共享經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷策略分析

【摘 要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市交通擁堵給人們出行帶來(lái)了嚴(yán)重影響，并且成為環(huán)境污染的主要因素之一。ofo共享單車以解決短距離出行出現(xiàn)在人們生活中，給人們帶來(lái)了方便的同時(shí)也并體現(xiàn)了環(huán)保、低碳的理念。本文從共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀入手，運(yùn)用SWOT分析對(duì)小黃車的營(yíng)銷策略進(jìn)行全面分析，并對(duì)ofo小黃車的營(yíng)銷組合策略提出改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】共享經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷策略；ofo

近年來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式可謂風(fēng)靡全球，這種依附于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的商業(yè)形態(tài)，自有其獨(dú)特之處。實(shí)則在供應(yīng)者與需求者之間搭建橋梁，相互依附，相互促進(jìn)。在過(guò)去的十多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在共享經(jīng)濟(jì)模式下能夠成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在共享資源的挖掘、創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用和管理運(yùn)營(yíng)方面都有其獨(dú)到的視角和領(lǐng)悟。共享單車作為一種新事物在我國(guó)出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量的單車品牌，在一段時(shí)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，存活下來(lái)的共享單車企業(yè)所剩無(wú)幾。其中，ofo小黃車是共享單車行業(yè)的原創(chuàng)企業(yè)、領(lǐng)先企業(yè)，源于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，初衷是為了解決校園自行車易盜，校園師生短距離出行的問(wèn)題，從北大校園開(kāi)始投入。然而，隨著共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等諸多問(wèn)題。

一、ofo小黃車營(yíng)銷策略的swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）。其一，用車便捷、費(fèi)用低廉。小黃車的使用流程簡(jiǎn)單，只需要手機(jī)端打開(kāi)APP，就能解決定位、用車、付費(fèi)流程，停車也具有更大的自主選擇性。其二，環(huán)保、低碳。低碳環(huán)保、綠色經(jīng)濟(jì)正是目前企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，ofo小黃車提供了超60億次便捷、環(huán)保的出行服務(wù)。其三，帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）劣勢(shì)（weaknesses）。ofo小黃車在產(chǎn)品質(zhì)量上一直受到用戶的質(zhì)疑，因?yàn)檩^低的產(chǎn)品制造成本，出現(xiàn)了一系列的質(zhì)量問(wèn)題。此外，ofo小黃車由于較大的鋪貨量和覆蓋面，成為人為破壞的重災(zāi)品牌。隨之而來(lái)的是后續(xù)高昂的維修成本，大大抬高了小黃車的運(yùn)營(yíng)成本。改進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量是小黃車亟待解決的問(wèn)題。

（三）機(jī)會(huì)（opportunities）。共享單車為人們短途交通提供了除汽車、公共汽車、地鐵、步行外的另一種可能性。小黃車還積極響應(yīng)“一帶一路”的號(hào)召，向全球更多國(guó)家推廣共享單車這種綠色健康的出行方式，為更多用戶提供無(wú)差別的服務(wù)。隨著全球氣候變暖，霧霾、沙塵暴天氣愈演愈烈，綠色環(huán)保成了全球共同面臨的問(wèn)題。單車出行正好了符合現(xiàn)代都市生活追求健康、低碳環(huán)保的理念。

（四）威脅（threats）。ofo小黃車首代車所使用機(jī)械鎖以及后續(xù)研發(fā)的多種智能鎖均存在投機(jī)者，破譯密碼，低價(jià)轉(zhuǎn)手等諸多問(wèn)題。自“網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)+”與“共享經(jīng)濟(jì)”聚焦于單車服務(wù)開(kāi)始，共享單車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、持久。

ofo小黃車在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想要在行業(yè)中保持持續(xù)領(lǐng)先地位，做到越來(lái)越強(qiáng)，以及在更大的市場(chǎng)中增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，小黃車在很多方面還需要做更進(jìn)一步的創(chuàng)新。

二、ofo小黃車企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略。Ofo小黃車帶給人們方便、快捷的出行體驗(yàn)，以標(biāo)志性黃色車身顏色建立品牌形象，解決“最后一公里”的出行問(wèn)題，主打低碳環(huán)保的綠色出行模式。通過(guò)移動(dòng)客戶端應(yīng)用軟件的便捷操作，使用密碼鎖解鎖用車，智能鎖中還內(nèi)置有定位器。該智能鎖可待機(jī)兩年無(wú)需充電，極大地提高了閑置自行車的利用率。然而，由于單車的損壞率過(guò)高，譬如車胎被扎，鏈條斷鏈、車閘損壞、車鎖打不開(kāi)等，遇到壞車習(xí)以為常，用戶體驗(yàn)度越來(lái)越差，因此ofo小黃車在多次技術(shù)革新后，需要將工作重點(diǎn)放在單車設(shè)計(jì)上。ofo小黃車目前所設(shè)計(jì)的車型主要是面對(duì)所有城市具有短距離出行需求的大眾。在共享單車的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，ofo小黃車應(yīng)將單車設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，針對(duì)不同的客戶群體，設(shè)計(jì)符合客戶個(gè)性化需求的單車。

其一，針對(duì)普通收入男性群體。根據(jù)普遍男性身形更為高大，將性別差異體現(xiàn)在單車設(shè)計(jì)中。如更大尺寸的的車架、更高的跨點(diǎn)、較大較長(zhǎng)的單車握把及更大的握把與坐墊距離等。一般來(lái)說(shuō)，男性用戶的力量比女性用戶更強(qiáng)，在用車時(shí)可能會(huì)對(duì)單車造成損害。因此針對(duì)男性用戶，可以加強(qiáng)ofo小黃車的設(shè)計(jì)材料，保證車身更結(jié)實(shí)。同時(shí)，男性騎行相比女性要更快，應(yīng)該設(shè)計(jì)更靈敏的剎車系統(tǒng)。男性與女性對(duì)單車外觀的要求不同，男性更追求簡(jiǎn)單大方，因而顏色上應(yīng)多采用冷色系以及較少的顏色搭配。

其二，針對(duì)普通收入女性群體。女性身形較嬌小，手臂較短，盆骨較寬，上半身要短于下半身，因此在設(shè)計(jì)時(shí)上應(yīng)選用小尺寸的車架、低跨點(diǎn)設(shè)計(jì)、更大的坐墊設(shè)計(jì)、較短小的握把及較短的握把與坐墊距離等，使女性用戶有更加舒適的騎行體驗(yàn)。女性的力氣較小，就要求單車的輕量化，除了減小車身體積外還可以考慮更輕的制車材料。小黃車的面向城市用戶，城市道路環(huán)境良好，可選擇較平滑、較細(xì)的車胎，進(jìn)一步減輕車身重量，也不會(huì)對(duì)騎行帶來(lái)不利影響。對(duì)美的不懈追求是女人的天性，尤其是年輕女性，所用的單車當(dāng)然也要時(shí)尚靚麗。為了吸引年輕女性用戶，ofo小黃車在色彩搭配上可以偏向暖色調(diào)，或者增加更為個(gè)性美觀的圖樣。

（二）定價(jià)策略。ofo小黃車目前的單車定價(jià)不夠科學(xué)。起初押金99元是行業(yè)最低，但是在2017年6月份，ofo小黃車押金數(shù)額提升到了199元，提高了用戶門檻。其次是租車價(jià)格與單車體驗(yàn)不匹配?；趏fo小黃車企業(yè)實(shí)情，結(jié)合需求價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，對(duì)小黃車的定價(jià)策略提出如下改進(jìn)建議：第一，租金差別定價(jià)。針對(duì)不同的車型以及劃分收入群體，對(duì)OFO小黃車的價(jià)格做出差別調(diào)整。第二，目前共享單車市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在中低收入用戶，用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，為了保持市場(chǎng)份額，不可定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。第三，以信用標(biāo)準(zhǔn)定義押金數(shù)額。今后高信用免押應(yīng)大力推廣普及，提高該項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的高端車，由于造價(jià)高，損耗成本高等，可以提高信用分值免押或?qū)Ω咝庞梅种涤脩魷p少押金，同時(shí)對(duì)沒(méi)有達(dá)到信用分值的用戶提高押金數(shù)額。

（三）渠道策略。在共享單車行業(yè)，產(chǎn)品主要是單車的租賃服務(wù)，消費(fèi)者是有出行需求的人，共享單車的手機(jī) APP就是連接兩者的媒介。對(duì) APP 而言，ofo小黃車的APP 在共享單車行業(yè)較好，目前主要就是修復(fù)改進(jìn)APP存在的不足，主要包括改進(jìn)定位的精確度（尤其是處在地下室中的ofo小黃車）、優(yōu)化故障申報(bào)流程、匹配服務(wù)器的更新速度和單車的投放速度避免數(shù)據(jù)過(guò)載、完善退款、充值和提現(xiàn)功能。在針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)的單車投放上，面向大眾市場(chǎng)的單車可延續(xù)ofo小黃車無(wú)樁模式和大量鋪貨的市場(chǎng)形態(tài)。而面向高端市場(chǎng)可以采取有樁的方式，在高收入人群密集區(qū)域設(shè)立固定的點(diǎn)，并設(shè)立設(shè)立維修和保養(yǎng)人員。由于高收入人群騎單車多是為了騎行樂(lè)趣，在城市騎行完成后一般都會(huì)原路返回，設(shè)立固定的點(diǎn)既不會(huì)給用戶帶來(lái)不便，又便于高端單車的維護(hù)和保養(yǎng)。

（四）廣告促銷策略。Ofo單車的宣傳很注重社交媒體的應(yīng)用，主要是利用微博、微信的主要公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、定期免費(fèi)騎行等方式提高使用量，但整個(gè)共享單車行業(yè)的線下廣告促銷較少，ofo小黃車也需要在線下廣告上加強(qiáng)。建議在廣告的信息方面，ofo小黃車應(yīng)該理性訴求和情感訴求并重。在廣告投放的地點(diǎn)選擇方面，ofo小黃車可以在最后一公里出行需求較大的區(qū)域投放線下廣告，例如辦公樓附近、地鐵出入口，公交站旁、大型購(gòu)物商場(chǎng)附近。廣告形式應(yīng)多樣化，可以采用廣告牌、商場(chǎng)大屏幕、期刊雜志等廣告形式。小黃車的線上促銷活動(dòng)目前領(lǐng)先于整個(gè)共享單車行業(yè)，但在覆蓋范圍上仍然有待加強(qiáng)。除在微博微信上進(jìn)行廣告宣傳，也可以增加在線上廣告的投放渠道，從而擴(kuò)大廣告的影響范圍。

共享經(jīng)濟(jì)使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的商業(yè)形態(tài)。客觀來(lái)說(shuō)，共享單車的出現(xiàn)確實(shí)解決了人們短距離出行的剛性需求，也迎合了人們綠色出行的感情述求，它的存在是有價(jià)值的。由于共享單車是我國(guó)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，ofo小黃車表現(xiàn)的還不夠成熟，但隨著企業(yè)的發(fā)展，在營(yíng)銷組合的上不斷完善，問(wèn)題都會(huì)慢慢得到解決。

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650000）

參考文獻(xiàn)：

[1]賴華強(qiáng)，盛迪.共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式分析——以ofo共享單車為例[J].中國(guó)商論，2017（11）

[2]劉瑩瑩，王宇航.共享經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)商業(yè)模式分析——以ofo共享單車為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018

[3]龔錢鋒，許必芳.共享單車營(yíng)銷策略分析——以ofo為例[J].中國(guó)商論，2017

[4]王瀟.共享經(jīng)濟(jì)潮流中ofo使用現(xiàn)狀及前景分析[D].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2017

作者簡(jiǎn)介：師艷紅（1977年7月），女，彝族，云南省昆明市，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。