美國超級碗的“花式”營銷策略

李廣英

摘要美國國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽，即超級碗（Super Bowl），于1967年首次舉辦，經(jīng)過了五十年的發(fā)展，已經(jīng)從常規(guī)的體育賽事成為了全美狂歡的節(jié)日，火爆程度與日俱增，成為了各大品牌和演藝明星追捧的對象，形成了獨(dú)特的營銷策略，是體育領(lǐng)域值得關(guān)注的現(xiàn)象。本文以超級碗賽事為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和數(shù)據(jù)分析法綜述了超級碗的賽事營銷手段，得出結(jié)論是：優(yōu)質(zhì)的廣告投放、激情的中場秀表演和新舊媒體的融合式傳播是超級碗的主要營銷策略，同時(shí)社交平臺(tái)的相互競爭也使得超級碗的營銷更加激烈多元，形成各方共贏的橄欖球賽事新發(fā)展。

關(guān)鍵詞超級碗 營銷策略 社交平臺(tái)

一、超級碗概述

美國國家美式足球聯(lián)盟，也稱為國家橄欖球聯(lián)盟（NFL，National Football League），是北美四大職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟之一，其年度冠軍賽稱為超級碗（Super Bowl），參與角逐的是該球季的國家美式足球聯(lián)會(huì)冠軍和美國美式足球聯(lián)會(huì)冠軍，獲勝者被稱為“世界冠軍”。冠軍賽的比賽日一般定在每年1月最后一個(gè)或2月第一個(gè)星期天舉行，那一天被稱為超級碗星期天（SuperBowl Sunday）。

超級碗之所以“超級”，是因?yàn)閺馁愂屡e辦至今已有51年歷史，這個(gè)擁有眾多狂熱粉絲的體育運(yùn)動(dòng)，隨著體育商業(yè)化、娛樂化的發(fā)展，從最初單純的體育賽事，逐漸成為了一個(gè)非官方的全國性節(jié)日，并且連年高居全美電視節(jié)目收視率的榜首。從《福布斯》全球俱樂部價(jià)值排行來看，超級碗以遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)和世界杯的4.2億美元估價(jià)，穩(wěn)坐最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事寶座。同時(shí)，超級碗所具備的美國夢精神也深深地吸引著各路觀眾。娛樂化與專業(yè)性并重的賽程設(shè)置使得超級碗有獨(dú)特的營銷理念和長足發(fā)展的源動(dòng)力。

二、超級碗的營銷策略

（一）優(yōu)質(zhì)的廣告營銷

超級碗被美國廣告界譽(yù)為“廣告奧斯卡”，可能是世界唯一稱得上“廣告第一、體育第二”的體育賽事。廣告商在超級碗的投入可謂是費(fèi)盡心思，一般他們投放的廣告都是首次亮相熒幕，是各大品牌對于超級碗“獨(dú)家定制”的全新廣告片，對于觀眾來講有極強(qiáng)的新鮮感、觀賞性和吸引力，而他們往往準(zhǔn)備同一產(chǎn)品的很多個(gè)版本，但每個(gè)廣告版本在超級碗中只播放一次，這就導(dǎo)致很多觀眾選擇在比賽時(shí)間去洗手間或處理事務(wù)，在廣告時(shí)段準(zhǔn)時(shí)觀看。2005年《廣告時(shí)代》的調(diào)查顯示，過半的觀眾以收看廣告為主要目的，將近60%的人會(huì)在賽后工作時(shí)間里討論超級碗中出現(xiàn)的廣告，而談?wù)摫荣惖娜藬?shù)則不到一半。

超級碗中播放的廣告不同于以往的電視廣告，整體呈現(xiàn)出影視化的效果，首先擁有令人心靈震撼的元素，比如父愛、寵物、故鄉(xiāng)等等，一般品牌都通過這些元素來打感情牌，使產(chǎn)品更接地氣，容易被觀眾所記?。黄浯?，廣告片的制作采用影視化的制作方式，使其不單是推廣產(chǎn)品的“廣告”，而成為了能夠講故事的“微電影”，很多品牌在廣告時(shí)間中只在最后出現(xiàn)自己的商標(biāo)或產(chǎn)品，其余時(shí)間都在呈現(xiàn)一則故事，而這則故事經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的包裝和制作，又顯得與該品牌十分契合，帶來意想不到的效果；第三，廣告創(chuàng)意突出，緊跟時(shí)代潮流，在這個(gè)“快餐消費(fèi)”的年代，什么樣的廣告能被大家所記住，能精準(zhǔn)地把握品牌優(yōu)勢，抓住“民心”，就要靠優(yōu)秀的創(chuàng)意米實(shí)現(xiàn)，超級碗中投放的廣告大都以歡樂的基調(diào)為主，敘事策略上盡可能與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到最終的傳播效果。

（二）激情的中場表演秀

都說“文體不分家”，近幾年來，文藝表演作為體育展示中的一種形式，越來越多出現(xiàn)在大型賽事中，但任何的體育運(yùn)動(dòng)的比賽，卻從未有像超級碗比賽那樣，在中場休息時(shí)，安排規(guī)格如此之高的中場秀表演。參與當(dāng)年超級碗中場秀表演的嘉賓必須是當(dāng)年全球最具影響力的超級明星，這樣才能讓超級碗沖破體育賽事的影響力輻射范圍，吸引更多的普通觀眾。中場表演節(jié)目的實(shí)際演出時(shí)間只有12分鐘，所以節(jié)目安排的密度非常大，但這并不影響節(jié)目的質(zhì)量，反而由于緊湊和多元在很大程度滿足了觀眾對文藝節(jié)目的需求。

中場秀表演可以說是一種“三贏”的營銷策略。首先作為表演嘉賓來講，他們對于登上超級碗中場秀的渴望不亞于中國的演員想登上央視春晚的心情，這幾年，在中場秀的表演嘉賓幾乎都是年度大熱明星，有碧昂絲、水果姐、火星哥等等，不要報(bào)酬，但能獲得12分鐘的全球范圍的曝光平臺(tái)，這對于明星的個(gè)人演藝生涯來說是個(gè)劃算的買賣；其次對于超級碗賽事來說，近兩年體育商業(yè)化的發(fā)展模式使得這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也走上了全娛樂化的道路，中場秀就是其價(jià)值和品位的體現(xiàn)，很多不了解橄欖球運(yùn)動(dòng)但奔著中場秀嘉賓而觀看轉(zhuǎn)播的觀眾可能是賽事的潛在受眾，他們在這場表演盛宴中感受到了體育的魅力，今后會(huì)帶來在橄欖球運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)。最后對于各大品牌而言，他們既可以贊助中場秀表演，也可以贊助中場秀的表演嘉賓來獲得權(quán)益，無論是哪種方式的贊助，在這12分鐘內(nèi)的曝光度絕對是值得競爭的，因?yàn)槌壨胫袌鲂愕钠脚_(tái)是最受觀眾青睞，他們更容易接受這種帶來歡樂和正能量的品牌和產(chǎn)品，這樣贊助商能獲得更大的利潤。

（三）新舊媒體相輔相成

對于體育比賽來說電視轉(zhuǎn)播是其主要傳播手段，超級碗比賽也不例外，每年擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行幾十個(gè)小時(shí)的不間斷直播，隨著轉(zhuǎn)播技術(shù)和手段的不斷進(jìn)步，賽事轉(zhuǎn)播越來越專業(yè)化，機(jī)位增加，注重比賽細(xì)節(jié)和賽場人文的體現(xiàn)。與此同時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代的到來使賽事的轉(zhuǎn)播營銷手段更加多元化，新舊媒體的融合讓更多的人參與到了這場體育盛宴中。

視頻網(wǎng)站和社交媒體成為了超級碗賽事營銷的新媒體平臺(tái)。因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)觀眾都有足夠的時(shí)間觀看超級碗比賽的全部轉(zhuǎn)播，也不是每一個(gè)觀眾都對超級碗中的廣告“一看而過”，所以，有很多觀眾會(huì)在比賽之后登錄YouTube網(wǎng)站觀看賽事相關(guān)視頻和廣告，這使得YouTube網(wǎng)站和廣告商們看到了視頻網(wǎng)站的傳播商機(jī)，YouTube選擇打造超級碗“YouTube中場秀”，博取觀眾眼球，提高知名度和點(diǎn)擊量，而廣告商們則是針對YouTube的受眾打造一些更接地氣的廣告片投放其中，獲取觀眾的好感和認(rèn)知度。同時(shí)，如前文所述，Twitter與Facebook這兩大社交平臺(tái)也成為了超級碗的營銷陣地，他們關(guān)注賽事，制作話題頁面供粉絲討論，緊緊抓住粉絲的需求，掀起超級碗討論熱潮，提升自身影響力，以期獲得更多的廣告贊助。

三、社交平臺(tái)競爭豐富營銷手段

眾所周知，Twitter與Facebook是國外使用人數(shù)最多的兩大社交平臺(tái)，在超級碗比賽如火如荼的時(shí)候，Twitter與Facebook這兩大社交巨頭也在進(jìn)行著“第二塊屏幕”上的競爭，即觀眾在看電視之外更傾向在哪個(gè)平臺(tái)發(fā)表相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)檫@一指標(biāo)會(huì)直接影響到廣告商對這兩大社交平臺(tái)營銷價(jià)值的判斷，對兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入有著重要的影響。

2015年，Twitter與Facebook在超級碗中的競爭再次助推該比賽到達(dá)火爆的巔峰。為了把用戶吸引到自己的平臺(tái)，Twitter專門推出了匯聚豐富的賽事相關(guān)內(nèi)容的超級碗相關(guān)頁面一一“Trending Super Bowl”，并鼓勵(lì)Twiuer用戶積極參與討論，分享觀賽心情。而Facebook也同樣推出了幫助球迷們討論并查看NFL相關(guān)資料的超級碗Experience頁面，甚至還專門開設(shè)了一個(gè)主題頁，討論Twitter上的相關(guān)熱門話題，讓用戶在一個(gè)平臺(tái)擁有更多的社交信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩家社交平臺(tái)在2015超級碗賽事期間的信息量均有顯著的增長。兩大社交平臺(tái)的競爭從開賽前的話題導(dǎo)人，到賽中的實(shí)時(shí)話題量和相關(guān)內(nèi)容，到賽后的招商吸引等都有力的助推超級碗的火爆，同時(shí)吸引注意力和贊助商為今后的賽事做準(zhǔn)備。

四、小結(jié)

超級碗發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了美國家喻戶曉的賽事，而且演變成了一場全美人民的狂歡盛宴。超級碗的注意力經(jīng)濟(jì)也使其成為了一個(gè)不容小覷的營銷舞臺(tái)，其自身的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益成為了廣告商和明星們追捧的對象，越來越多的品牌和即將上映的電影都選擇在賽事當(dāng)天投放“專屬”的廣告和預(yù)告片，博取觀眾的眼球，一些明星甚至零出場費(fèi)做表演嘉賓，以此提高自己的身價(jià)，這些都體現(xiàn)了超級碗的巨大價(jià)值。同時(shí)，Twitter與Facebook兩大社交平臺(tái)的競爭也成功助推超級碗的熱度，這種競爭使得更多的廣告商看到了超級碗在賽事本身以外的商機(jī)，使這兩大社交平臺(tái)和廣告商都成為超級碗的獲益者，而超級碗也借網(wǎng)絡(luò)傳播之勢更加火爆。