聲譽(yù)平臺(tái)理論在商業(yè)銀行企業(yè)傳播中的實(shí)踐與趨勢(shì)
——以國(guó)內(nèi)四大商業(yè)銀行為例

孫 明

（中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行·農(nóng)銀報(bào)業(yè)有限公司，北京 100000）

認(rèn)真審視全球優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的品牌與聲譽(yù)傳播大多有一個(gè)“核心出發(fā)點(diǎn)”，沿著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，隨著企業(yè)的發(fā)展，不斷挖掘、創(chuàng)造、傳播“可持續(xù)的企業(yè)故事”，來(lái)推動(dòng)企業(yè)的品牌做強(qiáng)，聲譽(yù)提升。

傳播學(xué)者塞斯·B.M.范瑞爾和查爾斯·J·福伯恩把這個(gè)“出發(fā)點(diǎn)”命名為“聲譽(yù)平臺(tái)”，并由此創(chuàng)建企業(yè)傳播的“聲譽(yù)平臺(tái)理論”。他們研究認(rèn)為，對(duì)”聲譽(yù)平臺(tái)“的構(gòu)建與運(yùn)用，以及基于”聲譽(yù)平臺(tái)“有力而一致的信息構(gòu)建與傳播，有助于企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)估值的提升（福伯恩&范瑞爾，2004）。

從企業(yè)傳播的角度綜觀，無(wú)論是百年歷史的歐美品牌，如“強(qiáng)生”（Johnson&Johnson)）、IBM、路易威登（Louis Vuitton）、花旗（Citibank），還是近年來(lái)崛起中生代、新生代代表公司，如微軟（Microsoft）、維珍（Virgin）、蘋(píng)果（Apple）等等，從這些公司的發(fā)展歷程中，我們都可以看到“企業(yè)聲譽(yù)平臺(tái)”的存在與效用。

隨著近年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，各家銀行在品牌、聲譽(yù)建設(shè)上的投入也不斷加大，在這個(gè)過(guò)程中，我們看到“聲譽(yù)平臺(tái)理論”得到了較清晰的體現(xiàn)，特別是規(guī)模實(shí)力領(lǐng)先的四家國(guó)有控股大型商業(yè)銀行（以下簡(jiǎn)稱“四大銀行”）——中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行，其聲譽(yù)平臺(tái)的構(gòu)建與運(yùn)用均取得了長(zhǎng)足的經(jīng)驗(yàn)。

一、基于客觀歷史構(gòu)建形成的基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)

如果企業(yè)的內(nèi)外部形象是一部交響樂(lè)，那么聲譽(yù)平臺(tái)就是這部交響樂(lè)的主旋律，其他所有的聲音都圍繞主旋律來(lái)設(shè)計(jì)、發(fā)生、回響。聲譽(yù)平臺(tái)的顯著特點(diǎn)即在于使利益相關(guān)者基于這一平臺(tái)形成對(duì)公司的基本認(rèn)知。

對(duì)于中國(guó)的四大銀行來(lái)說(shuō)，其基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)與其說(shuō)是通過(guò)市場(chǎng)建立，不如說(shuō)是歷史專業(yè)分工而初步實(shí)現(xiàn)的。如工商銀行主要服務(wù)于城市企業(yè)與居民需求；農(nóng)業(yè)銀行主要服務(wù)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村；建設(shè)銀行為城市基礎(chǔ)建設(shè)和住房提供金融服務(wù)；中國(guó)銀行側(cè)重于國(guó)際金融服務(wù)等。

表1 成立（或恢復(fù)）初期四大銀行的專業(yè)分工和基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)

基于最基本的專業(yè)分工，四大銀行搭建起了自己最初的聲譽(yù)平臺(tái)，成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中聲譽(yù)與品牌形象的“基石”。

二、在企業(yè)發(fā)展歷程中夯實(shí)、強(qiáng)化聲譽(yù)平臺(tái)

幾乎與中國(guó)改革開(kāi)放同步，中國(guó)銀行業(yè)走過(guò)了迅猛發(fā)展的四十年。特別是從2003年開(kāi)始的國(guó)內(nèi)大型銀行股份制改造之后，中國(guó)的大型商業(yè)銀行通過(guò)自身的改革管理提升和經(jīng)營(yíng)拓展，逐步躋身于世界優(yōu)秀銀行之列。在權(quán)威專業(yè)刊物英國(guó)《銀行家》發(fā)布“2018年全球1000家大銀行排行榜單”中，工、農(nóng)、中、建四大銀行歷史性地包攬了前四名。

在這一歷程中，四大銀行不斷通過(guò)打造品牌體系、豐富文化內(nèi)涵、挖掘企業(yè)故事等方式，夯實(shí)、強(qiáng)化聲譽(yù)平臺(tái)，力圖使企業(yè)在利益相關(guān)者中形成鮮明、良好的聲譽(yù)展現(xiàn)。

如工商銀行在建行初期，在對(duì)外企業(yè)傳播中，即圍繞“服務(wù)城鎮(zhèn)企業(yè)和廣大居民的銀行”這一基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)的“三鐵精神”（鐵賬本、鐵算盤(pán)、鐵規(guī)章）和“求實(shí)創(chuàng)新、吃苦耐勞、顧全大局、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)”的“工行精神”。在建立統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，凸顯“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一形象，為“服務(wù)廣大企業(yè)和城市居民”的基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)進(jìn)行了有力的闡釋和強(qiáng)化。在企業(yè)故事的挖掘中，注重彰顯企業(yè)與城市居民的服務(wù)案例，如2010年由工商銀行總行出版《企業(yè)文化故事集》中，絕大部分是對(duì)上述案例的挖掘和整理，通過(guò)傳播企業(yè)故事，提升企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)的聲譽(yù)平臺(tái)。

再如農(nóng)業(yè)銀行，因“三農(nóng)”本身在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中就是弱勢(shì)領(lǐng)域，所以農(nóng)業(yè)銀行的“聲譽(yù)平臺(tái)”表現(xiàn)出天生的社會(huì)責(zé)任、公益內(nèi)涵。恢復(fù)成立近四十年來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行在對(duì)外傳播中牢牢堅(jiān)守“服務(wù)三農(nóng)的銀行”這一聲譽(yù)平臺(tái)，挖掘出大量影響深遠(yuǎn)的企業(yè)故事，如“山區(qū)人民的好財(cái)神”饒才富、“CCTV年度三農(nóng)人物農(nóng)行三農(nóng)客戶經(jīng)理王靜紅、黨的十九代表藏鄉(xiāng)客戶經(jīng)理田霞”等。此外，農(nóng)業(yè)銀行每年發(fā)布“三農(nóng)金融服務(wù)報(bào)告”以及“企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”，都以扎實(shí)的成績(jī)和感人可信的企業(yè)故事，為“金融服務(wù)三農(nóng)”的聲譽(yù)平臺(tái)“添磚加瓦”，不斷夯實(shí)。

建設(shè)銀行與中國(guó)銀行也不斷圍繞自身的基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)不斷豐富傳播內(nèi)容、提升傳播品質(zhì)，提升自身聲譽(yù)。如建設(shè)銀行圍繞住房信貸業(yè)務(wù)，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速的十余年間，把“要買房，到建行”的觀念廣泛傳播，深入人心。同樣，改革開(kāi)放以來(lái)，“百年中行，全球服務(wù)”成為中國(guó)銀行主打的形象，以此持續(xù)強(qiáng)化自身在國(guó)際金融領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

聲譽(yù)平臺(tái)描述一家公司向內(nèi)外觀察者呈現(xiàn)自我時(shí)采用的根本定位。一個(gè)強(qiáng)有力的聲譽(yù)平臺(tái)必須做到展示公司的歷史、戰(zhàn)略、身份特征以及聲譽(yù)時(shí)，不論內(nèi)部還是外部觀察者，都能感覺(jué)到真正實(shí)在。在“四大銀行”近幾十年的發(fā)展歷程中，我們清晰地看到了這種“實(shí)在”不斷強(qiáng)化、豐富。

三、當(dāng)前聲譽(yù)平臺(tái)存在的問(wèn)題

一家企業(yè)聲譽(yù)平臺(tái)的好壞可以通過(guò)以下三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)做出評(píng)判：一是聲譽(yù)平臺(tái)是否具有關(guān)聯(lián)性；二是聲譽(yù)平臺(tái)是否具有現(xiàn)實(shí)性；三是聲譽(yù)平臺(tái)是否具有吸引力。對(duì)于四大銀行來(lái)說(shuō)，雖然歷史形成的基礎(chǔ)聲譽(yù)平臺(tái)鮮明而堅(jiān)實(shí)，但隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，也呈現(xiàn)出一些不足。

全功能銀行建設(shè)帶來(lái)的同質(zhì)性。近十余年來(lái)，國(guó)內(nèi)大中型商業(yè)銀行基本走出了一條股改上市、多元化經(jīng)營(yíng)、國(guó)際化發(fā)展的道路。特別是工農(nóng)中建四大國(guó)有商業(yè)銀行，都發(fā)展為多牌照、集團(tuán)化、全功能的商業(yè)銀行集團(tuán)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入很長(zhǎng)時(shí)間的“相對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)階段”。各家銀行對(duì)發(fā)展空間和客戶資源的拓展、獲取，早已打破固有的邊界，并且趨勢(shì)仍在不斷加劇。如建設(shè)銀行、工商銀行近年來(lái)不斷拓展本是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域的縣域；工、農(nóng)、建三家銀行的國(guó)際化步伐不斷加快，國(guó)際金融服務(wù)能力顯著提升。雖然這對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是發(fā)展的必由之路，但就利益相關(guān)者和傳播受眾而言，從可見(jiàn)服務(wù)中體會(huì)到的各家銀行形象逐漸趨同，企業(yè)的個(gè)性展現(xiàn)和特質(zhì)表達(dá)逐漸模糊，并不利于企業(yè)聲譽(yù)平臺(tái)的提升。

互聯(lián)網(wǎng)金融大潮帶來(lái)的用戶疏離。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融逐步崛起，特別是阿里、騰訊通過(guò)支付寶、微信帶來(lái)的移動(dòng)支付浪潮，在眾多場(chǎng)景中隔離掉用戶（受眾）與銀行的直接接觸?！爸Ц吨薪楣δ堋北旧聿粌H僅是銀行的重要服務(wù)能力之一，也是銀行在用戶（受眾）中的一個(gè)重要傳播渠道和聲譽(yù)拓展渠道。雖然各家商業(yè)銀行也在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域加速建設(shè)步伐，但仍然是一個(gè)短板。

基于聲譽(yù)平臺(tái)進(jìn)行的企業(yè)故事挖掘、創(chuàng)造與傳播缺的題材單一，內(nèi)容缺乏吸引力。按照聲譽(yù)平臺(tái)理論，聲譽(yù)平臺(tái)一經(jīng)確定，管理者不僅應(yīng)該利用這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建可持續(xù)的企業(yè)故事，還應(yīng)該將這些故事貫徹到對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播活動(dòng)中。但囿于行業(yè)的特性，以及企業(yè)內(nèi)相關(guān)崗位人員大多并非傳播業(yè)專才，大多數(shù)商業(yè)銀行的企業(yè)故事趨于雷同，呈現(xiàn)出邊際傳播效用遞減的情況。

四、順應(yīng)新時(shí)代要求，打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)銀行聲譽(yù)平臺(tái)

四大商業(yè)銀行是我國(guó)金融體系的重要支柱。無(wú)論是站在做強(qiáng)國(guó)家金融事業(yè)的角度，還是從“防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)”攻堅(jiān)任務(wù)的角度，均對(duì)銀行業(yè)建立堅(jiān)實(shí)的聲譽(yù)平臺(tái)、保持良好聲譽(yù)、防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)提出了更高要求。I面對(duì)新時(shí)代、新任務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)從個(gè)以下幾方面強(qiáng)化聲譽(yù)平臺(tái)建設(shè)。

（一）挖掘自身聲譽(yù)平臺(tái)在新時(shí)代的新內(nèi)涵

時(shí)代在進(jìn)步，歷史在發(fā)展。雖然專業(yè)銀行時(shí)代一去不復(fù)返，但工農(nóng)中建四大銀行聲譽(yù)平臺(tái)的根基并未動(dòng)搖，但所服務(wù)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域在新時(shí)代都有“深耕”的必要和空間。如以“服務(wù)三農(nóng)”為己任的農(nóng)業(yè)銀行可以在中央“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”中凸顯自己的作為和成績(jī)；中國(guó)銀行通過(guò)服務(wù)“一帶一路”和“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)一步彰顯自身國(guó)際金融服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)；工商銀行的“大而全”、建設(shè)銀行進(jìn)一步深耕“住房金融市場(chǎng)”都是為自身聲譽(yù)平臺(tái)“添新磚加新瓦”、豐富新內(nèi)涵的可行方向。

（二）借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮，增強(qiáng)自身聲譽(yù)平臺(tái)的特質(zhì)，打造自身的金融科技品牌

近兩年工農(nóng)中建四大銀行，分別與騰訊、阿里巴巴、百度以及京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭建立深度合作，并逐步推出相關(guān)產(chǎn)品。如農(nóng)行與百度合作的“金融大腦”項(xiàng)目、騰訊與中國(guó)銀行合作的“金融實(shí)驗(yàn)室”等。在互聯(lián)網(wǎng)公司依托流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)展合作的時(shí)候，銀行企業(yè)應(yīng)注重在合作過(guò)程中凸顯自身的品牌特性和聲譽(yù)價(jià)值，不斷打造和強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。同時(shí)強(qiáng)化自身原有的優(yōu)勢(shì)線上金融業(yè)務(wù)。如農(nóng)業(yè)銀行“惠農(nóng)E家”、工行的“融e購(gòu)”以及建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”等。這樣才能避免因渠道變化而與用戶產(chǎn)生的疏離，削弱自身聲譽(yù)平臺(tái)的“厚度”。

（三）加強(qiáng)利益相關(guān)者群體的研究，創(chuàng)作、傳播更生動(dòng)、更有價(jià)值的企業(yè)故事

不斷挖掘、創(chuàng)作、傳播優(yōu)質(zhì)企業(yè)故事，是聲譽(yù)平臺(tái)堅(jiān)實(shí)不衰的重要方法。一個(gè)好的企業(yè)故事，可以向企業(yè)的利益相關(guān)者有效傳播公司的本質(zhì)，幫助增強(qiáng)員工之間的紐帶，并使公司在競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)間展現(xiàn)鮮明的形象。就商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷挖掘金融企業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)故事，如“金融與環(huán)?！薄ⅰ敖鹑谂c健康”、“金融與創(chuàng)業(yè)者”等等，同時(shí)，通過(guò)關(guān)聯(lián)性、現(xiàn)實(shí)性、持續(xù)性和響應(yīng)性四個(gè)維度，評(píng)估企業(yè)故事的有效性，不斷優(yōu)化故事內(nèi)容，加大傳播力度，為企業(yè)聲譽(yù)平臺(tái)不斷有新題材、新聲音。

（四）提升聲譽(yù)管理水平,并與市值管理有效融合

金融行業(yè)因其較強(qiáng)的外部性以及特有的脆弱性，決定了必須將“聲譽(yù)管理”作為一項(xiàng)重要的管理工作。2009年8月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引。但是，普遍來(lái)講，大多數(shù)商業(yè)銀行管理者將“聲譽(yù)管理”簡(jiǎn)單等同于“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理”，偏重“事后管理”，重視輿論“滅火”，未能將“聲譽(yù)平臺(tái)建設(shè)、聲譽(yù)資本積累、聲譽(yù)渠道傳播”等納入全流程聲譽(yù)管理。這也一定程度上造成了銀行業(yè)在公眾中的形象問(wèn)題，并直接影響到商業(yè)銀行的市值與投資者的觀感，對(duì)企業(yè)的品牌、聲譽(yù)造成了傷害。針對(duì)這種情況，作為商業(yè)銀行，特別是大型上市銀行，應(yīng)該把聲譽(yù)管理融入到整個(gè)銀行戰(zhàn)略管理體系和市值管理框架內(nèi)，聲譽(yù)建設(shè)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控并重，發(fā)揮聲譽(yù)平臺(tái)的應(yīng)有效用，為企業(yè)的發(fā)展打造良好的外部環(huán)境和內(nèi)在推動(dòng)力。