi)的傳播方式，更加地去中心化，是一種更為松散和開放的網(wǎng)絡，更以用戶為核心。

三、社會化媒體傳播的有效策略及途徑

在眾多的社會化媒體中，包括國外的facebook、Twit?ter以及國內(nèi)的微博、微信、知乎等等，之所以選擇微博作為主要的研究對象主要包括三個原因，其一是微博目前的“漲勢”良好，5月16日，新浪微博剛剛發(fā)布了其最新一個季度的財報，其增速可以說是相當亮眼，尤其是3.4億的月活用戶數(shù)，標志著微博在核心用戶指標上首次超過了大洋彼岸的Twitter。捷報一傳來，市場反應積極，當天微博股價飆升超25%[5]。其二，之所以摒棄了社交媒體的鼻祖，主要是考慮到國外網(wǎng)站訪問的便捷性比較差，需要翻墻以及VPN等輔助，不便于后期的數(shù)據(jù)查找；其三，新浪微博是自己平時用的比較多的社交媒體網(wǎng)站之一，相對而言比較感興趣，目前利用微博去進行物質(zhì)及文化虛擬產(chǎn)品的傳播也越來越多，同時微博最新一個季度的財報收入的一大增長就是來源于廣告營銷的增長。

四、研究方法

本研究將選取不同領域的產(chǎn)品進行案例分析及對比，選擇的領域包括實體的品牌以及虛擬的文化產(chǎn)品，選取的案例是文化產(chǎn)品領域大火的電視劇《人民的名義》、實體領域的品牌——香奈兒品牌和產(chǎn)品對于新浪微博平臺的運用。

五、社會化媒體背景下的有效傳播分析

（一）社會化媒體的粉絲經(jīng)濟——傳統(tǒng)品牌+IP

作為全球最知名的奢侈品品牌之一，香奈兒給人的感覺是優(yōu)雅中帶著獨有的高冷，因此它的營銷傳播的方式也一向比較低調(diào)，但是在去年上半年香奈兒在中國同時增加了四位品牌形象大使，分別是劉雯、白百何、劉詩詩以及陳偉霆，他們代言了不同的香奈兒旗下的產(chǎn)品。

我們可以發(fā)現(xiàn)，一向高冷的香奈兒也開始尋找人氣明星了，所謂的人氣明星指的是在微博上擁有大量粉絲基礎的明星，劉雯擁有1856萬粉絲，對比國內(nèi)其他模特的粉絲量，何穗擁有333萬粉絲，奚夢瑤擁有424萬的粉絲，很明顯可以看到由于去年的綜藝節(jié)目而人氣激增的劉雯，在微博的模特圈中的粉絲基礎強勁，同樣劉詩詩以及陳偉霆的粉絲量及平時微博的轉發(fā)點贊量也非常亮眼，劉詩詩的微博中任意一條與香奈兒品牌活動有關的微博的轉發(fā)量是43萬多。

同樣，來看下香奈兒自己的微博轉發(fā)量的對比，分別選取了香奈兒的三種不同類型的微博，分析觀察發(fā)現(xiàn)香奈兒最普通的關于其衣服的微博轉發(fā)量為29、評論21、點贊量298；衣服加上活動的微博轉發(fā)量稍高，為124、評論為44，點贊為693；而與其代言人之一有關的陳偉霆的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品加上IP明星，其轉發(fā)量為14567、評論為2323、點贊量破萬達到13453，是普通產(chǎn)品微博轉發(fā)量的五百多倍、評論量的100多倍、點贊量的45倍多，顯而易見，其傳播效果顯著提高。

香奈兒此次腕表系列的營銷傳播充分利用了社交媒體營銷最重要的基礎之一——粉絲經(jīng)濟，利用明星IP的基礎，使其產(chǎn)品的傳播范圍及傳播速度極速擴大，除了簡單的轉發(fā)以及點贊的利用，香奈兒同樣注重粉絲的疊加所帶來的效應，比如說微博中的微博話題，話題#非黑即白#，適用于所有代言人的微博內(nèi)容中，通過粉絲的轉發(fā)其話題的熱門度增加，使其同一時段的提及率將會疊加排名靠前，更容易出現(xiàn)在微博的實時熱搜的排行榜，而且其話題并沒有明確地表示非黑即白是什么，更容易吸引看到熱門話題的受眾點擊話題進行進一步的了解，形成一個良性循環(huán)。

香奈兒作為一個傳統(tǒng)高奢品牌的代表，其優(yōu)勢有兩個，其一品牌本身知名度，因此能夠非常容易吸引到人氣明星，也由于其本身的知名度讓粉絲愿意為了其偶像更好的發(fā)展而去努力地轉發(fā)和傳播，其二是其本身的資金優(yōu)勢，近年來關于人氣明星高片酬的新聞層出不窮，需要這類社交媒體的大IP的資金價格不菲，新興的品牌或者是公司可能支付不起其費用。

除了香奈兒這類實物品牌，文化類品牌同樣如此，比如作為五大一線女刊雜志的《VOGUE》、《ELLE》等，也開始紛紛邀請人氣明星坐鎮(zhèn)封面來提高其雜志的銷量，數(shù)據(jù)顯示以鹿晗為封面的五大女刊雜志，淘寶旗艦店僅上線2分鐘突破1萬本[6]。因此，對于傳統(tǒng)的品牌而言，其社會化營銷傳播最快速的方式無疑是充分利用社會化媒體所能帶來的粉絲的轉化。

（二）原生廣告+UGC分享的多級傳播

提到去年大火的電視劇一定有《人民的名義》（以下簡稱“《人》”）這部劇，之所以沒有選擇在微博上同樣紅火的《三生三世十里桃花》主要是因為劇目本身的IP基礎比較強大，而且演員本身也是IP的流量擔當，與前面的傳統(tǒng)品牌的營銷傳播存在重疊性，并且本身的數(shù)據(jù)也受到影響。而《人》則不同，在開播前它幾乎是沒有社交媒體和基礎粉絲力量的，同時劇中的演員也大多是老戲骨，因此《人》其本身完全沒有社交媒體的基礎力量，百度指數(shù)在3月27日開播前該劇的指數(shù)基本接近于無，同時其網(wǎng)絡播放量第一天也可以說完全沒有水花，但是其最終卻收獲了滿滿的微博的“人民的段子”，其網(wǎng)絡播放量也登頂。

《人》作為定位為反腐的正劇而言，通常很難受到以年輕一代用戶為主的微博類社會化媒體的歡迎，收視率是這類傳統(tǒng)正劇的主要收入來源，但是《人》卻打破了這個常規(guī)，其播放期間熱搜、熱門微博不斷，口碑不斷發(fā)酵，最后不僅維持了其原有的電視劇的受眾，在網(wǎng)絡播放量上也不遜色于人氣偶像電視劇，其網(wǎng)絡播放量的成功原因之一就在于其在微博上營銷傳播的成功。

下面三個截圖都來自于《人》的官方微博號，不難發(fā)現(xiàn)其無論是在開播前還是在播放中在微博上所發(fā)布的圖片都是相當專業(yè)的，從一開始就表現(xiàn)出了對微博傳播的重視，當然光重視是遠遠不夠的，如果就是單純的依靠自身的原創(chuàng)內(nèi)容，《人》的口碑發(fā)酵時間可能會大大拉長，或者是后續(xù)等之后才有熱度，而很難形成播出期間全民熱議的話題。

《人民的名義》官方微博截圖——數(shù)據(jù)來源新浪微博

《人民的名義》播出前官方微博截圖——數(shù)據(jù)來源新浪微博

其次，它充分地利用了其本身的正劇優(yōu)勢，微博上的黨政等官方賬號同樣發(fā)布了不少與之相關的內(nèi)容，而這些內(nèi)容基本上是以口碑推薦類為主，既符合其電視劇本身的定位，同時也和發(fā)布的微博號的定位相吻合，非常接近原生廣告的概念，將社交媒體營銷傳播和原生廣告相結合的傳播方式，既能實現(xiàn)更好的精準傳播也能使受眾不那么排斥。

除了這些正面的積極的微博傳播以外，《人》同樣注重迎合微博的“段子屬性”，不難發(fā)現(xiàn)《人》播出期間不少電視劇電影營銷號發(fā)布的關于《人》的表情包及“達康書記”的段子。

在這些基本的傳播內(nèi)容完成以后，其后續(xù)的傳播就開始依靠社交媒體獨有的特性之一——UGC，根據(jù)日本電通公司開發(fā)出基于社會化媒體營銷的“AISAS模型”[7]，消費者從接觸品牌到消費結束，歷經(jīng)注意(attention)、興趣(in?terest)、搜索(search)、行動(action)和分享(share)幾個階段。這意味著在社會化媒體營銷中，消費者的消費模式發(fā)生了改變，消費者開始注重搜索和分享。同樣電視劇的受眾也是如此，在通過原生廣告微博和搞笑的段子手的傳播之后，受眾收看之后開始自發(fā)的為電視劇進行宣傳，與此同時，另一類營銷號開始“蹭熱度”，在這些雙層的UGC之下，《人》的熱度不斷上升，最終收獲了好口碑及高人氣。

《人》將原生廣告?zhèn)鞑シ绞胶臀⒉┻@類社交媒體相結合，同時注重社交媒體本身的屬性，既有自身的明確定位和立場，同時兼顧了社會化媒體背景下特有的受眾屬性，從而實現(xiàn)了“名利雙收”。

六、社會化媒體傳播存在的問題

社會化媒體傳播所能帶來的巨大的效果吸引了越來越多的品牌來利用其進行營銷，但是其效果卻并未如想象中的一帆風順，特別是隨著社會化媒體的信息越來越龐雜的同時，社會化媒體所帶來的負面效果與日俱增。

比如說《盜墓筆記》，不否認其本身就是個大IP，有著充分的社會化媒體基礎，能夠吸引一票的書粉在微博上為其擴散，《盜墓筆記》這個IP的改造層出不窮，電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、話劇、游戲等等，可以說目前IP能進行變現(xiàn)的方式，都涵蓋了，特別是其網(wǎng)絡版的電視劇，更是網(wǎng)羅了一大片當紅人氣小生，其播出前期的微博話題、微博熱搜也居高不下，無數(shù)媒體人預測它將會大火。從最后的數(shù)據(jù)來看，通過前期的社交媒體的鋪墊，《盜墓筆記》網(wǎng)絡版的電視劇無疑是成功的，其播放量在播出期間居高不下，甚至遠遠超過排名第二的網(wǎng)絡劇。然而好的數(shù)據(jù)卻沒有帶來好的口碑，《盜墓筆記》的微博UGC的分享內(nèi)容中差評層出不窮，豆瓣的評分更是低至3.9分[8]。

誠然《盜墓筆記》網(wǎng)絡版電視劇的數(shù)據(jù)確實喜人，但是卻不利于其本身作為一個社交媒體類的大IP的后續(xù)發(fā)展，我們說IP的核心是粉絲[9]，如果能夠維持住真正的忠實粉絲，那么任何一個產(chǎn)品其宣傳的速度都會非?？觳⑶页杀镜?，然而《盜墓筆記》這種過度的透支只能給后期營銷帶來難度，不利于長久的發(fā)展。

來對比下前文提到的另外兩個產(chǎn)品的社會化媒體的傳播方式，不管是傳統(tǒng)品牌香奈兒還是電視劇《人》的傳播營銷，從他們在社會化媒體這個渠道的傳播方式而言，雖然充分利用了社會化媒體不同的優(yōu)勢來幫助其宣傳，但是同樣有著自己明確的基本方向，香奈兒選擇了劉雯、劉詩詩等，她們本身給受眾的感覺也和其品牌留給受眾的印象存在重合。

《人》雖然出了不少微博段子，但是演技和反腐的正劇的定位沒有消失，而且其在后期相關的黨政微博號還發(fā)布了不少現(xiàn)實中的例子和《人》中的內(nèi)容相結合的內(nèi)容微博，在傳播電視劇的同時還更進一步地提高了青年受眾對于黨和國家的認同感。

因此，在社會化媒體大背景下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品進行創(chuàng)新的營銷是其突破點之一，但是手段必須適度而不可過量，產(chǎn)品或者是品牌最終的目的應該是吸引到真正的社交媒體的粉絲，能夠?qū)⑦@部分粉絲的黏性不斷提高，然后形成一個基于自身品牌的社交媒體的關系網(wǎng)絡。