如何建立社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的消費(fèi)者信任
——惠州四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的個(gè)案研究

譚 思 陳衛(wèi)平

作為替代食物體系的一種形式[1],社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,簡(jiǎn)稱CSA)在應(yīng)對(duì)食品安全和資源環(huán)境等問(wèn)題時(shí)扮演著重要的角色。它以可持續(xù)生產(chǎn)為基礎(chǔ)[2],其消費(fèi)者在產(chǎn)季前支付一筆資金給農(nóng)場(chǎng),產(chǎn)季結(jié)束后便可獲得CSA農(nóng)場(chǎng)提供的同等價(jià)值的安全食物[3-4]。不同于常規(guī)的食物體系,CSA更注重構(gòu)建本地生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系[5],而這種關(guān)系更多的表現(xiàn)為信任關(guān)系。信任一直是經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展和繁榮的重要先決條件,如信任能通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者保留而提升組織績(jī)效等[6]。所以,對(duì)CSA的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)而言,構(gòu)建消費(fèi)者信任至關(guān)重要。

已有研究者關(guān)注CSA中消費(fèi)者信任的建立。如部分研究者闡明了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式有利于構(gòu)建消費(fèi)者食品信任[7]。因?yàn)镃SA提供了一種嵌入的情境,這種社會(huì)嵌入能讓消費(fèi)者知道明確的食物來(lái)源[8],降低食物體系中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[9],從而讓消費(fèi)者信賴CSA農(nóng)場(chǎng)。另有一部分研究者試圖探討消費(fèi)者信任的影響因素,如農(nóng)場(chǎng)提供產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)渠道以滿足消費(fèi)者對(duì)安全食物等的價(jià)值追求[10]、增加消費(fèi)者社交媒介參與度[11]、與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)和提供高質(zhì)量食品[12]等。雖然現(xiàn)有研究嘗試探討消費(fèi)者信任的建立策略,但對(duì)信任的形成機(jī)制缺乏深入的研究,且研究者多從靜態(tài)的視角進(jìn)行分析,忽略了信任建立的階段性。事實(shí)上,多數(shù)CSA農(nóng)場(chǎng)對(duì)于潛在消費(fèi)者和正式會(huì)員的信任建構(gòu)策略是有區(qū)別的。因此,對(duì)于CSA農(nóng)場(chǎng)如何構(gòu)建消費(fèi)者信任依舊需要深入的探討。

基于現(xiàn)有研究,本文結(jié)合信任建立過(guò)程[13]和信任發(fā)展的階段性[14-15]理論,從CSA農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的綜合視角試圖回答:(1)CSA農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任的策略是什么?(2)CSA農(nóng)場(chǎng)的信任建立策略如何影響消費(fèi)者信任?由于本文探討的是“如何”的問(wèn)題,更適合用案例的研究方法[16]。因此,本文遵從典型性原則[17],選擇惠州四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)作為樣本案例來(lái)展開(kāi)本文的研究。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的消費(fèi)者信任

信任被認(rèn)為是組織活動(dòng)和過(guò)程中(如績(jī)效評(píng)估、經(jīng)濟(jì)交易、社會(huì)關(guān)系等)的重要因素[18-20],它包含兩個(gè)關(guān)鍵維度,即對(duì)他人可信度的積極期望和接受脆弱性的意愿[21]。而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的信任指消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所提供的食品有正向預(yù)期,并愿意使自己處于易受傷害而敏感的處境的心理狀態(tài)[12]。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式提供了一種嵌入的情境[1],如生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間更加直接的溝通,為消費(fèi)者提供更直接、更快捷的反饋,以及重新強(qiáng)調(diào)本地經(jīng)濟(jì)并通過(guò)當(dāng)面承諾表達(dá)的信任感[22]。這種社會(huì)嵌入能讓消費(fèi)者知道明確的食物來(lái)源[8],降低食物體系中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[9],從而構(gòu)建消費(fèi)者食品信任。也有研究者指出,農(nóng)場(chǎng)提供產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)渠道以滿足消費(fèi)者對(duì)安全食物等的價(jià)值追求有利于構(gòu)建以信任為基礎(chǔ)的直接的產(chǎn)-銷關(guān)系[10],或者通過(guò)消費(fèi)者社交媒介參與的直接或間接效果影響消費(fèi)者信任的發(fā)展[11]。此外,也有研究者試圖探討CSA農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者信任建立策略,例如,陳衛(wèi)平對(duì)四川安龍村農(nóng)戶的案例分析發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)者的關(guān)懷理念、開(kāi)放的生產(chǎn)方式、與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)、共享的第三方關(guān)系和高質(zhì)量食品的供應(yīng)等策略,能夠通過(guò)信息、嵌入關(guān)系和生產(chǎn)者績(jī)效三個(gè)中介機(jī)制來(lái)建立消費(fèi)者信任[12]。

總體來(lái)說(shuō),在大量的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的相關(guān)研究中,以信任為直接主題的研究相對(duì)較少,多是在文章中指出CSA有利于構(gòu)建消費(fèi)者信任[8],或CSA是以信任為基礎(chǔ)的本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)[7,23]。在少數(shù)探討如何建立消費(fèi)者信任的研究中,研究者雖然指出了部分影響信任的因素及中介機(jī)制,但是對(duì)信任的形成機(jī)制缺乏深入的研究,且多從靜態(tài)的視角進(jìn)行分析,忽略了信任建立的階段性。因此,有必要從信任建立的階段性等視角對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)如何構(gòu)建消費(fèi)者信任進(jìn)行更深入的探討。

(二)本文的理論框架

信任的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的和持續(xù)的[24],它隨著交易雙方的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生改變[25],但不同學(xué)者對(duì)信任的發(fā)展階段有不同的劃分。Rousseau等人認(rèn)為信任的發(fā)展有三個(gè)階段,即建立(信任形成或重新形成的階段)、穩(wěn)定(信任已經(jīng)存在的階段)和消退(信任下降的階段)[26]。而在涉及交易關(guān)系的研究中,比較普遍的是根據(jù)交易情況而將信任劃分為初始信任和持續(xù)信任[14-15]。其中,初始信任是指信任方與被信任方?jīng)]有交互作用的歷史,信任方通過(guò)假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成的信任;持續(xù)信任是指信任方與被信任方已經(jīng)有了互動(dòng)經(jīng)驗(yàn),信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗(yàn)以及他們之間的互動(dòng)質(zhì)量為基礎(chǔ)。大部分CSA農(nóng)場(chǎng)實(shí)行預(yù)付制,即消費(fèi)者繳納菜款定金即可享受農(nóng)場(chǎng)的安全食物供給服務(wù),并擁有該農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員資格。在成為會(huì)員前,潛在消費(fèi)者需要搜集各種信息對(duì)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行判斷,互動(dòng)交流的程度很淺,多為交易層面的交互;而成為會(huì)員后,會(huì)員與農(nóng)場(chǎng)有了更深入和更頻繁的交流,且農(nóng)場(chǎng)對(duì)于潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者的信任建立策略存在差異。因此,本文遵從Kim等學(xué)者的觀點(diǎn)出發(fā),將CSA中的消費(fèi)者信任構(gòu)建分為兩個(gè)階段,即初始信任和持續(xù)信任,二者的分隔點(diǎn)為消費(fèi)者第一次繳納預(yù)付款[14]。

由于信任的建立依賴于施信者對(duì)受信者的動(dòng)機(jī)和行為預(yù)期的形成,本文結(jié)合Doney和Cannon的信任建立過(guò)程模型進(jìn)行案例分析。Doney和Cannon綜合各學(xué)科的研究總結(jié)了五個(gè)信任建立過(guò)程,包括計(jì)算過(guò)程、轉(zhuǎn)移過(guò)程、預(yù)測(cè)過(guò)程、能力過(guò)程、意圖過(guò)程[13]。其中,基于計(jì)算過(guò)程的信任是由于施信者在計(jì)算受信者機(jī)會(huì)主義行為的成本與收益后確信受信者不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為[27]?；谵D(zhuǎn)移過(guò)程的信任源自施信者對(duì)中間者(如親友)提供的與受信者相關(guān)信息的信任[28],即施信者利用“認(rèn)同資源”,將信任轉(zhuǎn)移給受信者。基于預(yù)測(cè)過(guò)程的信任源自施信者通過(guò)重復(fù)和廣泛的經(jīng)驗(yàn)知曉受信者,建立基于預(yù)測(cè)受信者行為的信心[27]?；谝鈭D過(guò)程的信任源自施信者確信受信者的動(dòng)機(jī)或意圖是利他的以及對(duì)自己有益的;而基于能力過(guò)程的信任源自施信者獲得能夠證明受信者有能力履行承諾的證據(jù)[13]。信任建立過(guò)程是CSA農(nóng)場(chǎng)行為引發(fā)的消費(fèi)者的心理活動(dòng),在眾多的觸發(fā)因素中,一些因素能夠引發(fā)一種或多種信任建立過(guò)程,并且一個(gè)信任建立過(guò)程也可能引發(fā)另一個(gè)信任建立過(guò)程。

基于信任建立過(guò)程[13]和信任發(fā)展的階段性[14]的理論基礎(chǔ),本文提出以下分析框架(見(jiàn)圖1)。雖然五個(gè)信任建立過(guò)程會(huì)彼此影響,但本文僅考慮信任前置因素初次引發(fā)的信任建立過(guò)程,不對(duì)信任建立過(guò)程之間的相互作用作深入分析。本文推斷,CSA農(nóng)場(chǎng)在消費(fèi)者信任的初始階段和持續(xù)階段采取的不同的措施誘發(fā)了消費(fèi)者的一種或多種信任建立過(guò)程,從而建立消費(fèi)者信任。

圖1 本文的理論框架

二、研究方法

本文采用探索性單案例設(shè)計(jì)的方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析。根據(jù)Eisenhart的觀點(diǎn),案例研究側(cè)重通過(guò)細(xì)致的過(guò)程描述,清晰地解釋“如何”和“為什么”的問(wèn)題,更適合過(guò)程類和機(jī)理類問(wèn)題的研究[29]。本研究重點(diǎn)解釋社區(qū)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)如何建立消費(fèi)者信任,是“How”型的問(wèn)題,適合案例的研究方法。

(一)案例選擇

遵循典型性原則[17],本文選取惠州四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)作為案例研究樣本。理由如下:(1)樣本案例具有行業(yè)代表性和典型性。四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)是中國(guó)較早以CSA模式經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng),且是典型的眾籌型農(nóng)場(chǎng),目前仍在良性運(yùn)轉(zhuǎn)。(2)樣本案例符合本研究的特殊情境。四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)注重采取各種措施獲取消費(fèi)者信任,如努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等,選用該農(nóng)場(chǎng)作為研究樣本更符合本研究的主題。表1介紹了四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的基本情況。

表1 樣本案例農(nóng)場(chǎng)基本情況

(二)數(shù)據(jù)收集

多數(shù)據(jù)的三角驗(yàn)證能提供更準(zhǔn)確的信息及更穩(wěn)健的理論結(jié)果[30],為提高信度和效度,本研究采用三種數(shù)據(jù)收集方法,資料形式包括半結(jié)構(gòu)化訪談資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察資料以及二手資料。

1.半結(jié)構(gòu)化訪談資料

訪談對(duì)象包括兩類:第一類為農(nóng)場(chǎng)工作人員,包括農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人、農(nóng)場(chǎng)員工等,第二類為農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者。每次訪談時(shí)間持續(xù)0.25小時(shí)至4小時(shí)不等,期間筆者做了大量現(xiàn)場(chǎng)筆記和錄音,并在訪談結(jié)束后回憶是否遺漏問(wèn)題,若有遺漏則及時(shí)聯(lián)系訪談對(duì)象。

(1)農(nóng)場(chǎng)工作人員訪談。農(nóng)場(chǎng)工作人員的訪談重點(diǎn)了解農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任所采取的措施。訪談的主要問(wèn)題有:農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任的總體策略是什么?農(nóng)場(chǎng)員工具體會(huì)采取哪些方法來(lái)發(fā)展消費(fèi)者或維系消費(fèi)者?在征求農(nóng)場(chǎng)主同意后,研究者共訪談了11個(gè)農(nóng)場(chǎng)員工,包括負(fù)責(zé)人張和平、管家5人、微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)理1人、生產(chǎn)小組長(zhǎng)4人。

(2)農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)者訪談。目的是了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任態(tài)度以及影響消費(fèi)者產(chǎn)生信任的影響因素。訪談內(nèi)容主要是:第一,消費(fèi)者在不同階段對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任態(tài)度,成為農(nóng)場(chǎng)會(huì)員前和成為會(huì)員后對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任程度?第二,什么原因促使消費(fèi)者相信農(nóng)場(chǎng)?研究員與農(nóng)場(chǎng)協(xié)商,要求農(nóng)場(chǎng)至少提供10個(gè)供訪談的消費(fèi)者。在農(nóng)場(chǎng)管家與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并征詢消費(fèi)者的受訪意愿后,本研究最終訪談了12名消費(fèi)者,其中股東3人,普通會(huì)員9人。

2.現(xiàn)場(chǎng)觀察資料

在現(xiàn)場(chǎng)訪談過(guò)程中,調(diào)研人員會(huì)對(duì)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍照留證,并對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察,判斷其說(shuō)辭的可信度。同時(shí),經(jīng)農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人同意,調(diào)研人員對(duì)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)和管理現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了觀察。

3.二手資料

本研究二手資料的收集包括:農(nóng)場(chǎng)提供的檔案資料,如客服咨詢100問(wèn)等;農(nóng)場(chǎng)微信公眾號(hào)、農(nóng)場(chǎng)主朋友圈等社交平臺(tái)的信息;新聞媒體的報(bào)導(dǎo);行業(yè)參考資料,如全國(guó)CSA大會(huì)主辦方發(fā)布的農(nóng)場(chǎng)相關(guān)信息。

本研究半結(jié)構(gòu)化訪談資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察資料以及農(nóng)場(chǎng)提供的檔案資料收集時(shí)間為2017年5月1日至5月8日,二手資料搜集時(shí)間為2017年5月1日至2018年1月10日。

(三)資料分析

與假設(shè)檢驗(yàn)型研究不同,歸納研究缺少普遍接受的模型用以指導(dǎo)關(guān)鍵的創(chuàng)造過(guò)程。在缺少標(biāo)準(zhǔn)的情況下,本文使用如下方法:首先,從農(nóng)場(chǎng)調(diào)研結(jié)束后,調(diào)研員負(fù)責(zé)將所有錄音資料在一周內(nèi)原話轉(zhuǎn)錄成文字稿,調(diào)研員負(fù)責(zé)對(duì)錄音稿進(jìn)行檢查和修正,確保資料的質(zhì)量,并歸整存檔;其次,本文采用Glaser與Strauss的持續(xù)比較法[31]和Miles與 Huberman建議的定性數(shù)據(jù)編碼方法[32]進(jìn)行編碼。本文的作者(也是調(diào)研員)根據(jù)提出的分析框架分別對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分析編碼,包括農(nóng)場(chǎng)角度的信任建立策略以及消費(fèi)者角度的信任影響因素及其誘發(fā)的信任過(guò)程。獨(dú)立編碼后,再一起核對(duì)彼此的編碼情況,對(duì)有爭(zhēng)議的編碼進(jìn)行討論并確定一致意見(jiàn)。

三、研究結(jié)果

資料顯示,消費(fèi)者信任的發(fā)展具有階段性。四季分享對(duì)潛在消費(fèi)者與會(huì)員的信任建立策略存在差異,這使得一個(gè)消費(fèi)者在潛在消費(fèi)者身份和會(huì)員身份的不同階段,對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任態(tài)度不同。如四季分享農(nóng)場(chǎng)會(huì)員C表示:“可以說(shuō)我對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任經(jīng)歷了70% ～100%的提升過(guò)程,一開(kāi)始也有些信任,但成為會(huì)員后,在吃農(nóng)場(chǎng)的菜的過(guò)程中,感覺(jué)到質(zhì)量很不錯(cuò),而且他們的服務(wù)很好,這就更加信任了?！痹L談數(shù)據(jù)證明了本文理論框架中信任階段性劃分的合理性,下面將依據(jù)理論框架對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)如何構(gòu)建消費(fèi)者信任進(jìn)行深入分析。

(一)階段一：潛在消費(fèi)者初始信任的建立

在該階段,消費(fèi)者一開(kāi)始與農(nóng)場(chǎng)相關(guān)人員或?yàn)橛H友關(guān)系或?yàn)槟吧岁P(guān)系,在逐漸了解農(nóng)場(chǎng)及其農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中建立初始信任,最終做出預(yù)付款行為。研究發(fā)現(xiàn),通過(guò)直接或間接關(guān)系、公開(kāi)的信息、農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征和消費(fèi)體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者的計(jì)算過(guò)程、預(yù)測(cè)過(guò)程、能力過(guò)程、意圖過(guò)程和轉(zhuǎn)移過(guò)程而使其建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

1.直接或間接關(guān)系

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)具有社會(huì)嵌入的特征[1],其嵌入的個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的直接關(guān)系或間接關(guān)系對(duì)消費(fèi)者信任的形成具有積極的影響[33-34]。資料顯示,四季分享農(nóng)場(chǎng)的第一批消費(fèi)者(眾籌的股東)部分與農(nóng)場(chǎng)主有直接關(guān)系,如親戚或朋友。在直接關(guān)系中,消費(fèi)者憑借對(duì)農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人“知根知底”,對(duì)積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)主提供高質(zhì)量食品的行為有信心。如四季分享農(nóng)場(chǎng)會(huì)員A表示:“好早前我跟張總就是朋友了,我對(duì)他為人處事方式比較了解,他在以前那個(gè)農(nóng)莊做的也可以,相信他的四季分享依舊會(huì)做好的”。所以直接關(guān)系容易引發(fā)預(yù)測(cè)過(guò)建立消費(fèi)者信任。

然而,分析發(fā)現(xiàn),四季分享潛在消費(fèi)者信任的建立更多通過(guò)間接關(guān)系,即潛在消費(fèi)者會(huì)通過(guò)與農(nóng)場(chǎng)共同熟悉的第三方個(gè)體來(lái)作出對(duì)農(nóng)場(chǎng)的初始信任判斷。

四季分享將會(huì)員的保留與增長(zhǎng)定為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),并采取了以下策略:第一,與股東達(dá)成非書面協(xié)議,即股東要為農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)一部分消費(fèi)者以促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展;第二,設(shè)置管家會(huì)員保留與發(fā)展考核制度,即農(nóng)場(chǎng)將會(huì)員的續(xù)約率和增長(zhǎng)率與管家的績(jī)效工資掛鉤,促使管家積極調(diào)用各種資源(如向自己的親友推薦或者請(qǐng)老會(huì)員向他們的親友推薦等方式)發(fā)展新會(huì)員;第三,向企業(yè)提供禮品卡,企業(yè)購(gòu)買農(nóng)場(chǎng)禮品卡作為員工福利,企業(yè)員工可以憑借禮品卡享受農(nóng)場(chǎng)會(huì)員待遇(農(nóng)場(chǎng)為其提供一定時(shí)期內(nèi)的配菜服務(wù))。很多消費(fèi)者表示,他們會(huì)因?yàn)榕笥选⒂H人或同事的介紹或推薦而了解農(nóng)場(chǎng)或者直接成為農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員。如四季分享會(huì)員E表示:“因?yàn)槲覀儗?duì)健康食品的關(guān)注,找了很多家有機(jī)農(nóng)場(chǎng),而我大哥他先知道這個(gè)農(nóng)場(chǎng),我們從他那兒解了一點(diǎn)四季分享,但是,那個(gè)首先是相信我大哥的”。這些消費(fèi)者將對(duì)親人的信任轉(zhuǎn)移為對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任,所以,個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的間接關(guān)系會(huì)引發(fā)轉(zhuǎn)移過(guò)程建立消費(fèi)者信任。

并且,直接或間接關(guān)系會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的計(jì)算過(guò)程建立信任。消費(fèi)者在與農(nóng)場(chǎng)的直接或間接關(guān)系中產(chǎn)生對(duì)農(nóng)場(chǎng)的評(píng)價(jià),即農(nóng)場(chǎng)聲譽(yù),并通過(guò)個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播農(nóng)場(chǎng)聲譽(yù)。聲譽(yù)是一項(xiàng)重要的資產(chǎn),它由日常方方面面的點(diǎn)滴積累而成,能為農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)很多可利用資源,但是當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主聲譽(yù)受損時(shí),重建聲譽(yù)的成本很高。因此,消費(fèi)者確信農(nóng)場(chǎng)主為了獲取更多利潤(rùn)會(huì)盡可能避免機(jī)會(huì)主義行為,以免造成更大的損失。例如會(huì)員C表示:“我是沒(méi)有擔(dān)心安全方面的,我覺(jué)得農(nóng)場(chǎng)好不容易做起來(lái)的,去搞些不安全的東西,就把自己的品牌搞砸了,那對(duì)他來(lái)說(shuō)損失很大的啊,對(duì)吧,因?yàn)槟憔褪强窟@個(gè),你才能獲得客戶的信任”。

2.公開(kāi)的信息

信息是降低不確定性和減少風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)關(guān)鍵因素,已有研究證明信息(例如,信息質(zhì)量)對(duì)信任有積極的影響[24]。本研究的資料也顯示,農(nóng)場(chǎng)公開(kāi)的信息越多,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和農(nóng)場(chǎng)越了解,則越容易對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)生信任。根據(jù)訪談資料,本文界定公開(kāi)的信息為公共的、消費(fèi)者易察的與農(nóng)場(chǎng)相關(guān)的信息,主要包括媒體信息和農(nóng)場(chǎng)開(kāi)放的生產(chǎn)方式。

(1)媒體信息

媒體信息指農(nóng)場(chǎng)在公開(kāi)的媒體平臺(tái)(例如微信、微博、QQ等)上發(fā)布的信息以及互聯(lián)網(wǎng)媒體(例如網(wǎng)易、騰訊等)報(bào)導(dǎo)的農(nóng)場(chǎng)相關(guān)信息,這些信息涉及農(nóng)場(chǎng)主簡(jiǎn)介、農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建過(guò)程、農(nóng)場(chǎng)理念、農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品信息等,是消費(fèi)者單方面了解農(nóng)場(chǎng)并形成對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品初步認(rèn)知的一個(gè)途徑。四季分享幾乎每天在公眾號(hào)上發(fā)布涉及以上內(nèi)容的文章,如2017年7月12日發(fā)布的文章《強(qiáng)勢(shì)回歸之有機(jī)苦瓜》,向消費(fèi)者介紹了農(nóng)場(chǎng)苦瓜的生產(chǎn)過(guò)程以及苦瓜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等內(nèi)容。消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)搜索這些信息或?qū)@些信息進(jìn)行評(píng)論。除了農(nóng)場(chǎng)主動(dòng)公開(kāi)的媒體信息,消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索一些新聞媒體對(duì)兩個(gè)農(nóng)場(chǎng)的報(bào)導(dǎo),如惠州《東江時(shí)報(bào)》對(duì)四季分享農(nóng)場(chǎng)的報(bào)導(dǎo)等。

媒體信息能引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程而建立消費(fèi)者信任。媒體公開(kāi)的信息越多,消費(fèi)者越容易形成對(duì)農(nóng)場(chǎng)及其產(chǎn)品的認(rèn)知,從而建立積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心,例如四季分享會(huì)員H表示:“我當(dāng)時(shí)在百度上搜索到了很多(介紹農(nóng)場(chǎng)的信息),其實(shí)也看了很多家了,就是四季分享他們家的介紹很詳細(xì),讓人有信心去相信他們”。

(2)開(kāi)放的生產(chǎn)方式

開(kāi)放的生產(chǎn)方式指農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程向所有人公開(kāi),農(nóng)場(chǎng)不設(shè)置圍墻,消費(fèi)者可在告知或不告知農(nóng)場(chǎng)的情況下隨時(shí)赴農(nóng)場(chǎng)考察生產(chǎn)過(guò)程。

開(kāi)放的生產(chǎn)方式能夠引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程和能力過(guò)程以形成消費(fèi)者信任。一方面,開(kāi)放的生產(chǎn)方式給消費(fèi)者提供了現(xiàn)場(chǎng)考察的機(jī)會(huì),消費(fèi)者能夠親臨生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程,并對(duì)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)行為形成監(jiān)督,是消除消費(fèi)者不信任的一種策略。例如四季分享股東Z表示:“我親自去農(nóng)場(chǎng)看了,比如說(shuō)他的水源、土質(zhì),特別是種植方式,冷靜地觀察一下到底是不是有機(jī)的。我暗訪過(guò),我大概訪過(guò)七八次”。同時(shí),消費(fèi)者還可以在現(xiàn)場(chǎng)考察中對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行感知,例如會(huì)員L表示:“我在他地里大約看看他種植的菜、養(yǎng)殖的東西,可以大致判斷農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量究竟如何,這樣我才放心”。所以,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察,消費(fèi)者可以建立積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心。

另一方面,由于農(nóng)場(chǎng)開(kāi)放生產(chǎn),消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)參觀考察中有機(jī)會(huì)與生產(chǎn)人員親密接觸,消費(fèi)者容易對(duì)生產(chǎn)人員的能力進(jìn)行感知。例如四季分享會(huì)員Y表示:“我去了一趟農(nóng)場(chǎng)聽(tīng)他們生產(chǎn)人員講解,有一些什么滅蟲的物理方法,我看他們的員工有一些也還是相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的,應(yīng)該也還是不同于那些普通的農(nóng)民種菜,他們應(yīng)該有能力種好菜的,所以就嘗試著定了一個(gè)會(huì)員套餐”。消費(fèi)者感知員工的專業(yè)性使得消費(fèi)者相信他們的生產(chǎn)能力,因此,開(kāi)放的生產(chǎn)方式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的能力過(guò)程建立信任。

3.農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征

不同于基于個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)直接了解或間接了解的農(nóng)場(chǎng)主的個(gè)人特征,這里的農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征指消費(fèi)者在與農(nóng)場(chǎng)主互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的人格、價(jià)值觀、能力等做出判斷。研究發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者初始信任的農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征因素包括:農(nóng)場(chǎng)主責(zé)任關(guān)懷理念、親和性和專業(yè)性。

(1)責(zé)任關(guān)懷理念

在CSA中,農(nóng)場(chǎng)主的責(zé)任關(guān)懷理念指農(nóng)場(chǎng)主以健康、安全和環(huán)境保護(hù)為核心,致力于為消費(fèi)者提供健康安全的食物并促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念。四季分享農(nóng)場(chǎng)主張和平經(jīng)常向周邊人傳播自己“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展”的有機(jī)理念,例如張和平表示:“我會(huì)告訴消費(fèi)者為什么要吃有機(jī),告訴他這就是支持環(huán)保、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、土地的可持續(xù)耕種、生物多樣性的保護(hù),這是在保護(hù)環(huán)境……我會(huì)告訴消費(fèi)者,有機(jī)是怎么回事,為什么你要吃有機(jī),為什么大家要吃有機(jī),然后再講CSA的理論”。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論,個(gè)人與組織相關(guān)聯(lián)的一些因素(例如相似性、喜好、接近度、共享目標(biāo)或威脅、共同歷史等)會(huì)影響個(gè)人對(duì)群體的識(shí)別,而這種識(shí)別會(huì)影響傳統(tǒng)上與組織形成相關(guān)的成果,包括群體內(nèi)聚力、合作和利他主義以及對(duì)群體的積極評(píng)估[35]。消費(fèi)者感知農(nóng)場(chǎng)主責(zé)任關(guān)懷理念時(shí)會(huì)認(rèn)為自己與農(nóng)場(chǎng)主具有相似性,從而傾向于判斷農(nóng)場(chǎng)主的動(dòng)機(jī)和意圖是友好的,例如會(huì)員L的表示:“我覺(jué)得他的有機(jī)理念和做有機(jī)農(nóng)業(yè)的這種方式很不錯(cuò),因?yàn)槲易约悍浅Ｏ矚g有機(jī)生活,所以,當(dāng)時(shí)了解完之后立馬就選擇相信他啦”。所以農(nóng)場(chǎng)主的責(zé)任關(guān)懷理念可以引發(fā)意圖過(guò)程而形成消費(fèi)者信任。

(2)親和性

親和性指農(nóng)場(chǎng)主熱心于與消費(fèi)者的溝通交流,向消費(fèi)者表現(xiàn)出有禮貌、溫暖、慷慨、體貼、令人信賴、待人友善、容易相處、寬容等人格特征[36]。具有這種人格特質(zhì)的農(nóng)場(chǎng)主能夠有效地與消費(fèi)者溝通,拉近與消費(fèi)者之間的距離,獲取消費(fèi)者的喜歡,與消費(fèi)者建立較深的情感關(guān)系。四季分享農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者在與農(nóng)場(chǎng)主互動(dòng)的過(guò)程中感覺(jué)農(nóng)場(chǎng)主具有親和性的特質(zhì),對(duì)農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人逐漸形成積極的評(píng)價(jià),并且更傾向于相信農(nóng)場(chǎng)主的意圖是善意的[37]。例如會(huì)員F的表示:“因?yàn)閺埧偹撕芎?能讓人相信他,我們每次去農(nóng)場(chǎng),他都很認(rèn)真跟我們講有機(jī)文化,那種熱情及對(duì)有機(jī)的熱衷讓大家都很相信他是認(rèn)真在做的”。所以,農(nóng)場(chǎng)主的親和性會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的意圖過(guò)程而形成初始信任。

此外,農(nóng)場(chǎng)主的親和性也能使消費(fèi)者積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)主的行為。消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的人的行為容易作出積極的預(yù)測(cè)[38],并且人格決定一個(gè)人行動(dòng)的基礎(chǔ)能力與情緒并影響一個(gè)人的社會(huì)行為。農(nóng)場(chǎng)主的親和性讓消費(fèi)者愿意與其建立聯(lián)系,逐漸形成對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的積極情感,并將友好的行為與具有親和性的農(nóng)場(chǎng)主聯(lián)系在一起,從而建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)主行為的積極預(yù)期。例如四季分享會(huì)員X表示:“我們第一次去農(nóng)場(chǎng)的時(shí)候,是那個(gè)張和平來(lái)接待我們的,當(dāng)時(shí)的條件很差,但是我們感覺(jué)到,張和平的執(zhí)著,可能是源于他本身的一種情懷……當(dāng)時(shí)我就感覺(jué)到,這個(gè)人值得信賴……我就相信他能做好,這種人做出來(lái)的東西一定是不錯(cuò)的”。

(3)專業(yè)性

農(nóng)場(chǎng)主的專業(yè)性指農(nóng)場(chǎng)主通過(guò)各種渠道獲取的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的專業(yè)技能。農(nóng)場(chǎng)主張和平在經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)過(guò)程中一邊自學(xué)相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù),一邊向有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民請(qǐng)教。例如張和平表示:“這十幾年我不斷地讀書,把農(nóng)業(yè)專業(yè)的書不斷地深入進(jìn)去……另外,我還跟行家請(qǐng)教,跟老師傅請(qǐng)教……結(jié)合專業(yè)的老行家,結(jié)合書本,還要結(jié)合專家、專業(yè)人士,經(jīng)過(guò)常年不斷地實(shí)踐、積累,來(lái)不斷提升自己的專業(yè)知識(shí)和技能”。除了十多年有機(jī)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累,農(nóng)場(chǎng)還雇傭了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),張和平經(jīng)常向這個(gè)團(tuán)隊(duì)請(qǐng)教專業(yè)知識(shí)。

資料顯示,感知專業(yè)性能促進(jìn)信任的形成[39]。當(dāng)消費(fèi)者感知農(nóng)場(chǎng)主具備強(qiáng)大的專業(yè)背景時(shí),消費(fèi)者確認(rèn)農(nóng)場(chǎng)主管理下的農(nóng)場(chǎng)的種植行為是符合安全標(biāo)準(zhǔn)的,并且相信農(nóng)場(chǎng)有能力生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。例如會(huì)員L表示:“張總以前不是做過(guò)好多年有機(jī)嘛,再加上跟他聊天過(guò)程中感覺(jué)他懂很多,我是比較相信他是比較專業(yè)的人,然后我覺(jué)得他農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該能種有機(jī)的東西,就選擇信任他們了”。所以,農(nóng)場(chǎng)主的專業(yè)性會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的能力過(guò)程建立消費(fèi)者信任。

4.消費(fèi)體驗(yàn)

本文認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)指,消費(fèi)者正式購(gòu)買(預(yù)付款)前嘗試消費(fèi)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的過(guò)程中所獲得的一系列刺激或感覺(jué)。農(nóng)場(chǎng)為非會(huì)員提供配送體驗(yàn)服務(wù),消費(fèi)者以略高于會(huì)員價(jià)的價(jià)格嘗試消費(fèi)農(nóng)場(chǎng)配送到家的一箱農(nóng)產(chǎn)品。除此之外,農(nóng)場(chǎng)專門設(shè)立了有機(jī)餐飲體驗(yàn)。餐飲食材均為農(nóng)場(chǎng)提供的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)場(chǎng)還安排工作人員在消費(fèi)者消費(fèi)有機(jī)餐的過(guò)程中提供詳細(xì)的菜品解說(shuō)服務(wù),例如蘸醬菜醬料的制作過(guò)程,蘸醬菜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。此外,四季分享曾為消費(fèi)者提供體驗(yàn)券,消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)一次農(nóng)場(chǎng)的餐飲,但是這個(gè)活動(dòng)已于2016年10月份停止實(shí)施。

資料顯示,消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)信任有積極影響[40]。消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)會(huì)與農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品有直接接觸,消費(fèi)者可以通過(guò)自己的感官對(duì)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷,從而建立積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心。例如會(huì)員S說(shuō):“我第一次去他農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)的時(shí)候還買了他的菜,20塊錢一斤,當(dāng)時(shí)是覺(jué)得特別貴,但是后面一吃,就覺(jué)得真的倒回了小時(shí)候的那種菜的味道,當(dāng)時(shí)我覺(jué)得他們應(yīng)該能一直種那么好的菜”。所以消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程而建立信任。

(二)階段二：會(huì)員信任的維系與發(fā)展

在持續(xù)信任階段,消費(fèi)者已經(jīng)成為農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員并與農(nóng)場(chǎng)保持著互動(dòng)與交流,他們已經(jīng)享受過(guò)合同期內(nèi)至少一次農(nóng)場(chǎng)配送的一箱農(nóng)產(chǎn)品,對(duì)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品有更為深入的了解,所以這一階段信任的維系以交易經(jīng)驗(yàn)及雙方之間的互動(dòng)質(zhì)量為基礎(chǔ)[14]。本文發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程和意圖過(guò)程而維系消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

1.用戶體驗(yàn)

(1)高質(zhì)量的產(chǎn)品

農(nóng)場(chǎng)為消費(fèi)者提供的符合或超過(guò)消費(fèi)者期望的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)場(chǎng)獲取消費(fèi)者信任的途徑之一。四季分享農(nóng)場(chǎng)一直努力提升農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于農(nóng)場(chǎng)直接生產(chǎn)的產(chǎn)品,農(nóng)場(chǎng)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),并實(shí)行生產(chǎn)小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制,即技術(shù)小組人員分別承包不同類型產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo),生產(chǎn)小組人員從技術(shù)小組人員手中承包一定的生產(chǎn)任務(wù),生產(chǎn)小組員工的績(jī)效考核直接與任務(wù)完成程度掛鉤,如果數(shù)量和質(zhì)量連續(xù)三次不合格會(huì)面臨辭退的風(fēng)險(xiǎn),這一制度使得生產(chǎn)小組員工積極努力地提升產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。對(duì)于非農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,農(nóng)場(chǎng)會(huì)先評(píng)判生產(chǎn)者的口碑,并考慮是否有產(chǎn)品認(rèn)證證書,農(nóng)場(chǎng)還會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢,以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外,四季分享農(nóng)場(chǎng)嚴(yán)格控制蔬菜采摘的入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn),所有蔬菜在配送前一天采摘,去除蔬菜所有損耗部分(如一般一顆白菜會(huì)去除三分之二的損耗部分),然后采用真空預(yù)冷技術(shù)進(jìn)行包裝,再放入冷庫(kù)儲(chǔ)存,第二天用泡沫箱配送給消費(fèi)者(魚、肉類產(chǎn)品會(huì)放冰袋),這樣可以保證蔬菜在從采摘到送達(dá)消費(fèi)者手中這一過(guò)程中的損耗降至最低,保證菜品質(zhì)量。

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中憑自己的感覺(jué)器官對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知,當(dāng)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量符合個(gè)人的預(yù)期或感知產(chǎn)品質(zhì)量比之前有提升時(shí),消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的滿意度得到提升,而消費(fèi)者滿意度能積極影響消費(fèi)者信任[41]。例如股東H表示:“我從2012年就開(kāi)始吃他們的菜,從沒(méi)懷疑過(guò)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的品質(zhì),因?yàn)槲覍?duì)產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)很滿意,我相信他們會(huì)一直提供高質(zhì)量的東西。”在這一過(guò)程中,產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)了消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程來(lái)建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

(2)產(chǎn)品可選擇性

產(chǎn)品可選擇性指農(nóng)場(chǎng)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品種類較多,消費(fèi)者的可選擇性較大。四季分享農(nóng)場(chǎng)既直接生產(chǎn)超過(guò)40個(gè)品種的蔬菜、水果及五谷雜糧,又利用農(nóng)場(chǎng)的材料自制部分粗加工產(chǎn)品(例如豆皮)。此外,農(nóng)場(chǎng)還采購(gòu)非農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的附加產(chǎn)品(如綠手指農(nóng)場(chǎng)的醬油)。農(nóng)場(chǎng)努力為消費(fèi)者提供多樣的產(chǎn)品種類,增加消費(fèi)者的可選擇性。產(chǎn)品可選擇性能增加消費(fèi)者福利[42],使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的滿意度提升,通過(guò)預(yù)測(cè)過(guò)程而相信農(nóng)場(chǎng)會(huì)提供高質(zhì)量的食品。例如四季分享會(huì)員Z表示:“現(xiàn)在他們確實(shí)是越做越好了,因?yàn)閯傞_(kāi)頭確實(shí)是東西比較少、比較單一,只有蔬果類,其他什么副產(chǎn)品到?jīng)]有,現(xiàn)在米、豆制品、肉類都有了,所以現(xiàn)在就不用再像原來(lái)那樣子自己去其他渠道補(bǔ)充了,現(xiàn)在對(duì)于我來(lái)講還是挺滿意的,所以很相信他們會(huì)越過(guò)越好。”

(3)便利的點(diǎn)菜服務(wù)

四季分享農(nóng)場(chǎng)在沒(méi)有推行微信點(diǎn)菜系統(tǒng)之前,由管家負(fù)責(zé)為會(huì)員提供點(diǎn)菜服務(wù)。管家通過(guò)微信平臺(tái)或電話與消費(fèi)者確定需求訂單后,再與配菜小組完成蔬菜箱的產(chǎn)品配置。2015年四季分享農(nóng)場(chǎng)啟用微信點(diǎn)菜系統(tǒng),現(xiàn)在農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員只需要在配送前一天15:00之前在點(diǎn)菜系統(tǒng)上完成訂單確認(rèn),點(diǎn)菜系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成每一個(gè)會(huì)員的需求數(shù)據(jù)并將該數(shù)據(jù)傳遞給配送小組,配送小組根據(jù)需求數(shù)據(jù)完成蔬菜箱的配置。在訂單數(shù)據(jù)生成過(guò)程中,管家可以隨時(shí)監(jiān)控會(huì)員下單情況,如果發(fā)現(xiàn)會(huì)員遲遲未下單,管家則通過(guò)微信與會(huì)員溝通,提醒會(huì)員在系統(tǒng)上點(diǎn)菜,會(huì)員也可以直接告知管家自己的需求,由管家代替會(huì)員完成點(diǎn)菜訂單。

農(nóng)場(chǎng)為消費(fèi)者提供的點(diǎn)菜服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利,這種便利性使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的滿意度提升,進(jìn)而產(chǎn)生積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心。例如股東Z表示:“四季分享2015年開(kāi)啟微信點(diǎn)菜服務(wù),現(xiàn)在全部是自己去系統(tǒng)上點(diǎn)菜,點(diǎn)了以后,很人性化的地方就是你這個(gè)點(diǎn)菜限次不限時(shí),比如說(shuō)我出差了或者我休假了都可以把菜停掉,你要是離開(kāi)這個(gè)地方了可以收一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)把你這個(gè)菜退回去,隨時(shí)可以退,我覺(jué)得他們會(huì)一直這樣盡心提升服務(wù)質(zhì)量,所以很愿意相信他們?！彼?便利的點(diǎn)菜服務(wù)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程而維系對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

(4)及時(shí)反饋與問(wèn)題有效處理

四季分享的管家專門負(fù)責(zé)通過(guò)微信等媒介解決消費(fèi)者的信息咨詢和產(chǎn)品售后等問(wèn)題。管家實(shí)時(shí)在線以保證及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者發(fā)送的微信消息,并對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行適當(dāng)處理。如消費(fèi)者反饋配送箱中的產(chǎn)品有損耗時(shí),管家會(huì)承諾下一次配送時(shí)給消費(fèi)者補(bǔ)送或者退款給消費(fèi)者,管家需要根據(jù)會(huì)員微信反饋的情況隨機(jī)應(yīng)變。除此之外,農(nóng)場(chǎng)還制定了“四季分享客戶100問(wèn)手冊(cè)”,手冊(cè)內(nèi)容包括:農(nóng)場(chǎng)篇、農(nóng)場(chǎng)蔬菜篇、病蟲害篇、肥料篇、團(tuán)隊(duì)篇、體驗(yàn)篇、會(huì)員篇等。所有管家為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題回答的同時(shí)也提升了處理消費(fèi)者問(wèn)題的效率。并且,四季分享的消費(fèi)者可以在微信點(diǎn)菜系統(tǒng)給農(nóng)場(chǎng)留言,系統(tǒng)會(huì)將客戶留言反饋給管家,管家再通過(guò)微信平臺(tái)一一處理。

客服及時(shí)反饋與問(wèn)題有效處理能提升消費(fèi)者的信任[43],當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題向客服尋求幫助時(shí),或帶著不積極的情緒向農(nóng)場(chǎng)反映產(chǎn)品問(wèn)題時(shí),農(nóng)場(chǎng)反饋及時(shí)并有效處理問(wèn)題讓消費(fèi)者感覺(jué)自己被重視,從而使得消費(fèi)者建立積極預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心。例如會(huì)員A表示:“像那天我買的南瓜苗有一點(diǎn)點(diǎn)不好,我就跟管家反饋的,他們管家都很好的,你拍照給他們,他們會(huì)及時(shí)回復(fù)你,下一次配送補(bǔ)寄回來(lái)了,我相信他們會(huì)一直這樣保持下去?！彼?及時(shí)反饋與問(wèn)題有效處理可以引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程而建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

(5)線下活動(dòng)

線下活動(dòng)是消費(fèi)者實(shí)體參與農(nóng)場(chǎng)的一種途徑,四季分享農(nóng)場(chǎng)會(huì)為消費(fèi)者安排一些實(shí)體活動(dòng),如根據(jù)24節(jié)氣設(shè)定的民俗相關(guān)活動(dòng)(例如端午節(jié)包粽子)或根據(jù)作物生長(zhǎng)習(xí)性設(shè)計(jì)的采收活動(dòng)(例如插秧、收水稻)等。農(nóng)場(chǎng)會(huì)提前在微信公眾號(hào)上發(fā)布活動(dòng)通知,管家會(huì)將活動(dòng)通知通過(guò)微信私聊或群聊平臺(tái)發(fā)送給消費(fèi)者,消費(fèi)者可以報(bào)名參加。由于農(nóng)場(chǎng)無(wú)邊界,消費(fèi)者也可以臨時(shí)決定去農(nóng)場(chǎng)參與實(shí)體活動(dòng)。管家隨時(shí)準(zhǔn)備接待來(lái)農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員,對(duì)于非活動(dòng)舉辦日期來(lái)農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員,管家也會(huì)陪同會(huì)員參與采摘活動(dòng)或周邊觀光等活動(dòng),努力為會(huì)員提供周到的服務(wù)。

由于線下活動(dòng)多安排在節(jié)假日,消費(fèi)者會(huì)出于體驗(yàn)農(nóng)村生活的目的而與家人或朋友一起參與?；顒?dòng)過(guò)程中,除了能了解農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)過(guò)程外,消費(fèi)者還可以獲取與活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的新知識(shí),如水稻的生長(zhǎng)習(xí)性和種植技巧等,并感受與大家一起活動(dòng)的快樂(lè)。股東L表示:“我經(jīng)常帶小孩子去農(nóng)場(chǎng),去插秧啊這類的,可以告訴小孩菜怎么種,到底干不干凈,我們也可以觀測(cè)到他的菜是怎么種的啦,有沒(méi)有用化肥農(nóng)藥啊,知道自己吃的到底干不干凈,這樣子我們可以判斷農(nóng)場(chǎng)送給我們的東西是不是安全的?！闭麄€(gè)活動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)工作人員親密互動(dòng),既提升了滿意度,又增進(jìn)了與農(nóng)場(chǎng)的情感,容易使消費(fèi)者建立積極預(yù)期農(nóng)場(chǎng)行為的信心。所以,線下活動(dòng)能夠引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程而建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

2.社會(huì)聯(lián)系

社會(huì)聯(lián)系指農(nóng)場(chǎng)與消費(fèi)者除商業(yè)互動(dòng)交流(產(chǎn)品咨詢、點(diǎn)菜服務(wù)等)之外的其他互動(dòng)交流。四季分享的管家會(huì)在節(jié)假日通過(guò)微信向消費(fèi)者傳達(dá)問(wèn)候或祝福,平時(shí)也會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行一些日常話題的交流,例如,興趣愛(ài)好或近期新奇的體驗(yàn)等等。除了會(huì)員主動(dòng)發(fā)起的閑聊,管家也會(huì)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者近期狀態(tài)的分析來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)聯(lián)系。

適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)聯(lián)系給農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者提供了一個(gè)互相深入了解的機(jī)會(huì),促使雙方之間的社會(huì)距離縮小[44],并增強(qiáng)彼此的感情紐帶[45]。會(huì)員Z表示:“我經(jīng)常跟他們管家聊天,然后發(fā)現(xiàn)他們真的很善良,會(huì)告訴你好多知識(shí),而且發(fā)現(xiàn)他們真的很尊崇有機(jī)理念,我很信任他們的,現(xiàn)在我們都是很好的朋友了?！倍M(fèi)者更愿意相信與自己感情深厚的農(nóng)場(chǎng)的意圖是善意的和友好的,因此社會(huì)聯(lián)系會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的意圖過(guò)程建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

綜上,本研究發(fā)現(xiàn)四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)對(duì)于潛在消費(fèi)者和會(huì)員有不同的信任建立策略。其中,潛在消費(fèi)者的信任建立策略包括直接或間接關(guān)系、公開(kāi)的信息、農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征、消費(fèi)體驗(yàn),這4類策略能引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程、轉(zhuǎn)移過(guò)程、計(jì)算過(guò)程、能力過(guò)程和意圖過(guò)程。會(huì)員信任建立策略包括用戶體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系,這2類策略能引發(fā)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程和意圖過(guò)程(見(jiàn)表2)。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文結(jié)合信任建立過(guò)程和信任發(fā)展的階段性理論,運(yùn)用單案例的研究方法,從CSA農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的綜合視角試圖回答CSA農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任的策略以及CSA農(nóng)場(chǎng)的信任建立策略如何影響消費(fèi)者信任。具體來(lái)說(shuō),本文得到以下重要結(jié)論:

1.CSA農(nóng)場(chǎng)信任建立策略與消費(fèi)者信任建立過(guò)程

首先,CSA農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任的策略有6類,包括直接或間接關(guān)系、公開(kāi)的信息、農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征、消費(fèi)體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)、社會(huì)聯(lián)系(見(jiàn)表2)。

過(guò)去大部分CSA研究?jī)H指出CSA有利于建立消費(fèi)者信任[46],即使有少部分學(xué)者提到消費(fèi)者信任產(chǎn)生的原因[8],卻沒(méi)有作更為深入或系統(tǒng)的闡釋。本文在這些研究的基礎(chǔ)上往前邁了一步,將農(nóng)場(chǎng)角度的信任建立策略與消費(fèi)者角度的信任誘發(fā)因素進(jìn)行了匹配。具體來(lái)說(shuō),本文識(shí)別的這6類引發(fā)消費(fèi)者信任的因素既有個(gè)人層面的因素,又有農(nóng)場(chǎng)組織層面的因素,同時(shí)還涉及組織與個(gè)人之間的關(guān)系因素。和部分以往研究結(jié)論類似,本文發(fā)現(xiàn)個(gè)人層面的農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征因素——責(zé)任關(guān)懷理念、親和性、專業(yè)性——積極影響消費(fèi)者信任的形成[37,39];農(nóng)場(chǎng)組織層面的公開(kāi)的信息[24]、消費(fèi)體驗(yàn)[40]、用戶體驗(yàn)[43]能正向影響消費(fèi)者信任的形成;組織與個(gè)人之見(jiàn)的關(guān)系因素也對(duì)消費(fèi)者信任的形成有積極的影響,如直接或間接關(guān)系[33]、社會(huì)聯(lián)系[44]。與這些文獻(xiàn)的不同之處在于,本文立足于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的情境,并綜合的識(shí)別了這些影響因素,而不是僅考慮個(gè)別因素對(duì)信任的影響。

作為一種直銷的農(nóng)業(yè)形式,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,比常規(guī)農(nóng)業(yè)更加強(qiáng)調(diào)雙方之間的互動(dòng)與聯(lián)系[47],這個(gè)特征也使得CSA中消費(fèi)者信任受到農(nóng)場(chǎng)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的影響。過(guò)去常規(guī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)者信任的研究中,多強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息[48]、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[49]對(duì)消費(fèi)者信任的影響,而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)情境中,關(guān)系(包括直接或間接關(guān)系、社會(huì)聯(lián)系)對(duì)消費(fèi)者信任建立有重要意義。

表2 農(nóng)場(chǎng)信任建立策略及消費(fèi)者信任建立過(guò)程

續(xù)表2

其次,本文應(yīng)用了Doney和Cannon提出的信任建立過(guò)程理論,分析證明了信任的影響因素會(huì)引發(fā)一個(gè)或多個(gè)信任建立過(guò)程;更重要的,本文發(fā)現(xiàn),在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中,信任的影響因素更多地引發(fā)預(yù)測(cè)過(guò)程建立消費(fèi)者信任(11/13)。根據(jù)Doney和Cannon的定義,基于預(yù)測(cè)過(guò)程的信任源自消費(fèi)者通過(guò)重復(fù)和廣泛的經(jīng)驗(yàn)知曉農(nóng)場(chǎng),建立預(yù)測(cè)農(nóng)場(chǎng)行為的信心,本文的結(jié)論說(shuō)明消費(fèi)者信任CSA農(nóng)場(chǎng)更多地基于了解,再次說(shuō)明了在食品安全等背景下興起的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中信息對(duì)于消費(fèi)者信任建立的重要性[12]。

2.信任發(fā)展的階段性

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任可分為初始信任和持續(xù)信任兩個(gè)階段,在信任發(fā)展過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任程度是變化的。本研究證明了消費(fèi)者信任發(fā)展的階段性[25],但不同于以往的文獻(xiàn)對(duì)信任階段性的劃分,本研究根據(jù)CSA情境的特征,以消費(fèi)者第一次預(yù)付款為分界點(diǎn),將消費(fèi)者信任分成初始信任和持續(xù)信任兩個(gè)階段。研究發(fā)現(xiàn),在信任的不同階段,信任的誘發(fā)因素存在差異。在初始信任階段,不論消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)主關(guān)系久暫,消費(fèi)者都對(duì)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品了解不多,因而消費(fèi)者傾向于通過(guò)直接或間接關(guān)系、公開(kāi)的信息、農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人的特征和消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷,進(jìn)而建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。而在持續(xù)信任階段,消費(fèi)者已經(jīng)成為農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員,并經(jīng)歷了至少一個(gè)合同期內(nèi)的產(chǎn)品消費(fèi),且與農(nóng)場(chǎng)的交流頻次增加,對(duì)產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)有了一定的認(rèn)知,因而更傾向于通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的用戶體驗(yàn)以及社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任。

(二)實(shí)踐涵義

首先,農(nóng)場(chǎng)建立消費(fèi)者信任的方式是多樣的。本文共識(shí)別了6類影響消費(fèi)者信任的因素,農(nóng)場(chǎng)可以根據(jù)實(shí)際情況采取相應(yīng)措施吸引消費(fèi)者。如農(nóng)場(chǎng)可以注重信息的公開(kāi),通過(guò)微信等社交媒體及時(shí)公布與農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)的信息,并開(kāi)放生產(chǎn)方式,以包容的姿態(tài)接待消費(fèi)者隨時(shí)去農(nóng)場(chǎng)監(jiān)督考察。

其次,面對(duì)不同類型的消費(fèi)者,農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該采取不同的措施構(gòu)建消費(fèi)者信任。對(duì)于潛在客戶,農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該盡可能讓消費(fèi)者接觸到農(nóng)場(chǎng)相關(guān)的信息,同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流,讓其了解農(nóng)場(chǎng)的理念,并鼓勵(lì)消費(fèi)者來(lái)農(nóng)場(chǎng)參觀考察。而對(duì)于已經(jīng)預(yù)付款的會(huì)員,農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該在盡全力提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時(shí)努力提升優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),最大限度提升客戶滿意度,留住并發(fā)展會(huì)員,同時(shí)應(yīng)該增加與消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系。

最后,農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該關(guān)注農(nóng)場(chǎng)情境下信任發(fā)展的差異,不能將此農(nóng)場(chǎng)的信任構(gòu)建方式盲目地應(yīng)用于彼農(nóng)場(chǎng),應(yīng)該根據(jù)農(nóng)場(chǎng)的實(shí)際情況,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞饺グl(fā)展新會(huì)員并留住老會(huì)員。

(三)局限性及展望

首先,本文采用雙案例研究,雖然樣本案例具有典型性和代表性,但是現(xiàn)實(shí)中仍存在不同于上述農(nóng)場(chǎng)的其他CSA農(nóng)場(chǎng)形式,所以本文的研究結(jié)論不一定對(duì)其他的CSA農(nóng)場(chǎng)完全適用。未來(lái)可以考慮選用多案例的研究方法,將中國(guó)每一類CSA農(nóng)場(chǎng)選用一個(gè)案例進(jìn)行對(duì)比分析。

其次,本文雖然從動(dòng)態(tài)的視角研究CSA消費(fèi)者信任的建立與發(fā)展,但是僅識(shí)別了信任發(fā)展的兩個(gè)階段,沒(méi)有詳細(xì)闡述每一個(gè)階段信任發(fā)展的動(dòng)態(tài)演變歷程,并且忽略了消費(fèi)者的個(gè)人的差異,可能不同消費(fèi)者信任的形成過(guò)程不同。未來(lái)的研究可以嘗試將消費(fèi)者群體分類,并探究每一類消費(fèi)者具體的信任演變路徑。

再次,本研究雖然識(shí)別了較多信任的影響因素,但是難以分辨不同因素對(duì)于消費(fèi)者信任的影響程度。未來(lái)研究可以考慮將本研究得出的前置因素進(jìn)行量化,實(shí)證檢驗(yàn)不同因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度。