網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)的影響研究

姜磊磊 張 慧

（1.安徽廣播電視大學(xué)，安徽 合肥 230022；2.合肥工業(yè)大學(xué)，安徽 合肥 230009）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)是人類歷史上的重要里程碑，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底改變了人們的生活方式與生產(chǎn)組織方式，同時(shí)也引導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)朝著新的方向轉(zhuǎn)變[1]。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)當(dāng)中銷售渠道結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷效率具有直接的影響，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)之下，現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道也出現(xiàn)了新的變化，探索網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)銷售渠道的影響對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。

二、相關(guān)理論研究

銷售渠道是指一組彼此之間存在著相互依存關(guān)系的組織，所有組織的共同目標(biāo)都在于促進(jìn)企業(yè)所生產(chǎn)的服務(wù)或者產(chǎn)品能夠成功被消費(fèi)者購買，具體來說銷售渠道包含制造加工、批發(fā)、零售等不同組織，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說銷售渠道都是一種極為重要的戰(zhàn)略資源，本文所論述的企業(yè)特指生產(chǎn)加工企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是集合了信息傳輸、處理、加工、控制在內(nèi)的綜合性信息技術(shù)，主要是通過計(jì)算機(jī)對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳輸，從而達(dá)到提高生產(chǎn)效率的目的。自從上個(gè)世紀(jì)90年代開始我國的信息技術(shù)逐漸開始發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)普及率大幅度提升，同時(shí)也已經(jīng)順利進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代[2]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用可以有效提高銷售渠道中不同組織之間的溝通效率，并降低因語言歧義而導(dǎo)致的溝通誤差，也可以促使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得第一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。這就使得企業(yè)可以根據(jù)最真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)自己的生產(chǎn)行為進(jìn)行調(diào)整，從而降低庫存，提升銷售渠道的運(yùn)行效率。其次，衛(wèi)星定位技術(shù)、地圖信息服務(wù)等技術(shù)在物流運(yùn)輸中的應(yīng)有也提高了企業(yè)的物流運(yùn)輸效率，降低物流運(yùn)輸成本。再次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)也為整條供應(yīng)鏈的管理與優(yōu)化提供了新的途徑。

但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于企業(yè)銷售渠道的影響并不僅僅體現(xiàn)在以上幾個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)銷售渠道產(chǎn)生了直接的威脅，網(wǎng)絡(luò)銷售可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接連接，直接避開了傳統(tǒng)銷售渠道中的中間商，整條價(jià)值鏈與供應(yīng)鏈都被重構(gòu)，也影響到了銷售渠道中不同組織之間的利潤分配，這些因素都必然會(huì)導(dǎo)致銷售渠道結(jié)構(gòu)受到深遠(yuǎn)的影響[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)的影響

在傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)當(dāng)中，銷售渠道之所以能夠存在主要是由兩方面的因素所決定，即供給與需求，從供給層面來說，銷售渠道可以使得交易得以簡(jiǎn)化，企業(yè)并不需要花費(fèi)大量精力直接處理銷售問題，從而有效降低了企業(yè)運(yùn)行成本。從需求層面來說，中間商的存在可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者對(duì)商品的搜索并為消費(fèi)者提供商品分揀服務(wù)，有效避免了消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的搜索能力大幅度提升，消費(fèi)者可以通過搜索引擎直接獲得各種不同類型的商品信息，并對(duì)同一類型的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，最終決定購買哪一種產(chǎn)品。從企業(yè)角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以直接對(duì)客戶信息進(jìn)行處理，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的直接交易[4]。由此可以看出下圖1中所示的傳統(tǒng)企業(yè)銷售渠道中的批發(fā)商與零售商對(duì)于部分企業(yè)來說就顯得有點(diǎn)多余了，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響之下，這些企業(yè)的銷售渠道最終演化成如下圖2中所示的結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中企業(yè)直接將批發(fā)商與零售商去除。例如戴爾電腦就是采用這種銷售渠道結(jié)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)接受客戶的購買需求。其次，我國西南航空公司采用的也是這種銷售渠道，客戶需要在互聯(lián)網(wǎng)上下單并通過銷售點(diǎn)取票，現(xiàn)階段這種銷售渠道逐漸被大多數(shù)企業(yè)所接受。

圖1 傳統(tǒng)銷售渠道示意圖

圖2 去中間化銷售渠道

但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)所需要處理的信息量必然會(huì)不斷增長，同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜程度也要求企業(yè)必須要通過專業(yè)化的信息技術(shù)提升銷售渠道的運(yùn)行效率，在這樣的背景下，新的中間商開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)為企業(yè)提供商品銷售的新渠道，具體來說網(wǎng)絡(luò)中間商可以分為搜索中間商、交易中間商以及信息中間商，此外還有部分中間商會(huì)為企業(yè)同時(shí)提供多種功能，例如淘寶、e-bay網(wǎng)等都屬于這種綜合性中間商，具體如下圖3中所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)中間商銷售渠道

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以有效降低企業(yè)的銷售渠道運(yùn)行成本，并實(shí)現(xiàn)客戶信息的全面搜集，但是如果銷售渠道不能做到完全的零成本或者消費(fèi)者信息的搜集不能充分與完全，則盡管中間商的數(shù)量相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道可能會(huì)大幅度減少，但是有一部分中間商必然可以生存下來，這些生存下來的中間商必然會(huì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，并不斷提升自己所具有的中間服務(wù)能力，最終促進(jìn)銷售渠道實(shí)現(xiàn)再中間化[5]。實(shí)現(xiàn)再中間化的中間商既有在傳統(tǒng)銷售渠道中被淘汰的中間商，也有網(wǎng)絡(luò)中間商。在傳統(tǒng)銷售渠道中被淘汰的中間商實(shí)現(xiàn)再中間化之后會(huì)提供新的功能與增值服務(wù)，其中蘇寧電器就是較為典型的代表。蘇寧電器建立了網(wǎng)上商城—蘇寧易購，消費(fèi)者可以在蘇寧易購中購買相關(guān)產(chǎn)品，而周邊的實(shí)體店則負(fù)責(zé)對(duì)用戶的配送。除此之外批發(fā)商也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者拓展自己的消費(fèi)者群體，其銷售渠道結(jié)構(gòu)如下圖4中所示。

圖4 去—再網(wǎng)絡(luò)中間商銷售渠道

現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)都采用混合銷售渠道結(jié)構(gòu)，即在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接面向消費(fèi)者銷售的同時(shí)，也保留了傳統(tǒng)的銷售渠道，例如通用公司現(xiàn)階段就采用了這樣的銷售渠道結(jié)構(gòu)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，直接面向消費(fèi)者的直銷模式將成為最重要的銷售模式。

四、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下企業(yè)銷售渠道策略研究

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)既可以選擇采用基于網(wǎng)絡(luò)的直銷模式，也可以采用混合銷售結(jié)構(gòu)，此外也可以采用傳統(tǒng)銷售渠道。對(duì)于一開始就選擇采用網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)來說并不需要對(duì)中間商進(jìn)行梳理，但是對(duì)于大部分企業(yè)來說直接從傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)直銷幾乎是不可能完成的任務(wù)。因此，現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)都采用混合銷售渠道，即在保留傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，拓展網(wǎng)絡(luò)直銷[6]。雖然混合銷售渠道可以避免企業(yè)銷售渠道轉(zhuǎn)型中的混亂，并抓住發(fā)展先機(jī)，但是傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷之間存在著一定的沖突，最后大多數(shù)企業(yè)出于綜合考慮，依然選擇了混合銷售模式。

現(xiàn)階段究竟什么樣的商品適合通過網(wǎng)絡(luò)直銷銷售，目前階段不同的學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)，筆者查閱了大量的相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為，現(xiàn)階段適合采用網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售的商品應(yīng)該具有以下三個(gè)方面的特征：（1）消費(fèi)者的消費(fèi)決策只需要通過網(wǎng)絡(luò)信息就可以完成；（2）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的維護(hù)價(jià)格低于其他渠道的成本；（3）在商品銷售過程中商品本身的增值過程可以通過網(wǎng)絡(luò)完成。從我國網(wǎng)絡(luò)銷售的具體狀況來看，最早在網(wǎng)上銷售的商品主要為軟件、音像制品、書籍、電腦等具有明顯標(biāo)準(zhǔn)的商品。但是最近幾年服飾、食品等商品的網(wǎng)絡(luò)銷售表現(xiàn)也相對(duì)較好。

對(duì)于適合通過網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售的商品，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的存在會(huì)提高企業(yè)的利潤，并降低商品的銷售價(jià)格，但是網(wǎng)絡(luò)銷售額的逐步擴(kuò)大會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商的利潤造成較大的擠壓，從而嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)零售商的利益[7]。對(duì)于一些不適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，例如，需要提供大量售后服務(wù)的商品，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的存在允許消費(fèi)者通過多種渠道獲得與相關(guān)商品有關(guān)的信息，從而促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的商品銷售，這也會(huì)在一定程度上提高企業(yè)的利潤。

根據(jù)最新的研究結(jié)果，單一銷售渠道（網(wǎng)絡(luò)直銷渠道或者傳統(tǒng)銷售渠道）的利潤無法超過混合渠道的利潤。企業(yè)可以與零售商協(xié)商利益分配制度，在提高市場(chǎng)份額的同時(shí)促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。從總體上來說現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該采用如下的渠道建設(shè)策略，對(duì)于適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的商品可以采用建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的方式進(jìn)行銷售，避免對(duì)批發(fā)商與零售商的過度依賴，并提高企業(yè)的利潤率，降低商品銷售價(jià)格，并提高市場(chǎng)銷售額[8]。而對(duì)于不適合通過網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售的商品，企業(yè)也應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，在提升零售商利潤的同時(shí)也提升自己的利潤。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂單的處理應(yīng)該交由網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行處理，降低網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與運(yùn)行成本，商品的配送以及售后則由傳統(tǒng)零售商負(fù)責(zé)。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的商品分銷模式受到了較大的影響，企業(yè)如果沿用傳統(tǒng)的銷售渠道必然無法適應(yīng)商品銷售實(shí)際需求。為了探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)銷售渠道的建設(shè)策略，筆者結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，并查閱了大量的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行了分析，并以此為基礎(chǔ)總結(jié)了對(duì)應(yīng)的渠道建設(shè)策略。