基于實證調研的酒店微信營銷策略研究※

蘇伯文 胡其亮

（1.安徽國際商務職業(yè)學院，安徽 合肥 231131；2.安徽工商職業(yè)學院，安徽 合肥 231131）

一、相關概念的界定

（一）酒店業(yè)的內涵

很多學者與流派對酒店業(yè)的概念做出了闡釋，但大都不是從單單一個角度去下定義的，而且本文查閱了大量的文獻資料，對酒店業(yè)沒有一個嚴格的、有限定詞的、規(guī)范的內涵方面的定義。原因是不同的人對酒店業(yè)進行分析時的切入點不同，比如有的人對酒店管理層進行了剖析、有的人對服務方面講述了自己的看法等。本文在這里對酒店業(yè)進行一個簡單的定義：酒店行業(yè)是指在一塊封閉的建筑物里，有房間提供，可以讓公眾進行入住、就餐、商務等一系列日常生活或工作活動。

（二）微信公眾號

微信公眾號是在新媒體的發(fā)展過程中，產生的一種社交媒體軟件，基于人與人之間的快捷溝通，從視頻、圖片、文字等各個方面商家將所表達的涵義傳達給信息接受者。具有以下特點：一是快捷性，用戶可以通過與公眾號的快速互動獲得信息；二是隱私性，在公眾號“訂閱號”里只有自己可以看到自己關注的信息，別人不會看到；三是互動性，在公眾號的每一條推送中，都有大量的用戶對其內容進行評價與交流，使得公眾號越做越好。

（三）微信營銷

微信營銷不同于以往的媒體營銷，利用媒體的宣傳策略或者是客流量來增加自己的銷售量，而是通過從下到上的、用戶自由選擇的訂閱自己所想要的訊息，或者觀看所感興趣的推送，來主動的選擇“被營銷”。微信營銷具有以下特點：一是形式多元，可以通過在推送中采取不同的活動方式對用戶產生吸引，投票、搶優(yōu)惠券、評論抽獎等都是微信公眾號常用的方式；二是形成了“一對一”的點對點營銷，用戶和商家自己進行溝通，依靠移動終端商家可以讓每個關注者都接受到其想讓消費者耳濡目染的訊息，產生潛移默化的影響；三是關系的搭造，微信公眾號與用戶的關系會很融洽，在用戶看來，這是商家為他們服務的一種方式，在商家看來，這是最便捷售賣商品或者價值觀的一種形式。

二、微信公眾號營銷現狀分析及社會調查

（一）微信公眾號營銷模式現狀

國內酒店微信公眾號的發(fā)展，就市場方面來說一直是模式單一，就發(fā)展態(tài)勢與規(guī)模方面來說，基本與微信自身用戶數量的增長量持平。在2014年以后，隨著網民數量的不斷增長，微信用戶量已經達到了6億人之多，一些酒店微信訂閱號的發(fā)展趨勢走向了一個高潮。而且近幾年來，由于人們的消費水平以及生活觀念不斷改善和提升，特色、個性化的酒店微信營銷又漸漸的如春筍般涌現。據《2017年中國酒店行業(yè)發(fā)展現狀》的報告說明，到去年為止，中國一共建設的星級酒店在大約1.6萬余家，在所有的酒店中四星級及以上的酒店數量占比是17.5%。由于同質化、政府出差用房的減少，就整個市場行情來看，酒店業(yè)的整體業(yè)績呈明顯下滑趨勢。據此，在面對酒店行業(yè)種種困境的情況下，酒店微信營銷的重要性不明而喻。據本文研究分析，微信公眾號營銷模式的特點有：一是長期性，由于微信公眾號營銷的同質化情況也較為普遍，精致、高端的微信公眾號普遍來看很少見，彼此之間的競爭呈現一般化的趨勢，且培養(yǎng)目標人群的消費理念需要長時間的滲透；二是互動性，因微信公眾號營銷是一個“點對點”的營銷方式，在這個互動過程中，商家對顧客的影響較為多一些，比如將一些經營理念、世界觀、人文情懷帶給消費者，而消費者會在評論區(qū)給予回饋；三是分享性，由于微信公眾號營銷的目的在于讓消費者形成口碑效應，形成商家對顧客、顧客對身邊人的推動的良性循環(huán)，所以做好優(yōu)質的微信公眾號，目標群體會把其推送的內容發(fā)到自己的朋友圈。

（二）微信用戶使用情況社會調查

1.調查目的

本文立足七天酒店微信公眾號實際情況，目的在于聚焦微信公眾號營銷的問題，通過對公眾號營銷領域目前所存在問題與弊端進行分析，為酒店的創(chuàng)新營銷提出對策，從而為酒店行業(yè)的微信公眾號實現良性發(fā)展提供一定的借鑒意義。

2.調查對象

本研究主要針對七天酒店微信公眾號使用用戶情況進行調查，問卷設計對象是七天酒店微信公眾號關注的用戶。

3.問卷的編制

調查問卷共有15個問題，每道題目均有“A”“B”“C”“D”兩個選項，對七天酒店微信公眾號用戶的消費行為和習慣進行調查，了解用戶對酒店微信公眾號使用情況的感受和看法。

4.實施過程

本文向七天酒店微信公眾號關注者發(fā)放調查問卷100份，回收問卷98份，剔除無效問卷后共獲得95份問卷，并對部分核心用戶進行了訪談，從多方面了解酒店微信公眾號用戶的態(tài)度和消費行為。

5.調查結果及分析

（1）用戶關注酒店微信公眾號類型結果

表1 用戶關注酒店微信公眾號類型統(tǒng)計表

從分析結果可以看出，目前酒店微信公眾號關注用戶比較青睞經濟型酒店，說明大量用戶出門住宿還是比較節(jié)約的，可能與經濟酒店的打折活動有關。民宿與特色型酒店比例一共占了41.05%，其原因是隨著生活水平的提高，人們對于個性化的服務的需求開始體現出來，這類酒店的比例有大于經濟加高檔型酒店的趨勢。

（2）酒店微信公眾號哪種內容比較吸引人結果

表2 酒店微信公眾號哪種內容比較吸引人統(tǒng)計表

從表中數據統(tǒng)計可知，打折促銷信息、有趣的熱點話題、幽默段子、優(yōu)美的故事以及天氣情況這五個類型是占比大于50%，這表明用戶對酒店微信公眾號這五個模塊的推送內容非常重視，其中選擇打折促銷信息最多，說明用戶選擇入住酒店還是受經濟因素影響。在表中可以看到，與酒店毫無關系的內容也占據較大比例，比如幽默段子占比63.16%，說明用戶對微信公眾號的需求不僅僅在于傳遞酒店一些其需要的訊息，對精神方面的需求也頗為重視。

（3）不同性別用戶對酒店微信號關注度結果

表3 不同性別用戶對酒店微信號關注度統(tǒng)計表

從表中數據可知，女性用戶對酒店微信號關注的人數占23%，相對于男性用戶來說，女性用戶對酒店微信號的關注較多，說明使用微信公眾號定酒店的女性用戶較多。不關注酒店公眾號的人數占了四分之一，表明還是有一部分的人因臨時原因關注了公眾號后而沒有用處。同時，對酒店微信公眾號一般關注度的占41.05%，說明將近一半的人關注了公眾號以后使用情況較少。

（4）用戶能接受的公眾號每周推送頻率結果

表4 用戶能接受的公眾號每周推送頻率統(tǒng)計表

從上表的數據分布可知，每周推送4次以上的接受程度占到40.00%，要求每天推送的用戶占到26.67%，這是比較好的現象，說明當前用戶還是比較重視公眾號的更新速度。除此以外，有15.33%和12%的低于每周3次的推送人群，說明有一部分用戶不愿意接受公眾號推送頻繁的騷擾。

（5）一周內酒店發(fā)布的信息次數結果

表5 一周內酒店發(fā)布的信息次數統(tǒng)計表

從表中的數據可知，希望公眾號每次發(fā)布4條以上信息的用戶最多，占比40%，說明用戶希望公眾號發(fā)布信息的內容形式多樣，有利于查閱自己關心的信息。希望公眾號每次發(fā)布1條信息的用戶占了15.33%，說明還是有一部分的用戶注重公眾號發(fā)布信息的質量。另外還有12%的人表示對公眾號發(fā)布的信息無所謂，說明這部分人不關注公眾號的發(fā)布內容。

三、結論及對策建議

（一）研究結論

在互聯網高度發(fā)達的時代背景下，微信公眾號營銷是當前可及度最高、信息傳遞最迅猛、人群聚集口碑效應最快的營銷模式。七天酒店的微信公眾號營銷，是以微信為媒介，用新的活動、經營理念和方式去開展營銷活動，大幅度增加酒店的知名度，創(chuàng)造輿論話題，向受眾傳遞新的生活方式，以達到增加客源的效果。此外，業(yè)內還普遍使用各種消費軟件進行入駐，以贏得更為廣闊的消費市場。通過微信公眾號的路徑，七天酒店尋找到最有效便捷的營銷模式，使酒店在品牌宣傳、產品定位、形象塑造、文化傳播等方面更加好的尋找到新的盈利點。著名酒店如希爾頓、四季、鉑爾曼等酒店也對微信營銷情有獨鐘。

（二）對策建議

1.微信口碑營銷

七天酒店微信口碑營銷，是指在微信等人們在日常社交當中常用的手機軟件中，對固定的人群進行投放視頻、廣告、消息等一種新的網絡營銷模式。它是把酒店企業(yè)的產品、服務等通過以互聯網口碑的形式在微信平臺上作推廣，按效果付費的新型和可操作的營銷模式。通過朋友圈里的互相宣傳和點贊，七天酒店用少量的投入就可以帶來大量的潛在客戶，或者是說贏得部分用戶的關注，使得用戶只要預訂酒店就會想到七天酒店的特色服務與管理，產生巨大的商業(yè)價值，有效提升酒店銷售額。在網絡時代下的酒店創(chuàng)新需要口碑營銷，通過人與人之間的傳播方式去增加其酒店微信公眾號的訂閱量，將目標人群的喜好等行為習慣考慮其中，充分發(fā)揮訂閱號的信息快捷，有針對性的發(fā)布訊息，吸引更多的潛在用戶。

2.鏈接合作營銷

這是一種利益的交換。鏈接合作營銷，指的是在公眾號酒店預定的界面中，對其他酒店也進行相關介紹，使得酒店之間可以互相補充，互相合作以獲得更多的顧客。在當今社會，人與人的溝通多采用微信、QQ等快捷的聊天工作，信息傳遞速度很快。現在的酒店需要建設智能化、信息化顧客服務平臺，在手機軟件上下功夫。如在公眾號內鏈接攜程旅行網，消費者對這個網站的評價度很高。顧客可以利用攜程網預定既品質又便宜的房間，還可以對餐飲、出游、購物、娛樂等項目進行體驗，形成了一整套的服務體系，產生了很高的口碑效應。鏈接營銷，能夠以很低的營銷成本達到更加有效的宣傳效果，用戶從而也會對酒店的微信公眾號大加贊賞，為其點贊。七天酒店可以與一些特色酒店進行合作，在不搶顧客和共享信息的平臺上，為顧客著想，放出其他酒店的鏈接進行交換信息，使得一部分對七天酒店不滿意的顧客也可以有其他相關酒店可以選擇，不至于浪費顧客更多的時間和精力。

3.投放視頻營銷

投放視頻營銷，指的是酒店可以通過拍攝自身的設計、理念和形象等一系列內容，將視頻內容放到一些如抖音等視頻軟件商，以各種搞怪、搞笑的形式去贏得顧客的青睞，以達到宣傳酒店品牌、產品以及增加訂閱量的目的的營銷模式。七天酒店可以采用這種營銷策略，在過程中采用無廣告形式，有時間短、信息傳達快等廣告短片才具有的特點的方式，將W酒店特色創(chuàng)新有效便捷的傳遞給顧客，使得顧客可以在彼此之間進行互動交流，以增加顧客的對酒店公眾號的持續(xù)關注度。另外，也可以在互聯網上，通過酒店微信公眾號管理人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間而進行互動溝通，促使兩者對酒店的品牌、產品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到公眾號營銷和增加訂閱量的目的。

4.論壇營銷

論壇營銷，就是酒店微信公眾號管理人員利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布酒店的產品、和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解酒店的產品和服務。同時，對酒店的價值觀、消費理念進行引導，同時輔以心靈雞湯的啟發(fā)式營銷手段，增加用戶知名度。在論壇中，各個段子手、網絡寫手或者是一些大壇主影響力很強，一旦對這部分人群做到了宣傳效果，就會使其對酒店的品牌感興趣，進一步地他們會幫公眾號推廣，加深市場認知度。論壇中的人群量、信息量是爆炸性的，通過在論壇上的營銷可以大大增加訂閱號的關注度，最終實現營銷目的。