基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析世界文化遺產(chǎn)地客棧的顧客體驗(yàn)研究

毛雨

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為顧客體驗(yàn)表達(dá)的重要途徑。文章以紅河哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)地核心區(qū)（元陽(yáng)縣）58家客棧的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為研究對(duì)象，通過(guò)詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，得出結(jié)論：顧客對(duì)元陽(yáng)客棧的體驗(yàn)集中在客棧設(shè)施設(shè)置、老板（娘）服務(wù)和客棧位置三大主題，以功能體驗(yàn)為主，情感體驗(yàn)為輔，較少涉及社會(huì)體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]客棧；顧客體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析；哈尼梯田文化遺產(chǎn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.125

1 引 言

隨著紅河哈尼梯田申遺成功，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，客棧作為最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、民俗特色的住宿形式，成為眾多觀光、休閑旅游者的首選。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為顧客體驗(yàn)表達(dá)的重要途徑，文章旨在對(duì)紅河哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)地客棧的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章分析，進(jìn)行顧客體驗(yàn)研究。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析

網(wǎng)絡(luò)文章分析是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息處理的重要技術(shù)。目前，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析在旅游學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用，酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析的研究主要集中兩個(gè)方面：基于評(píng)論信息的服務(wù)質(zhì)量研究和評(píng)論信息的語(yǔ)境挖掘。

早在2006年，學(xué)者朱峰、呂鎮(zhèn)就運(yùn)用文本分析法對(duì)e 龍網(wǎng)200 家三至五星級(jí)酒店的網(wǎng)友評(píng)價(jià)進(jìn)行了分類評(píng)分，這為評(píng)價(jià)飯店服務(wù)質(zhì)量提供了一個(gè)新的可行途徑，之后的十年中，熊偉（2010，2012）、鐘靜（2011）、董斌彬（2014）、汪會(huì)玲（2015）等學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析了經(jīng)濟(jì)型酒店、高星級(jí)酒店、家庭旅館的服務(wù)質(zhì)量。

在評(píng)論語(yǔ)境挖掘方面，屈冊(cè)（2013）運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法勾勒旅游者話語(yǔ)建構(gòu)的客棧情意圖示。傅云新（2014）和劉楓（2014）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論深度挖掘游客對(duì)青年旅舍的感知價(jià)值及態(tài)度。周園園（2015）基于網(wǎng)絡(luò)文本研究如家酒店的感知形象。

2.2 顧客體驗(yàn)

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客體驗(yàn)的定義主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)三個(gè)角度進(jìn)行界定。Schmitt（1999）所做的顧客體驗(yàn)界定和維度劃分得到了最為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，他將體驗(yàn)區(qū)分為5種維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者李建州和范秀成（2006）結(jié)合服務(wù)業(yè)特征提出功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)三個(gè)維度，并得到了旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)學(xué)術(shù)研究的普遍認(rèn)可。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選取

文章以觀光、休閑型旅游者常用的藝龍網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)目的地“云南，紅河哈尼族彝族自治州，元陽(yáng)縣”的界定，在查找中輸入關(guān)鍵詞：客棧，共查找到58家符合條件的客棧作為樣本客棧。之后，選擇樣本客棧在2013—2017年的所有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，共計(jì)1489條，剔除39條無(wú)效評(píng)論（38條為重復(fù)評(píng)論、1條羅平客棧的評(píng)論），得到有效評(píng)論1450條作為分析樣本。

3.2 分析工具選取及分析步驟

文章采用ROSTCM 6.0軟件對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行文本分析。在軟件分析前，先對(duì)樣本進(jìn)行文本預(yù)處理：修改錯(cuò)別字、英/法評(píng)論翻中、繁體字簡(jiǎn)化等，之后將整理好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論編輯為.txt文本格式，導(dǎo)入ROSTCM 6.0軟件進(jìn)行文本再處理，處理主要是將網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞，并將分詞結(jié)果中無(wú)意義的詞語(yǔ)過(guò)濾掉，最終將處理后的文本歸并生成可進(jìn)一步分析的文檔，在此基礎(chǔ)上利用該軟件提取文檔的高頻特征詞、構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行顧客體驗(yàn)研究。

4 基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析的元陽(yáng)縣客棧顧客體驗(yàn)

4.1 顧客體驗(yàn)的高頻詞分析

通過(guò)對(duì)軟件提取的高頻特征詞進(jìn)行修正（剔除顧客評(píng)論中習(xí)慣性添加的詞語(yǔ)：入住、當(dāng)?shù)?、晚上等無(wú)關(guān)詞語(yǔ)），整理得出顧客體驗(yàn)的前30個(gè)高頻詞，如下表所示。高頻詞主要涉及客棧設(shè)施設(shè)備、服務(wù)、地理位置和環(huán)境三大主題。

4.2 核心體驗(yàn)要素的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指由多個(gè)點(diǎn)和點(diǎn)之間連線組成的集合，揭示了高頻詞之間實(shí)際或潛在的關(guān)系。文章借助ROSTCM 6.0軟件構(gòu)建核心體驗(yàn)要素的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型，如圖1所示。

圖1顯示：高頻詞匯群以網(wǎng)狀的形式，圍繞在出現(xiàn)頻次最多的“客棧、老板（娘）、觀景臺(tái)”周邊，根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論原文的對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)形容詞性高頻詞一般是用來(lái)解釋名詞性高頻詞，如“老板（娘）熱情、周到”“房間干凈、整潔”“（前往）觀景臺(tái)方便”“環(huán)境舒服”“客棧位置可以觀看日出”。

4.3 顧客體驗(yàn)構(gòu)架

基于李建州和范秀成（2006）提出的顧客體驗(yàn)三個(gè)維度：功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)，文章將高頻詞進(jìn)行分類，如圖2所示。

圖2顯示：顧客在入住客棧時(shí)更多體驗(yàn)表達(dá)為功能體驗(yàn)，其中以產(chǎn)品體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)為主；在情感體驗(yàn)上，感知對(duì)象以老板（娘）為主，也涉及客房、餐飲等方面；在社會(huì)體驗(yàn)上，高頻詞較少體現(xiàn)。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

文章以元陽(yáng)縣客棧的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為研究對(duì)象，進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、顧客體驗(yàn)維度構(gòu)架，得出如下結(jié)論。

（1）通過(guò)高頻詞分析發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)客棧的體驗(yàn)主要集中在客棧設(shè)施設(shè)備、地理位置（環(huán)境）和服務(wù)三大主題。

（2）通過(guò)高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)：顧客體驗(yàn)以“客棧、老板（娘）、房間、梯田、景觀臺(tái)”為中心簇，反映出顧客在入住客棧時(shí)的核心體驗(yàn)要素：客棧的房間、老板（娘）的服務(wù)，及客棧與景觀的關(guān)系。

（3）依據(jù)三維度服務(wù)體驗(yàn)理論，顧客對(duì)元陽(yáng)客棧的體驗(yàn)也分為3個(gè)核心類別，其中以功能體驗(yàn)為主、情感體驗(yàn)為輔，較少涉及社會(huì)體驗(yàn)。

5.2 討論

首先，客棧作為提供住宿的場(chǎng)所，顧客對(duì)其硬件關(guān)注自然會(huì)較多；其次，元陽(yáng)以哈尼梯田景觀為主要吸引物，其中又以日出、日落的觀賞為主，因此顧客對(duì)客棧位置關(guān)注會(huì)比一般酒店要強(qiáng)烈；再次，老板（娘）既是客棧擁有者，也是服務(wù)的提供者，因此顧客對(duì)客棧的體驗(yàn)很大程度就是基于對(duì)老板（娘）服務(wù)的感知；最后，元陽(yáng)作為觀光型旅游目的地，在社會(huì)體驗(yàn)上體現(xiàn)不足。

5.3 建議

元陽(yáng)客棧在建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理中，除了提供舒適的居住條件外，還應(yīng)該注重景觀選址，保障顧客對(duì)客棧的功能體驗(yàn)；同時(shí)，老板（娘）熱情周到的服務(wù)將是提升顧客情感體驗(yàn)的重要途徑；另外，如果客棧能結(jié)合景觀特色，適當(dāng)設(shè)計(jì)顧客的田間活動(dòng)，將會(huì)在一定程度上提升顧客的社會(huì)體驗(yàn)。

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