傳統(tǒng)媒體助力新媒體實現(xiàn)高效廣告營銷

張璐

[摘 要]近年來，新媒體廣告發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告市場占比連年下降。在廣告營銷的媒體組合中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢何在？文章試從新媒體廣告最具優(yōu)勢的高度互動、裂變傳播、社群溝通三個特性，分析其在營銷過程中所受的制約。而傳統(tǒng)廣告能夠在“用戶之旅”的最前端形成適時互動，在訴諸理性的廣告中打造強(qiáng)公信力，在非社群產(chǎn)品的廣告中實現(xiàn)定制溝通，在助力新媒體實現(xiàn)廣告高效營銷的過程中不可或缺。

[關(guān)鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動；公信力；社群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.146

在信息嚴(yán)重過載、人人皆媒體的今天，廣告通過何種媒體組合投放才能高效捕捉消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、喚醒消費(fèi)者欲望、達(dá)成消費(fèi)者記憶，最終促成消費(fèi)者行動，已經(jīng)成為廣告主在制定廣告策略時越來越重要的一個環(huán)節(jié)。在新媒體沖擊下，以電視、電臺、報紙、雜志、戶外為代表的傳統(tǒng)媒體在廣告面積或廣告時長上均有不同程度的下滑。根據(jù)CTR市場2017年上半年的研究數(shù)據(jù)顯示，在中國廣告市場整體同比增長0.4%的情況下，傳統(tǒng)媒體市場同比下降4.1%。在這個互動至上、裂變當(dāng)?shù)?、社群為王的時代，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)完成了其歷史使命，正慢慢退出媒體組合的舞臺？拋開傳統(tǒng)媒體，新媒體能否全面詮釋產(chǎn)品特性、打造用戶體驗、超越用戶期待？

新媒體之所以受到廣告主的青睞，很大程度是基于其在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠更便捷地與消費(fèi)者互動，獲得即時反饋；以裂變的病毒傳播方式，高速多維地達(dá)到消費(fèi)者；以精準(zhǔn)的市場細(xì)分，提供社群內(nèi)部溝通分享的機(jī)會。然而對于每一個具體廣告來說，由于廣告目標(biāo)、廣告訴求與廣告對象的不同，這些新媒體的優(yōu)勢有時反而成為廣告營銷效果的壁壘。

1 高效的互動本質(zhì)是適時互動

廣告營銷的終極任務(wù)是銷售，但是廣告和銷量之間并非是簡單的因果關(guān)系。典型的購買流程一般要經(jīng)歷以下六個步驟：①對產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象；②加深記憶產(chǎn)生好感；③需求產(chǎn)生準(zhǔn)備購買；④收集資料比較競品；⑤進(jìn)行取舍首次購買；⑥良好體驗重復(fù)購買。這個用戶購買的一般流程被稱為“用戶之旅”。從用戶知道產(chǎn)品到最終購買，是一個復(fù)雜多變的過程?！坝脩糁谩泵客巴七M(jìn)一個環(huán)節(jié)，都需要相應(yīng)的廣告營銷作為支持。但是，由于購買決策的階段不同，用戶對產(chǎn)品的介入度不同，如果在每個階段都要求用新媒體的互動理念吸引用戶，不但達(dá)不到預(yù)期效果，反而可能弄巧成拙。

比如在用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象之前這個階段，廣告目的應(yīng)該是在不過分打擾的前提下引起用戶的注意。這個時候的廣告受眾，應(yīng)該是最為廣泛的潛在用戶。傳統(tǒng)媒體中電視、電臺及戶外廣告的單向傳播模式和大范圍覆蓋特點成為這個階段選擇媒體的重要理由。而在“用戶之旅”的后幾個階段中，隨著用戶對產(chǎn)品好感度的提升，廣告目的轉(zhuǎn)為深耕細(xì)作地表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而廣告受眾也從潛在用戶縮小到過客、顧客、常客甚至是忠實顧客。這個時候在廣告營銷中運(yùn)用新媒體的互動特性，在產(chǎn)品好感度的基礎(chǔ)上，用戶才不會覺得突兀，廣告效果也會事半功倍。因此，互動并不是移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的必殺技，適時的互動才是高效互動。

2 高效的傳播基礎(chǔ)是強(qiáng)公信力

新媒體廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對點的傳播模式，開創(chuàng)了裂變傳播的新思路。以病毒視頻為代表的新媒體，利用自媒體時代消費(fèi)者的分享習(xí)慣，使廣告以幾何級數(shù)的傳播速度到達(dá)受眾。又憑借熟人傳播的天然優(yōu)勢，減少了傳播噪音，提高了廣告的接受率。然而為了消除消費(fèi)者的“戒心”，使其主動為品牌傳播，病毒化視頻的內(nèi)容必須兼?zhèn)淙の缎?、話題性、創(chuàng)意性。

常見的廣告表現(xiàn)形式有訴諸情感與訴諸理性兩種，在廣告創(chuàng)意中，需要根據(jù)品牌及產(chǎn)品的自身特點靈活運(yùn)用。訴諸情感的廣告，比較容易形成具有趣味性、話題性、創(chuàng)意性的內(nèi)容，為裂變傳播提供基礎(chǔ)。但是，一些需要訴諸理性的廣告則更需要邏輯和數(shù)據(jù)的支撐，不適合裂變式的傳播。比如，消費(fèi)者可能被病毒視頻中炫酷的車輛操控性打動。但在實施購買前，他們一定希望看到詳細(xì)的汽車參數(shù)配置表。這個配置表，應(yīng)該出現(xiàn)在專業(yè)雜志的整版廣告中、4S店發(fā)放的產(chǎn)品型錄中、大型車展的展臺信息牌中。但如果這個配飾表，以趣味性、話題性、創(chuàng)意性呈現(xiàn)在一個病毒視頻中，那么產(chǎn)品的公信力一定會大打折扣。

《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》的調(diào)研結(jié)果顯示，雖然70%左右的民眾把新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但談及最可信賴的信息源時，70%左右的民眾仍然毫不猶豫地選擇了傳統(tǒng)媒體。誠然，新媒體信息量大、傳播快速、發(fā)聲渠道廣，這些特點都是構(gòu)成高效傳播的有利條件。但傳統(tǒng)媒體客觀慎重、分析深入、發(fā)聲一致，在重要信息的傳播中有著很強(qiáng)的公信力。在廣告效果轉(zhuǎn)化為購買力的閉環(huán)中，在傳統(tǒng)媒體廣告所具有的強(qiáng)公信力，是高效傳播的基礎(chǔ)。

3 高效的社群溝通是定制溝通

在日常生活中，每一個消費(fèi)者都是不同社會群體的成員。社會群體之間的交往、互動也常常能對廣告營銷的效果起到影響作用。在傳統(tǒng)社群之外，新媒體能夠更便捷地把那些具有相同價值觀和興趣愛好的用戶連接起來，更加精準(zhǔn)進(jìn)行投放。因此，新媒體的社群特性在一般情況下能夠為用戶與用戶之間的溝通提供有效平臺。

在心理學(xué)中，消費(fèi)者的自我認(rèn)知分為理想自我與實際自我兩個部分。理想自我是人們愿意在公眾面前表現(xiàn)出的自我特性。當(dāng)產(chǎn)品是在公共場合使用時，理想自我會較大程度地影響消費(fèi)行為。社群這個高度公開的環(huán)境，就很適合這類產(chǎn)品廣告的傳播。反之，實際自我是人們在私下場合更傾向的自我特性。當(dāng)產(chǎn)品是在私下場合使用時，實際的自我會占主導(dǎo)位置。這類產(chǎn)品的廣告如果在社群這個精準(zhǔn)而公開的環(huán)境進(jìn)行投放，反而會對受眾的消費(fèi)隱私形成挑戰(zhàn)。同樣不適合在社群中傳播的還有非渴求產(chǎn)品。消費(fèi)者對于非渴求產(chǎn)品有著天然抵觸。主動接受廣告的意愿差，二次傳播的難度也更大。在上述情況下，廣告主應(yīng)該放棄社群溝通和二次傳播，回到單向的、一對一的、定制化的溝通。對于在私下場合使用的產(chǎn)品，電視、報紙、雜志、戶外這種覆蓋面大、指向性不強(qiáng)的媒體反而能為受眾提供一個舒適的接受環(huán)境。對于非渴求品，根據(jù)用戶自身情況打造的直郵廣告和銷售人員的口頭廣告則更能打動受眾。此時的社群，應(yīng)該做到“此時無聲勝有聲”。簡言之，與用戶的高效溝通絕不是簡單地追求廣告到達(dá)率與頻率，而要根據(jù)具體的產(chǎn)品做到溝通定制化。

“新媒體”的概念是動態(tài)變化的，以往的很多新媒體已經(jīng)在不同媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體。而這些傳統(tǒng)媒體從來沒有因為新媒體的誕生而退出歷史的舞臺。在今天的傳播環(huán)境下，最新VR廣告和最古老的叫賣廣告同臺登場。高效廣告營銷需要根據(jù)具體情況，發(fā)揮各個廣告媒介的優(yōu)勢，形成多維互補(bǔ)的媒體組合。傳統(tǒng)廣告能夠在“用戶之旅”的最前端形成適時互動，能夠在訴諸理性的廣告中打造強(qiáng)公信力，能夠在非社群產(chǎn)品的廣告中實現(xiàn)定制溝通，在助力新媒體實現(xiàn)廣告高效營銷的過程中不可或缺。

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