移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為影響的實(shí)證分析

代芳

內(nèi)容摘要：針對(duì)國內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，本文運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析的方法，討論移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為所帶來的影響。首先，分析移動(dòng)電電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)行為的影響因素；其次，選擇了商品因素、服務(wù)因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、軟件因素、社會(huì)因素和成本因素作為解釋變量，消費(fèi)習(xí)慣作為中間變量，消費(fèi)行為作為被解釋變量建立了模型；最后，通過對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析。結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)因素、服務(wù)因素、商品因素、成本因素、軟件因素對(duì)消費(fèi)行為影響的重要程度依次遞減，并且社會(huì)因素的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)行為 實(shí)證分析

在過去的十幾年中，我國移動(dòng)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展，2016年的交易額達(dá)到了20.2萬億元，在社會(huì)零售支出中所占的比重逐年上升。移動(dòng)電子商務(wù)的興起使人們的購物行為突破了地域的限制，拓寬了商品的可選范圍，手機(jī)購物逐漸成為大多數(shù)人首選的購物方式。面對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)中海量的商家與產(chǎn)品，人們需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力進(jìn)行比較與挑選，仔細(xì)比較商品或者商家的多重屬性，比如價(jià)格、信譽(yù)等，其最后的選擇往往是這些屬性綜合平衡的結(jié)果。本文從消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知層面結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)的特征，研究移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)理，最終形成相應(yīng)的規(guī)律性結(jié)果，為深入探究移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為決策提供理論和實(shí)踐上的支持。

我國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Business，MB）是指通過手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）等移動(dòng)通信設(shè)備與因特網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行的信息查詢、商務(wù)交易及對(duì)信息、服務(wù)和商品的價(jià)值交換。它的發(fā)展完全可以看作是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的整合與延伸，其全天候性、精準(zhǔn)性、便利性、廣泛性等特點(diǎn)更是刺激了移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的信息，截止到2017年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.61億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比97.3%（見圖1）。

隨著網(wǎng)民數(shù)量越來越多，網(wǎng)民的基本特性也呈現(xiàn)出一個(gè)比較明顯的分布狀況，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10歲以下至60歲以上都存在網(wǎng)民，但是以20歲到29歲的網(wǎng)民居多，也就是說年輕人在網(wǎng)民數(shù)量中占著很大一部分比例（見圖2）。

根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?017年12月份發(fā)布的調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)電子商務(wù)的成交額逐年增長，并且增長的速度越來越快，在2016年達(dá)到了一個(gè)增長臨界點(diǎn)。艾瑞咨詢根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展速度，預(yù)測我國的移動(dòng)電子商務(wù)成交額的增長速度在2020年會(huì)達(dá)到70%。隨著移動(dòng)電子商務(wù)迅速搶占市場，人們的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變和移動(dòng)電子商務(wù)有著不可分割的聯(lián)系。各式各樣的手機(jī)APP都有在線支付的功能，手機(jī)訂票、手機(jī)轉(zhuǎn)賬、手機(jī)購物、手機(jī)交易以及手機(jī)娛樂等各種活動(dòng)已經(jīng)被廣泛使用，相關(guān)數(shù)據(jù)如圖3所示。

從圖3中的數(shù)據(jù)看來，從2016年12月到2017年6月，使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上支付、手機(jī)外賣、網(wǎng)上購物等第三方支付的功能的半年增長率達(dá)到了45%；而手機(jī)傳統(tǒng)的功能——手機(jī)即時(shí)通訊和手機(jī)搜索的增長率微乎其微，僅僅約為10%。

模型構(gòu)建與問卷調(diào)查

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)目前國內(nèi)電子商務(wù)消費(fèi)的情況看來，使用移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者趨于年輕化，尤其集中在高校學(xué)生使用最多。綜合考慮影響消費(fèi)行為的因素并結(jié)合AMOS軟件，本文構(gòu)建了模型，如圖4所示。

模型的具體解釋為：隨著科技的進(jìn)步發(fā)展，消費(fèi)者容易被有關(guān)科技的技術(shù)所吸引，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很強(qiáng)，喜歡嘗試各種不同的手機(jī)軟件；年輕的消費(fèi)群體的基本收入普遍不高，但是他們又有很多的消費(fèi)需求，所以低價(jià)、打折、促銷的商品對(duì)他們很有吸引力；網(wǎng)絡(luò)讓消息不再封閉，很多詐騙行為都被披露出來，所以消費(fèi)者的安全意識(shí)也是逐漸增強(qiáng)的，購物過程是否安全也是他們考慮的問題；服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)商家的招牌，服務(wù)質(zhì)量的好壞也是消費(fèi)者是否選擇該商家的因素，尤其是對(duì)于可能還處在叛逆期的消費(fèi)者；消費(fèi)者大多傾向于新鮮且具個(gè)性的事物，商品是否具有多樣性與個(gè)性化也是關(guān)注的重點(diǎn)。

（二）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

問卷設(shè)計(jì)。本文問卷調(diào)查主要是針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一些因素進(jìn)行分析，也包括消費(fèi)者的特性以及一些外在影響因素。對(duì)問卷問題的設(shè)置如表1所示。

問卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)筆者選擇了國內(nèi)比較具有代表性的三個(gè)城市：武漢、北京和上海。因?yàn)檫@三個(gè)城市的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展比較成熟，并且消費(fèi)者大多來自全國各地，因此在這三個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查是比較具有代表性的。調(diào)查過程中總共發(fā)放問卷1000份，回收問卷時(shí)分析了問卷的合理性，并剔除了不合理的問卷，然后利用SPSS軟件對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的信度和效度進(jìn)行分析，最后通過隨機(jī)取樣的方法從合理的問卷中抽取了239份問卷進(jìn)行分析。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

描述性統(tǒng)計(jì)是用來概括數(shù)據(jù)之間聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)方法，本文對(duì)問卷設(shè)計(jì)中的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到的結(jié)果如表2所示。

通過對(duì)表2中樣本的個(gè)體屬性進(jìn)行分析可知：受訪的男性約占總樣本的44.4%，女性約占55.6%，男女比例差距不大。受訪者的年齡18-65歲，占比56.9%，而年齡在0-17歲的受訪者，占比13.4%，年齡在65以上的受訪者占比27.2%。受訪者的文化程度，小學(xué)以下占比25.1%，初中占比31.4%，高中及以上學(xué)歷的受訪者占比43.5%。在受訪者的職業(yè)中，務(wù)農(nóng)占比38.9%，其他職業(yè)占比61.1%。

（二）控制變量分析

為了分析移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)不同消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是否存在顯著差異，用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的方式分析性別因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為是否存在顯著差異，運(yùn)用單因素分析的方法檢驗(yàn)不同文化程度和收入水平對(duì)消費(fèi)行為的影響。分析結(jié)果如表3所示。

在表4單因素方差分析中，可以看到有三個(gè)因素的顯著性數(shù)據(jù)最小值都超過0.05，說明這是不顯著的，方差是齊性的，這三個(gè)因素在消費(fèi)者消費(fèi)行為中的影響不大。而第四個(gè)因素——收入的顯著性水平低于0.05，說明消費(fèi)者的收入水平在移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)行為影響的機(jī)理中，是一個(gè)比較關(guān)鍵的因素。

（三）量表數(shù)據(jù)初步檢驗(yàn)

量表的信度分析。信度就是可靠度，它是用來檢測針對(duì)同一個(gè)對(duì)象，用一樣的方法進(jìn)行多次檢測得到的結(jié)果是否是一致的指標(biāo)。信度分析的方法有很多種，但是現(xiàn)在使用最多的是α信度系數(shù)法，它的計(jì)算公式是：

α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2）

其中k代表量表中題項(xiàng)的總數(shù)，Si^2代表第i題得分的題內(nèi)方差，ST^2為全部題項(xiàng)總得分的方差。在實(shí)證研究中，學(xué)術(shù)界普遍使用克隆巴赫系數(shù)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。一般而言，克隆巴赫系數(shù)大于0.8表示內(nèi)部一致性極好，系數(shù)在0.6-0.8之間表示內(nèi)部一致性較好，而低于0.6表示內(nèi)部一致性較差。下面本文運(yùn)用克隆巴赫系數(shù)法對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行檢測，得到的結(jié)果如表5所示。

從表5的信度分析可以看出，各個(gè)影響因素的克隆巴赫系數(shù)都大于0.75，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，問卷的調(diào)查結(jié)果是可靠的。

量表的效度分析。效度指的就是有效性，它是指通過各種方式準(zhǔn)確地測量出事物的程度。測量的結(jié)果與實(shí)際的內(nèi)容越相似，那么效度就越高。

本文采用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析，在因子分析之前，要先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)。如果KMO檢驗(yàn)系數(shù)>0.5，同時(shí)P值（也就是Sig值）<0.05時(shí)，說明問卷有結(jié)構(gòu)效度，才能繼續(xù)進(jìn)行因子分析，檢測結(jié)果如表6所示。從表6的檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)因素的KMO檢驗(yàn)系數(shù)都是大于0.5的，而P值（也就是Sig值）也小于0.05，說明可以繼續(xù)做因子分析。因子分析是指從各個(gè)變量中提取出相同性質(zhì)因子的技術(shù)，表7是對(duì)問卷進(jìn)行因子分析的結(jié)果。由表7因子分析結(jié)果可以看出，這些變量在同一個(gè)公共因子上都有較大的載荷，所以證明這份問卷的效度很好。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指用于分析兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的變量，如果這幾個(gè)變量的變化趨勢是一致的，那么這幾個(gè)變量是有關(guān)系的。而判斷這幾個(gè)變量的關(guān)系密切程度可以用相關(guān)系數(shù)來衡量。如果相關(guān)系數(shù)r大于0.95，則說明變量之間是顯著性相關(guān)的；如果相關(guān)系數(shù)r大與0.8，則說明變量之間是高度相關(guān)；如果相關(guān)系數(shù)r處于0.5和0.8，則說明變量之間是中度相關(guān)；如果相關(guān)系數(shù)r處于0.3和0.5，則說明變量之間是低度相關(guān)；如果相關(guān)系數(shù)r小于0.3，則說明變量之間是不相關(guān)的。相關(guān)性的分析結(jié)果如表8所示。

根據(jù)表8變量相關(guān)系數(shù)的分析結(jié)果，可以看到其中一個(gè)因素的相關(guān)系數(shù)r是小于0.3的，說明它與其他變量的相關(guān)度極低，可以認(rèn)為它是不相關(guān)的。接下來對(duì)變量進(jìn)行回歸分析，確定變量之間的依賴關(guān)系，回歸結(jié)果的方差分析表如表9所示。

根據(jù)表9的分析結(jié)果可以看出，模型的F檢驗(yàn)值為176.23，對(duì)應(yīng)的顯著性水平為0.000，低于臨界值0.05，說明模型整體構(gòu)建效果良好，回歸的結(jié)果是顯著的，并且因子分析提取的主成分對(duì)模型也有較強(qiáng)的解釋作用。

通過對(duì)問卷因素的分析，可以看到移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，通過商品因素、服務(wù)因素、軟件因素等影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，并進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。并且消費(fèi)者對(duì)于選擇何種消費(fèi)大部分因素取決于商家的服務(wù)態(tài)度和退換貨的速度、產(chǎn)品的質(zhì)量。

結(jié)論

本文首先對(duì)我國的移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀作了簡要的介紹，然后設(shè)定本文實(shí)證分析的結(jié)構(gòu)模型，分析了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)通過哪些路徑因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，最后設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷并對(duì)問卷的結(jié)果進(jìn)行分析。研究結(jié)論表明：

移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的商家服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)行為，服務(wù)質(zhì)量就是給消費(fèi)者的第一印象，在購買商品之前，大部分消費(fèi)者都會(huì)與商家進(jìn)行溝通，詳細(xì)了解商品的細(xì)節(jié)，若是商家一開始對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度不好，或者消費(fèi)者購買了商品后不管售后服務(wù)，物流速度過慢，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商家的看法。

風(fēng)險(xiǎn)因素是消費(fèi)者是否使用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行購物需要考慮的一個(gè)前提條件。很多的消費(fèi)者對(duì)于安全消費(fèi)都非常重視，在移動(dòng)購物時(shí)會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己的個(gè)人信息（比如銀行卡密碼、支付寶密碼等）被盜取而害怕使用電子商務(wù)消費(fèi)。

隨著科技的進(jìn)步，各種類型的APP軟件逐漸上市，推動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，APP設(shè)計(jì)者對(duì)于APP的界面和功能都在不斷的完善，所以市面上APP設(shè)計(jì)的美觀與否也是消費(fèi)者選擇是否消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

成本因素和商品的質(zhì)量因素也是消費(fèi)者是否選擇移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)需要考慮的，而社會(huì)因素在分析的過程中與其他變量的相關(guān)性極低，可以認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展沒有通過社會(huì)因素來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

由于筆者自身的知識(shí)水平有限以及其他的客觀因素，導(dǎo)致本文的研究存在一些不足。比如，有效的樣本量只有239份，并且調(diào)查的范圍也只局限在武漢、北京和上海這三個(gè)城市。因此本文研究的代表性還不夠廣泛，有待進(jìn)一步完善。另外，在實(shí)際研究的過程中，沒有考慮到影響消費(fèi)行為的一些主觀因素，比如消費(fèi)者偏好等，這也是下一步研究的方向。

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