體驗(yàn)訴求視域下我國滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢提升研究

王 飛

體驗(yàn)訴求是現(xiàn)代人們需求的重要組成，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要發(fā)展依托，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第4個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)[4]。必須意識到，體驗(yàn)訴求的來臨是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，而自我挑戰(zhàn)、勇敢以及速度與激情的碰撞則是滑雪體驗(yàn)不可缺失的部分。由此，滑雪服務(wù)作為一種服務(wù)型產(chǎn)品，其本質(zhì)特征就是滑雪運(yùn)動(dòng)與體驗(yàn)感受的完美結(jié)合，是基于人們物質(zhì)需求滿足后的體驗(yàn)型、復(fù)合型服務(wù)產(chǎn)品供給。

事實(shí)上，體驗(yàn)訴求是滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢生成的最突出導(dǎo)向，如果不能從滑雪體驗(yàn)需求上對滑雪消費(fèi)者形成最大化的服務(wù)滿足，也就無法形成滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢。雖然我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，但進(jìn)程迅速，在其所提供滑雪服務(wù)類型日益豐富的趨勢下，及時(shí)判斷滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，不但關(guān)系到對滑雪消費(fèi)的主動(dòng)引導(dǎo)，也關(guān)系到最大化推動(dòng)我國滑雪產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢形成。但如何揭示體驗(yàn)訴求與滑雪服務(wù)供給的關(guān)系？如何判斷滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響因素？以及如何提升其競爭優(yōu)勢等問題都需要及時(shí)解決。由此，本研究對滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的探究主要基于體驗(yàn)訴求，是從具體滑雪服務(wù)的生產(chǎn)過程入手，并分別側(cè)重于從滑雪服務(wù)內(nèi)在供給和外在需求層面進(jìn)行的分析；研究中主要以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論和產(chǎn)業(yè)競爭力理論為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)分析等研究方法對相關(guān)問題進(jìn)行深入思考。總體上，研究希望揭示滑雪產(chǎn)業(yè)與普通體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)區(qū)別，形成滑雪體驗(yàn)價(jià)值與滑雪服務(wù)的內(nèi)在關(guān)系分析，并得出提升我國滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的具體路徑和策略，以引導(dǎo)滑雪產(chǎn)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢形成，并快速推進(jìn)我國大眾滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

1 已有研究判斷

滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托于滑雪場及滑雪旅游度假區(qū)，而滑雪旅游又是體育旅游中的重要組成，國外已有研究首先集中在旅游與體驗(yàn)訴求的關(guān)系上。例如旅游目的地的卓越性是通過實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來嚴(yán)格衡量的，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量是重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)旅游目的地競爭定位的關(guān)鍵因素[25]。在體驗(yàn)需求中，對旅游產(chǎn)品的研究表明，旅游產(chǎn)品是消費(fèi)者的情感、印象和經(jīng)驗(yàn)[22]，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同于服務(wù)經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)收入隨消費(fèi)者體驗(yàn)的程度而增加[28]。其次，當(dāng)聚焦于滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，國外研究多從滑雪目的地視角進(jìn)行分析，其中體驗(yàn)對滑雪目的地形象的影響非常關(guān)鍵[26]，無論是與滑雪活動(dòng)有關(guān)的元素，還是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或度假村的自然因素都需要經(jīng)營者采取不同的措施來提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)[24]。而針對雪場顧客，其情緒是否快樂興奮尤為重要，相應(yīng)管理中應(yīng)該重點(diǎn)激發(fā)顧客的情感體驗(yàn)[27]。對于滑雪企業(yè)的競爭力展現(xiàn)，滑雪服務(wù)創(chuàng)新則可以產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢[29]。第三，當(dāng)從整體上判斷冬季體育旅游的生存與發(fā)展時(shí)，其競爭優(yōu)勢的形成很大程度上要圍繞戰(zhàn)略創(chuàng)新進(jìn)行[23]。

國內(nèi)相關(guān)研究一方面揭示了體驗(yàn)與競爭的內(nèi)在邏輯關(guān)系，例如企業(yè)利用顧客體驗(yàn)可開拓出新的市場，吸引新的顧客，提高顧客滿意度和忠誠度，提升盈利能力，從而贏得競爭優(yōu)勢[11]；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品應(yīng)既具備功能性和審美性特點(diǎn)，又包含整體的感受過程，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來良好的情感體驗(yàn)，從而使自身獲得更多的認(rèn)可，贏得更為廣闊的市場[6]；另一層面，體驗(yàn)與產(chǎn)品的價(jià)值也有內(nèi)在聯(lián)系，如通過體驗(yàn)帶來的價(jià)值增值已經(jīng)趨于常態(tài)化，成為產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)重要方面[7]；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出滿足顧客個(gè)性化體驗(yàn)感受的經(jīng)濟(jì)提供物，并以其中的體驗(yàn)價(jià)值來獲取利潤[12]。轉(zhuǎn)向冰雪領(lǐng)域，冰雪體育旅游對消費(fèi)者體驗(yàn)是有直接影響的，引導(dǎo)著其娛樂性營銷、服務(wù)、環(huán)境的策略[20]；而滑雪游客感知價(jià)值則通過滿意度間接影響其行為意向[9]，并且需求導(dǎo)向與大眾冰雪健身也有著密切關(guān)系[5]。此外，在針對我國滑雪場競爭力的提升研究中，加深其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大我國滑雪場地服務(wù)業(yè)市場需求，完善和提升我國滑雪產(chǎn)業(yè)設(shè)施與設(shè)備建設(shè)，加大我國政府對其支持力度是主要策略[15]。

由此可見，國內(nèi)外已有研究對體驗(yàn)的認(rèn)識已經(jīng)較深刻，并從體驗(yàn)視角形成了對旅游、體育及滑雪服務(wù)等相關(guān)問題的判斷。整體上，國外對滑雪問題的體驗(yàn)性探究較明確，并結(jié)合滑雪旅游目的地的運(yùn)營從多角度進(jìn)行了分析；國內(nèi)則剛開始意識到體驗(yàn)訴求對滑雪服務(wù)供給的重要作用，但針對其與滑雪服務(wù)的內(nèi)在關(guān)系還不清晰，相應(yīng)競爭優(yōu)勢的研究也未系統(tǒng)形成。由此，探究我國滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢提升，特別是揭示其與體驗(yàn)訴求的關(guān)系，是推進(jìn)我國滑雪產(chǎn)業(yè)和大眾滑雪運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

2 滑雪服務(wù)的內(nèi)涵與本質(zhì)特征

2.1 滑雪服務(wù)的內(nèi)涵

滑雪是以滑板和滑雪杖為工具，在特有場地上獲得速度和滑降的運(yùn)動(dòng)，在冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，產(chǎn)生最早的是滑雪，其歷史十分悠久[16]。滑雪服務(wù)則是一種特殊的體育服務(wù)型產(chǎn)品，其生產(chǎn)過程通過雪場作為保障，在不同類型的雪道和雪場相關(guān)延伸服務(wù)中得以完成。概括而言，滑雪服務(wù)是為完成滑雪運(yùn)動(dòng)而形成的直接性服務(wù)供給，該服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生在雪場，同時(shí)需要其他相關(guān)服務(wù)作為保障。事實(shí)上，為了獲取滑雪的體驗(yàn)感受，其有償服務(wù)類型是多樣化的，例如體驗(yàn)不同類型的雪道，使用魔毯、索道及相關(guān)設(shè)施，使用雪具及其他裝備，進(jìn)行相關(guān)餐飲、住宿、娛樂、景觀欣賞等延伸性服務(wù)的享受。由此，滑雪服務(wù)比一般性體育服務(wù)產(chǎn)品復(fù)雜，不但生產(chǎn)這種服務(wù)的物質(zhì)性投入較大，并且相關(guān)的延伸性服務(wù)豐富；另一方面，滑雪服務(wù)也是滑雪產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品供給，不但關(guān)系到滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，還關(guān)系到我國滑雪運(yùn)動(dòng)的整體發(fā)展引領(lǐng)。

2.2 滑雪服務(wù)的本質(zhì)特征

滑雪服務(wù)的內(nèi)在特征一方面源于滑雪運(yùn)動(dòng)本身，另一方面則與其產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有關(guān)。概括而言，滑雪服務(wù)不同于一般的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服務(wù)，其對運(yùn)動(dòng)效果的體驗(yàn)性需求格外突出，由此相應(yīng)形成的內(nèi)在特征也較關(guān)鍵。

1.運(yùn)動(dòng)特征是其內(nèi)在本質(zhì)特征。作為冬季運(yùn)動(dòng)的最典型代表，滑雪運(yùn)動(dòng)本身對滑雪技能的需求非常突出，因此，只有遵循滑雪運(yùn)動(dòng)的特有屬性才能形成對滑雪服務(wù)的準(zhǔn)確認(rèn)識。實(shí)際上，滑雪服務(wù)的生產(chǎn)依托運(yùn)動(dòng)本身在供給過程中形成了一定要求，例如滑雪服務(wù)往往需要教學(xué)的介入才能掌握一定的滑雪技能，特別是與其他大眾類體育項(xiàng)目相比，初級滑雪者在一定的教學(xué)引導(dǎo)下更容易形成后續(xù)對滑雪服務(wù)的需求；另一方面，滑雪服務(wù)對滑雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)行的場地條件和所持續(xù)的時(shí)間也形成相應(yīng)要求?；┻\(yùn)動(dòng)不但是基于身體技能型的特殊運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也是對運(yùn)動(dòng)場地、相關(guān)裝備及參與時(shí)間等條件都需求嚴(yán)格的一種特殊項(xiàng)目。一直以來，我國滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展相對于其他運(yùn)動(dòng)較為滯后，其突出的原因就涉及在進(jìn)行此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)所需場地條件和參與時(shí)間不充分。由此，滑雪服務(wù)中的滑雪運(yùn)動(dòng)屬性決定了消費(fèi)者對該服務(wù)的附加性條件需求，而相應(yīng)附加條件的質(zhì)量又決定了不同消費(fèi)者在滑雪服務(wù)過程中的體驗(yàn)感受，進(jìn)而對滑雪服務(wù)的供給形成最終影響。

2.經(jīng)濟(jì)特征是其外在表現(xiàn)?；┓?wù)作為一種特殊的服務(wù)型產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)屬性源于該服務(wù)的獲利目標(biāo)，而聚焦其所屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展則突出表現(xiàn)為由滑雪產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成的貢獻(xiàn)。作為以滑雪服務(wù)為主要供給產(chǎn)品的新興業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)，滑雪產(chǎn)業(yè)較好地形成了其產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)作用并與其他產(chǎn)業(yè)容易形成融合。例如在滑雪服務(wù)供給中，通過依托特有的滑雪場地，在滑雪賽事舉辦、滑雪技術(shù)培訓(xùn)、滑雪旅游與度假等方面與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，從而產(chǎn)生了“滑雪+”的融合性經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)。另外，滑雪服務(wù)的生產(chǎn)過程與所屬區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，其經(jīng)濟(jì)特征呈現(xiàn)出聚集效應(yīng)，以河北崇禮地區(qū)為例，聚集了萬龍滑雪場、密苑云頂樂園、太舞滑雪小鎮(zhèn)、富龍滑雪場等大型滑雪旅游度假區(qū)，即通過滑雪服務(wù)供給形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用格外顯著。而吉林則聚集了萬達(dá)長白山、萬科松花湖、橋山北大壺及魯能等代表性滑雪旅游度假區(qū)，相應(yīng)滑雪產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)也日益凸顯。由此，滑雪服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性清晰，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標(biāo)明確。

3.政治與文化特征明顯?；┓?wù)的生產(chǎn)過程中，其所呈現(xiàn)的政治屬性和社會(huì)文化屬性同樣突出。我國滑雪服務(wù)的政治屬性推動(dòng)著大眾滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，特別是在成功申辦2022年冬奧會(huì)以及習(xí)總書記提出的推動(dòng)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的背景下，加之各區(qū)域地方政府的有效職能推進(jìn)，使滑雪服務(wù)成為推動(dòng)我國滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要平臺(tái)，即有償享受、類型多元化的滑雪服務(wù)滿足著我國滑雪市場中的多樣化滑雪消費(fèi)需求。此外，在滑雪服務(wù)的供給過程中，不同類型的服務(wù)性產(chǎn)品還相應(yīng)引領(lǐng)著滑雪文化的創(chuàng)新和發(fā)展，所形成的滑雪文化氛圍日益濃厚。換言之，滑雪服務(wù)本身就是滑雪文化的體現(xiàn)和拓展，其文化屬性是體育文化大家庭中的有益組成，這種通過滑雪服務(wù)創(chuàng)新滑雪文化，通過滑雪文化繁榮體育文化和社會(huì)文化的作用尤為重要。

3 體驗(yàn)訴求與滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在關(guān)系

滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢形成必須要正視其體驗(yàn)訴求與滑雪服務(wù)供給的內(nèi)在關(guān)系，實(shí)質(zhì)上，滑雪服務(wù)就是滑雪體驗(yàn)的訴求，就是一種滑雪體驗(yàn)的出售，只是因滑雪服務(wù)產(chǎn)品不同，滑雪消費(fèi)者不同，相應(yīng)的滑雪體驗(yàn)結(jié)果存在差異。但整體上，滑雪體驗(yàn)效果必定成為對滑雪服務(wù)質(zhì)量評判的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)訴求

體驗(yàn)代表了一種已經(jīng)存在但卻未被明確提及的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，當(dāng)企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，并使消費(fèi)者融于其中時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就出現(xiàn)了[4]。但是，只有當(dāng)體驗(yàn)被融入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，成為經(jīng)濟(jì)效益的來源時(shí)，體驗(yàn)才被推到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中至關(guān)重要的位置[3]。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提出突破了提升產(chǎn)品及服務(wù)原有價(jià)值的組成判斷，是從一種新方向明確了體驗(yàn)可以給企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品形成新價(jià)值增值的過程。在滑雪服務(wù)供給中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)首先是一種環(huán)境，表明當(dāng)今社會(huì)對體驗(yàn)的需求格外重視，也表明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在引領(lǐng)著一種新的經(jīng)濟(jì)變革。與此同時(shí)，體驗(yàn)這種訴求對滑雪服務(wù)的供給也形成了最直接、最根本性的需求。

3.2 體驗(yàn)訴求決定了滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵需求

體驗(yàn)訴求與滑雪運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)特征恰好吻合，因此，該服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重點(diǎn)就是保障其體驗(yàn)效果。換言之，消費(fèi)者滑雪技術(shù)不同，體驗(yàn)產(chǎn)品的供給就應(yīng)該不同。體驗(yàn)訴求中，結(jié)合滑雪服務(wù)的本質(zhì)特征，從體驗(yàn)視角對滑雪服務(wù)的供給會(huì)產(chǎn)生不同類型的體驗(yàn)訴求（圖1）。

“體驗(yàn)訴求1”首先指向所需要供給滑雪服務(wù)時(shí)形成的“差異性”，即相對于滑雪消費(fèi)者之前的體驗(yàn)有所差異。基于不同雪場滑雪服務(wù)類型的不同，以及相關(guān)雪場設(shè)施和條件的差異，市場上滑雪服務(wù)的供給往往存在較大區(qū)別。一方面，這些差異性是吸引不同滑雪消費(fèi)者更換滑雪地點(diǎn)，享受不同滑雪服務(wù)的主要?jiǎng)恿?；另一方面，滑雪服?wù)的“差異性”也是消費(fèi)者形成對滑雪持續(xù)性消費(fèi)的關(guān)鍵影響因素。而即使是同一消費(fèi)者在同一滑雪場的不同次滑雪消費(fèi)，其對滑雪服務(wù)的體驗(yàn)也會(huì)存在相應(yīng)的“差異性”訴求。其中主要是希望通過“差異性”服務(wù)形成對滑雪期望的滿足，例如，通過對不同滑雪培訓(xùn)的選擇來滿足其滑雪技術(shù)水平的提升，通過對不同雪道的選擇形成其不同的滑雪感受和刺激的體驗(yàn)，而通過對不同雪場娛樂項(xiàng)目的選擇則可以形成其差異性的滑雪娛樂感受。

“體驗(yàn)訴求2”是指向滑雪者在滑雪服務(wù)消費(fèi)后所形成的“個(gè)性化”感受，并且這種感受程度最好達(dá)到難忘?；┓?wù)的供給與其他體育類服務(wù)產(chǎn)品供給不同，對“個(gè)性化”的體驗(yàn)訴求額外突出。這種個(gè)性化是針對滑雪者以往的滑雪感受而言。換言之，無論是初級滑雪者還是資深的滑雪者，通過不同的滑雪服務(wù)產(chǎn)品選擇可以滿足其消費(fèi)后的“個(gè)性化”價(jià)值判斷。例如，夜場滑雪的服務(wù)供給極容易滿足消費(fèi)者的個(gè)性化追求，而不同專用雪道，如高級別“黑道”或“地形公園”的選擇也可形成“個(gè)性化”的認(rèn)同。實(shí)際上，突出“個(gè)性化”體驗(yàn)的訴求是針對滑雪服務(wù)的“難忘度”而形成的，即無論滑雪服務(wù)的供給形式如何，其質(zhì)量的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)需要通過“難忘”予以保證。由此，這種體驗(yàn)訴求形成了由“個(gè)性化”到“難忘”的變化過程，并最終較好地滿足了滑雪消費(fèi)者的期望，以產(chǎn)生持續(xù)性滑雪消費(fèi)欲望。

圖1 滑雪運(yùn)動(dòng)的3種體驗(yàn)訴求Figure1.The Three Experience Demands

“體驗(yàn)訴求3”的指向是通過價(jià)格形成對其體驗(yàn)感受的選擇。作為滑雪產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品，一方面需要形成不同類別的服務(wù)組合，另一方面需要通過價(jià)格的差別形成對滑雪服務(wù)的差異性判斷。因此在體驗(yàn)訴求下，特別是針對滑雪服務(wù)這種特殊性產(chǎn)品，不同價(jià)格所對應(yīng)的感受應(yīng)該有所區(qū)別?；┫M(fèi)者可以通過意愿價(jià)格形成對滑雪體驗(yàn)的選擇性判斷。但應(yīng)該明確，作為服務(wù)性產(chǎn)品供給的主體，雪場所提供的滑雪服務(wù)必須要形成不同的類別、不同的標(biāo)準(zhǔn)以及不同的服務(wù)組合。例如，團(tuán)購價(jià)格可以供初級滑雪者享受簡單的滑雪服務(wù)供給，而VIP性質(zhì)的價(jià)格則對應(yīng)著不同的多樣化滑雪服務(wù)組合，即無論是何種體驗(yàn)感受的滑雪服務(wù)都應(yīng)該對應(yīng)合理的價(jià)格。由此，體驗(yàn)訴求從這一層面對滑雪服務(wù)的合理定價(jià)也形成了相應(yīng)需求。

綜上，體驗(yàn)訴求本身對滑雪服務(wù)形成了關(guān)鍵性需求，這種體驗(yàn)訴求最終歸結(jié)到滿足滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)期望，從而最終形成持續(xù)性滑雪消費(fèi)的推動(dòng)，由此最終將決定滑雪服務(wù)的市場競爭優(yōu)勢。

4 滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響因素與現(xiàn)實(shí)情況

4.1 滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響因素

競爭是市場主體為了追求自身的利益而力圖勝過其他市場主體的行為過程；產(chǎn)業(yè)競爭理論中，微觀層面的競爭力涉及到企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，而企業(yè)競爭力是產(chǎn)業(yè)競爭力的根本[8,17]。對于企業(yè)生產(chǎn)過程，波特認(rèn)為其競爭優(yōu)勢包括低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，并且企業(yè)所有的活動(dòng)也都圍繞這兩個(gè)最終目的展開[10]。因此，從滑雪服務(wù)的供給過程判斷，滑雪服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量主要由其生產(chǎn)準(zhǔn)備過程、營銷過程及服務(wù)過程組成。而基于體驗(yàn)訴求對滑雪服務(wù)的關(guān)鍵需求，其競爭優(yōu)勢需考慮在滑雪服務(wù)供給過程中的差異性滑雪服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量、雪場運(yùn)營硬件與軟件條件、滑雪市場營銷與推廣方式以及滑雪服務(wù)供給過程中的成本效率。具體影響因素組成間的關(guān)系如圖2所示，其中，差異性滑雪服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量是滑雪消費(fèi)者體驗(yàn)訴求的主要需求趨向，對滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響最突出；雪場運(yùn)營硬件與軟件條件是對滑雪服務(wù)順利供給的基本保障；滑雪市場營銷與推廣方式則主要從市場開發(fā)角度形成影響，而這三者最終又都會(huì)通過成本效率再次對滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響。

另一層面，4個(gè)影響因素不但直接對滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響，還會(huì)相互作用，只是強(qiáng)弱與遠(yuǎn)近不同。具體而言，差異性滑雪服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量很容易受到雪場運(yùn)營的硬件與軟件條件影響，例如受到雪場中雪道的數(shù)量、雪道的高、中、初級類別、索道和魔毯的保障、雪場的滑雪氛圍、滑雪培訓(xùn)情況以及其他住宿、餐飲、購物等軟硬件條件的影響。并且滑雪服務(wù)質(zhì)量同時(shí)又會(huì)依賴于對其在滑雪市場中的營銷與推廣方式。概括而言，滑雪服務(wù)的營銷與推廣是對消費(fèi)者激起消費(fèi)興趣，使其由潛在滑雪消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為有效滑雪消費(fèi)者的關(guān)鍵。而雪場服務(wù)供給的成本效率涉及各相關(guān)成本，并與滑雪服務(wù)的管理效率有密切關(guān)系，同樣是滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢形成的重要影響因素。事實(shí)上，雪場服務(wù)供給的成本效率影響時(shí)間會(huì)較長，也是保障其滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢長期存在的關(guān)鍵。由此，滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的形成需要關(guān)注不同影響因素的作用，這一過程涉及其服務(wù)的供給過程、市場營銷過程及相應(yīng)成本效率保障過程。

圖2 滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響因素Figure2.The Composition of Competitive Advantage of Skiing Service

4.2 目前我國滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀

滑雪服務(wù)是由不同規(guī)模雪場所供給形成的，大型滑雪旅游度假區(qū)類別的雪場、中型規(guī)模雪場及小型雪場所供給的滑雪服務(wù)會(huì)有所不同，其相應(yīng)的競爭優(yōu)勢也會(huì)呈現(xiàn)差異。因此，基于雪場不同規(guī)模進(jìn)行滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的判斷更具有現(xiàn)實(shí)意義。對于雪場規(guī)模的劃定，根據(jù)雪場常用的判斷方式，其主要涉及雪道造雪面積，即達(dá)到一定造雪面積的雪場才會(huì)形成附加性住宿、餐飲或地產(chǎn)等其他運(yùn)營活動(dòng)的延伸。由此，根據(jù)目前我國雪場造雪面積的實(shí)際情況以及研究中對代表性專家的訪談結(jié)果，本研究認(rèn)為，50公頃和10公頃可以作為我國雪場規(guī)模劃分的主要界限范圍，即造雪面積50公頃以上雪場可以作為大型雪場，我國現(xiàn)有13家，包括了所有代表性大型滑雪旅游度假區(qū)；10～50公頃造雪面積的雪場在我國處于適中范圍，可以作為中型滑雪場，現(xiàn)有47家[1]；而造雪面積10公頃以下的雪場規(guī)模較小，無論雪道種類、數(shù)量都嚴(yán)重受限，因此適宜作為小型雪場。

4.2.1 大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢情況

目前，我國大型滑雪旅游度假區(qū)主要聚集在吉林和河北崇禮區(qū)域，其中，萬達(dá)長白山國際度假區(qū)、萬科松花湖度假區(qū)、萬龍滑雪場、密苑云頂樂園和太舞滑雪小鎮(zhèn)等都是典型代表。這些大型滑雪旅游度假區(qū)在滑雪服務(wù)供給上形成了相對統(tǒng)一的產(chǎn)品類型，其供給的滑雪服務(wù)質(zhì)量相對較高，市場競爭實(shí)力最突出（表1）。其中，大型滑雪旅游度假區(qū)所提供的滑雪服務(wù)類型普遍多元化，不但涵蓋不同地形，還針對了特定人群，如針對初級滑雪者和青少年兒童的場地設(shè)置。并且大型滑雪旅游度假區(qū)都形成了滑雪夜場的服務(wù)供給，較好地滿足了滑雪消費(fèi)者的差異性滑雪需求。另外，在滑雪服務(wù)的供給過程中，大型滑雪旅游度假區(qū)較重視滑雪硬件的配套設(shè)置，所配備的雪場機(jī)械設(shè)備，如索道、纜車、魔毯等，無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都處于全國領(lǐng)先地位。而且這些雪場都相對重視滑雪市場的營銷與推廣，不但有獨(dú)立的雪場網(wǎng)站、微信公眾號，多數(shù)雪場還能夠吸引品牌酒店入駐或舉辦滑雪賽事，以形成雪場對外的多渠道宣傳和整合營銷。

表1 我國大型滑雪旅游度假區(qū)滑雪服務(wù)供給情況Table 1 Supply Situation of Ski Service in Large Ski Resorts in China

但是，另一層面，我國大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務(wù)供給也存在差異，例如在滑雪服務(wù)的軟件支撐和運(yùn)營成本效率上就明顯不同，其中相關(guān)滑雪服務(wù)理念和特色呈現(xiàn)如表2所示。

表2 代表性大型滑雪旅游度假區(qū)滑雪服務(wù)理念與特色Table 2 Concept and Characteristics of Ski Service in Representative Large Ski Resorts

動(dòng)體驗(yàn)” 時(shí)尚活動(dòng)舉辦

表2中，大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務(wù)理念各有不同，特色展現(xiàn)也有所區(qū)別，例如萬科松花湖度假區(qū)因距離市區(qū)較近以及對消費(fèi)者的市場細(xì)分定位突出，在滑雪服務(wù)供給上品牌效益最好；而萬龍滑雪場則一直以來在特色飲食及雪道的體驗(yàn)質(zhì)量上形成了較強(qiáng)的市場競爭力。對于滑雪服務(wù)運(yùn)營成本效率的比較，除萬龍滑雪場以外，其他大型滑雪旅游度假區(qū)的運(yùn)營成本效率普遍較高，究其原因主要是由于滑雪場投資主體的不同而導(dǎo)致了投資使用的效率差異，即萬龍滑雪場作為私人雪場其經(jīng)營管理效率非常高，而其他雪場則由于是公司制運(yùn)營方式，存在一定的委托代理成本，因此雪場運(yùn)營與管理效率相對降低。

綜上，目前我國大型滑雪旅游度假區(qū)所供給的滑雪服務(wù)已形成了一定的競爭優(yōu)勢，但其運(yùn)營理念，特別是針對滑雪服務(wù)體驗(yàn)需求形成的判斷還不突出。例如調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使是上述代表性大型滑雪旅游度假區(qū)，其個(gè)別雪場的整體運(yùn)營理念也并不明確，普遍隱形于短期效益的目標(biāo)獲取中。而對于特色服務(wù)的形成則多源于消費(fèi)者的自己感受和總結(jié)，即對雪場運(yùn)營與滑雪服務(wù)的理念凝練滯后，相應(yīng)對外的宣傳張力也不充分。由此，目前我國大型滑雪旅游度假區(qū)雖然已經(jīng)開始重視打造滑雪服務(wù)的競爭優(yōu)勢，但整體上針對滑雪消費(fèi)者的體驗(yàn)感滿足并沒有形成準(zhǔn)確判斷，即目前大型滑雪旅游度假區(qū)的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)并不充分，提升空間較大。

4.2.2 中型滑雪場的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢情況

根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國中型滑雪場的滑雪服務(wù)質(zhì)量明顯低于大型滑雪旅游度假區(qū)，并且各雪場的滑雪服務(wù)差異性非常突出，整體服務(wù)的類型相對簡單（表3）。

表3 中型滑雪場滑雪服務(wù)供給情況Table 3 Skiing Service Supply in the Medium Skiing Field

具體滑雪服務(wù)供給中，首先，中型滑雪場的滑雪服務(wù)可選擇性種類較少，雖然大部分中型雪場同時(shí)擁有高級、中級和初級雪道，但往往以初級或初中級雪道為主，高級雪道數(shù)量多為1條，由此提供的滑雪服務(wù)類型比較簡單。而受到場地規(guī)模的限制，僅有個(gè)別中級雪場擁有地形公園，娛雪樂園的設(shè)置也普遍較為簡單。其次，雖然部分中型雪場能夠形成特色性滑雪服務(wù)，如設(shè)置夜滑場地，但這樣的中型雪場所占比例較小，僅為整體的5%[1]。大部分中型雪場的硬件條件一般，并且其中一部分中型雪場的索道、纜車、造雪機(jī)等設(shè)備因運(yùn)行時(shí)間較長，折舊比例明顯增加，運(yùn)行效率降低。再次，中型雪場的市場營銷與推廣方式更為簡單，多數(shù)雪場的營銷活動(dòng)仍局限于價(jià)格促銷，再加上缺少四季運(yùn)營的有效措施，“一季養(yǎng)四季”的現(xiàn)象普遍存在，相應(yīng)運(yùn)營成本效率較低。

此外，聚焦雪場滑雪服務(wù)理念和特色滑雪服務(wù)供給時(shí)，根據(jù)我國中型滑雪場的市場競爭情況并結(jié)合“2017 WSTOPS冬季運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)之‘中國滑雪場30強(qiáng)’”[13]發(fā)現(xiàn)，我國相對能夠提供較高質(zhì)量滑雪服務(wù)的中型雪場主要集中在北京近郊的雪場及成立較早具有一定品牌效應(yīng)的雪場上，其滑雪服務(wù)的代表性特征如表4所示。

表4 中型滑雪場滑雪服務(wù)理念與特色Table 4 Concept and Characteristics of Skiing Service in the Medium Skiing Field

由此可見，即使是我國代表性的中型雪場，其滑雪服務(wù)的整體優(yōu)勢也沒有形成，除南山滑雪場等個(gè)別滑雪場外，中型雪場普遍缺乏相應(yīng)的滑雪服務(wù)理念和特色服務(wù)設(shè)計(jì)，對于滑雪服務(wù)的體驗(yàn)意識則更是缺失。具體原因，一方面是由于各雪場運(yùn)營的硬件與軟件條件區(qū)別較大，另一方面也源于經(jīng)營者對雪場運(yùn)營管理的非專業(yè)性限制。此外，再加上中型滑雪場普遍缺少有效的市場營銷與推廣方式，致使相應(yīng)滑雪服務(wù)優(yōu)勢難以形成，體驗(yàn)性滑雪服務(wù)被忽視。

4.2.3 小型滑雪場的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢情況

據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10公頃以下的小型滑雪場為643座，所占全國雪場的比例最多，達(dá)到91%，而其中5公頃以下的超小雪場為538座，占比全國雪場數(shù)量的77%[1]?？梢姡壳拔覈鄶?shù)雪場都為小型雪場，并且很多雪場僅有1條雪道。在小型雪場的運(yùn)營中，滑雪服務(wù)供給質(zhì)量普遍較低，主要涉及雪道不平整，造雪和壓雪效果不理想，有效管理嚴(yán)重不足，相應(yīng)滑雪指導(dǎo)員隊(duì)伍混亂，滑雪安全措施缺失等。如果聚焦小型滑雪場整體，其市場的競爭優(yōu)勢主要源于低價(jià)策略，但由于這類雪場的目標(biāo)群體多針對初級滑雪入門者，即對滑雪運(yùn)動(dòng)不了解的消費(fèi)者，因此，短期收益在大環(huán)境的利好影響下尚可以形成。但長遠(yuǎn)而言，雪場的整體運(yùn)營收益在滑雪服務(wù)質(zhì)量不高和缺失四季運(yùn)營的限定下將難以保證。由此，我國小型滑雪場未能形成代表性的競爭優(yōu)勢，特別是對滑雪服務(wù)的質(zhì)量保障意識和體驗(yàn)意識嚴(yán)重不足。

綜上，目前我國滑雪服務(wù)的整體競爭優(yōu)勢并不明顯，市場上高質(zhì)量的滑雪服務(wù)供給主體主要集中在大型滑雪旅游度假區(qū)；作為中間力量的中型雪場其競爭優(yōu)勢與規(guī)模不匹配，未能有效占領(lǐng)市場；而小型雪場的滑雪服務(wù)不但未形成競爭力，其質(zhì)量保障意識更是嚴(yán)重缺失。

5 體驗(yàn)訴求下滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢提升的“雙驅(qū)”路徑

基于上述分析，滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢與消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求融為一體，但目前我國滑雪服務(wù)的整體競爭優(yōu)勢明顯不足，特別是對比于國外代表性滑雪旅游目的地，其服務(wù)的國際競爭優(yōu)勢難以形成。聚焦國內(nèi)市場，兼顧國際市場，全面提升我國滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢迫在眉睫。由此，路徑層面，對內(nèi)針對雪場的滑雪服務(wù)生產(chǎn)必須全面注入“體驗(yàn)”因素，回歸滑雪運(yùn)動(dòng)本身，提升滑雪服務(wù)質(zhì)量；而對外，特別是針對滑雪市場的建設(shè)則需要政府給予支持，通過滑雪公共服務(wù)產(chǎn)品的短期供給引導(dǎo)大眾對滑雪服務(wù)的認(rèn)識、參與與關(guān)注。

5.1 內(nèi)驅(qū)路徑：生產(chǎn)中全面注入“體驗(yàn)”因素

內(nèi)驅(qū)路徑是聚焦滑雪服務(wù)生產(chǎn)過程，對滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢形成內(nèi)在的動(dòng)力型路徑，該路徑將是其競爭優(yōu)勢能否形成的關(guān)鍵?；┓?wù)作為一種特殊型服務(wù)產(chǎn)品，其生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行并存在于同一空間，即在雪場完成。因此，雪場是滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢能否產(chǎn)生的關(guān)鍵，而在滑雪服務(wù)生產(chǎn)中全面注入“體驗(yàn)”因素，就需要在雪場的整體運(yùn)營中保障“體驗(yàn)感”的滿足，即需要雪場能夠形成滿足專業(yè)性滑雪服務(wù)的“體驗(yàn)”訴求設(shè)計(jì)，并在雪場的相應(yīng)管理環(huán)節(jié)給予有效的體驗(yàn)性保障。

應(yīng)該意識到，我國滑雪運(yùn)動(dòng)的全面興起與2022年冬奧會(huì)的舉辦密切相關(guān)，2015年、2016年和2017年我國雪場分別增加了108座、78座和57座[1]。雪場的快速增長雖然增加了滑雪服務(wù)的供給數(shù)量，但因雪場運(yùn)營時(shí)間短，滑雪市場的滑雪服務(wù)整體質(zhì)量并不高，特別是對“體驗(yàn)”因素的設(shè)計(jì)與融合尚不成熟。但基于“體驗(yàn)”訴求的滑雪服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對滑雪運(yùn)動(dòng)的“專業(yè)性”要求格外突出，即在滑雪服務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，需要對滑雪運(yùn)動(dòng)技能熟悉，并能夠準(zhǔn)確判斷出滑雪服務(wù)不同階段的特征。換言之，區(qū)別于普通運(yùn)動(dòng)型服務(wù)，滑雪服務(wù)的技能掌握在難度、參與時(shí)間及相關(guān)硬件條件的支撐上都有特殊性要求，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更要在專業(yè)性的認(rèn)識上形成與“體驗(yàn)”因素的有機(jī)融合，以最大化滿足不同滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

由此，基于體驗(yàn)訴求的滑雪服務(wù)應(yīng)該形成具體的專業(yè)性設(shè)計(jì)，主要可以側(cè)重于5個(gè)方面（表5）。

表5 體驗(yàn)型滑雪服務(wù)設(shè)計(jì)重點(diǎn)及表現(xiàn)Table 5 Design Emphasis and Performance of Experience Skiing Service

可見，不同規(guī)模雪場其所提供的滑雪服務(wù)需把握住不同的側(cè)重點(diǎn)：其中，大型滑雪旅游度假區(qū)應(yīng)該注重滑雪服務(wù)的各種“體驗(yàn)”融入，即不單是可以享受到滑雪技術(shù)提升體驗(yàn)，還需要對團(tuán)隊(duì)歸屬交流體驗(yàn)、自我價(jià)值的突破體驗(yàn)、附屬環(huán)境體驗(yàn)和滑雪文化體驗(yàn)都形成相應(yīng)設(shè)計(jì)。而中型雪場應(yīng)主要重視滑雪技術(shù)提升體驗(yàn)、滑雪團(tuán)隊(duì)歸屬交流體驗(yàn)和自我價(jià)值突破體驗(yàn)；小型雪場則需以滑雪技術(shù)提升體驗(yàn)為主。需要額外說明的是，上述滑雪服務(wù)設(shè)計(jì)重點(diǎn)是基于體驗(yàn)訴求的最低保障，而無論是大型滑雪旅游度假區(qū)，還是中小型雪場都應(yīng)該在自有條件的限定下，根據(jù)已有的資源優(yōu)勢形成對不同體驗(yàn)的特色建設(shè)，即在無法全面提供相關(guān)體驗(yàn)型滑雪服務(wù)產(chǎn)品的限制下，應(yīng)形成個(gè)別的特色型體驗(yàn)服務(wù)。換言之，通過“特色體驗(yàn)”形成相應(yīng)雪場的品牌建設(shè)，從而差別化占領(lǐng)市場，打造滑雪服務(wù)的有效競爭優(yōu)勢。

5.2 外驅(qū)路徑：市場中靈活供給滑雪公共服務(wù)

外部驅(qū)動(dòng)路徑是對滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢提升的直接性驅(qū)動(dòng)路徑，該路徑側(cè)重于從滑雪公共服務(wù)供給層面形成驅(qū)動(dòng)。由于目前我國滑雪服務(wù)的供給多為非政府機(jī)構(gòu)提供，因此，該類型公共服務(wù)也可以通過政府購買方式完成。實(shí)際上，我國滑雪運(yùn)動(dòng)的大眾普及程度并不高，例如2015-2018年近3年的滑雪人次平均后僅為1 503萬人次[1]，所占全國人口比例極低。其主要原因是由于滑雪運(yùn)動(dòng)的場地、時(shí)間及技術(shù)難度的限制，另外，由于我國大眾滑雪文化有待提升，大眾對滑雪運(yùn)動(dòng)的了解和有償消費(fèi)意識還不高。因此，從公共服務(wù)角度形成短期的免費(fèi)或半免費(fèi)性供給驅(qū)動(dòng)將會(huì)效果顯著。要說明的是，該路徑的驅(qū)動(dòng)效果需要以高質(zhì)量滑雪公共服務(wù)為前提，即此時(shí)的滑雪公共服務(wù)突出強(qiáng)調(diào)對“體驗(yàn)”的滿足，只有公共服務(wù)享受者感受了高質(zhì)量“滑雪體驗(yàn)”，才能形成后續(xù)自愿性的滑雪消費(fèi)需求。

事實(shí)上，在目前我國各雪場的運(yùn)營上，代表性雪場都已經(jīng)與相近學(xué)校形成了“聯(lián)合教學(xué)模式”，即針對學(xué)校青少年給予團(tuán)隊(duì)性滑雪教學(xué)服務(wù)，其中北京、河北等區(qū)域的雪場運(yùn)作效果最突出。例如，2016—2017年雪季，在北京市“第三屆市民快樂冰雪季”的活動(dòng)中，“滑冰滑雪公益體驗(yàn)課”就成為最大亮點(diǎn)，該課程通過政府購買公共服務(wù)的方式，免費(fèi)為市民上冰雪提供“一條龍”服務(wù)，其中青少年比例達(dá)50%[2]；而2017—2018年雪季，河北省相關(guān)部門則組織了“健康河北?歡樂冰雪”的青少年冰雪體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)涉及石家莊市無極山、西部長青、邢臺(tái)天河山等6家滑雪場，覆蓋全省中小學(xué)校共60余所[19]。由此可見，通過有效的滑雪公共服務(wù)供給，可以積極推動(dòng)滑雪市場建設(shè)，從而拉動(dòng)各雪場滑雪服務(wù)質(zhì)量的提升。但這種滑雪公共服務(wù)供給并不應(yīng)該僅局限于青少年，針對成年人或不同群體的滑雪公共服務(wù)也應(yīng)該形成。例如通過各單位、企事業(yè)機(jī)關(guān)的工會(huì)以福利性方式定期提供滑雪服務(wù)，或者形成政府、單位及個(gè)人分別承擔(dān)滑雪費(fèi)用的“三攤滑雪”模式等都是有益嘗試。

總體而言，目前我國滑雪服務(wù)性消費(fèi)缺少一個(gè)外界的平臺(tái)形成切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速、有效地進(jìn)入滑雪市場，而這一角色通過政府職能完成最為適合和有效。一方面，這種滑雪公共服務(wù)并不一定長期供給，可以根據(jù)滑雪市場建設(shè)情況或不同區(qū)域的滑雪消費(fèi)情況隨時(shí)調(diào)整；另一方面，通過政府購買的方式形成滑雪公共服務(wù)供給不但可以充分利用2022年冬奧會(huì)的有利機(jī)遇，還可以有效形成對“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的最大化保障。并且政府對滑雪公共服務(wù)的供給可以采取招標(biāo)與意向雪場合作的方式進(jìn)行，這樣不但可以使參與的公眾受益，還可以降低滑雪公共服務(wù)的供給成本，并對雪場形成有效宣傳，可謂一種“多贏”的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢提升路徑。

6 基于體驗(yàn)訴求的滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢提升策略

6.1 凝練滑雪服務(wù)“體驗(yàn)”理念，使管理者真正懂“滑雪”

沒有賦予“體驗(yàn)”追求的滑雪服務(wù)設(shè)計(jì)將難以在市場上形成持久的競爭優(yōu)勢，只有先意識到體驗(yàn)感滿足對滑雪服務(wù)的重要性，才會(huì)有效滿足市場中潛在的滑雪體驗(yàn)需求，從而保障滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的形成。不論何種規(guī)模的滑雪場，首先都需要凝練滑雪體驗(yàn)理念，主動(dòng)思考如何結(jié)合雪場現(xiàn)有條件，優(yōu)化已有滑雪服務(wù)，創(chuàng)新滑雪體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，注重體驗(yàn)對滑雪服務(wù)的競爭作用，聚焦滑雪服務(wù)生產(chǎn)全過程，以有效保障滑雪服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量。但需要注意的是，凝練滑雪服務(wù)“體驗(yàn)”理念并不是簡單地從意識形態(tài)上建立認(rèn)識，更重要的是以對“滑雪運(yùn)動(dòng)”的專業(yè)性分析作為基礎(chǔ)，再思考如何與“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)完美融合。

事實(shí)上，目前我國雪場管理者多數(shù)不懂滑雪，而缺少對滑雪運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性判斷將難以打造消費(fèi)者所需求的滑雪服務(wù)。因?yàn)閮H限于對滑雪運(yùn)動(dòng)的表面認(rèn)識無法通過有效管理形成對滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的真正把握。從現(xiàn)實(shí)雪場運(yùn)營看，萬龍滑雪場和南山滑雪場的運(yùn)營優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)極具代表性，其原因之一就包括兩個(gè)雪場的最高管理者都是資深的“滑雪者”，并且從事雪場經(jīng)營管理20年以上，因此，管理者的專業(yè)性體現(xiàn)和對管理的親身投入至關(guān)重要。應(yīng)該意識到，雪場管理非常復(fù)雜，涉及對滑雪場地、運(yùn)營條件、相關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者心理把握等一系列問題的處理。因此需要管理者特別是高層管理者能夠經(jīng)常深入滑雪服務(wù)一線，重視其滑雪服務(wù)供給的全過程，從而使滑雪服務(wù)的體驗(yàn)感更充分滿足消費(fèi)者的預(yù)期。

6.2 重視目標(biāo)客戶體驗(yàn)訴求，打造差異性滑雪服務(wù)供給

從目前我國滑雪消費(fèi)看，多數(shù)滑雪者為初級體驗(yàn)者，其體驗(yàn)質(zhì)量對其后續(xù)消費(fèi)有關(guān)鍵性影響。但滑雪服務(wù)供給本身需要針對不同的目標(biāo)客戶群體，即滑雪體驗(yàn)的設(shè)計(jì)不應(yīng)該同質(zhì)化，特別是同一區(qū)域的雪場運(yùn)營需要形成多元化的滑雪服務(wù)組成。實(shí)際上，滑雪服務(wù)經(jīng)常因滑雪體驗(yàn)者的不同形成不同的需求，因此，面對各種滑雪消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，如何滿足是關(guān)鍵問題。一方面，可以通過多樣化的滑雪服務(wù)種類來增強(qiáng)對滑雪消費(fèi)者的滿足范圍，但對于雪場運(yùn)營而言則需要一定的投入作為保障，由此不斷豐富滑雪服務(wù)種類，適合大型雪場和中型雪場。另一方面，對于小型雪場，重視對客戶的體驗(yàn)訴求則更需要明確其目標(biāo)客戶，因?yàn)橹挥姓覝?zhǔn)目標(biāo)客戶，才能根據(jù)主要服務(wù)對象形成體驗(yàn)訴求的準(zhǔn)確判斷，才能有針對性供給和吸引潛在的滑雪消費(fèi)者。

此外，不同雪場所形成的滑雪服務(wù)供給還應(yīng)在差異性上與“體驗(yàn)”完美結(jié)合。因?yàn)椴町愋员旧砭褪翘厣捏w現(xiàn)，而特色則對“體驗(yàn)”具有非常突出的強(qiáng)化作用。事實(shí)上，市場需求也是如此，例如，2018年中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的相關(guān)調(diào)查顯示，“在接受調(diào)查的2 004名人員中，79.3%的受訪者體驗(yàn)過體育旅游，59.2%的受訪者建議打造有特色的體育旅游產(chǎn)品”[21]?？梢?，滑雪旅游是體育旅游的特色產(chǎn)品，但同時(shí)也需要針對其目標(biāo)客戶形成獨(dú)有的差異性服務(wù)。

6.3 增強(qiáng)滑雪服務(wù)精準(zhǔn)營銷，順暢與消費(fèi)者的溝通渠道

滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的提升離不開市場營銷，而在雪場的運(yùn)營過程中，針對滑雪服務(wù)的市場推廣和宣傳則缺少精準(zhǔn)定位，難以通過營銷策略形成對滑雪服務(wù)的有效宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)。精準(zhǔn)營銷使精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)營銷過程中，使?fàn)I銷傳播計(jì)劃更有目的性，更準(zhǔn)確地傳遞給有需求的潛在客戶，以實(shí)現(xiàn)有效的銷售[7,18]。因此，對于目前并不被大眾廣泛熟悉的滑雪服務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)對其營銷的精準(zhǔn)判斷非常關(guān)鍵。

精準(zhǔn)營銷的具體增強(qiáng)需要對滑雪服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位并采取適合的營銷策略。這一過程中，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是精準(zhǔn)定位的有效措施。對于滑雪服務(wù)而言，其目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)尚性與收入的條件要求使其與互聯(lián)網(wǎng)營銷可以較好的重合，而通過互聯(lián)網(wǎng)也恰好容易形成對滑雪消費(fèi)者的精準(zhǔn)判斷。例如，目前很多雪場的滑雪服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)形成了APP應(yīng)用，并被廣大滑雪消費(fèi)者所喜愛，而大部分潛在的滑雪消費(fèi)者也在通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注滑雪服務(wù)的動(dòng)態(tài)。因此，在精準(zhǔn)營銷的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道不但可以有效推出一系列滑雪促銷活動(dòng)，還可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者。

6.4 激發(fā)利好政策區(qū)域延伸，形成競爭優(yōu)勢的區(qū)域保障

滑雪服務(wù)供給與區(qū)域聚集有密切關(guān)系，一方面，這是因?yàn)槭艿讲煌赜驓夂蛱卣?、山形地貌及?jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的直接影響；另一方面，區(qū)域相關(guān)政策的積極作用也較為關(guān)鍵。2022年冬奧會(huì)背景下，滑雪服務(wù)在各利好政策的推動(dòng)下供給變化明顯，特別是區(qū)域滑雪服務(wù)的優(yōu)勢形成得益于各地方政府及相關(guān)部門對中央相關(guān)利好政策的延伸和轉(zhuǎn)化。目前北京與河北對相關(guān)政策的轉(zhuǎn)化操作最突出，雖然這與2022年冬奧會(huì)的承辦責(zé)任有密切關(guān)系，但也恰好證明了區(qū)域的積極推動(dòng)是不可缺少的保障。

實(shí)際上，激發(fā)利好政策的區(qū)域延伸是滑雪服務(wù)優(yōu)勢提升的外部保障策略，這種保障不但可以有效依托國家利好政策，更關(guān)鍵的是可以在相應(yīng)政策的引導(dǎo)下形成各區(qū)域滑雪服務(wù)所迫切需求的政策轉(zhuǎn)化。換言之，區(qū)域的直接性政策保障會(huì)更有益于區(qū)域滑雪服務(wù)的供給優(yōu)勢形成。但同時(shí)，對利好政策的區(qū)域延伸，還需要所在區(qū)域各政府職能部門的專業(yè)能力，即對滑雪服務(wù)的供給和市場競爭能夠充分判斷和進(jìn)行專業(yè)性規(guī)劃。

7 結(jié)語

滑雪服務(wù)供給旨在滿足滑雪消費(fèi)者潛在的體驗(yàn)需求，既是對滑雪消費(fèi)者獲取關(guān)鍵性“自我滿足感”的主動(dòng)服務(wù)引導(dǎo)過程，也是一種激起滑雪消費(fèi)者內(nèi)心自我挑戰(zhàn)欲望的特殊服務(wù)過程。實(shí)際上，滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢的提升不但關(guān)系到對滑雪消費(fèi)者的需求滿足，升級我國滑雪產(chǎn)業(yè)形成后發(fā)優(yōu)勢，還關(guān)系到對大眾滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的有效引導(dǎo)。但從體驗(yàn)訴求視角揭示滑雪服務(wù)競爭優(yōu)勢，必須意識到其與我國初期滑雪服務(wù)產(chǎn)品供給的區(qū)別，即真正意義上的滑雪服務(wù)須深入剖析滑雪消費(fèi)者的內(nèi)在需求。概括而言，對滑雪服務(wù)相關(guān)問題的研究終需回歸滑雪運(yùn)動(dòng)本身，這一過程并不是單純地視其為商品并給予市場化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營，而是需要先行遵循滑雪運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)作用和與消費(fèi)者的內(nèi)在體驗(yàn)需求。

[1]北京體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì).2017中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書[EB/OL].http://www.bjsia.cn/index.php?g=&m=article&a=index&id=132&cid=2.

[2] 北京日報(bào).專業(yè)課程多,雪場“嗨起來”[EB/OL].http://sports.people.com.cn/n1/2016/1123/c407727-28888743.html.

[3] 邊四光.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):全新的財(cái)富理念[M].上海:學(xué)林出版社,2003.

[4]B.約瑟夫·派恩,詹姆斯 H.吉爾莫.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].畢崇毅,譯.北京:機(jī)械出版社,2017.

[5]程文廣,劉興.需求導(dǎo)向的我國大眾冰雪健身供給側(cè)治理路徑研究[J].體育科學(xué),2016,36(4):11-19.

[6]曹曉丹,束霞平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向分析[J].包裝工程,2018,39(4):242-244.

[7]郭鑫.基于精準(zhǔn)營銷的提升品牌競爭力的實(shí)現(xiàn)途徑[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2012,34(S1):112-113.

[8]盧福財(cái)主編.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2013.

[9]路璐,劉春玲,劉琳.滑雪游客感知價(jià)值、滿意度與行為意向的關(guān)系——以崇禮密苑云頂滑雪場為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2018,32(5):202-208.

[10]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:中信出版社,2014.

[11]齊捧虎,劉偉.利用顧客體驗(yàn)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢探析[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2007,23(22):66-67.

[12]王龍飛,金龍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)升級研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2017,35(11):107-110,115.

[13]搜狐體育.冰雪頭條:2017WSTOPS冬季運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮9月7日在北京國家會(huì)議中心召開；中國滑雪場10強(qiáng)、中國滑冰俱樂部5強(qiáng)等獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉[EB/OL].http://www.sohu.com/a/190561020_4 92694.

[14]孫映雪.芻議體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展變化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016,35(1):126-127.

[15]許寒冰.我國滑雪場地服務(wù)業(yè)競爭力分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2018,41(4):44-49.

[16]徐文東,朱志強(qiáng).中國冬季運(yùn)動(dòng)史[M].北京:人民體育出版社,2006.

[17]楊公樸,夏大慰,龔仰軍.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[18]楊涌濱.論精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)[J].河南社會(huì)科學(xué),2012,20(04):102-103.

[19]燕趙晚報(bào).世界冠軍教孩子玩滑雪河北青少年冰雪體驗(yàn)將覆蓋六十余所學(xué)校[EB/OL].http://www.myzaker.com/article/5a640ad 21bc8e0251e00008e.

[20]張瑞林,李凌.冰雪體育旅游消費(fèi)者行為與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊懷芯縖J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2017,32(02):93-98.

[21]中國青年報(bào).79.3%受訪者體驗(yàn)過體育旅游[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603831480784670703&wfr=spider&f or=pc.

[22]STASIAK A.Tourist product in experience economy[J].Tour,2013,23(1):27-36.

[23]FLAGESTAD A,HOPE C A.Strategic success in winter sports destinations:a sustainable value creation perspective[J].Tour Manage,2001,22(5):445-461.

[24]FROCHOT I,ELLIOT S,KREZIAKD.Digging deep into the experience–flow and immersion patterns in a mountain holiday[J].Int J Cult,Tour Hospital Res,2017,11(1):81-91.

[25]GR?INI? J,VITASOVI? A.Experience Economy and Tourist Destination[M].Sveu?ili?te Jurja Dobrile U Puli,2013:405-422.

[26]KIM D.The influence of demographics,experience,and expertise on the destination image of ski resorts[J].Int J Tour Sci,2010,10(3):65-90.

[27]BONNEFOY-CLAUDET L,GHANTOUS N.Emotio-ns'impact on tourists'satisfaction with ski resorts:the mediating role of perceived value[J].J Travel Tour Market,2013,30(6):624-637.

[28]CHANG S.Experience economy in hospitality and touri-sm:Gain and loss values for service and experience[J].Tour Manage,2018,64(8):55-63.

[29]FAVRE-BONTéV,GARDETE,THEVENARD-PUTHODC.Inter-organizational network configurations for ski areas innovations[J].Eur J Innovat Manage,2016,19(1):90-110.