既要靠天吃飯,更要靠臉吃飯：關(guān)系圈如何促成CSA社區(qū)的形成
——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的案例研究①

李彥巖 周 立

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,簡(jiǎn)稱(chēng)CSA)是一種社區(qū)附近的農(nóng)民和其農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間的聯(lián)系[1],簡(jiǎn)而言之,CSA是圍繞社區(qū)而展開(kāi)的新型農(nóng)業(yè)實(shí)踐形式。羅賓·范·恩(Robyn Van En)將其概括為“食物生產(chǎn)者+食物消費(fèi)者+每年的互相承諾=CSA和無(wú)數(shù)的可能性”[2]。CSA源于20世紀(jì)70年代的瑞士和日本,2008年以后開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),經(jīng)過(guò)10年的快速發(fā)展,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有1 000多家CSA農(nóng)場(chǎng)②數(shù)據(jù)來(lái)自于2017年CSA大會(huì)《資料匯編》。。在CSA的安排中,消費(fèi)者通常預(yù)先支付一定的費(fèi)用,生產(chǎn)者會(huì)按照生態(tài)有機(jī)方式的承諾進(jìn)行健康生產(chǎn),消費(fèi)者可以在生產(chǎn)期間獲得應(yīng)季產(chǎn)品的定期配送。

CSA的健康生產(chǎn)理念和特殊的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。近年來(lái),關(guān)于CSA的研究與論文發(fā)表呈快速上升趨勢(shì),研究焦點(diǎn)主要集中在CSA的性質(zhì)、CSA中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信任建立、消費(fèi)者加入CSA的動(dòng)機(jī)和影響因素、CSA中的多元主體參與、中等收入群體等話題[3-10],有關(guān)社區(qū)的直接研究卻十分有限?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中,大多把CSA的社區(qū)表述為一種價(jià)值意義上的象征群體,群體中的成員在共同的紐帶中形成認(rèn)同意識(shí)和相同價(jià)值。同時(shí),社區(qū)也是實(shí)體意義上集體行動(dòng)載體,通過(guò)共同購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)來(lái)支持一種安全健康的生產(chǎn)方式,需要注意的是,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)本身才真正支持了此種農(nóng)業(yè)方式的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了讓社區(qū)來(lái)支持農(nóng)業(yè),即CSA;但是,CSA社區(qū)究竟是什么,如何把握價(jià)值性和實(shí)體性在社區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一?如何越過(guò)模糊性的表達(dá),打開(kāi)黑箱進(jìn)入社區(qū)內(nèi)部,精準(zhǔn)觀察社區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)?社區(qū)并不是靜態(tài)不變的,但其是如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)展和演變的?這些問(wèn)題值得進(jìn)一步的探討。

筆者跟隨“好農(nóng)場(chǎng)”課題組①“好農(nóng)場(chǎng)”課題組是由本文中S農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)始人發(fā)起的,旨在通過(guò)了解國(guó)內(nèi)CSA農(nóng)場(chǎng)面臨的普遍困境,來(lái)針對(duì)性提供公共服務(wù),促進(jìn)CSA行業(yè)的健康發(fā)展,筆者跟隨課題組參與了對(duì)100家CSA農(nóng)場(chǎng)的預(yù)調(diào)研。對(duì)100家CSA農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行預(yù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)CSA農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者社區(qū)人數(shù)在20～1 500不等,其中80%的CSA農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者規(guī)模在100人以下②同樣的數(shù)據(jù)在2016年CSA大會(huì)《資料匯編》中也有體現(xiàn)。,這樣的“社區(qū)”規(guī)模是難以支持CSA的可持續(xù)發(fā)展的。付會(huì)洋和陸繼霞都指出了在CSA運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,往往存在著社區(qū)規(guī)模擴(kuò)大難這一發(fā)展性問(wèn)題[11-12]。在課題組訪談和多個(gè)場(chǎng)合的CSA會(huì)議中得知,國(guó)內(nèi)CSA創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)面臨的普遍性困難,就是如何擴(kuò)大并留住目標(biāo)消費(fèi)者,形成穩(wěn)定的消費(fèi)社區(qū),以支持CSA模式的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。試想,如果農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者能夠明確CSA模式中“社區(qū)”究竟是什么,也就是明確社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征,明確社區(qū)發(fā)展和演化的核心機(jī)制,則能有的放矢地開(kāi)拓和穩(wěn)固消費(fèi)市場(chǎng),以此來(lái)支持CSA農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

因此,無(wú)論從學(xué)術(shù)意義上還是實(shí)踐中的管理需求上,都有必要對(duì)CSA中的社區(qū)進(jìn)行仔細(xì)研究。本文致力于研究CSA社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征,探索CSA社區(qū)的動(dòng)態(tài)形成和演化機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)CSA中“社區(qū)”：價(jià)值性與實(shí)體性的二分法

關(guān)于社區(qū)的研究由來(lái)已久,美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·希勒里(George Hillery)在對(duì)94個(gè)關(guān)于社區(qū)的不同定義分析后指出,社區(qū)是一群互動(dòng)的有機(jī)體,共同分享同一個(gè)居住環(huán)境[13]。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的“社區(qū)”,不同于我國(guó)城鄉(xiāng)中的居民委員會(huì)、村民委員會(huì)等行政區(qū)域所表達(dá)的“社區(qū)”概念,也不同于國(guó)外研究中通常劃分的地理社區(qū)、心靈社區(qū)的概念。已有文獻(xiàn)或者把CSA的社區(qū)表述為一種價(jià)值意義上的象征群體,群體中的成員有著共同的認(rèn)知和價(jià)值理念,或者認(rèn)為社區(qū)是實(shí)體意義上集體行動(dòng)的載體,消費(fèi)者通過(guò)共同購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)來(lái)支持CSA的可持續(xù)發(fā)展。

部分學(xué)者傾向于認(rèn)為CSA社區(qū)是價(jià)值意義上的象征群體。國(guó)外研究CSA社區(qū)的學(xué)者對(duì)于社區(qū)的定義接近于心理社區(qū),認(rèn)為CSA社區(qū)是由價(jià)值觀相似、由于互動(dòng)和交流產(chǎn)生了情感依戀、嵌入了關(guān)系和信任的一群人組成的[14-16]。程存旺借鑒希勒里的社區(qū)概念,把CSA中的社區(qū)定義為生活在同一地理區(qū)域內(nèi)、具有共同意識(shí)和共同利益的社會(huì)群體[17]。石嫣認(rèn)為CSA中的“社區(qū)”不是單純地理意義上的居民社區(qū),而是一種社會(huì)學(xué)概念上的社區(qū),是由一群愿意支持CSA理念和價(jià)值觀念的中產(chǎn)階級(jí)群體構(gòu)成的[18]。陳衛(wèi)平通過(guò)質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn),CSA模式中的消費(fèi)群體能夠在該模式中得到很高的情感價(jià)值和愉悅體驗(yàn)[1]。這一類(lèi)觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)了價(jià)值觀念是CSA社區(qū)的核心構(gòu)件,CSA社區(qū)是圍繞價(jià)值性而形成的象征群體。

同時(shí),也有學(xué)者認(rèn)為CSA社區(qū)是實(shí)體意義上的購(gòu)買(mǎi)群體,楊嬛指出消費(fèi)者組織是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中“社區(qū)”的實(shí)體性體現(xiàn)[19]。潘家恩和杜潔從社區(qū)建設(shè)的角度發(fā)現(xiàn),CSA中的社區(qū)是具有實(shí)際運(yùn)作功能的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體,是構(gòu)建替代性食物體系的微觀社會(huì)單位[20]。葉敬忠和王雯分析了“巢狀市場(chǎng)”(類(lèi)似CSA模式)案例,認(rèn)為消費(fèi)者社區(qū)是有邊界的,邊界是由產(chǎn)品的特殊性、交付方式、地理位置、參照框架這些圈子內(nèi)部共享的規(guī)則和價(jià)值來(lái)決定的[21]。伏紅勇認(rèn)為CSA社區(qū)中的消費(fèi)者和生產(chǎn)者,實(shí)質(zhì)上是在一定的合約約束下的委托人和代理人,二者很可能陷入有限理性下的囚徒困境,需要完善制度設(shè)計(jì)來(lái)解決社區(qū)內(nèi)的信任博弈[22]。劉飛從制度嵌入性角度出發(fā),指出CSA模式是將脫嵌的食品市場(chǎng)重新嵌入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中,這種嵌入性降低了食品生產(chǎn)過(guò)程中的不確定性,使得消費(fèi)者的食品購(gòu)買(mǎi)更加安心[23]。楊曦和徐志耀從交易成本的視角指出,CSA模式本質(zhì)上是通過(guò)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者社區(qū)的“泛縱向一體化”來(lái)節(jié)約交易成本的一項(xiàng)制度安排,社區(qū)是降低交易成本的載體[24]。這一類(lèi)觀點(diǎn),著眼于消費(fèi)端的購(gòu)買(mǎi)行為,認(rèn)為CSA社區(qū)是圍繞消費(fèi)實(shí)體性而形成的購(gòu)買(mǎi)群體。

無(wú)論是價(jià)值性角度還是實(shí)體性角度,已有研究都拓展了學(xué)術(shù)界對(duì)CSA社區(qū)的認(rèn)知;但值得深思的是,現(xiàn)有研究更多是從價(jià)值理念或消費(fèi)行為來(lái)間接描述“社區(qū)”特征,缺乏對(duì)于CSA“社區(qū)”本身的直接研究,對(duì)于社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和演化情況依然不清楚,需要尋找一種既超越二分法又能整合價(jià)值性和實(shí)體性的整體視角,對(duì)CSA社區(qū)進(jìn)行直接而深入的分析。

(二)CSA社區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系、圈子、認(rèn)知信任和情感信任

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角能夠整合價(jià)值性和實(shí)體性二分觀點(diǎn),提供一個(gè)整體性分析角度。CSA社區(qū)可以看作是一個(gè)小社會(huì),消費(fèi)者以特定的關(guān)系狀態(tài)嵌入在這個(gè)小社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)之中,形成不同的圈子[25],圈子內(nèi)是價(jià)值理念和消費(fèi)行動(dòng)的結(jié)合。帥滿指出CSA消費(fèi)者組織的形成和發(fā)展是通過(guò)關(guān)系網(wǎng)動(dòng)員具有相同生態(tài)理念的成員加入,成員間的互動(dòng)增進(jìn)了感情,從而建立起長(zhǎng)期的信任關(guān)系,形成穩(wěn)定社區(qū)[26]。關(guān)系,包括消費(fèi)者的既有關(guān)系和新生關(guān)系,CSA消費(fèi)者通過(guò)既有關(guān)系(如師生、閨蜜、同事等)的介紹而加入CSA社區(qū),之后在多次的互動(dòng)和交換中,會(huì)產(chǎn)生新的關(guān)系,相同的關(guān)系會(huì)形成一個(gè)圈子,圈子之間交叉而并行,擴(kuò)大并穩(wěn)定了原有社區(qū)。

對(duì)關(guān)系的研究由來(lái)已久,做出突出性貢獻(xiàn)的是格蘭諾維特,他引入了“關(guān)系強(qiáng)度”的概念,從互動(dòng)頻率、情感密度、信任程度和互惠行動(dòng)四個(gè)維度來(lái)區(qū)分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系[27]。CSA社區(qū)中的消費(fèi)者,在圈子內(nèi)部呈現(xiàn)為強(qiáng)關(guān)系,圈子之間則是弱關(guān)系。羅家德認(rèn)為圈子往往是由一個(gè)人動(dòng)員其人脈中的熟人關(guān)系而組成的小團(tuán)體,而且熟人可以從圈外人發(fā)展而來(lái),即弱關(guān)系也可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系[28],所以小圈子的邊界并不是封閉的,這在CSA社區(qū)中也有體現(xiàn),新進(jìn)入的消費(fèi)者可以因某種關(guān)系(如校友、相同的信仰、都是帶娃的年輕媽媽等)從陌生人變?yōu)槟硞€(gè)圈子中的熟人。劉飛也指出,CSA的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)降低了食品生產(chǎn)和消費(fèi)的不確定性,能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的信任[23]。

在CSA社區(qū)形成過(guò)程中,伴隨著信任的建立和維系。信任是在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下做出的對(duì)另一方的積極預(yù)期,但是這種預(yù)期并沒(méi)有充足的信息來(lái)做參考,所以信任方是承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)的。在研究組織內(nèi)人際信任時(shí),麥卡利斯特(McAllister)將其劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩類(lèi)。認(rèn)知信任就是對(duì)被信任方可靠性和專(zhuān)業(yè)能力的認(rèn)知判斷,情感信任以人際關(guān)系為基礎(chǔ),注重交往和互動(dòng)經(jīng)歷[29]。已有研究也關(guān)注到了CSA社區(qū)中的認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任是建立在理性算計(jì)和相互交換基礎(chǔ)上的,陳衛(wèi)平根據(jù)方法目的鏈理論,借助對(duì)小毛驢市民農(nóng)園的46位消費(fèi)者的深度訪談,解構(gòu)了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)了潛藏在CSA消費(fèi)者心中的“不施農(nóng)藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認(rèn)知信任路徑[1]。林文聲等建立的CSA消費(fèi)者社區(qū)忠誠(chéng)度模型,也包涵了認(rèn)知、情感、意向和行動(dòng)四個(gè)維度[10]。陳衛(wèi)平在對(duì)勞動(dòng)份額的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者能夠在CSA消費(fèi)中獲得較高的愉悅、放松感和情感價(jià)值[30]。陳衛(wèi)平和帥滿的研究都表明[9,26,30],消費(fèi)者一開(kāi)始加入CSA社區(qū),大多是因?yàn)樾湃我呀?jīng)加入其中的親戚、朋友和熟人,對(duì)于熟人的情感信任讓消費(fèi)者選擇加入CSA社區(qū)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

文章的研究情景是在食品安全威脅下、國(guó)家倡導(dǎo)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)與促進(jìn)城鄉(xiāng)融合的政策推動(dòng)下興起的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式,目前在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展出1 000多家,確定了研究的總體樣本并對(duì)100家CSA農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行預(yù)調(diào)研后,考慮到研究目的是分析“社區(qū)”的形成特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu),所以研究對(duì)象需要有豐富的檔案資料,能夠提供不同形式的訪談、觀察機(jī)會(huì),并能允許筆者長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤調(diào)研。根據(jù)研究需要與資料可得性,筆者進(jìn)行理論抽樣,最終選取了已經(jīng)具備相對(duì)成熟“社區(qū)”的S農(nóng)場(chǎng)①根據(jù)學(xué)術(shù)倫理要求,對(duì)于案例做了匿名化處理。作為研究對(duì)象,該案例能為本文的理論建構(gòu)提供豐富的參考資料。案例的基本情況如表1:

表1 樣本描述

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者把數(shù)據(jù)收集的重點(diǎn)放在“社區(qū)”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征是什么,決定社區(qū)形成的因素有哪些,在形成以后如何發(fā)展和演變。數(shù)據(jù)來(lái)源主要是檔案和訪談,內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括:研究對(duì)象在微博、微信公眾號(hào)上發(fā)布的文章,股東、會(huì)員招募書(shū),公開(kāi)場(chǎng)合演講的PPT和文檔資料,內(nèi)部培訓(xùn)和展示的文檔等;外部數(shù)據(jù)主要是有關(guān)研究對(duì)象的媒體報(bào)道文章、期刊、視頻資料,還補(bǔ)充了其他研究性機(jī)構(gòu)的報(bào)告、與研究對(duì)象有關(guān)的書(shū)籍等。按照研究對(duì)象的目標(biāo)客戶(hù)和資源起點(diǎn)分析“社區(qū)”的形成和發(fā)展。

此外還采用了與內(nèi)部、外部被調(diào)查人的半結(jié)構(gòu)化訪談形式,對(duì)于每一位研究對(duì)象,筆者對(duì)其進(jìn)行了每人1～10次的訪談,其中對(duì)創(chuàng)始人與關(guān)鍵人員訪談次數(shù)較多,從2015年7月開(kāi)始,到2016年10月止,累計(jì)進(jìn)行163次。初談對(duì)象主要是創(chuàng)始人和總經(jīng)理,大致明確研究對(duì)象的發(fā)展?fàn)顩r和在CSA領(lǐng)域中的定位,之后通過(guò)對(duì)內(nèi)部管理人員和參與者的詳細(xì)訪談來(lái)識(shí)別“社區(qū)”發(fā)展脈絡(luò),每次訪談在1個(gè)小時(shí)以上。除了訪問(wèn)S農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)部人員,筆者還通過(guò)外部調(diào)查來(lái)補(bǔ)充內(nèi)部人員提供的信息,對(duì)象包括離職員工、業(yè)務(wù)合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、大學(xué)生志愿者,這樣能夠?qū)Χ鄠€(gè)來(lái)源的信息形成三角印證。訪談形式為筆者個(gè)人的半結(jié)構(gòu)化訪談和兩三人的集體訪談,結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)結(jié)構(gòu)和回顧性匹配形成訪談資料,降低回溯性偏差。訪談大綱主要包括兩個(gè)部分:第一部分是開(kāi)放性問(wèn)題,對(duì)S農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者社區(qū)進(jìn)行總體介紹;第二部分聚焦于關(guān)系圈形成和擴(kuò)大。具體如表2:

82位受訪者中,有56位女性和26位男性,年齡分布在20歲～70歲之間,其中31歲～50歲年齡段人數(shù)最多,占64.5%,受教育程度本科以上的占70.3%,職業(yè)類(lèi)型廣泛,其中專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)單位人員較多,占據(jù)66.4%,月收入在5 000元以上的占80.4%?？梢钥闯?CSA消費(fèi)者大多是中產(chǎn)階級(jí)精英群體,這也與石嫣[18]的研究結(jié)果較為一致。

為什么研究選取了82位受訪者,而不是更多或者更少?關(guān)于樣本數(shù)選擇,Denzin和Lincoln認(rèn)為,質(zhì)性研究的樣本數(shù)多少的重要性,通常不及資料本身的適切性與豐富程度[31]。Eisenhardt認(rèn)為樣本數(shù)取決于理論飽和程度,在達(dá)到理論飽和之前需要增加樣本數(shù),而飽和之后,再增加樣本也無(wú)益于獲得新的理論洞見(jiàn)[32]。本文旨在,解構(gòu)CSA社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并探索CSA社區(qū)的動(dòng)態(tài)形成和演化過(guò)程。對(duì)于前者,主要數(shù)據(jù)來(lái)源是檔案數(shù)據(jù),輔之以部分創(chuàng)始人訪談數(shù)據(jù),不涉及樣本量問(wèn)題。對(duì)于后者,需要使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,它要求樣本是相對(duì)封閉和完整的關(guān)系數(shù)據(jù)[33],本文選擇了完整的初始關(guān)系圈(創(chuàng)始人+核心管理團(tuán)隊(duì)+部分消費(fèi)者)和由此生發(fā)出的3個(gè)完整的次級(jí)關(guān)系圈(焦點(diǎn)消費(fèi)者+一般消費(fèi)者)作為樣本,即表2中的內(nèi)部人員60人,滿足了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的需求,而且根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn),之后再次迭代形成的次級(jí)關(guān)系圈,形成原理都是類(lèi)似的,即60人關(guān)系數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到理論飽和,此外,選擇多樣化的22位外部人員進(jìn)行訪談,是為了與檔案數(shù)據(jù)、內(nèi)部訪談形成三角印證,增強(qiáng)案例研究的信度。

表2 數(shù)據(jù)來(lái)源

三、關(guān)系圈的靜態(tài)結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)變化

(一)S農(nóng)場(chǎng)社區(qū)的靜態(tài)結(jié)構(gòu)

通過(guò)對(duì)S農(nóng)場(chǎng)的社區(qū)進(jìn)行靜態(tài)解構(gòu),發(fā)現(xiàn)該社區(qū)中共有7類(lèi)行動(dòng)者和3層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。7類(lèi)行動(dòng)者分別為創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、焦點(diǎn)成員、一般成員、政府、媒體、高校。創(chuàng)始人為該 S農(nóng)場(chǎng)的發(fā)起人,如S女士及其先生;管理團(tuán)隊(duì)為該農(nóng)場(chǎng)中的工作人員,包括銷(xiāo)售、客服、宣傳、財(cái)務(wù)、文秘、物流等角色;焦點(diǎn)成員是指在關(guān)系圈形成和拓展過(guò)程中比較重要的、對(duì)其他消費(fèi)者具有影響力的消費(fèi)者,如案例中為S農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)最早一批消費(fèi)者、聲望很高、交際很廣的20號(hào)消費(fèi)者,擁有多個(gè)身份和圈子、并介紹朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)S農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的52號(hào)消費(fèi)者等,焦點(diǎn)成員往往與創(chuàng)始人有密切的人際關(guān)系,對(duì)于CSA理念的認(rèn)知度高,有引領(lǐng)其他消費(fèi)者加入的能力;一般成員是指被動(dòng)員加入到社區(qū)中的成員,此類(lèi)成員往往對(duì)CSA模式有興趣,對(duì)于安全的食物有消費(fèi)需求,在弱關(guān)系的引導(dǎo)下進(jìn)入社區(qū)中的某個(gè)關(guān)系圈;政府角色是指與CSA相關(guān)的政府活動(dòng)、政府人員,比如CSA項(xiàng)目申請(qǐng)生態(tài)試點(diǎn)或者生態(tài)補(bǔ)貼時(shí),需要與政府發(fā)生聯(lián)系;媒體在CSA新社區(qū)形成過(guò)程中具有較大的影響,媒體對(duì)于創(chuàng)始人“講故事”策略的實(shí)施具有重要作用,新型的社交媒體也對(duì)CSA中關(guān)系圈的維持和擴(kuò)張具有重要作用,陳衛(wèi)平的研究[34]也證明了這一點(diǎn);高校是指與 CSA相關(guān)的研究中心、學(xué)院、研究所等,高校往往會(huì)發(fā)起大型會(huì)議、論壇,促進(jìn)CSA理念的普及,增進(jìn)創(chuàng)始人和政府、媒體之間的交流。

如圖1所示,創(chuàng)始人、管理團(tuán)隊(duì)與焦點(diǎn)成員共同組成了初始的關(guān)系圈,它的形成主要得益于人際信任和對(duì)CSA理念的認(rèn)知信任,本案例中的S農(nóng)場(chǎng),就是由信任S女士和認(rèn)可CSA理念的師生形成了初始關(guān)系圈。形成之后,借助線上和線下的活動(dòng),圍繞某些焦點(diǎn)成員和特定的關(guān)系(如校友圈、信仰圈、奶媽圈等),更多的一般成員被吸引進(jìn)入某個(gè)次級(jí)圈子,生發(fā)出基于特定關(guān)系的次級(jí)關(guān)系圈。該次級(jí)關(guān)系圈中的某些一般成員具備成為焦點(diǎn)成員的能量,如本案例中的53號(hào)消費(fèi)者,該消費(fèi)者被激發(fā)成為焦點(diǎn)成員后,會(huì)迭代形成新的次級(jí)關(guān)系圈,也就是圖中第二層的擴(kuò)展的關(guān)系圈。初級(jí)關(guān)系圈和后來(lái)形成的諸多次級(jí)關(guān)系圈共同構(gòu)成了CSA農(nóng)場(chǎng)的社區(qū)。社區(qū)會(huì)受到宏觀的政治媒體環(huán)境影響,如農(nóng)業(yè)政策、生態(tài)補(bǔ)償、輿論氛圍等,高校通過(guò)項(xiàng)目、課題、論壇的形式影響 CSA社

區(qū)。接下來(lái)文章將會(huì)集中分析CSA社區(qū)的動(dòng)態(tài)形成與演化過(guò)程,即初始關(guān)系圈和次級(jí)關(guān)系圈是如何形成和發(fā)展的。

表3 82位受訪者的基本信息

圖1 CSA社區(qū)中的關(guān)系圈

(二)S農(nóng)場(chǎng)社區(qū)的動(dòng)態(tài)變化

通過(guò)分析S農(nóng)場(chǎng)的社區(qū)形成與演化,發(fā)現(xiàn)CSA社區(qū)的形成經(jīng)歷了兩個(gè)階段:第一個(gè)階段是,關(guān)系圈從無(wú)到有,基于對(duì)物(安全食品)的認(rèn)知信任和對(duì)人(創(chuàng)始人)的情感信任形成初始關(guān)系圈;第二個(gè)階段是,關(guān)系圈從有到多,初始關(guān)系圈中的焦點(diǎn)成員,利用自身占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢(shì),吸引一般成員加入,生成了一個(gè)個(gè)次級(jí)關(guān)系圈,次級(jí)關(guān)系圈通過(guò)自我演化,生發(fā)出更多次級(jí)關(guān)系圈出來(lái)。最終,由初始關(guān)系圈及后來(lái)衍生出的諸多次級(jí)關(guān)系圈,共同構(gòu)成了CSA社區(qū)。

1.初始關(guān)系圈的形成

在這個(gè)新興的市場(chǎng)中,CSA農(nóng)場(chǎng)或者企業(yè)要想拿到自己的市場(chǎng)份額,必須在現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知區(qū)域中搶占屬于自己的認(rèn)知空間,但是CSA是新興事物,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其并不熟悉,對(duì)于這種狀況,創(chuàng)始人往往會(huì)采取嵌入自然邏輯(靠天)和社會(huì)邏輯(看臉)的表達(dá)方式來(lái)獲得認(rèn)知空間,通過(guò)關(guān)系嵌入和生活場(chǎng)景嵌入來(lái)激發(fā)情感信任。

認(rèn)知信任主要通過(guò)自然性話語(yǔ)和社會(huì)性話語(yǔ)的表達(dá)建立,在本文中稱(chēng)作是自然邏輯的嵌入和社會(huì)邏輯的嵌入。自然邏輯的嵌入包括對(duì)CSA模式中只種植應(yīng)季果蔬、不用化肥農(nóng)藥、注重種養(yǎng)結(jié)合和多樣性保護(hù)等內(nèi)容,社會(huì)邏輯的嵌入則是強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、公平貿(mào)易、良心生產(chǎn)等內(nèi)容,這些價(jià)值和理念會(huì)在生產(chǎn)實(shí)踐和產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)中彰顯。毛薇等通過(guò)Logit回歸發(fā)現(xiàn),CSA宣傳的健康的生活理念、安全的食品和公平貿(mào)易的社會(huì)性,提升了消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知水平,是吸引消費(fèi)者加入社區(qū)的重要因素[3]。陳衛(wèi)平通過(guò)解構(gòu)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)了“不施農(nóng)藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認(rèn)知信任路徑[1]。

情感信任則是通過(guò)人際信任和引入熟悉的生活場(chǎng)景來(lái)建立,在本文中稱(chēng)作是關(guān)系嵌入和生活場(chǎng)景嵌入。關(guān)系嵌入包括對(duì)創(chuàng)始人的人際情感在CSA場(chǎng)景中的嵌入,以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接面對(duì)面建立的新型互動(dòng)關(guān)系在CSA模式中的嵌入,前者主要借助媒體通過(guò)講故事的方式來(lái)激發(fā),后者則來(lái)自于一次次的產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)過(guò)程中。生活場(chǎng)景嵌入則表現(xiàn)為在宣傳方式上,突出和日常生活的相關(guān)性,把CSA模式的產(chǎn)品和人物嵌入到熟悉的日常生活中,比如用“瓜左豆右,耕耘在綠葉下”“有一種味道叫分享”“你的放心菜我們來(lái)種”“就是為了那口小時(shí)候的味道”等類(lèi)似的話語(yǔ)表達(dá)來(lái)打造溫馨印象,讓CSA這個(gè)相對(duì)陌生的概念變得熟悉、親切起來(lái),因?yàn)橹袊?guó)城鎮(zhèn)化雖然進(jìn)行了三代的時(shí)間,但大多數(shù)城里人都是來(lái)自農(nóng)村,多少都有鄉(xiāng)愁情懷,這些語(yǔ)言有利于喚醒兒時(shí)的美好記憶,增進(jìn)消費(fèi)者的好感。

從上述描述中可以看出,關(guān)系圈建立的起點(diǎn),是基于對(duì)創(chuàng)始人的人際信任和對(duì)安全食品的認(rèn)知來(lái)建立的,關(guān)系圈內(nèi)的成員對(duì)CSA理念的認(rèn)知經(jīng)歷了未知—了解—認(rèn)同的過(guò)程,通過(guò)食在當(dāng)季、不用化肥農(nóng)藥、種養(yǎng)結(jié)合的自然邏輯嵌入和預(yù)付費(fèi)用共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、按照承諾良心生產(chǎn)、公平貿(mào)易的社會(huì)邏輯嵌入,創(chuàng)始人在初始人際小圈子內(nèi)打造出認(rèn)知標(biāo)桿。借助對(duì)創(chuàng)始人的人際關(guān)系、生產(chǎn)者消費(fèi)者面對(duì)面建立的人際關(guān)系在CSA情景中的關(guān)系嵌入和小時(shí)候的味道、去趕集吧、你的放心菜我來(lái)種等溫馨色彩表達(dá)的生活場(chǎng)景嵌入,加深了初始小圈子內(nèi)成員的情感信任,因此,對(duì)CSA模式中安全食品的認(rèn)知信任和對(duì)創(chuàng)始人的情感信任構(gòu)成了初始關(guān)系圈形成的基礎(chǔ)。

圖2 初始關(guān)系圈的建立

2.次級(jí)關(guān)系圈的生成與演變

借助于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法,本文對(duì)S農(nóng)場(chǎng)做進(jìn)一步分析,進(jìn)入社區(qū)內(nèi)部,打開(kāi)關(guān)系圈形成的黑箱,尋找關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成和擴(kuò)大的核心機(jī)制和關(guān)鍵點(diǎn)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法非常適合分析社會(huì)網(wǎng)內(nèi)部的個(gè)體和關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)分析是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ),“圖”(Graph)是由一組元素組和它們之間的關(guān)系形成的,元素也就是行動(dòng)者(Actor),可以是個(gè)體、團(tuán)體或組織,其中元素是“節(jié)點(diǎn)”,元素間的關(guān)系稱(chēng)為“邊”[35]。如果兩個(gè)行動(dòng)者之間沒(méi)有關(guān)系,記為0,所對(duì)應(yīng)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間就沒(méi)有邊,反之記為1,有邊。以此來(lái)構(gòu)建0-1關(guān)系矩陣。

構(gòu)建關(guān)系矩陣之后,可以對(duì)該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,通過(guò)繪制網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖和計(jì)算各個(gè)成員網(wǎng)絡(luò)中心度,可以從微觀層面精細(xì)把握社區(qū)中成員間的關(guān)系脈絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中心度可以用點(diǎn)度中心度、親近中心度和中介中心度來(lái)表示[36]。點(diǎn)度中心性是指行動(dòng)者與其他行動(dòng)者的直接聯(lián)系,點(diǎn)度中心性越大,該行動(dòng)者的地位越高,占據(jù)的資源信息越多,對(duì)于關(guān)系圈的形成有重要影響。親近中心性是指行動(dòng)者到達(dá)其他行動(dòng)者的路徑而非直接聯(lián)系,該行動(dòng)者具有到達(dá)其他行動(dòng)者的最短路徑,該角色在關(guān)系圈中通常是重要的推手。中介中心度是指該行動(dòng)者與兩個(gè)群體均有連接,而其他行動(dòng)者與雙方的連接較少,屬于跨界者,該角色是弱關(guān)系發(fā)揮作用的載體,占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞。社會(huì)結(jié)構(gòu)是在社會(huì)行動(dòng)者之間實(shí)際存在或者潛在存在的關(guān)系模式[37],關(guān)系模式可以有二人關(guān)系、三人關(guān)系、子群層次關(guān)系。對(duì)于CSA社區(qū)的研究,分析社區(qū)中存在多少派系,每個(gè)派系間的關(guān)系,派系成員內(nèi)部的關(guān)系及特點(diǎn)很有意義。

S農(nóng)場(chǎng)中500位左右的消費(fèi)者,根據(jù)地理空間和關(guān)系密切程度,共分為11個(gè)關(guān)系圈,這11個(gè)關(guān)系圈外在體現(xiàn)為11個(gè)共同購(gòu)買(mǎi)微信群和11個(gè)菜團(tuán)配送站。筆者根據(jù)訪談可得性與資料完整性,訪談了其中2兩個(gè)關(guān)系圈,加上創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì),一共是60位成員,對(duì)這60位社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析,表4為60位消費(fèi)者的0-1關(guān)系矩陣。

筆者根據(jù)構(gòu)建出的關(guān)系矩陣,利用UCINET軟件對(duì)其進(jìn)行分析。運(yùn)用Netdraw對(duì)關(guān)系矩陣作圖可以看出,1占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)的中心,1、3、4、7、53、47是主要人物,圍繞這幾位行動(dòng)者形成的連接很密集,1是創(chuàng)始人,3和4是負(fù)責(zé)宣傳和消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的,7是銷(xiāo)售總監(jiān),三位行動(dòng)者都是和社區(qū)消費(fèi)者接觸最密切的,消費(fèi)者能夠被吸引加入S農(nóng)場(chǎng)的關(guān)系圈,與這三位行動(dòng)者密切相關(guān)。47是當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局局長(zhǎng),與S農(nóng)場(chǎng)的選址、辦手續(xù)、項(xiàng)目合作、政策補(bǔ)貼等事情分不開(kāi),而且該局長(zhǎng)成立了一個(gè)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)綜合合作社,與S農(nóng)場(chǎng)的宣傳、人才、活動(dòng)等合作十分密切。53是一個(gè)CSA市集的發(fā)起人,也是宗教信仰者,她連接起了一個(gè)基于教友關(guān)系的信仰圈。

表4 S農(nóng)場(chǎng)中的60×60關(guān)系矩陣

圖3 60位社區(qū)成員的關(guān)系矩陣Netdraw圖

2、59、20、42、22、52占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞位置,2是1的丈夫,也是20的學(xué)生,同時(shí)自己創(chuàng)業(yè)做了CSA信息平臺(tái)公司,創(chuàng)始公司的投資人是S農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者,因此2相關(guān)的連接較為廣泛,占據(jù)著不同的關(guān)系圈。20、22都是學(xué)者,也是S農(nóng)場(chǎng)的直接或者間接消費(fèi)者,活動(dòng)能力廣泛。52是S農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者,同時(shí)也是53發(fā)起的CSA市集的工作人員,還自己做了大米基地,是S農(nóng)場(chǎng)的供應(yīng)方,跨越了多個(gè)圈子。59是S農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者,也做了自己的農(nóng)場(chǎng),和53共同發(fā)起了CSA市集,活躍于1和2舉辦的論壇和培訓(xùn)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的成員,往往身兼多個(gè)身份,參與不同的圈子,有“權(quán)力”促進(jìn)次級(jí)關(guān)系圈形成。20是1和2的老師,曾在S成立初期為1介紹朋友和資源,形成初始人際圈,并為1直接或者間接介紹47、59等結(jié)構(gòu)洞成員,對(duì)于后來(lái)關(guān)系圈的擴(kuò)大有重要作用。

通過(guò)圖3分析發(fā)現(xiàn),焦點(diǎn)成員的中心性特點(diǎn)皆高于一般成員。伯特認(rèn)為“結(jié)構(gòu)洞”推動(dòng)了信息和資源的流動(dòng),網(wǎng)絡(luò)中存在結(jié)構(gòu)洞,使得占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的成員有更大的獲取非重復(fù)資源的機(jī)會(huì)[38]。這個(gè)機(jī)會(huì)有助于焦點(diǎn)成員在其個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行人情交換,如20號(hào)行動(dòng)者會(huì)把提供“安全食品”的CSA農(nóng)場(chǎng)介紹給其熟人,以達(dá)到在普遍的食品安全威脅下幫助好友的目的,好友得知20為1和2的老師,對(duì)其更加信任和“高看”,47號(hào)行動(dòng)者作為當(dāng)?shù)卣藛T,向朋友介紹S農(nóng)場(chǎng)既是“展示”政績(jī),又能因?yàn)榘寻踩称方榻B給對(duì)方而賣(mài)一個(gè)人情,因此焦點(diǎn)成員有動(dòng)機(jī)把有相對(duì)稀缺性的CSA產(chǎn)品分享出去,這一行為促成了次級(jí)關(guān)系圈的形成,次級(jí)關(guān)系圈的建立和擴(kuò)大與初始關(guān)系圈有相似的過(guò)程,同時(shí),焦點(diǎn)成員往往占據(jù)著不同關(guān)系圈之間的結(jié)構(gòu)洞,也就有著更廣泛的“人脈”,嵌入在更多的“圈子”里,有著較大的“權(quán)力”促進(jìn)次級(jí)關(guān)系圈的形成。表6和表7的中心性數(shù)據(jù)能進(jìn)一步說(shuō)明“權(quán)力”的大小,“權(quán)力”在實(shí)際的CSA社區(qū)形成過(guò)程中,就是表現(xiàn)為“看臉”,信任“臉”才來(lái)加入關(guān)系圈。

表5 點(diǎn)度中心性排序表

表6 點(diǎn)度中心性的統(tǒng)計(jì)性分析

表7 中間中心性分析

表8 中間中心性的統(tǒng)計(jì)性分析

通過(guò)對(duì)CSA社區(qū)中的行動(dòng)者進(jìn)行派系分析,可以清楚的看到關(guān)系圈的存在,關(guān)系圈里不同成員的位置和角色,關(guān)系圈之間的互相聯(lián)系。根據(jù)子群內(nèi)外關(guān)系建立起凝聚子群分析,n-派系中n取值為2,即在一個(gè)派系中,兩個(gè)行動(dòng)者直接相連,或者通過(guò)一個(gè)共同點(diǎn)間接相連,當(dāng)n大于2時(shí),則派系結(jié)構(gòu)過(guò)于松散,關(guān)系圈過(guò)于脆弱。根據(jù)上文的分析進(jìn)行分派分析,指定派系數(shù)目為4,進(jìn)行faction操作,得到如下表格,去掉同質(zhì)性元素后,得到4個(gè)2-派系子群,也就是4個(gè)關(guān)系圈。第1個(gè)派系包含了 19 位行動(dòng)者(1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18、20、26),1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18 都是或者曾經(jīng)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員,后來(lái)部分人離開(kāi)成為消費(fèi)者,20 是1和2的老師,也是初始消費(fèi)者,對(duì)于初始關(guān)系圈的形成和后期關(guān)系圈的推動(dòng)貢獻(xiàn)很大,26是3的未婚妻,在產(chǎn)品宣傳、資源介紹方面發(fā)揮了重要作用,此關(guān)系圈都是對(duì)S農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)立有很大貢獻(xiàn)的,可以命名為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)圈。

表9 凝聚子群分派分析

在第2 個(gè)派系(17、19、24、25、33、39、40、42、43、44、45、46、47、48、49、50、51)中,17、19 是事業(yè)有成追求健康生活的中產(chǎn)階級(jí),是S農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者,后來(lái)加入2創(chuàng)立的CSA信息平臺(tái)公司,24是營(yíng)養(yǎng)師,25是24的閨蜜,兩人都很在乎食物的健康和營(yíng)養(yǎng),33、39、40、42是倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)、回歸自然的NGO人員和學(xué)者,47是致力于生態(tài)農(nóng)業(yè)的政府人員,44、45、46、43則是與S農(nóng)場(chǎng)有食育課程合作的當(dāng)?shù)匦W(xué)負(fù)責(zé)人。據(jù)此,可以將第2個(gè)分派命名為健康生活圈。第3個(gè)派系包含11位行動(dòng)者(38、41、52、53、54、55、56、57、58、59、60),38、41 是反對(duì)工業(yè)化食物體系的學(xué)者和政府人員,52、53、54、55、56、57、58、59、60則是有宗教信仰的消費(fèi)者,反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè),注重食物的自然屬性,此類(lèi)人群有著顯著的信仰,故命名為信仰圈。 第4個(gè)派系包含13位行動(dòng)者(21、22、23、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37),21、22、23是倡導(dǎo)和推動(dòng)CSA發(fā)展的學(xué)者和踐行者,家庭里大多有未成年孩子,27 是22 的妻子,28、29、30、31、32、34、35、36、37 是1 和2 母校的女老師和女老師的閨蜜們,她們的特點(diǎn)是家中有小孩子,年輕有學(xué)識(shí)、易于接受新事物、對(duì)于食品的安全性很敏感、經(jīng)濟(jì)收入較為充裕,此類(lèi)人群大多是為了孩子而選擇加入CSA社區(qū),可以命名為“奶爸奶媽圈”。

從表10中可以看出,4個(gè)派系的派系中心性分別是0.90、0.44、0.53、0.49,高于平均密度,可信度高,其中第1派系的中心性為0.90,說(shuō)明該派系連接緊密,具有較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu),其他派系中心性在0.50附近,也比較高,內(nèi)部連接較為緊密。因此,從以上分析出可以得出,一個(gè)個(gè)關(guān)系圈構(gòu)成了CSA社區(qū)。在此案例中,分別是信仰圈、健康生活圈、奶爸奶媽圈和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)圈共同構(gòu)成了S農(nóng)場(chǎng)的新社區(qū)。焦點(diǎn)成員在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)熟人關(guān)系進(jìn)行人情交換,互惠性動(dòng)機(jī)使得焦點(diǎn)成員愿意將CSA產(chǎn)品或者資源分享出去,而關(guān)系圈中的焦點(diǎn)成員占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞,這又賦予其實(shí)際能力去拓展CSA網(wǎng)絡(luò)形成次級(jí)關(guān)系圈。

表10 派系中心性分析

圖4 次級(jí)關(guān)系圈的形成

四、結(jié)論和建議

本文通過(guò)對(duì)S農(nóng)場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):CSA社區(qū)在靜態(tài)上由一個(gè)個(gè)關(guān)系圈交錯(cuò)而成,關(guān)系圈是基于不同的關(guān)系而形成的人際圈子,在本案例中表現(xiàn)為初始的校友圈、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)圈和后來(lái)演化出來(lái)的奶爸奶媽圈、信仰圈和健康生活圈。社區(qū)的動(dòng)態(tài)形成過(guò)程有兩個(gè)階段:分別是初始關(guān)系圈和次級(jí)關(guān)系圈的形成,在初始關(guān)系圈形成過(guò)程中,創(chuàng)始人運(yùn)用自然邏輯的嵌入和社會(huì)邏輯的嵌入來(lái)打造認(rèn)知標(biāo)桿,運(yùn)用關(guān)系嵌入和生活場(chǎng)景嵌入來(lái)激發(fā)情感信任;在次級(jí)關(guān)系圈形成過(guò)程中,基于對(duì)初始關(guān)系圈的高情感紐帶和對(duì)CSA理念的高認(rèn)知水平,焦點(diǎn)成員借助其占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞,在其人際網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社會(huì)互惠活動(dòng),吸引一般成員加入,促成次級(jí)關(guān)系圈的形成。最終,初始關(guān)系圈和次級(jí)關(guān)系圈共同形構(gòu)成了CSA社區(qū)。

CSA模式為發(fā)展可持續(xù)農(nóng)業(yè)、提供安全食品、增進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任提供了一條新路徑,其蓬勃發(fā)展的背后是CSA社區(qū)的有效形成,為了幫助CSA實(shí)踐者破解發(fā)展困境,根據(jù)本文的研究,提出以下兩個(gè)管理建議:第一,在做好生產(chǎn)和管理之外,CSA創(chuàng)始人和核心管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深耕自身的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”,利用已有的人際信任存量來(lái)低成本地獲取第一批核心消費(fèi)者,以認(rèn)知信任和情感信任為抓手,維護(hù)和培育核心消費(fèi)者,擴(kuò)大人際信任的增量,應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到巧妙的“話語(yǔ)”表達(dá)能夠有效促進(jìn)社區(qū)發(fā)展,注重借力于傳統(tǒng)媒體和自媒體講出自己的“好故事”。第二,CSA實(shí)踐者應(yīng)當(dāng)挖掘和引爆既有關(guān)系圈中的“焦點(diǎn)成員”,“焦點(diǎn)成員”占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞,在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有很大能量,有發(fā)展次級(jí)關(guān)系圈的能力,是否有發(fā)展次級(jí)關(guān)系圈的動(dòng)力,則在于能否被發(fā)掘和引爆。因此,把握住CSA“社區(qū)”的內(nèi)涵,讓農(nóng)業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)的“靠天吃飯”,更是基于關(guān)系圈的“靠臉吃飯”。

受資料可得性和個(gè)人能力的局限,本文并沒(méi)有對(duì)關(guān)系圈破裂如何影響社區(qū)發(fā)展、初始關(guān)系圈中的個(gè)體如何變成焦點(diǎn)成員、產(chǎn)品的穩(wěn)定性和多樣性如何影響社區(qū)發(fā)展等內(nèi)容做出研究,后來(lái)的研究者可以做后續(xù)研究。此外,本文的單案例研究也有局限性,之后的研究者可以采用多案例方法或者大樣本調(diào)查方法,來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)本文的研究發(fā)現(xiàn)。