阿里巴巴“傳媒之路”對傳統(tǒng)媒體的影響及對策探究

（上海理工大學(xué) 上海 200082）

阿里巴巴（以下簡稱阿里）作為全球以商品交易額計最大的零售商務(wù)公司，擁有龐大的電子商務(wù)平臺，被人熟知。近些年，為了打造互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈，阿里通過收購、入股或戰(zhàn)略合作的手段，早已將手伸向了文化傳媒業(yè)，潛移默化地影響著整個行業(yè)的發(fā)展。

從2012年開始，阿里參股社交媒體新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat，入股ACFUN，收購芭樂、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，入股文化中國、華誼兄弟、華數(shù)傳媒、光線傳媒、博納影業(yè)等傳媒影視集團(tuán)，并購大麥網(wǎng)，戰(zhàn)略投資淘票票APP，在資訊類媒體方面，入股21世紀(jì)傳媒、第一財經(jīng)、北青社區(qū)報，收購南華早報，戰(zhàn)略投資商業(yè)評論雜志、36kr……財經(jīng)媒體、科技媒體、傳統(tǒng)報紙以及移動新媒體平臺各有涉獵，投資金額少則幾百萬人民幣，多則幾十億美元。

除上述之外，阿里還與廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深度合作，東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季入駐阿里“娛樂寶”，天貓食品“牽手”央視《舌尖上的中國》第二季，與深圳廣電集團(tuán)合作定制電商電視連續(xù)劇等。

阿里霸氣劃下了文化傳媒版圖，看似與企業(yè)關(guān)聯(lián)度不大，實(shí)則意義非凡。首先，公關(guān)需求毋庸置疑。阿里可以借助這些媒體為自己發(fā)聲，進(jìn)行公關(guān)宣傳，引導(dǎo)正面輿論導(dǎo)向，塑造積極健康的企業(yè)形象。其次，為了獲取更多的流量入口，我們反觀BAT的另外兩家——百度和騰訊，在媒體和流量方面，他們顯然具有更大的優(yōu)勢，百度作為一個搜索引擎媒體，具備天然流量優(yōu)勢；騰訊則擁有微信、公眾號，同時擁有騰訊新聞和天天快報。在媒體和流量方面，阿里想要以最快的速度縮小與競爭對手的距離，大量并購媒體是一條捷徑。再者，阿里與傳統(tǒng)媒體展開合作，如與四川報業(yè)集團(tuán)合作辦的封面?zhèn)髅?，投資北青報下的北青社區(qū)報，與新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦的無界新聞，收購了南華早報，與各大廣電機(jī)構(gòu)的合作等，都有利于加強(qiáng)阿里與政府的關(guān)系，以便更好地開展其企業(yè)的各項(xiàng)事業(yè)。

近年來，阿里瘋狂投資傳媒業(yè)，已經(jīng)在潛移默化，無聲無息地影響著整個行業(yè)的發(fā)展。從表面數(shù)據(jù)來看，其控股投資的媒體雖不涉及到國家核心媒體，但是從數(shù)量上的龐大，以及媒體種類的多樣化上來看，也是值得注意的。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入媒體領(lǐng)域，不僅會影響其內(nèi)容生產(chǎn)方式、分發(fā)渠道、媒介話語權(quán)和議程設(shè)置，還可能會形成新一輪的以互聯(lián)網(wǎng)平臺為中心的壟斷趨勢。

近年來，我國從中央級到各地方級媒體的受眾群體開始呈現(xiàn)老齡化趨勢，早在2013年，國家新聞出版廣電總局就公布了《中國視聽新媒體研究報告》，報告顯示，當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體的開機(jī)率、受眾、廣告份額等指標(biāo)明顯處于衰退的趨勢，新媒體對傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大沖擊，電視受眾人群年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢，年輕群體更青睞于觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。雖然各大廣電集團(tuán)使出渾身解數(shù)試圖留住年輕用戶，也開創(chuàng)了《歌手》、《中國好聲音》等年輕化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，但收效甚微。

根據(jù)《2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》中指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，以及寬帶普及，移動手機(jī)、平板、智能電視盒子等多樣化載體的推廣，再加上國家政策上的支持，這一系列因素推動著網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展。截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，用戶使用率為72.4%。

從用戶的收視行為數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的日均開機(jī)時長為298分鐘，約5小時，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視。手機(jī)、平板等移動終端成為網(wǎng)絡(luò)視頻的重要載體，電視盒子的智能可控性成為了家庭觀看視頻的首要選擇方式。而網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾畫像則是高學(xué)歷、高收入和年輕化。就年齡結(jié)構(gòu)這點(diǎn)而言，年齡在29歲以下的用戶占比57.4%，40歲以上用戶相對較少。

眾所周知，主導(dǎo)社會發(fā)展的主流人群是年輕一代，如何正確引導(dǎo)年輕人的人生觀、價值觀和世界觀，正是如中央電視臺等主流傳統(tǒng)媒體的重要職責(zé)和主要任務(wù)。央視以及各大地方衛(wèi)視也在這方面做著改變和努力，用年輕人喜歡的主持人，做年輕人喜歡的節(jié)目，探索媒體融合之路，2015年，以人民日報、中央電視臺、新華社等為代表的主流傳統(tǒng)媒體，大膽探索“中央廚房”“全媒體平臺”“智慧融媒體”等，主導(dǎo)深度融合發(fā)展格局。然而從目前的收視數(shù)據(jù)來看，受互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的影響，年輕受眾不再留戀于傳統(tǒng)電視，而是紛紛流向互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體的影響力和話語權(quán)，已然發(fā)生了改變。改革開放以來,隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)體制不斷深化改革，我國傳媒體制也在不斷地探索創(chuàng)新，但在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國傳媒業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比，在發(fā)展規(guī)模及速度上仍存在巨大差距。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，搜索引擎、即時通訊等流量入口一家獨(dú)大，這種壟斷趨勢對于整個行業(yè)來說，與其說是一棒重?fù)?，不如說是一次機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了不讓這種壟斷趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大，我們應(yīng)自我審視并開始行動。

1.放寬準(zhǔn)入機(jī)制，引入自由的市場競爭。我國媒介奉行“企業(yè)經(jīng)營，事業(yè)管理”，表面上不由政府和政黨主辦，實(shí)際上政府和傳媒之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，媒介管理中，存在著機(jī)構(gòu)膨脹、人事僵化、效率低下、生產(chǎn)動力不足等現(xiàn)象。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的格局，實(shí)際上還是一個以中央級媒體以及各地政府級媒體主導(dǎo)的媒體格局，媒體在政府的“庇護(hù)”下，缺乏有力的競爭意識和營收壓力。像地方報紙的發(fā)行、廣告靠當(dāng)?shù)卣姆龀脂F(xiàn)象依舊屢見不鮮。因此，不斷解放思想，創(chuàng)新傳媒體制顯得尤為重要。適時放寬傳媒業(yè)市場準(zhǔn)入，適當(dāng)開放傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)市場，吸引民間力量認(rèn)購部分媒體產(chǎn)權(quán)，引入自由的市場競爭，從而展現(xiàn)傳媒業(yè)的活力。傳統(tǒng)媒體不斷提升核心競爭力，加入到新一輪的競爭中，雙方在不斷競爭和激勵中進(jìn)步，將會呈現(xiàn)前所未有的活躍傳媒市場。

2.媒體做大做強(qiáng)，尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作。目前，市場上確實(shí)存在一些“拉郎配”的媒體集團(tuán)化現(xiàn)象，但這種不尊重新聞傳播規(guī)律和市場規(guī)律的媒體融合，不但不能優(yōu)勢互補(bǔ)，打造更強(qiáng)更大的媒體集團(tuán)，反而讓劣勢媒體拉下優(yōu)勢媒體的后腿，增加內(nèi)耗，削弱雙方營利能力和競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀、生活習(xí)慣都在發(fā)生翻天覆地的變化，作為媒體不能忽視受眾的感受，因此需要加快轉(zhuǎn)型融合。主流傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)化的新聞傳播團(tuán)隊，以及獨(dú)有的媒體資源和政策優(yōu)勢等，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有的是強(qiáng)大的資金和技術(shù)。國家在允許中央以及各地主流媒體自主組建報業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)的同時，也要鼓勵其積極利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)大資金和技術(shù)，以資金為紐帶打造跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨集團(tuán)的媒體兼并融合，從而進(jìn)行最大規(guī)模的整合資源，組建幾個具有強(qiáng)大國際影響力的超級媒體集團(tuán)。

3.加快新聞立法，建立專門的傳媒管制機(jī)構(gòu)。傳媒業(yè)是一個特殊的行業(yè)，準(zhǔn)入門檻高，技術(shù)性強(qiáng)，對于社會穩(wěn)定和發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，如上所述，如果要開放傳媒業(yè)的準(zhǔn)入門檻，引入社會資本，打造超級媒體集團(tuán)，形成高效的競爭局面。不是為了打破一個壟斷局面而形成另一個壟斷局面，因此需要一個專門獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行監(jiān)管，像西方很多國家已有了類似機(jī)構(gòu)，如美國的美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）和英國的英國通信辦公室。我國也需要設(shè)置這樣一種傳媒管制機(jī)構(gòu)，它不僅獨(dú)立于傳媒企業(yè)，也獨(dú)立于政府部門，用于管制在傳媒經(jīng)營中的一切不法行為，將試圖壟斷傳媒的行為扼殺在搖籃里。近年來，我國針對報刊、電視等制定了不少的法規(guī)條例，但由于制度、條例的可操作性不強(qiáng)，“人治”色彩相當(dāng)嚴(yán)重。我國的新聞法遲遲不得面世，也就導(dǎo)致了傳媒的監(jiān)管無法可依，使得管制難度加大。新聞立法，刻不容緩。

無論采取何種手段和措施，也不管是作為政府，作為媒體，還是作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都應(yīng)該強(qiáng)化社會責(zé)任意識，多從國家，從社會公眾利益出發(fā)，滿足其不同需求。不要讓媒體成為政客的傳聲筒，更不能成為企業(yè)只顧牟利而不惜損害國家、人民利益的工具。