陳前

摘要：融媒時(shí)代高校校園媒體面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要在功能定位、內(nèi)容生產(chǎn)、體制機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，并堅(jiān)持技術(shù)為基、開(kāi)放為要、人才為先的發(fā)展策略，才能真正打造符合高校特點(diǎn)的融媒體。

關(guān)鍵詞：融媒；高校；校園媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：TU244.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）40-0005-02

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，其中推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。在社會(huì)媒體領(lǐng)域，一場(chǎng)從“簡(jiǎn)單嫁接”到“你中有我，我中有你”的媒體變革正在如火如荼地進(jìn)行，并將繼續(xù)深刻改變著媒體生態(tài)，朝著“融為一體，合而為一”的目標(biāo)邁進(jìn)。在此背景下，高校校園媒體面對(duì)新時(shí)期師生用戶對(duì)新聞宣傳的新要求和自媒體發(fā)展帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也亟待擁抱“融媒”轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、融媒時(shí)代的高校校園媒體

校園報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及以微博、微信、移動(dòng)客戶端為代表的新媒體等組成了如今立體化的高校校園媒體體系，融媒時(shí)代的各類校園媒體面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如校園電視，雖然并未普及且制作水平有待提升，但其傳播集中度高、用戶粘性強(qiáng)、學(xué)生參與體驗(yàn)好的特點(diǎn)決定了校園電視未來(lái)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α＝陙?lái)快速崛起的“兩微一端”新媒體，已經(jīng)成為高校師生接觸各類信息的重要載體，同時(shí)如何一手抓繁榮發(fā)展一手抓引導(dǎo)管理成為高校亟待解決的問(wèn)題。

伴隨新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體的生存困境源于新媒體的發(fā)展與運(yùn)用，兩者之間是此消彼長(zhǎng)的“零和博弈”關(guān)系，并預(yù)言傳統(tǒng)媒體必將消亡、新媒體必將取而代之。但現(xiàn)在看來(lái)，這種觀點(diǎn)過(guò)于“簡(jiǎn)單粗暴”。事實(shí)上，一種媒體形式的傳播優(yōu)勢(shì)更多地表現(xiàn)為一種綜合優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)的“選擇性表達(dá)”往往與所處的時(shí)空環(huán)境和特定的受眾對(duì)象有直接關(guān)系。最典型的例子就是校報(bào)等傳統(tǒng)紙媒，雖然閱讀受眾有所萎縮，但“白紙黑字”的傳播效果以及較低的閱讀門檻、規(guī)范的語(yǔ)言表達(dá)等因素使校報(bào)仍然是很多師生了解學(xué)校信息的重要渠道。校報(bào)、?？?、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體在立體化的高校校園媒體體系中有各自的傳播優(yōu)勢(shì)、生存空間和發(fā)展?jié)摿?，只有融合推進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能相互成就，共同發(fā)展。這正是融媒時(shí)代的價(jià)值導(dǎo)向。融媒體本質(zhì)上不是一種獨(dú)立的實(shí)體媒介，而是把各種傳統(tǒng)媒體和新媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面的優(yōu)勢(shì)互為整合、互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，其目的在于實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的宣傳最優(yōu)化和效益最大化。

二、融媒時(shí)代高校校園媒體的轉(zhuǎn)型路徑

一是功能再定位。一種媒體形式的存在源于滿足一種特定的傳播需求，需求是媒體功能定位的基礎(chǔ)，決定了一種媒體為誰(shuí)服務(wù)、服務(wù)什么、怎么服務(wù)等根本性問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，高校校園媒體主要發(fā)揮著導(dǎo)向、教育、溝通、文化、宣傳功能，而校報(bào)、?？?、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體等又根據(jù)其自身特點(diǎn)確立自己的功能定位。隨著信息傳播扁平化進(jìn)程的深化，高校傳統(tǒng)媒體和新媒體都面臨著重構(gòu)自己生存和發(fā)展基礎(chǔ)，也就是回答為誰(shuí)服務(wù)、服務(wù)什么、怎么服務(wù)的問(wèn)題。比如校報(bào)的傳統(tǒng)定位是“高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)”，擔(dān)負(fù)著在高校“引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命”，但如今校報(bào)的上述功能有些已經(jīng)削弱，有些已經(jīng)被其他媒體有效替代。又比如校方微博微信，在工作實(shí)踐中往往存在兩種極端，一種是沿用過(guò)去的傳統(tǒng)媒體建設(shè)管理模式，純粹是“新瓶裝老酒”“換湯不換藥”；另一種是模仿社會(huì)公眾號(hào)，什么話題熱就做什么話題，蹭熱點(diǎn)、刷流量、搶“粉絲”，一定程度上存在娛樂(lè)化、低俗化現(xiàn)象，高校校園媒體應(yīng)有的輿論導(dǎo)向和文化引領(lǐng)作用亟待加強(qiáng)。

從高校校園媒體的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)校報(bào)要繼續(xù)保持文字傳播的精度和深度，并在改進(jìn)文風(fēng)、活化版面、豐富內(nèi)容上下功夫，進(jìn)一步提升可讀性；?？獔?jiān)持專業(yè)化道路，不斷提升學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和辦刊質(zhì)量，努力做到指導(dǎo)工作“有方”、交流信息“有物”；校園廣播要進(jìn)一步聚焦校園文化生活，傳遞好聲音、唱響主旋律；校園電視要將更多的鏡頭對(duì)準(zhǔn)一線師生，記錄、傳播師生身邊的故事；校園網(wǎng)絡(luò)既要建設(shè)集成式的信息門戶，不斷提升內(nèi)容聚合和精準(zhǔn)推送的能力，也要建設(shè)獨(dú)具特色的專網(wǎng)專欄，不斷擴(kuò)大受眾覆蓋面和影響力；校園新媒體要重點(diǎn)加強(qiáng)在輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)方面的工作，努力營(yíng)造風(fēng)清氣正、健康向上的新媒體網(wǎng)絡(luò)空間。

二是內(nèi)容再生產(chǎn)。媒體行業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容，以及內(nèi)容在生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。技術(shù)演變，改變的只會(huì)是承載內(nèi)容的介質(zhì)，媒體作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、思想產(chǎn)業(yè)，這個(gè)本質(zhì)屬性不會(huì)變化。所以，無(wú)論對(duì)于校園媒體還是社會(huì)媒體，內(nèi)容都是吸引和凝聚讀者的第一要素。相較而言，近年來(lái)社會(huì)媒體在關(guān)注領(lǐng)域、敘事風(fēng)格、呈現(xiàn)形式等方面做了大量創(chuàng)新，并且在內(nèi)容分類、版面設(shè)計(jì)、文風(fēng)體例等方面也進(jìn)行了較大改變，切實(shí)增強(qiáng)了媒體的吸引力感染力，這對(duì)高校校園媒體具有很好的啟示意義。以2017年全國(guó)兩會(huì)的新聞宣傳為例，各大媒體在做好會(huì)議基礎(chǔ)報(bào)道的同時(shí)，不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)形式進(jìn)一步詮釋會(huì)議內(nèi)容，大量融媒體產(chǎn)品如微視頻、移動(dòng)直播、H5、手繪動(dòng)圖、沙畫(huà)視頻等驚艷亮相，給嚴(yán)肅高端的兩會(huì)報(bào)道增添了清新與靈動(dòng)。尤其是傳統(tǒng)紙媒在報(bào)道模式轉(zhuǎn)型上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在短視頻傳播中積極發(fā)力，取得良好的宣傳效果。

對(duì)于融媒時(shí)代的高校校園媒體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)內(nèi)容再生產(chǎn)關(guān)鍵要在做好“一稿一用”的基礎(chǔ)上，努力提升“一稿多用”和“多稿一用”的能力。所謂“一稿多用”，就是新聞從業(yè)者要根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和需求，生產(chǎn)加工不同類型的新聞產(chǎn)品，不僅文字，也包括圖片、視頻等；所謂“多稿一用”，則是強(qiáng)調(diào)新聞從業(yè)者要善于從平淡無(wú)奇而又紛繁復(fù)雜的事實(shí)報(bào)道中綜合發(fā)掘更有價(jià)值的宣傳點(diǎn)，提升新聞挖掘的廣度深度和信度效度。

三是機(jī)制再塑造。社會(huì)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中普遍采取“中央廚房”式新聞工作機(jī)制。概括來(lái)說(shuō)，“中央廚房”既是硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，也是大腦和神經(jīng)中樞，應(yīng)具備集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通等基本功能；中央廚房的建設(shè)要實(shí)現(xiàn)“四個(gè)一”：一個(gè)工作平臺(tái)，一個(gè)技術(shù)支撐體系，一個(gè)全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)，一個(gè)傳播效果監(jiān)測(cè)反饋系統(tǒng)；中央廚房的應(yīng)用最重要的是要形成一套新的運(yùn)行機(jī)制，按照“中央廚房”的功能定位，建立總編協(xié)調(diào)制度、部門溝通制度、崗位值班制度、采前策劃制度、線索通報(bào)制度、效果反饋制度等，確?！爸醒霃N房”與采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、無(wú)縫銜接。

中央廚房不失為高校校園媒體轉(zhuǎn)型的未來(lái)模式，但在當(dāng)前高校宣傳思想工作體制機(jī)制環(huán)境下，如果“一步到位”難度較大，或可通過(guò)如下途徑“逐步實(shí)現(xiàn)”：一是建立健全“新聞池”式的校園新聞報(bào)送機(jī)制，這對(duì)于由學(xué)校統(tǒng)一建設(shè)管理的校園媒體尤其重要，有利于占有最大最權(quán)威的校園新聞信息源；二是建立健全“平臺(tái)事務(wù)部”制的校園新聞編審機(jī)制，由專人負(fù)責(zé)校報(bào)、?？V播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”新媒體，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和需求，生產(chǎn)加工不同類型的新聞產(chǎn)品；三是建立健全全天候“矩陣式”的校園新聞宣傳機(jī)制，對(duì)某一事件或人物綜合運(yùn)用多種媒體形式，構(gòu)建由遠(yuǎn)及近、由深到淺、從中心到周邊的宣傳場(chǎng)域，增強(qiáng)宣傳效果；四是建立健全“受眾導(dǎo)向”的校園新聞互動(dòng)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大師生參與校園新聞生產(chǎn)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)校園新聞的親和力感染力。

三、融媒時(shí)代高校校園媒體的發(fā)展策略

一是堅(jiān)持技術(shù)為基?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技發(fā)展，已滲透入新聞產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)布的全過(guò)程，也改變了新聞的呈現(xiàn)、傳播及互動(dòng)方式。在推進(jìn)高校校園媒體融合發(fā)展過(guò)程中，我們要善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)支撐內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布全過(guò)程、支持業(yè)務(wù)機(jī)制流程的順利再造。

二是堅(jiān)持開(kāi)放為要。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已被新聞聚合類網(wǎng)站不斷吞噬。對(duì)于高校校園媒體來(lái)說(shuō)，我們同樣面臨著優(yōu)質(zhì)新聞資源緊缺的瓶頸，發(fā)展的出路在于打通不同媒體之間的通道，讓優(yōu)質(zhì)新聞資源流動(dòng)起來(lái)、共建共享，發(fā)揮最大效益。

三是堅(jiān)持人才為先。媒體行業(yè)本質(zhì)上屬于人的創(chuàng)造性勞動(dòng)，只有不斷激發(fā)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才能源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)秀的新聞宣傳作品。當(dāng)前，媒體融合給高校媒體人提出了更高的要求，原來(lái)相對(duì)單一的媒體服務(wù)的采編隊(duì)伍必須轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、全能型、具有融媒體思維和視野的復(fù)合型人才。